AccentureGEGeneral MotorsGoogle

หน้า 'เกี่ยวกับเรา' ที่ดีที่สุดของอินเทอร์เน็ตสามารถสอนแบรนด์ต่างๆ ได้อย่างไร

ฉันเขียนสำเนาเว็บไซต์ตั้งแต่เริ่มต้นที่ FCB ใน 1994. งานแรกสุดของฉันคืองานให้ Nabisco ซึ่งเป็นหนึ่งในแบรนด์แรกๆ ที่เปิดตัวเว็บไซต์ของบริษัท สำหรับแนวคิดที่สร้างสรรค์ เราตัดสินใจเปลี่ยนประสบการณ์ดิจิทัลให้เป็นเมืองเสมือนจริงที่คุณสามารถสำรวจได้ ศาลากลางเป็นที่ตั้งของการสื่อสารองค์กรและการปรับปรุงทรัพยากรมนุษย์ พิพิธภัณฑ์อธิบายประวัติศาสตร์อันยาวนานของนาบิสโก และครัวทดสอบเก็บสูตรอาหารไว้ มีแม้กระทั่งสนามกีฬาสีเขียวขนาดใหญ่ พื้นที่ที่ลูกค้าสามารถ “ดูแลตัวเองให้ดี” ได้—ซึ่งถึงเวลาโปรโมตการเปิดตัวของ Snackwell's เข้าใจแล้ว เมืองทั้งเมืองยังมืดมิดในตอนกลางคืน

อินเทอร์เน็ตมาไกลตั้งแต่นั้นมา แต่เว็บไซต์ยังคงเป็นบ้านที่สำคัญสำหรับแบรนด์ หน้าแรกของคุณสร้างความประทับใจแรกพบ โดยส่งสัญญาณว่ามีอะไรใหม่และมีความสำคัญเกี่ยวกับบริษัทของคุณ หน้า 'เกี่ยวกับเรา' ซึ่งมักจะอยู่ห่างออกไปเพียงคลิกเดียวคือวันที่สอง ซึ่งผู้เข้าชมสามารถเข้าใจเพิ่มเติมเกี่ยวกับพันธกิจและวัตถุประสงค์ของแบรนด์ ซึ่งลูกค้า ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า พนักงาน ผู้หางาน นักลงทุน และสื่อมวลชนต่างก็ปรารถนา

แต่ในขณะที่การออกแบบโฮมเพจและการทำสำเนานั้นต้องใช้ความพยายามอย่างมากและมีการจัดแสดงอยู่เสมอ หน้าเกี่ยวกับเรานั้นดูเหมือนจะถูกประเมินค่าต่ำเกินไปและไม่ได้รับเลเวอเรจ นั่นเป็นโอกาสในการสร้างเนื้อหาที่พลาดไปสำหรับแบรนด์ต่างๆ มากเกินไป

ในฐานะผู้นำด้านกลยุทธ์เนื้อหาที่ Prophet ฉันต้องการตรวจสอบว่าผู้เล่นรายใหญ่ที่สุดกำลังทำอะไรกับหน้าบริษัทของตน เพื่อดูว่ามีรูปแบบหรือยุทธวิธีใดบ้างที่สามารถช่วยนักการตลาดสร้างมูลค่าได้ ฉันร่วมมือกับเพื่อนร่วมงานของฉัน Jesse Guzman นักยุทธศาสตร์ดิจิทัลของศาสดา ในขณะที่เราวิเคราะห์มากกว่า 07 เพจเกี่ยวกับเราจากหลากหลายแหล่งรวมถึงฟอร์จูน 500®, Forbes Best Places to Work และ Prophet Brand Relevance Index® ของเราเอง

บริษัทส่วนใหญ่ที่เราดูยังคงมีงานทำ แต่จากการวิจัยของเรา เราพบบางแบรนด์ที่อาจมีพิมพ์เขียวเพื่อความสำเร็จ

