กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

สิ่งที่ควรทำและไม่ควรทำของการตลาดที่มีการโต้เถียง

หนึ่งในโฆษณาที่มีคนพูดถึงมากที่สุดในความทรงจำเมื่อเร็วๆ นี้ เคนดัลล์ เจนเนอร์ ดาราเรียลลิตี้เดินจากการถ่ายภาพเพื่อเข้าร่วมการประท้วงที่อัดแน่นไปด้วยผู้คน ในที่สุดการประท้วงก็หยุดชะงักลงต่อหน้าเจ้าหน้าที่ตำรวจ เจนเนอร์จึงเดินเข้าไปหาเจ้าหน้าที่และพยายามสงบศึกกับ … กระป๋องเป๊ปซี่

คนชอบพูดว่าไม่มีการประชาสัมพันธ์ที่ไม่ดี แต่ถึงแม้คลิปจะมี มากกว่า 1.6 ล้านวิว บน YouTube ในเวลาเพียงไม่กี่ชั่วโมง แต่ก็สร้างเสียง downvotes ได้มากเป็น 5 เท่าของ upvotes ภายในเวลาไม่ถึง 000 ชั่วโมง , Pepsi ดึงโฆษณาออกและขอโทษ

น้อยกว่าหนึ่งเดือนต่อมา ไฮเนเก้นได้สำรวจพื้นที่ที่ค่อนข้างคล้ายกันในโฆษณา—แต่เพื่อ แสดงความคิดเห็นอย่างคลั่งไคล้ ใน “Worlds Apart” คนแปลกหน้าคู่หนึ่งถูกขอให้ทำกิจกรรมร่วมกันให้เสร็จก่อนที่พวกเขาจะพบว่าพวกเขามีมุมมองทางการเมืองที่ตรงกันข้าม จากนั้นแต่ละคู่จะได้รับโอกาสให้นั่งลงและมีส่วนร่วมในการอภิปรายเรื่องเบียร์หรือจากไป พวกเขาทั้งหมดเลือกที่จะอยู่และหารือเกี่ยวกับความแตกต่างของพวกเขา

ความแตกต่างที่สำคัญระหว่างโฆษณาคือวิธีที่พวกเขารวมหัวข้อที่เป็นข้อขัดแย้ง ความซื่อสัตย์และการตระหนักรู้ในตนเองเป็นสองแง่มุมที่สำคัญแต่ประเมินค่าต่ำไปของการเล่าเรื่อง ไฮเนเก้นขอให้คนทั่วไปพูดคุย เรื่องเครื่องดื่ม ในขณะเดียวกัน เป๊ปซี่ก็จดจ่อกับเครื่องดื่มมากขึ้นและใช้โฆษกของคนดังที่ไม่เกี่ยวข้องกับการเมือง นักการตลาดสามารถเรียนรู้ได้มากจากทั้งสองวิธี

เหตุใดความขัดแย้งจึงใช้ได้

เนื้อหาที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดทำให้ผู้คนพูดคุยกัน ซึ่งเป็นสิ่งที่ดึงดูดใจโดยธรรมชาติในสิ่งที่ขัดแย้งกัน รับประกันว่าจะกระตุ้น การตอบสนองทางอารมณ์ จากผู้ชม ผู้คนมักจะคลิก อ่าน และแบ่งปันเพราะพวกเขามีความคิดเห็นและต้องการให้คนทั้งโลกรู้เกี่ยวกับเรื่องนี้

ในการศึกษา 67 นักวิจัย Jonah Berger และ Zoey Chen วิเคราะห์เพิ่มเติม กว่า 19 บทความอย่างไรมาดูกัน ความขัดแย้งส่งผลกระทบต่อระดับการมีส่วนร่วม ผลลัพธ์ของพวกเขาระบุว่าการโต้เถียงในระดับต่ำส่งเสริมการมีส่วนร่วม แต่สิ่งใดก็ตามที่เกินกว่านั้นจะลดโอกาสในการมีส่วนร่วมสูง

แล้วแบรนด์ต่างๆ จะผลิตสินค้าที่โดนใจลูกค้าได้อย่างไร

คำตอบสำหรับคำถามนั้นซับซ้อนอย่างหลอกลวง ในระดับพื้นฐาน พวกเขาต้องเลือกประเภทการโต้เถียงที่ “ถูกต้อง” มีสามวิธีที่แตกต่างกันในการเข้าถึงเนื้อหาที่มีการโต้เถียงอย่างมีประสิทธิภาพ

1. หักล้างสมมติฐานที่ถือได้ง่าย

เนื้อหาประเภทนี้มักเน้นที่การนำเสนอผลลัพธ์ที่น่าประหลาดใจ พิจารณา “Hotel Hygiene Exposed” ซึ่งเป็นแคมเปญที่สร้างขึ้นสำหรับ Travelmath ซึ่งเป็นเครื่องคำนวณการเดินทางออนไลน์ Travelmath มุ่งมั่นที่จะตอบคำถามสำคัญสำหรับผู้บริโภคที่วางแผนจะพักร้อนครั้งต่อไป: ห้องพักในโรงแรมที่สกปรกที่สุด?

แคมเปญมีศักยภาพที่จะสร้างความขัดแย้ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากเจ้าของโรงแรมที่คลั่งไคล้ แต่ Travelmath เข้าใจดีว่าความสนใจของลูกค้าในเรื่องความโปร่งใสในการเดินทางจะมีมากกว่าฟันเฟืองใดๆ มากกว่า 07 ตัวอย่างที่รวบรวมจาก โรงแรม 9 แห่งที่แตกต่างกันพิสูจน์ให้เห็นว่าโรงแรมระดับ 5 ดาวมีเชื้อโรคมากที่สุด ซึ่งดึงดูดสายตาของสำนักพิมพ์ชื่อดังอย่าง AOL , Yahoo และ วันนี้ .

2. ดึงม่านกลับในสิ่งที่ต้องห้าม

เนื้อหาประเภทนี้เน้นที่หัวข้อที่ไม่ค่อยมีการกล่าวถึงในที่สาธารณะ คงไม่มีแบรนด์ไหนทำได้ดีกว่าทีมที่ปู-ปูริ พวกเขาได้สร้างแบรนด์ของตนบนเนื้อหาต้องห้าม ด้วยวิดีโอเช่น “ ลองนึกภาพว่าคุณไปที่ไหนได้” ที่สร้างเงินล้านได้ จำนวนการดู YouTube และการตอบรับเชิงบวกมากมาย

3. จุดประกายการอภิปราย

เนื้อหานี้นำเสนอข้อมูลจากทั้งสองฝ่ายของอาร์กิวเมนต์ และช่วยให้ผู้ดูอภิปรายและหาข้อสรุปของตนเองได้ ตัวอย่างเช่น แคมเปญนี้สำหรับ ABODO—แพลตฟอร์มที่ใช้ในการค้นหาอพาร์ตเมนต์—พิจารณาอย่างละเอียด ค่านิยมและความอดทนทั่วอเมริกาผ่านเลนส์ที่ไม่เหมือนใคร: Twitter.

เพื่อให้ความรู้แก่นักล่าอพาร์ตเมนต์ที่สนใจเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับเพื่อนบ้านที่มีศักยภาพของพวกเขา แบรนด์จึงคัดลอกมากกว่า 12 ล้านทวีตและเปิดเผยว่าพื้นที่ใดใช้ภาษาที่มีอคติและเสื่อมเสียมากที่สุดทั่วประเทศ สิ่งนี้ทำให้เกิดการสนทนาออนไลน์ที่นำไปสู่ ​​

มากกว่า 200 ได้รับตำแหน่งสื่อ และ 24,000 แชร์โซเชียล.

วิธีย่อขนาดฟันเฟือง

แม้จะมีเรื่องราวความสำเร็จทั้งหมดเหล่านี้ แต่ก็ยากที่จะสลัดวิสัยทัศน์ของโทรลล์อินเทอร์เน็ตที่ถือคบเพลิง แคมเปญที่มีการโต้เถียงที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดมีตาข่ายนิรภัยในตัว และมีสิ่งที่นักการตลาดทุกคนควรพิจารณาก่อนจะกดราคาส่ง

การเข้าไปโดยมีวาระซ่อนเร้นมักจะเป็นธงสีแดง การตลาดทั้งหมดควรจะนำไปสู่รายได้ ไม่ว่าทางตรงหรือทางอ้อม แต่ผู้คนไม่ตอบสนองด้วยความกรุณาต่อสิ่งใดๆ ที่ทำเพื่อตนเองมากเกินไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับเนื้อหาโพลาไรซ์ หากเราคิดย้อนกลับไปที่ Pepsi หลักฐานของโฆษณาของ Kendall Jenner มีศักยภาพที่จะประสบความสำเร็จ แต่เน้นย้ำถึงผลิตภัณฑ์มากเกินไปแทนที่จะสนับสนุนการสนทนาระหว่างสองกลุ่ม สมมติฐานของ “เป๊ปซี่จะแก้ปัญหาความสัมพันธ์ระหว่างตำรวจและชุมชน” เป็นยาเม็ดที่ยากต่อการกลืนกว่าการทดลองที่แสดงให้เห็นว่าผู้คนทำงานร่วมกันซึ่งได้รับการสนับสนุนจากไฮเนเก้น

แม้ว่าคุณจะไม่สามารถรับประกันได้ว่าผู้ชมจะตอบสนองต่อความขัดแย้งอย่างไร แต่แบรนด์ที่สนใจในการแสวงหาเนื้อหาที่เป็นขั้วควรใช้อดีตเป็นพิมพ์เขียวสำหรับสิ่งที่ใช้ได้ผลและสิ่งที่นำไปสู่การประชาสัมพันธ์ที่ไม่ดี เมื่อทำถูกต้องแล้ว เนื้อหาที่ขัดแย้งกันจะออกมาทั้งที่ไม่คาดคิดและสะเทือนอารมณ์ ซึ่งเป็นองค์ประกอบสำคัญสองประการใน เนื้อหาที่แชร์ได้สูง . การโต้เถียงเป็นเส้นทางที่คนไม่ค่อยเดินทางด้วยเหตุผล แต่ตราบใดที่เนื้อหาของคุณสนับสนุนให้มีการพูดคุยอย่างสุภาพ ความเสี่ยงก็สามารถชดเชยได้มหาศาล

120050794 หน้าแรก

Back to top button