กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

การพิสูจน์ ROI ของการตลาดเนื้อหาเป็นความฝันที่เป็นไปไม่ได้หรือไม่?

บทสรุป? เป็นไปไม่ได้.

หัวเรื่อง? การวัด ROI ของเนื้อหา

Tim Soulo ของ Ahrefs ได้ประกาศในชุดทวีต ที่อธิบายถึงประโยชน์ของการตลาดเนื้อหาสำหรับดิจิทัล บริษัทเครื่องมือการตลาดและ SEO

Tim กล่าวว่า Ahrefs ไม่เคยเชื่อมโยงผลตอบแทนจากการลงทุนและการตลาดเนื้อหา

แต่กระนั้น เขาแชร์ว่าพวกเขาใช้การตลาดเนื้อหาเพื่อพัฒนา เป้าหมายทางธุรกิจของพวกเขา – ดึงดูดลูกค้าใหม่, รักษาลูกค้าเดิม, โต้ตอบกับลูกค้าเก่า, ขายให้กับลูกค้าปัจจุบันมากขึ้น, จ่ายเชื้อเพลิงเข้าซื้อกิจการ และอื่นๆ

” เราจะไม่ติดตามจำนวนลีดที่เราได้รับจากบทความของเรา นับประสาอะไรคือ CPA ของการรับส่งข้อมูลที่เสียค่าใช้จ่ายไปยังบทความของเรา การวัดสิ่งเหล่านั้นจะเป็นเพียงส่วนเล็กๆ ของภูเขาน้ำแข็ง” เขาเขียน

“และสมมุติว่าเราวัดตัวเลขเหล่านั้นแล้วพบว่าแย่มาก …? เราจะไม่หยุด การดำเนินการด้านการตลาดเนื้อหาของเรา อยู่ดี! เรารู้ว่ามันใช้ได้ผลสำหรับเรา ไม่ว่าตัวเลข 'แยก' เหล่านั้นจะพูดอะไรก็ตาม”

ฉันปรบมือ Tim และ Ahrefs ที่ตระหนักถึงสิ่งที่หลายคนไม่ทำ – มูลค่ารวมของการตลาดเนื้อหาอาจเป็น ไม่สามารถคำนวณตาม ROI แบบดั้งเดิม ได้ แต่นั่นไม่ได้หมายความว่ามันไม่คุ้มที่จะทำ

ความล้มเหลว การเข้าใจสิ่งนี้บ่อยเกินไปนำไปสู่การสิ้นสุดหรือการลดลงของการสนับสนุนการตลาดเนื้อหา

เหตุใด ROI ของการตลาดเนื้อหาจึงเป็นคำถามที่มีปัญหา เนื่องจากข้อสมมติฐานที่บ่อยเกินไปก็คือการตลาดเนื้อหาควรเป็นฟีดโดยตรงไปยังบรรทัดล่างสุด หลายคนมองว่า “ผลตอบแทน” ใน ROI มีความหมายเหมือนกันกับ “รายได้จากการขาย”

ฟังดูคุ้นๆ ไหม? หากนั่นคือความท้าทายที่คุณต้องเผชิญในแบรนด์ของคุณ เรามาสำรวจตัวเลือกสองสามทางเพื่อเอาชนะมันกัน

ขอชื่นชม @TimSoulo และ @Ahrefs สำหรับการตระหนักถึง #ROI แบบดั้งเดิม อาจเป็นไปไม่ได้ที่จะพิสูจน์ #ContentMarketing – แต่นั่นไม่ได้หมายความว่ามันไม่คุ้มที่จะทำ @AnnGynn กล่าว @ซีเอ็มไอคอนเทนต์ คลิกเพื่อทวีต

เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือเปล่า: ROI ที่แท้จริงในเนื้อหาจะยืนขึ้นไหม

เข้าสู่หน้าเดียวกัน

แม้แต่คนที่ทำงานด้านการตลาดก็ยังสับสนเกี่ยวกับ ความแตกต่างระหว่างการตลาดเนื้อหา และเนื้อหาอื่น ๆ ที่ใช้ในการตลาด ไม่น่าแปลกใจที่ผู้บริหารที่ทำงานนอกการตลาดจะไม่ทราบถึงความแตกต่าง

ก่อนที่คุณจะลองใช้ตัวเลือกใดตัวเลือกหนึ่งด้านล่างนี้ ให้พิจารณาจัดการสนทนาเพื่ออธิบายความแตกต่างระหว่างเนื้อหาที่ใช้ในการตลาดและการตลาดเนื้อหา ให้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่สำคัญ

เนื้อหาที่ใช้ในการตลาดคืออะไร เนื้อหาที่ใช้ในการตลาดมักจะเน้นที่การขาย คิดว่าหน้าผลิตภัณฑ์ การส่งเสริมการขาย คำแนะนำการบริการลูกค้า โฆษณา และเนื้อหาอื่น ๆ ที่ออกแบบมาเพื่อนำไปสู่การทำธุรกรรม – การขาย