การแพร่ภาพแบบกว้าง

มากกว่า 65 เปอร์เซ็นต์ของหน้าเว็บแสดงสิ่งที่เราเรียกว่าแนวทาง “การแพร่ภาพแบบกว้าง” ซึ่งหมายความว่าพวกเขาเสนอเนื้อหาเล็กน้อยสำหรับทุกคน สำหรับแบรนด์เหล่านี้ เนื้อหาจะกระจายอย่างเท่าเทียมกันในหัวข้อต่างๆ เช่น ความเป็นผู้นำ ความรับผิดชอบขององค์กร และบริการ ภายในแนวทางนี้ บางแบรนด์จัดลำดับความสำคัญของเรื่องราวการก่อตั้ง พันธกิจ หรือคำอธิบายผลิตภัณฑ์และบริการ

ในระหว่างการวิจัย เรายังให้ความสนใจกับโครงสร้างอย่างใกล้ชิด มีกลยุทธ์โดยเจตนาสำหรับหน้าเว็บนี้หรือไม่ หรือเป็นเพียงข้อมูลที่ผสมปนเปกับเนื้อเยื่อเกี่ยวพันเล็กๆ น้อยๆ เท่านั้น สามแบรนด์มีความโดดเด่นในเรื่องความสามัคคี

Patagonia's patagonia about us ความโปร่งใสขององค์กร มีชื่อเสียงในแวดวงการตลาด และหน้าบริษัทที่ขับเคลื่อนด้วยภารกิจ ตอกย้ำชื่อเสียงนั้น เพจแบ่งปันพันธกิจขององค์กร (“สร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุด ไม่ทำอันตรายที่ไม่จำเป็น ใช้ธุรกิจเพื่อสร้างแรงบันดาลใจและดำเนินการแก้ไขวิกฤตสิ่งแวดล้อม”) แต่ยังให้รายละเอียดว่าทำไมบริษัทถึงดำรงอยู่ได้ เกือบจะเหมือนกับจดหมายเปิดผนึก หน้าดังกล่าวมีลักษณะเหมือนชุดของหน้ามากกว่า เนื่องจากมีลิงก์หกลิงก์ภายใต้หัวข้อ “ข้อมูลบริษัท” หลัก ที่นั่น ผู้ใช้สามารถค้นหาทุกอย่างตั้งแต่รายงานภาคสนามเกี่ยวกับกิจกรรมกลางแจ้ง ไปจนถึงรายละเอียดโดยละเอียดเกี่ยวกับประวัติของแบรนด์ ผู้บริโภคสัมผัสได้ถึงความจริงใจ และนักการตลาดสามารถเคารพพันธกิจขององค์กรที่เกี่ยวข้องกับประสบการณ์เว็บไซต์ทั้งหมด

patagonia about us

Accenture ในขณะเดียวกันก็ดำเนินไปตามเส้นทางที่แตกต่างจากปรัชญาการเห็นแก่ผู้อื่น หาก Patagonia เข้าใจเหตุผลของคุณแล้ว Accenture จะให้ความสำคัญกับวิธีการมากขึ้น บริษัทที่ให้บริการอย่างมืออาชีพมีหน้า เกี่ยวกับเรา ซึ่งขับเคลื่อนโดยบริการ ซึ่งไม่ปกติ (มีเพียง 3 เปอร์เซ็นต์ของแบรนด์ที่เราตรวจสอบเท่านั้นที่มีการตั้งค่านี้) ในกรณีนี้ หน้าจะอธิบายว่า Accenture ทำอะไรให้กับลูกค้า ก่อนจะช่วยให้ผู้ใช้สำรวจแบรนด์ย่อยจำนวนมาก บริบทมีความสำคัญเนื่องจากช่วยให้มองเห็นถึงความมุ่งมั่นในการวิจัยและพัฒนาและนวัตกรรมที่ Accenture สามารถใช้เพื่อแยกตัวเองออกจากคู่แข่ง

สุดท้าย มี Shire บริษัทเทคโนโลยีชีวภาพขนาดใหญ่ที่เพิ่งควบรวมกิจการกับ Baxalta หน้า “nike about us เราคือใคร ” ของไชร์พูดถึงการเล่าเรื่องขององค์กรกับกลุ่มผู้ชมที่กว้างขึ้น ไม่ว่าจะเป็นนักลงทุน ผู้หางาน ผู้สนับสนุนผู้ป่วย ภารกิจระบุบทบาทในหมวดหมู่นี้ (“แชมเปี้ยนเพื่อผู้คนทั่วโลกที่กำลังต่อสู้กับโรคหายาก”) แล้วส่งต่อเนื้อหาเกี่ยวกับประวัติศาสตร์ ความเป็นผู้นำ ความรับผิดชอบขององค์กร และรูปแบบการดำเนินงาน

ใบหน้าทันสมัย

แบรนด์ส่วนใหญ่ที่เราดูผ่านการทดสอบความทันสมัย การออกแบบในหน้าเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะเข้าใจง่าย โดยมีหัวข้อที่ชัดเจนและ UX ที่เหมาะกับอุปกรณ์เคลื่อนที่ แต่รูปลักษณ์ที่โฉบเฉี่ยวไม่ได้รับประกันว่าแบรนด์กำลังเพิ่มศักยภาพสูงสุดสำหรับหน้าเกี่ยวกับเรา ตัวอย่างที่ดีที่สุดในหมวดหมู่นี้เหนือกว่าด้วยการทำงานในรูปแบบภาพ เช่น วิดีโอและองค์ประกอบแบบอินเทอร์แอกทีฟ และในขณะที่บริษัทจำนวนมากขึ้นเริ่มคุ้นเคยกับการทดลองมัลติมีเดีย เราคาดหวังให้พวกเขานำรูปแบบเหล่านั้นไปใช้กับเพจของบริษัทในอนาคต

ตัวอย่างที่โดดเด่นที่สุดอย่างหนึ่งในการศึกษาของเราคือ เจนเนอรัล มอเตอร์ส ซึ่งเราคาดว่าจะเป็น GM รุ่นเก่าสักหน่อย อย่างไรก็ตาม หน้า เกี่ยวกับเรา นั้นแหวกแนวตั้งแต่เริ่มต้น โดยประกาศภารกิจอย่างกล้าหาญ “ในการหาลูกค้าเพื่อชีวิต” การออกแบบประกอบด้วยแอนิเมชั่นเล็กๆ น้อยๆ อันชาญฉลาดและการเลื่อนแนวตั้งเหมือนหนังสือแบบโต้ตอบ ในขณะที่คุณเลื่อนลง (และคุณจะต้องการสำรวจ) คุณจะได้รับรางวัลเป็นรถที่มีภาพประกอบ สถิติการเลื่อนที่ไม่มีที่สิ้นสุด และรายละเอียดเกี่ยวกับโครงการด้านพลังงานของบริษัท

Nike เป็นอีกกรณีหนึ่งที่แบรนด์ที่น่าจะมีชื่อเสียงมาครองได้ ความพยายามสร้างสรรค์ที่แข็งแกร่ง ภารกิจอยู่ตรงหน้า: “นำแรงบันดาลใจและนวัตกรรมมาสู่นักกีฬาทุกคนในโลก” พร้อมกับขยิบตาว่า “ถ้าคุณมีร่างกาย คุณก็เป็นนักกีฬา”

หน้าที่ขับเคลื่อนด้วยภาพยังคงเป็นโมดูลในโปรไฟล์บริษัท ผู้บริหาร และ “นวัตกรรมที่ยั่งยืน” ซึ่งใช่ ดูเหมือนจะเป็นเรื่องหนึ่ง สำเนาพยายามที่จะฉลาดเกินไปในบางครั้ง แต่ก็ไม่ได้ทำให้ส่วนนี้ดูดีขึ้น

nike about us

แล้วก็มี GE ซึ่งมีความสม่ำเสมอ ได้รับคะแนนสูงสำหรับการแสดงตนทางดิจิทัลที่ชาญฉลาด แทนที่จะเป็นหน้าเกี่ยวกับเราแบบดั้งเดิม GE มีการทำซ้ำหลายครั้ง ที่เชื่อมโยงกับวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน (การสร้าง การบ่ม ย้ายกำลัง) คุณต้องขุดค้นเล็กน้อยเพื่อค้นหาพวกเขา แต่ประสบการณ์ที่แข็งแกร่งในไซต์ GE นั้นเต็มไปด้วยข้อเท็จจริงที่น่าสนใจและเรื่องราวคุณภาพสูงเกี่ยวกับโครงการของบริษัท ทั้งในอดีตและปัจจุบัน

บริสุทธิ์และเรียบง่าย

สาเหตุหลักที่คนส่วนใหญ่มองข้ามหน้าเกี่ยวกับเรานั้นเป็นเพราะมีความเกี่ยวข้องกับความฝืดโดยธรรมชาติ แบรนด์ไม่ต้องการทำให้ใครขุ่นเคืองหรือทำให้แปลกแยก ดังนั้นพวกเขาจึงปลอดภัยที่จะดึงดูดทุกคน ตามที่เราได้เห็นโดยตรง กลยุทธ์นั้นใช้ไม่ได้ผล แต่ละแบรนด์มีเสียงและสไตล์ และจะช่วยได้เมื่อพวกเขายอมรับสิ่งนั้น แทนที่จะโพสต์ภาพหัวของชุด C

ในขณะที่คุณป้อน McDonald's หน้าเกี่ยวกับเรา เช่น กล่องลงทะเบียนปรากฏขึ้นสำหรับจดหมายข่าวของบริษัท ซึ่งไม่ซ้ำกับ 78 แบรนด์ที่เรารีวิว . การเกลียดป๊อปอัปเป็นเรื่องง่าย แต่ในกรณีนี้ ตัวเลือกก็สมเหตุสมผล หากคุณกำลังพยายามเรียนรู้เกี่ยวกับบริษัทอยู่แล้ว นี่เป็นอีกโอกาสหนึ่งที่จะสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้ใช้ ด้านบนของหน้ามีไว้สำหรับต้นกำเนิดของบริษัท โดยเฉพาะเน้นย้ำถึงผู้ก่อตั้ง Ray Kroc ด้วยประโยคสั้นๆ สองสามประโยค เมื่อเลื่อนลงมา คุณจะได้เรียนรู้ว่าจุดเริ่มต้นเล็กๆ ที่นำไปสู่ลูกค้าหลายพันล้านรายให้บริการได้อย่างไร

การพูดถึงการเสิร์ฟนับพันล้านครั้ง—นั่นนำเราไปสู่ตัวอย่างสุดท้ายของเรา: Alphabet หรือศิลปินที่เคยรู้จักกันในชื่อ Google นอกเหนือจาก URL ที่ไม่ซ้ำกัน (https://abc.xyz) หน้าบริษัท ของตัวอักษร คือ จดหมายที่ขยายได้จาก Larry Page ที่เรียบง่ายและสร้างสรรค์ที่สุดที่สานต่อภารกิจ ประวัติศาสตร์ และแผนการในอนาคต บทเรียนที่นี่คือการเป็นตัวของตัวเอง บอกเล่าเรื่องราวให้ชัดเจนไม่เสียหาย

หากคุณต้องการดูรายการหน้าเว็บทั้งหมดที่เราตรวจสอบหรือมีคำถามใดๆ เกี่ยวกับการวิเคราะห์ของเรา คุณสามารถส่งอีเมลได้ ผู้เขียนที่ mzucker@prophet.com หรือติดต่อเขาที่ @matzucker บน Twitter.

  • หน้าแรก
  • Back to top button