ถามนักยุทธศาสตร์ด้านเนื้อหา: คุณใช้บทความเพื่อสร้างอิทธิพลต่อลูกค้าเป้าหมาย B2B อย่างไร?
ขอต้อนรับสู่ Ask a Content Strategist ฉบับพิเศษวันที่ 4 กรกฎาคม ซึ่งในที่สุดฉันก็ตอบคำถาม: ROI ของการสวม American Flag romper ในช่วงสุดสัปดาห์ที่ Hamptons คืออะไร
ขออภัย ฉันได้รับข้อความจากทีมของฉันว่า ไม่ใช่ เรากำลังทำอะไรกับคอลัมน์นี้ และว่าหากฉันต้องการเขียน 1 จริงๆ 000 คำพูดเกี่ยวกับเสื้อคลุมหลวม ๆ ผู้รักชาติ ฉันควรจะดูดมันและเอา $06 บทบรรณาธิการต่อปี งานผู้ช่วย GQ.
![สถานะของการตลาดดิจิทัลแบบ B2B: 5 ข้อค้นพบที่จะส่งผลต่อขั้นตอนต่อไปของคุณ [การวิจัยปี 2021]](https://semtek.net/wp-content/uploads/2022/04/13817-e0b8aae0b896e0b8b2e0b899e0b8b0e0b882e0b8ade0b887e0b881e0b8b2e0b8a3e0b895e0b8a5e0b8b2e0b894e0b894e0b8b4e0b888e0b8b4e0b897e0b8b1e0b8a5-220x150.png)
ในจิตวิญญาณของ ซีรี่ส์เนื้อหาที่รับผิดชอบได้ ของ Contently เรามาพูดถึงสิ่งที่เป็นประโยชน์มากกว่า: วิธีใช้เนื้อหา B2B เพื่อขับเคลื่อนโอกาสในการขาย และแทนที่จะตอบคำถามผู้อ่านเป็นชุดๆ ตามปกติ ฉันจะแบ่งปันการแลกเปลี่ยนที่ฉันมีผ่านอีเมลกับเพื่อนที่ดีคนหนึ่งของฉัน ซึ่งเพิ่งเข้ามารับช่วงต่อการดำเนินการด้านเนื้อหาแบบ B2B ฉันได้แก้ไขการแลกเปลี่ยนของเราเล็กน้อย
แล้วคุณหรือคนอื่นๆ ใช้เนื้อหาบทความเพื่อสร้างอิทธิพลต่อลูกค้าเป้าหมายในกระบวนการ B2B อย่างไร
—Joe's Friend, New York
ก่อนอื่น จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องกำหนดลักษณะของผู้ซื้อ เพื่อให้คุณเข้าใจกลุ่มเป้าหมายที่คุณจะเข้าถึง ทีมการตลาดของคุณน่าจะมีสิ่งเหล่านี้อยู่แล้ว ถ้าไม่ก็ลงมือทำซะ! คุณไม่สามารถเริ่มวางแผนกลยุทธ์เนื้อหาโดยไม่เข้าใจผู้ชมที่คุณกำลังให้บริการ
จากนั้น ใช้เครื่องมือวิเคราะห์เนื้อหา (สิ่งที่เราสามารถช่วยคุณได้) และการสัมภาษณ์บุคคลเพื่อค้นหาว่าเนื้อหาประเภทใดจะมีประโยชน์มากที่สุดสำหรับบุคคลเหล่านั้นในแต่ละขั้นตอนของช่องทาง ด้านบนสุดของช่องทางอาจต้องมีบทความ วิดีโอ และเอกสารการวิจัย ตรงกลางของกรวยอาจรวมถึงเครื่องคิดเลข เครื่องมือ และกรณีศึกษา และด้านล่างสุดของช่องทางจะต้องมีวิดีโอผลิตภัณฑ์ ข้อมูลผลิตภัณฑ์ สำรับการขาย และเนื้อหาอื่นๆ ที่จะช่วยให้ผู้ซื้อของคุณได้รับการอนุมัติสำหรับการซื้อภายใน
นักการตลาดสายตาสั้นจำนวนมากไม่เห็นว่าเนื้อหาที่ติดอันดับยอดนิยมอย่างบทความและวิดีโอช่วยกระตุ้นโอกาสในการขายได้อย่างไร แต่ช่องทางของคุณจะค่อนข้างว่างเปล่า หากคุณไม่มีเนื้อหาที่ดึงดูดใจให้ดึงดูดความสนใจของผู้ชมและเริ่มเชื่อว่าคุณคือทางออกที่ถูกต้อง
เห็นได้ชัดว่าสิ่งนี้จะพังทลายลงหากบุคลิกของคุณไม่สมบูรณ์แบบ ที่ Contently เราเพิ่งเสร็จสิ้นการรีเฟรชบุคลิกของเรา (ตะโกนถึงนักวางกลยุทธ์เนื้อหาของเรา Caerley Hill สำหรับการเป็นผู้นำ!) สไลด์นี้จากบริษัทวิเคราะห์ Sirius Decisions ให้กรอบการทำงานที่มั่นคงสำหรับสิ่งที่บุคลิกของคุณควรรวมไว้ด้วย
สิ่งต่างๆ เช่น ความคิดริเริ่ม การตั้งค่าเนื้อหา และแรงผลักดันในการตัดสินใจมักถูกมองข้าม แต่สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจสิ่งเหล่านี้ หากคุณต้องการสร้างเนื้อหาที่ขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจ
ฉันรู้ว่าบทความในบล็อกมักใช้เป็นแนวทาง การเลี้ยงดู คล้ายกับวิธีที่เราทำกับ B2C—เช่นจดหมายข่าวอิเล็กทรอนิกส์ แต่ฉัน เคยใช้เป็นเครื่องมือในการได้มา และถ้าเป็นเช่นนั้นคุณจะเข้าไปได้อย่างไร ต่อหน้าผู้ชมที่ใช่หรือไม่
บทความสามารถเป็นจุดสัมผัสแรกที่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าได้อย่างแน่นอน ท้ายที่สุด นั่นคือแนวคิดทั้งหมดของเนื้อหาระดับบนสุดของช่องทาง
ในด้านออร์แกนิก เป้าหมายคือการสร้างเนื้อหาที่สามารถค้นพบได้ผ่าน SEO และโซเชียล ควรปรับให้เหมาะสมกับคำหลักเป้าหมายที่ผู้ซื้อของคุณค้นหา และน่าสนใจพอที่จะได้รับลิงก์ย้อนกลับ (ส่งเสริม SEO) และแบ่งปัน (เข้าถึงกลุ่มผู้ใช้ใหม่ฟรี) หุ้นมักถูกมองข้ามในการตลาดแบบ B2B แต่ก็มีความสำคัญ หากมีคนที่เหมาะสมแบ่งปันเนื้อหาของคุณ เอฟเฟกต์เครือข่ายจะช่วยให้คุณเข้าถึงผู้ซื้อที่คล้ายกันหลายร้อยหรือหลายพันรายได้ฟรี
ในด้านการจ่ายเงิน เป็นยุคทองสำหรับการกระจายเนื้อหา B2B การกำหนดเป้าหมายบน Facebook มีความละเอียดที่ละเอียดมาก (ตำแหน่งงาน บริษัท รายได้ หน้าตาที่คล้ายคลึงกันตามฐานลูกค้าของคุณ ฯลฯ) และยังคงอยู่ คุ้มค่ามาก LinkedIn มีราคาแพงกว่า แต่นำเสนอเนื้อหาในสภาพแวดล้อมที่ผู้คนกำลังมองหาเนื้อหาเกี่ยวกับงาน Outbrain ยังได้แนะนำตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายขั้นสูงจำนวนมากที่สะท้อนข้อเสนอของ Facebook รวมถึงกลุ่มเป้าหมายที่ดูเหมือน
คุณยังสามารถเผยแพร่เนื้อหาผ่านการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย (ราคาแพง แต่คุ้มค่าในบางกรณี) และโปรแกรมพันธมิตรอื่นๆ เช่น เมื่อเราเป็นพันธมิตรกับ Hubspot เพื่อสร้างและร่วมโปรโมตการสัมมนาผ่านเว็บร่วมกัน สิ่งสำคัญในที่นี้คือการหาคู่หูที่มีผู้ชมใกล้เคียงกัน เพื่อที่คุณจะได้เข้าถึงบุคลิกที่ใช่ (รู้สึกเป็นธีม?)
หากมีคนใช้เนื้อหาบทความดังกล่าวเป็นจุดสัมผัสแรก จะเกิดอะไรขึ้นต่อไป? เราไม่มีข้อมูลติดต่อของบุคคลดังกล่าวเว้นแต่ว่าเราได้ซื้อรายการไว้ ดังนั้นการกำหนดเป้าหมายใหม่ตามข้อมูลคุกกี้จึงเป็นขั้นตอนต่อไปที่เป็นไปได้หรือไม่ หรือมีอย่างอื่นอีก?
หากคุณกำหนดเป้าหมายใหม่ คุณจะติดตามผลอย่างไร เนื้อหาบทความ วิดีโอ หรือเนื้อหาภาพเพิ่มเติมสำหรับตำแหน่งที่พวกเขาอยู่ในการเดินทางที่นำไปสู่ช่วงเวลา “เนื้อหาระดับพรีเมียม” (การสัมมนาผ่านเว็บ, ebook, กิจกรรม) ซึ่งถูกปิดกั้น?
อีกครั้ง: เป็นการกำหนดเป้าหมายใหม่ตามคุกกี้จนกว่าคุณจะให้พวกเขาเลือกใช้ความสัมพันธ์กับคุณ
กระแสที่พบบ่อยที่สุดคือ: พวกเขาอ่านบทความ คุณกำหนดเป้าหมายใหม่ด้วยข้อเสนอ e-book พวกเขาดาวน์โหลด e-book จากนั้นคุณกำหนดเป้าหมายใหม่ด้วยโฆษณาที่มุ่งเน้นผลิตภัณฑ์มากขึ้น (คำขอสาธิต ทดลองใช้ฟรี ตรวจสอบโซลูชันของเรา ฯลฯ .) ในขณะเดียวกันก็ดูแลพวกเขาทางอีเมลเมื่อคุณมีที่อยู่อีเมลแล้ว คุณสามารถใช้ซอฟต์แวร์การตลาดอัตโนมัติเพื่อหยุดแสดงโฆษณาได้ ณ จุดนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากพวกเขากำลังตอบกลับอีเมลของคุณ พูดคุยกับพนักงานขาย ฯลฯ
นอกจากนี้ยังมีข้อโต้แย้งที่ต้องทำเพื่อกำหนดเป้าหมายใหม่ด้วยเนื้อหาเพิ่มเติมเพื่อกระชับความสัมพันธ์ ฉันคิดว่านี่เป็นกลยุทธ์ที่ถูกต้อง แต่ถ้าคุณจะทำ คุณต้องการตีพวกเขาด้วยเนื้อหาระดับกลาง (กรณีศึกษา เครื่องคำนวณ ROI ฯลฯ) ไม่ใช่เนื้อหาด้านบนของช่องทาง
ขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์ที่คุณขายและวงจรการขายของคุณจริงๆ นี่เป็นโซลูชันระดับองค์กรที่มีราคาแพงซึ่งมีรอบการขาย 9 เดือนหรือเป็น $37/เดือน เสนอที่ปิดง่ายกว่ามาก?
เนื้อหาบทความได้คะแนนต่ำกว่าเนื้อหาประเภทอื่นในการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายหรือไม่? ทำไมหรือทำไมไม่? (อันนี้รู้สึกเหมือนคำถามเรียงความ)
ดูเหมือนว่าคุณกำลังรวมการให้คะแนนลีดกับการระบุแหล่งที่มาของลีด ซึ่งเป็นข้อผิดพลาดทั่วไป การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายคือเมื่อคุณให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายตามโปรไฟล์ของพวกเขา สำหรับเรา นักการตลาดระดับผู้อำนวยการหรือสูงกว่าจากฟอร์จูน 500 บริษัทการเงินเป็นผู้นำ A ในขณะที่ผู้จัดการฝ่ายการตลาดที่การเริ่มต้น CPG ขนาดเล็กนั้นเป็นลูกค้าเป้าหมาย D เนื่องจากลูกค้าที่ได้รับประโยชน์สูงสุดจาก Contently มากที่สุดคือองค์กรการเงินและ บริษัท B2B
การระบุแหล่งที่มาของโอกาสในการขายคือเมื่อคุณให้เครดิตสำหรับโอกาสในการขายไปยังเนื้อหาหรือโปรแกรมการตลาด ณ จุดนั้น มันขึ้นอยู่กับแบบจำลองของคุณเท่านั้น แต่บทความมักจะไม่ได้ถูกลดทอนลง นี่เป็นคำอธิบายง่ายๆ ที่สวยงาม ของวิธีหนึ่งในการคิดเกี่ยวกับการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัช
ใครเป็นผู้ตัดสินคำถามสองข้อก่อนหน้านี้ในบริษัทส่วนใหญ่? ดูเหมือนว่าไม่ควรเป็นฉัน ดูเหมือนว่าควรเป็นการตลาดแบบเดิมที่มีข้อมูลสำรอง แต่เพียงต้องการยืนยันอุทรของฉัน
ซึ่งมักจะเป็นของ Gen อุปสงค์หรือทีม “การตลาดรายได้” เพียงตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขารู้ว่ากำลังทำอะไรอยู่ และทีมของคุณมีความสอดคล้องกันมากที่สุด
ฉันจะโน้มน้าวผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่เกี่ยวข้องว่าเนื้อหาบทความมีคุณค่าในกระบวนการได้อย่างไร
ฉันคิดว่ามีงานวิจัยจำนวนมากที่สนับสนุนคุณค่าของเนื้อหาระดับบนสุดของช่องทาง เช่น บทความ ตัวอย่างเช่น การตัดสินใจของ Sirius พบว่าบทความเป็นเนื้อหาประเภทที่มีผลกระทบมากที่สุดเป็นอันดับสามสำหรับผู้ซื้อ B2B C-suite และสร้างผลกระทบในทั้งสามขั้นตอนของช่องทาง
และผู้ซื้อโดยเฉลี่ยบริโภคมากกว่า 20 เนื้อหาก่อนหน้า พวกเขาทำการซื้อ:
- เป็นที่ยอมรับในระดับสากล ว่าผู้ซื้อ B2B ทำการค้นคว้ามากมายก่อนที่จะกรอกแบบฟอร์มหรือติดต่อ กับคุณ. และหากคุณไม่อยู่ในขั้นตอนการวิจัยเพื่อโน้มน้าวการตัดสินใจของพวกเขา แล้วคุณจะหลีกเลี่ยงการเมาโดยสิ้นเชิงได้อย่างไร? บทความที่มีคนแชร์เป็นจำนวนมากและติดอันดับสูงในข้อความค้นหาหลักและทำงานได้ดีในแคมเปญที่ชำระเงินที่ด้านบนของช่องทาง
- lazer@contently.com.
หน้าแรก
คุณบอกว่าคุณคิดว่านักการตลาดแบบ B2B เข้ามาขวางทางมากเกินไป แต่เมื่อถึงจุดหนึ่ง คุณต้องทำประตูบางอย่างเพื่อเป็นผู้นำ ช่วยอธิบายหน่อยได้ไหมว่าหมายถึงอะไร
สิ่งที่ฉันโต้เถียงคือการเลือกใช้ ให้คนที่ยอดเยี่ยม 2, คำว่า e-book ไม่ได้ถูกแก้ไข แต่มีข้อเสนอ (การทดลอง การสาธิต กิจกรรม การสัมมนาผ่านเว็บ ฯลฯ) ที่แสดงเป็นโฆษณากลางสตรีมในเนื้อหา
เพื่อความชัดเจน ฉันคิดว่าการสัมมนาผ่านเว็บควรมีการปิดล้อม คุณต้องการส่งการแจ้งเตือนและติดตามผล พวกเขาเป็นเหมือนเหตุการณ์มากกว่า
สำหรับสิ่งที่ดีพอที่จะป้องกันได้ สิ่งสำคัญคือต้องถามว่าคุณกำลังเสนอการแลกเปลี่ยนมูลค่ายุติธรรมหรือไม่ e-book เล่มนี้ดีมากจนคุ้มค่าสำหรับคนที่จะทิ้งที่อยู่อีเมลของตนและเลือกรับการติดต่อจากบริษัทของคุณหรือไม่
นอกจากนี้ยังควรพิจารณาการแลกเปลี่ยน สมมติว่าชิ้นส่วนของเนื้อหาจะได้รับ 1, ผู้อ่านไม่มีข้อมูล ถ้าคุณเกตมัน อาจจะเท่านั้น 250 คนจะดาวน์โหลดนะครับ สมมติว่าคุณส่งอีเมลรายงานถึงพวกเขา อาจจะ 06 เปอร์เซ็นต์ 169 จะลงเอยด้วยการอ่านจริงๆ มันเลยกลายเป็นคำถามของการมี 1, คนอ่านอะไรบางอย่างกับ 47 และไม่ว่าจะเป็น 250 ที่อยู่อีเมลมีค่าสำหรับผู้อ่านที่คุณสูญเสีย
ในที่สุด คุณต้องเลือกและเลือกจุดของคุณ Gating คือ เทคนิคการสร้างลูกค้าเป้าหมายที่มีประสิทธิภาพมาก แต่คุณต้องใช้เมื่อถึงเวลาที่เหมาะสมเท่านั้น หากคุณไม่แน่ใจ ให้เอนเอียงไปในทิศทางของการให้คุณค่ากับผู้ชมของคุณเสมอ
Joe Lazauskas เป็นผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์เนื้อหาและหัวหน้าบรรณาธิการของ Content Strategist ของ Contently ถามคำถามเกี่ยวกับกลยุทธ์เนื้อหา ที่เร่งด่วนที่สุดของคุณที่นี่ เพื่อโอกาสในการถูกรวมไว้ในกระเป๋าไปรษณีย์ใบต่อไปของเขา หรือ ส่งอีเมลถึงเขาที่