การตลาดเนื้อหาคืออะไร ตามที่ CMI กำหนด การตลาดเนื้อหา คือ

แนวทางการตลาดเชิงกลยุทธ์ที่เน้นการสร้างและแจกจ่ายเนื้อหาที่มีคุณค่า มีความเกี่ยวข้อง และสอดคล้องกัน เพื่อดึงดูดและรักษาผู้ชมที่กำหนดไว้อย่างชัดเจน และท้ายที่สุด เพื่อขับเคลื่อนการดำเนินการที่ทำกำไรได้ของลูกค้า

คิดว่าบล็อก จดหมายข่าว คู่มือ การแสดงภาพและเสียง และเนื้อหาอื่นๆ ที่ออกแบบมาเพื่อให้ข้อมูล ให้ความรู้ หรือสร้างความบันเทิง การขายไม่ใช่เป้าหมายในทันที (แต่แน่นอนว่าพวกเขาสามารถและควรเป็นส่วนหนึ่งของ “การดำเนินการของลูกค้าที่สร้างผลกำไร” ซึ่งเป็นเป้าหมายสูงสุด)

การตลาดเนื้อหา มีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างผู้ชม บางคนที่เนื้อหานี้จะดึงดูดจะเปลี่ยนเป็นลูกค้า แต่ Conversion เหล่านั้นเป็นเพียงส่วนหนึ่งของคุณค่าที่การตลาดเนื้อหานำเสนอ

ตัวผู้ชมเองเป็นตัวแทนของสินทรัพย์ที่มีมูลค่าเชิงปริมาณ Robert Rose หัวหน้าที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ของ CMI กล่าว (โรเบิร์ตอธิบายวิธีจำลองมูลค่าของเนื้อหาผู้ชมใน

บทความนี้ .)

กระทู้ทวีตของ Tim แสดงรายการ 11 ผลประโยชน์ Ahrefs รู้ว่าพวกเขาได้รับจากการตลาดเนื้อหา ไม่ว่าผลตอบแทนจากแต่ละรายการจะวัดได้หรือไม่

แต่ผู้บริหารคาดหวัง หมายเลข. และผู้นำด้านการตลาดเนื้อหาจำเป็นต้องจัดเตรียม

แม้ว่าคุณจะสามารถเตรียมผู้บริหารให้คิดมากกว่าการประเมิน ROI แบบเดิมๆ ได้ แต่คุณต้องแสดงให้เห็นว่าคุณจะวัดผลกระทบของการตลาดเนื้อหาของคุณอย่างไร

เริ่มโดย กำหนดเป้าหมายที่เหมาะสม สำหรับโปรแกรมการตลาดเนื้อหาของคุณ ยังไม่เพียงพอที่จะพูดว่า “เพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์” หรือ “ให้ความรู้แก่ผู้ชม” เจาะจง: ระบุเป้าหมาย กลุ่มเป้าหมาย เมตริกที่ใช้วัดความคืบหน้า จำนวนที่คุณพยายามบรรลุ และกรอบเวลาที่คุณวางแผนจะทำให้สำเร็จ

นี่คือตัวอย่าง เป้าหมายที่ครอบคลุมแต่ละองค์ประกอบเหล่านั้น:

เป้าหมายการตลาดเนื้อหาของเราคือ

เพิ่มการรับรู้ของแบรนด์ออนไลน์ โดย ผู้หญิงที่มีอายุระหว่าง 25 และ 28. เราตั้งใจที่จะบรรลุ

07% เพิ่ม ใน การเยี่ยมชมบล็อกของเรา จากนี้ กลุ่มใน ทุกไตรมาสของ 600.

เคล็ดลับ: ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเป้าหมายการตลาดเนื้อหาของคุณสอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจของแบรนด์ของคุณ ตัวอย่างข้างต้นเหมาะสมก็ต่อเมื่อเป้าหมายทางธุรกิจของแบรนด์คือการเพิ่มยอดขายภายในกลุ่มเป้าหมายนั้น

ยิ่งคุณพูดภาษาของธุรกิจ การวัดผล และความสำเร็จมากเท่าใด ผู้นำธุรกิจก็จะยิ่งมีแนวโน้มมากขึ้นเท่านั้น ทำความเข้าใจประเด็นสำคัญสองประการนี้: การทำการตลาดด้วยเนื้อหานั้นไม่ได้ประเมินโดย ROI แบบเดิมๆ ง่ายๆ แต่นั่นไม่ได้หมายความว่ามันเป็นกลยุทธ์ที่คลุมเครือซึ่งเป็นสิ่งที่ดี – แต่ไม่จำเป็น – สำหรับการลงทุน

#ContentMarketing ไม่ได้ประเมินง่ายๆ ด้วย #ROI แบบดั้งเดิม แต่นักการตลาดเนื้อหาจำเป็นต้องอธิบายผลกระทบในภาษาของธุรกิจ @AnnGynn ผ่าน @CMIContent กล่าว คลิกเพื่อทวีต

เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง:

    วิธีสร้างกรณีการตลาดเนื้อหาที่ดีขึ้นด้วย ROI

กำหนดกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของคุณใหม่

B2B และ B2C ประจำปีของ CMI

  • การวิจัย แสดงเป้าหมายหลักสามอันดับแรกสำหรับการตลาดเนื้อหาทุกปี: การรับรู้ถึงแบรนด์ การสร้างความน่าเชื่อถือ/ความเชื่อถือ และการให้ความรู้แก่ผู้ชม

    ในการวิจัยล่าสุดของเรา อย่างน้อย 71% ของนักการตลาดอ้างถึงเป้าหมายเหล่านั้น

    ในแบบสำรวจเดียวกัน เป้าหมายที่เกี่ยวข้องกับการขายถูกจัดลำดับต่อไปด้านล่าง นี่คือวิธีที่พวกเขาคำนึงถึงนักการตลาดแบบ B2C:

    • 6 – สร้างยอดขาย (54 %)
    • 7 – สร้างความต้องการ/โอกาสในการขาย (40 %)

    8 – หล่อเลี้ยงสมาชิก/ผู้ชม/โอกาสในการขาย

  • และสำหรับ B2B นักการตลาด:

    6 – หล่อเลี้ยงสมาชิก/ผู้ชม s/นำไปสู่ ​​(39%)

  • 8 – สร้างยอดขาย/รายได้ (40 %)
  • หากคุณต้องดำเนินการภายใต้สมมติฐานที่ว่าผลตอบแทนจากการลงทุนหมายความว่าการตลาดเนื้อหาของคุณส่งผลต่อผลกำไรของคุณอย่างไร ให้ปรับเป้าหมายของคุณ กลยุทธ์การตลาดเนื้อหา มุ่งเน้นที่โอกาสในการขายและการขาย

    หากคุณเปลี่ยนสิ่งนี้ โปรดจำไว้ว่าแนวทางบรรณาธิการของคุณก็จะต้องเปลี่ยนเช่นกัน อย่าลืมปรับเมตริกของคุณให้สอดคล้องกับเป้าหมายใหม่ของคุณ การเข้าชมเว็บไซต์ และ โซเชียลมีเดีย การวิเคราะห์ ไม่ควรอยู่ที่ด้านบนสุดของรายการของคุณ (อาจไม่อยู่ในรายการของคุณด้วยซ้ำ)

    ลงทุนในรูปแบบการระบุแหล่งที่มา

    แน่นอนว่าการตลาดเนื้อหาควรมีผลกระทบต่อรายได้ ท้ายที่สุดแล้วทำไมถึงไม่ช่วยธุรกิจ? แต่มันไม่ใช่สายตรง

    หากผู้บริหารของคุณคาดหวังให้คุณเชื่อมโยงจุดต่าง ๆ เข้ากับบรรทัดล่าง คุณต้องลงทุนทรัพยากร – ผู้เชี่ยวชาญ , เครื่องมือ และเวลา – เพื่อพัฒนารูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัช

    เมื่อใช้เส้นทางนี้ คุณจะใช้กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาปัจจุบันต่อไปได้จนกว่าข้อมูลจะบอกคุณว่าวิธีนี้ใช้ไม่ได้กับเป้าหมายทางธุรกิจของแบรนด์

    ในการเชื่อมต่อ #ContentMarketing กับบรรทัดล่างสุด คุณต้องลงทุนทรัพยากร (ผู้เชี่ยวชาญ เครื่องมือ และเวลา) เพื่อพัฒนา รูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชกล่าว @AnnGynn ผ่าน @CMIContent คลิกเพื่อทวีต

    องค์ประกอบแรกในการลงทุนคือคนที่รักข้อมูล ความสนใจในการตลาดเนื้อหาเป็นข้อกำหนดรอง (ตามเนื้อผ้า ทีมการตลาดเนื้อหาจำนวนมากเกินไปสร้างเมตริกในภายหลังหรือขั้นตอนสุดท้ายทั้งในด้านกลยุทธ์และการจ้างงาน)

    มองหาผู้ที่ชื่นชมการไขปริศนาการวิเคราะห์และรู้วิธีแปลตัวเลขเป็นข้อมูลที่เป็นประโยชน์สำหรับ ทีมการตลาดเนื้อหาและผู้บริหารของบริษัท

    เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา แคทรีนา นีล วิทยากรของ Content Marketing World ได้แบ่งปันหมวดหมู่การวิเคราะห์สามประเภท An illustration that shows a multi-point attribution model that reveals a person downloaded an e-book, read an email newsletter, had a badge scanned at a trade show, and attended a webinar before becoming a customer. ที่ซึ่งนักวิทยาศาสตร์ข้อมูลสามารถช่วยเหลือได้: