b2b marketing

ถามนักยุทธศาสตร์ด้านเนื้อหา: คุณใช้บทความเพื่อสร้างอิทธิพลต่อลูกค้าเป้าหมาย B2B อย่างไร?

ขอต้อนรับสู่ Ask a Content Strategist ฉบับพิเศษวันที่ 4 กรกฎาคม ซึ่งในที่สุดฉันก็ตอบคำถาม: ROI ของการสวม American Flag romper ในช่วงสุดสัปดาห์ที่ Hamptons คืออะไร

ขออภัย ฉันได้รับข้อความจากทีมของฉันว่า ไม่ใช่ เรากำลังทำอะไรกับคอลัมน์นี้ และว่าหากฉันต้องการเขียน 1 จริงๆ 000 คำพูดเกี่ยวกับเสื้อคลุมหลวม ๆ ผู้รักชาติ ฉันควรจะดูดมันและเอา $06 บทบรรณาธิการต่อปี งานผู้ช่วย GQ.

ในจิตวิญญาณของ ซีรี่ส์เนื้อหาที่รับผิดชอบได้ ของ Contently เรามาพูดถึงสิ่งที่เป็นประโยชน์มากกว่า: วิธีใช้เนื้อหา B2B เพื่อขับเคลื่อนโอกาสในการขาย และแทนที่จะตอบคำถามผู้อ่านเป็นชุดๆ ตามปกติ ฉันจะแบ่งปันการแลกเปลี่ยนที่ฉันมีผ่านอีเมลกับเพื่อนที่ดีคนหนึ่งของฉัน ซึ่งเพิ่งเข้ามารับช่วงต่อการดำเนินการด้านเนื้อหาแบบ B2B ฉันได้แก้ไขการแลกเปลี่ยนของเราเล็กน้อย

แล้วคุณหรือคนอื่นๆ ใช้เนื้อหาบทความเพื่อสร้างอิทธิพลต่อลูกค้าเป้าหมายในกระบวนการ B2B อย่างไร

—Joe's Friend, New York

ก่อนอื่น จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องกำหนดลักษณะของผู้ซื้อ เพื่อให้คุณเข้าใจกลุ่มเป้าหมายที่คุณจะเข้าถึง ทีมการตลาดของคุณน่าจะมีสิ่งเหล่านี้อยู่แล้ว ถ้าไม่ก็ลงมือทำซะ! คุณไม่สามารถเริ่มวางแผนกลยุทธ์เนื้อหาโดยไม่เข้าใจผู้ชมที่คุณกำลังให้บริการ

จากนั้น ใช้เครื่องมือวิเคราะห์เนื้อหา (สิ่งที่เราสามารถช่วยคุณได้) และการสัมภาษณ์บุคคลเพื่อค้นหาว่าเนื้อหาประเภทใดจะมีประโยชน์มากที่สุดสำหรับบุคคลเหล่านั้นในแต่ละขั้นตอนของช่องทาง ด้านบนสุดของช่องทางอาจต้องมีบทความ วิดีโอ และเอกสารการวิจัย ตรงกลางของกรวยอาจรวมถึงเครื่องคิดเลข เครื่องมือ และกรณีศึกษา และด้านล่างสุดของช่องทางจะต้องมีวิดีโอผลิตภัณฑ์ ข้อมูลผลิตภัณฑ์ สำรับการขาย และเนื้อหาอื่นๆ ที่จะช่วยให้ผู้ซื้อของคุณได้รับการอนุมัติสำหรับการซื้อภายใน

นักการตลาดสายตาสั้นจำนวนมากไม่เห็นว่าเนื้อหาที่ติดอันดับยอดนิยมอย่างบทความและวิดีโอช่วยกระตุ้นโอกาสในการขายได้อย่างไร แต่ช่องทางของคุณจะค่อนข้างว่างเปล่า หากคุณไม่มีเนื้อหาที่ดึงดูดใจให้ดึงดูดความสนใจของผู้ชมและเริ่มเชื่อว่าคุณคือทางออกที่ถูกต้อง

เห็นได้ชัดว่าสิ่งนี้จะพังทลายลงหากบุคลิกของคุณไม่สมบูรณ์แบบ ที่ Contently เราเพิ่งเสร็จสิ้นการรีเฟรชบุคลิกของเรา (ตะโกนถึงนักวางกลยุทธ์เนื้อหาของเรา Caerley Hill สำหรับการเป็นผู้นำ!) สไลด์นี้จากบริษัทวิเคราะห์ Sirius Decisions ให้กรอบการทำงานที่มั่นคงสำหรับสิ่งที่บุคลิกของคุณควรรวมไว้ด้วย

Ask a Content Strategist: How Do You Use Articles to Influence B2B Leads?

สิ่งต่างๆ เช่น ความคิดริเริ่ม การตั้งค่าเนื้อหา และแรงผลักดันในการตัดสินใจมักถูกมองข้าม แต่สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจสิ่งเหล่านี้ หากคุณต้องการสร้างเนื้อหาที่ขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจ

ฉันรู้ว่าบทความในบล็อกมักใช้เป็นแนวทาง การเลี้ยงดู คล้ายกับวิธีที่เราทำกับ B2C—เช่นจดหมายข่าวอิเล็กทรอนิกส์ แต่ฉัน เคยใช้เป็นเครื่องมือในการได้มา และถ้าเป็นเช่นนั้นคุณจะเข้าไปได้อย่างไร ต่อหน้าผู้ชมที่ใช่หรือไม่

บทความสามารถเป็นจุดสัมผัสแรกที่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าได้อย่างแน่นอน ท้ายที่สุด นั่นคือแนวคิดทั้งหมดของเนื้อหาระดับบนสุดของช่องทาง

ในด้านออร์แกนิก เป้าหมายคือการสร้างเนื้อหาที่สามารถค้นพบได้ผ่าน SEO และโซเชียล ควรปรับให้เหมาะสมกับคำหลักเป้าหมายที่ผู้ซื้อของคุณค้นหา และน่าสนใจพอที่จะได้รับลิงก์ย้อนกลับ (ส่งเสริม SEO) และแบ่งปัน (เข้าถึงกลุ่มผู้ใช้ใหม่ฟรี) หุ้นมักถูกมองข้ามในการตลาดแบบ B2B แต่ก็มีความสำคัญ หากมีคนที่เหมาะสมแบ่งปันเนื้อหาของคุณ เอฟเฟกต์เครือข่ายจะช่วยให้คุณเข้าถึงผู้ซื้อที่คล้ายกันหลายร้อยหรือหลายพันรายได้ฟรี

ในด้านการจ่ายเงิน เป็นยุคทองสำหรับการกระจายเนื้อหา B2B การกำหนดเป้าหมายบน Facebook มีความละเอียดที่ละเอียดมาก (ตำแหน่งงาน บริษัท รายได้ หน้าตาที่คล้ายคลึงกันตามฐานลูกค้าของคุณ ฯลฯ) และยังคงอยู่ คุ้มค่ามาก LinkedIn มีราคาแพงกว่า แต่นำเสนอเนื้อหาในสภาพแวดล้อมที่ผู้คนกำลังมองหาเนื้อหาเกี่ยวกับงาน Outbrain ยังได้แนะนำตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายขั้นสูงจำนวนมากที่สะท้อนข้อเสนอของ Facebook รวมถึงกลุ่มเป้าหมายที่ดูเหมือน

คุณยังสามารถเผยแพร่เนื้อหาผ่านการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย (ราคาแพง แต่คุ้มค่าในบางกรณี) และโปรแกรมพันธมิตรอื่นๆ เช่น เมื่อเราเป็นพันธมิตรกับ Hubspot เพื่อสร้างและร่วมโปรโมตการสัมมนาผ่านเว็บร่วมกัน สิ่งสำคัญในที่นี้คือการหาคู่หูที่มีผู้ชมใกล้เคียงกัน เพื่อที่คุณจะได้เข้าถึงบุคลิกที่ใช่ (รู้สึกเป็นธีม?)

หากมีคนใช้เนื้อหาบทความดังกล่าวเป็นจุดสัมผัสแรก จะเกิดอะไรขึ้นต่อไป? เราไม่มีข้อมูลติดต่อของบุคคลดังกล่าวเว้นแต่ว่าเราได้ซื้อรายการไว้ ดังนั้นการกำหนดเป้าหมายใหม่ตามข้อมูลคุกกี้จึงเป็นขั้นตอนต่อไปที่เป็นไปได้หรือไม่ หรือมีอย่างอื่นอีก?

หากคุณกำหนดเป้าหมายใหม่ คุณจะติดตามผลอย่างไร เนื้อหาบทความ วิดีโอ หรือเนื้อหาภาพเพิ่มเติมสำหรับตำแหน่งที่พวกเขาอยู่ในการเดินทางที่นำไปสู่ช่วงเวลา “เนื้อหาระดับพรีเมียม” (การสัมมนาผ่านเว็บ, ebook, กิจกรรม) ซึ่งถูกปิดกั้น?

อีกครั้ง: เป็นการกำหนดเป้าหมายใหม่ตามคุกกี้จนกว่าคุณจะให้พวกเขาเลือกใช้ความสัมพันธ์กับคุณ

กระแสที่พบบ่อยที่สุดคือ: พวกเขาอ่านบทความ คุณกำหนดเป้าหมายใหม่ด้วยข้อเสนอ e-book พวกเขาดาวน์โหลด e-book จากนั้นคุณกำหนดเป้าหมายใหม่ด้วยโฆษณาที่มุ่งเน้นผลิตภัณฑ์มากขึ้น (คำขอสาธิต ทดลองใช้ฟรี ตรวจสอบโซลูชันของเรา ฯลฯ .) ในขณะเดียวกันก็ดูแลพวกเขาทางอีเมลเมื่อคุณมีที่อยู่อีเมลแล้ว คุณสามารถใช้ซอฟต์แวร์การตลาดอัตโนมัติเพื่อหยุดแสดงโฆษณาได้ ณ จุดนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากพวกเขากำลังตอบกลับอีเมลของคุณ พูดคุยกับพนักงานขาย ฯลฯ

นอกจากนี้ยังมีข้อโต้แย้งที่ต้องทำเพื่อกำหนดเป้าหมายใหม่ด้วยเนื้อหาเพิ่มเติมเพื่อกระชับความสัมพันธ์ ฉันคิดว่านี่เป็นกลยุทธ์ที่ถูกต้อง แต่ถ้าคุณจะทำ คุณต้องการตีพวกเขาด้วยเนื้อหาระดับกลาง (กรณีศึกษา เครื่องคำนวณ ROI ฯลฯ) ไม่ใช่เนื้อหาด้านบนของช่องทาง

ขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์ที่คุณขายและวงจรการขายของคุณจริงๆ นี่เป็นโซลูชันระดับองค์กรที่มีราคาแพงซึ่งมีรอบการขาย 9 เดือนหรือเป็น $37/เดือน เสนอที่ปิดง่ายกว่ามาก?

เนื้อหาบทความได้คะแนนต่ำกว่าเนื้อหาประเภทอื่นในการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายหรือไม่? ทำไมหรือทำไมไม่? (อันนี้รู้สึกเหมือนคำถามเรียงความ)

ดูเหมือนว่าคุณกำลังรวมการให้คะแนนลีดกับการระบุแหล่งที่มาของลีด ซึ่งเป็นข้อผิดพลาดทั่วไป การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายคือเมื่อคุณให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายตามโปรไฟล์ของพวกเขา สำหรับเรา นักการตลาดระดับผู้อำนวยการหรือสูงกว่าจากฟอร์จูน 500 บริษัทการเงินเป็นผู้นำ A ในขณะที่ผู้จัดการฝ่ายการตลาดที่การเริ่มต้น CPG ขนาดเล็กนั้นเป็นลูกค้าเป้าหมาย D เนื่องจากลูกค้าที่ได้รับประโยชน์สูงสุดจาก Contently มากที่สุดคือองค์กรการเงินและ บริษัท B2B

การระบุแหล่งที่มาของโอกาสในการขายคือเมื่อคุณให้เครดิตสำหรับโอกาสในการขายไปยังเนื้อหาหรือโปรแกรมการตลาด ณ จุดนั้น มันขึ้นอยู่กับแบบจำลองของคุณเท่านั้น แต่บทความมักจะไม่ได้ถูกลดทอนลง นี่เป็นคำอธิบายง่ายๆ ที่สวยงาม ของวิธีหนึ่งในการคิดเกี่ยวกับการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัช

ใครเป็นผู้ตัดสินคำถามสองข้อก่อนหน้านี้ในบริษัทส่วนใหญ่? ดูเหมือนว่าไม่ควรเป็นฉัน ดูเหมือนว่าควรเป็นการตลาดแบบเดิมที่มีข้อมูลสำรอง แต่เพียงต้องการยืนยันอุทรของฉัน

ซึ่งมักจะเป็นของ Gen อุปสงค์หรือทีม “การตลาดรายได้” เพียงตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขารู้ว่ากำลังทำอะไรอยู่ และทีมของคุณมีความสอดคล้องกันมากที่สุด

ฉันจะโน้มน้าวผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่เกี่ยวข้องว่าเนื้อหาบทความมีคุณค่าในกระบวนการได้อย่างไร

ฉันคิดว่ามีงานวิจัยจำนวนมากที่สนับสนุนคุณค่าของเนื้อหาระดับบนสุดของช่องทาง เช่น บทความ ตัวอย่างเช่น การตัดสินใจของ Sirius พบว่าบทความเป็นเนื้อหาประเภทที่มีผลกระทบมากที่สุดเป็นอันดับสามสำหรับผู้ซื้อ B2B C-suite และสร้างผลกระทบในทั้งสามขั้นตอนของช่องทาง

Ask a Content Strategist: How Do You Use Articles to Influence B2B Leads?

และผู้ซื้อโดยเฉลี่ยบริโภคมากกว่า 20 เนื้อหาก่อนหน้า พวกเขาทำการซื้อ:

Ask a Content Strategist: How Do You Use Articles to Influence B2B Leads?

Back to top button