กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

Marriott สร้างห้องข่าวแบรนด์ที่ดีที่สุดแห่งหนึ่งในโลกได้อย่างไร

How Marriott Built One of the Best Brand Newsrooms on Earth

คุณต้องการสร้างรายได้พันล้านดอลลาร์หรือไม่? เราจะบอกคุณว่า: คิดค้นยาที่สร้างและปั้นกล้ามเนื้อทุกส่วนในร่างกายของคุณอย่างสมบูรณ์แบบในครั้งเดียว หนึ่งเม็ดและคุณจะดูเหมือน Arnold Schwarzenegger หรือ Jillian Michaels

ถ้ามันง่ายขนาดนั้น ความจริงที่โชคร้ายของการออกกำลังกายก็คือแม้ว่าคุณจะใช้สเตียรอยด์ คุณจะต้องออกกำลังกายให้เป็นนิสัย

การเล่าเรื่องก็ไม่ต่างกัน แน่นอนว่าคุณสามารถเปลี่ยนใจคนอื่นได้ด้วยเรื่องเดียว คุณสามารถเปลี่ยนชื่อป้ายขอทานใหม่และให้เงินคนเพิ่มได้ แต่ถ้าคุณต้องการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว—ในฐานะธุรกิจหรือในชีวิตประจำวัน—คุณจะต้องนึกถึงการเล่าเรื่องเหมือนไปยิม

ทุกเรื่องราวที่คุณเล่าจะเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวที่ครอบคลุมของคุณ เช่นเดียวกับการออกกำลังกายทุกครั้งในโรงยิมที่ช่วยสร้างร่างกายของคุณเมื่อเวลาผ่านไป บริษัทที่ดีที่สุดมีความเชี่ยวชาญ ที่บอกเล่าเรื่องราวของพวกเขาอย่างต่อเนื่องในรูปแบบต่างๆ เมื่อเวลาผ่านไป คนที่น่าสนใจที่สุดเล่าเรื่องมากมาย พวกเขาตอบคำถามด้วยเรื่องราว พวกเขาเกี่ยวข้องกับคนที่มีเรื่องราวแทนที่จะพูดว่า “ฉันด้วย”

หากคุณมาไกลถึงขนาดนี้ คุณอาจเชื่อว่าคุณควรจะใช้เรื่องราว มากขึ้นเพื่อสร้างความสัมพันธ์ แต่มันไม่ง่ายเสมอไปที่จะโน้มน้าวให้ทั้งองค์กรเริ่มไปยิมเพื่อพูด มาสำรวจแนวคิดเฉพาะบางประการเกี่ยวกับวิธีการสร้างเรื่องราวภายในบริษัทของคุณ

ต้องการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว? คิดว่าการเล่าเรื่องเหมือนไปยิม

คลิกเพื่อทวีต การขายการเล่าเรื่องภายในองค์กรของคุณ

10 ปีที่แล้ว เป็นไปได้ที่บุคคลหนึ่งคนจะสร้างเนื้อหาให้ทั่วทั้งองค์กรได้ นั่นไม่ใช่กรณีอีกต่อไป วันนี้ คุณต้องการการสนับสนุนภายในอย่างแท้จริง มันไม่จำเป็นต้องเกิดขึ้นพร้อมกันทั้งหมด แต่ เป็นขั้นตอนแรกที่คุณต้องทำ. และแม้ว่าจะไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ก็คุ้มค่า

มาดูว่าโปรแกรมการตลาดเนื้อหาของแมริออทเริ่มต้นอย่างไร 10 ปีที่แล้ว Kathleen Matthews รองประธานบริหารฝ่ายการสื่อสารของโรงแรมยักษ์ใหญ่ เดินเข้าไปในสำนักงานของ Bill Marriott พร้อมไอเดีย เธอใช้จ่ายไปแล้ว 10 ทำงานเป็นนักข่าวและผู้ประกาศข่าวให้กับบริษัทในเครือ ABC News ในกรุงวอชิงตัน ดี.ซี. และเธอรู้ดีถึงพลังของเรื่องราวที่ดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมันมาจากบุคคลที่น่าสนใจ

เธอต้องการให้แมริออทมีบล็อก และเธอต้องการให้ Bill Marriott เขียนมัน

“ ทำไมทุกคนถึงต้องการอ่านบล็อกจากฉัน” แมริออท แล้ว 76 อายุขวบกว่าตอบ

แมทธิวส์โน้มน้าวให้แมริออทอย่างรวดเร็วว่าเขาเป็นคนที่ดีที่สุดในการบอกเล่าเรื่องราวของ บริษัท แม้ว่าเขาจะไม่ได้ใช้คอมพิวเตอร์ . ดังนั้นพวกเขาจึงประนีประนอม แมริออทจะเขียนบล็อกโพสต์สัปดาห์ละครั้ง

ดังนั้น เส้นทางการเล่าเรื่องแบบดิจิทัลของแมริออทก็เริ่มต้นขึ้น มันเริ่มต้นด้วยบล็อกโพสต์ธรรมดาๆ เหล่านั้น แต่ในอีกเจ็ดปีข้างหน้า ความพยายามของพวกเขาเพิ่มขึ้นอย่างทวีคูณ ไม่นานพวกเขาก็ดำเนินการทั่วโลกอย่างเต็มรูปแบบ บริษัทสื่อ.

ในอีกสามปีข้างหน้าแมริออทเปิดตัวนิตยสารท่องเที่ยวดิจิทัลยอดนิยม Marriott Traveller ที่ครอบคลุมเมืองต่างๆ ตั้งแต่ซีแอตเทิลไปจนถึงโซล ได้สร้างสตูดิโอเนื้อหาในห้าทวีปที่แตกต่างกัน และยังได้รับรางวัล Emmys สำหรับหนังสั้นเช่น Two Bellman และ เฟรนช์คิส

  • .

    การเป็น บริษัท สื่อ

    เมื่อคุณเดินเข้าไปที่ชั้นล่างของสำนักงานใหญ่ของแมริออท ดูเหมือนล็อบบี้ของโรงแรมทันสมัยพอดี มีเลานจ์สีขาวเก๋ไก๋และห้องพักแสนสบาย พนักงานต้อนรับที่เป็นมิตรยินดีต้อนรับคุณ แต่แล้วคุณสังเกตเห็นบางสิ่งที่ไม่คาดคิด ตรงกลางล็อบบี้มีฉากกั้นกระจก 9 บานที่ห่อหุ้มด้วยผนังกระจก เหมือนกับห้องควบคุมทีวีที่ถูกเทเลพอร์ตจากฮอลลีวูดไปยังเบเทสดา รัฐแมริแลนด์

    ในทางหนึ่ง มันมี. ภายในห้องควบคุมที่เรียกว่า “M Live” โดยปกติแล้วจะมีผู้มีประสบการณ์ด้านสื่อหลายรายที่ได้รับมอบหมายให้ดูว่าแบรนด์โรงแรมสามารถใช้ประโยชน์จากโอกาสใหม่ ๆ ที่สื่อดิจิทัลให้แมริออทได้บอกเล่าเรื่องราวของพวกเขามากเพียงใด

    “ตอนนี้เราเป็นบริษัทสื่อ” เดวิด บีบี ผู้ชนะรางวัลเอ็มมี รองประธานฝ่ายครีเอทีฟระดับโลกของแมริออท กล่าว

    เป็นคำกล่าวที่ยิ่งใหญ่ แต่ หนึ่งที่การผลิตเนื้อหาของแมริออทสำรอง ซึ่งทำให้เกิดคำถาม: แมริออทวิวัฒนาการมาจากผู้หญิงโสดอย่าง Kathleen Matthews ที่บุกเข้ามาในสำนักงานของ CEO และสนับสนุนเนื้อหาให้เป็นหนึ่งในการดำเนินการด้านการตลาดเนื้อหาที่ล้ำหน้าที่สุดในโลกได้อย่างไร

    หลังจากนั้นไม่กี่ปี บล็อกของ Bill Marriott ก็เริ่มขึ้น และไม่นานนัก เขาก็มั่นใจว่าเนื้อหาคือคำตอบของความท้าทายที่แมริออทเผชิญในการบอกเล่าเรื่องราวของบริษัทที่ครอบคลุมแบรนด์โรงแรมต่างๆ เกือบสองโหล

    ดังนั้นใน 1160 แมริออทวางเดิมพันครั้งใหญ่และจ้างคาริน ทิมโปนออกจากวอลท์ บริษัท Disney ซึ่งเธอเป็นผู้นำในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ดิจิทัลที่ประสบความสำเร็จเช่น WATCH ABC เพื่อให้เธอสามารถเชื่อมโยง Marriott กับ “นักเดินทางรุ่นต่อไป” ในเดือนมิถุนายน 1600 Beebe ซึ่งเคยทำงานให้กับดิสนีย์ด้วย ได้ติดตาม Timpone .

    บีบีกับทิมโปนต้องรีบทำงาน ในช่วงต้น 1600 แมริออทได้สร้างรายการทีวีที่ประสบความสำเร็จ The Navigator Live ; หนังสั้นยอดฮิต สอง Bellmen; นิตยสารท่องเที่ยวออนไลน์ส่วนบุคคล และการจู่โจมที่น่าตื่นเต้นในโลกเสมือนจริงด้วย Oculus Rift โปรเจ็กต์เหล่านี้สร้างผลตอบแทนทันที ตั้งแต่การมีส่วนร่วมของผู้ดูสูงไปจนถึงรายได้โดยตรงหลายล้านดอลลาร์และแม้แต่ข้อตกลงการอนุญาตให้ใช้เนื้อหา พวกเขาช่วยให้บริษัทสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้นกับลูกค้า

    “เราเคยพูดไปแล้ว—เรามีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับลูกค้าของเรามาก” Beebe กล่าว “พวกเขานอนกับเราในที่สุด มันเป็นเรื่องตลก แต่มันเป็นเรื่องจริง”

    หลังจากชัยชนะครั้งแรกเหล่านี้ บริษัท ได้เพิ่มการเล่าเรื่องเป็นสองเท่าและเพิ่มพนักงานในบริษัท ดึงดูดผู้คน จากซีบีเอส วาไรตี้ และสื่ออื่นๆ .

    พวกเขายังได้เข้าร่วมกองกำลังกับผู้สร้างภายนอกที่หลากหลาย—(รวมถึง Contently!)—จากโปรดิวเซอร์ชื่อดัง Ian Sander และ Kim Moses ไปจนถึง Taryn Southern ผู้มีชื่อเสียงใน YouTube ผู้แสดง เว็บซีรีส์ชื่อ ห้ามรบกวน

  • ซึ่ง เธอสัมภาษณ์คนดังในห้องพักในโรงแรมของพวกเขา

    บีบีปฏิเสธการพยายามแทรกแบรนด์แมริออทที่เปิดเผย เมื่อเขาได้รับการตัดกลับครั้งแรกจากภาพยนตร์สั้นที่ยอดเยี่ยมของแมริออท สองคนเบลล์The Storytelling Edge ตัวอย่างเช่น โน้ตแรกของเขาคือการถอดปลั๊กแบรนด์ส่วนใหญ่ออก

    “เราไม่ต้องการที่จะเห็น 'ยินดีต้อนรับสู่ JW Marriott นี่คือคีย์การ์ดของคุณ' แล้วภาพระยะใกล้ของโลโก้” เขากล่าว “ไม่มีหรอก”

    กล่าวอีกนัยหนึ่ง แมริออทเดิมพันว่าให้นักเล่าเรื่องอาชีพเป็นผู้นำโปรแกรมการตลาดเนื้อหา—ไม่ใช่นักการตลาดเพื่ออาชีพ

    กุญแจสำคัญในการทำงานนี้ไม่ได้เกิดจากการปิดการตลาด ในทางกลับกัน Marriott ค้นพบความสำเร็จด้วยการทำลายระบบการทำงานแบบไซโล และรวบรวมนักการตลาดและผู้คนเนื้อหาจากสาเหตุทั่วไป

    กุญแจสำคัญคือ M Live สตูดิโอเนื้อหาที่หุ้มด้วยกระจก

    เปิดตัวในเดือนตุลาคม 2013 ทางสตูดิโอมีทั้งหมด 9 จอ ที่จัดแสดงทุกอย่างตั้งแต่แคมเปญโซเชียลมีเดียของแมริออท แบรนด์ในการจองตามเวลาจริง ข้อมูลไปยังปฏิทินกองบรรณาธิการของแมริออท แต่สิ่งที่น่าประทับใจยิ่งกว่า—และเป็นประโยชน์สำหรับแบรนด์อื่นๆ—คือเก้าอี้หมุนแปดตัว แต่ละที่นั่งในห้องกระจกเป็นตัวแทนของแผนกต่างๆ เช่น PR/Comms, Social Media, Buzz Marketing, Creative + Content และแม้แต่หน่วยงานสำหรับ MEC ซึ่งเป็นหน่วยงานจัดซื้อสื่อที่ขยายเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพดีได้ทันท่วงที

    นักการตลาดบางคนอาจมองข้ามฉากนี้ว่าเป็นแฟชั่น—บริษัทสื่อที่เล่นแบรนด์โง่ๆ แต่แท้จริงแล้วมันเป็นสัญลักษณ์ของวัฒนธรรมการเล่าเรื่องที่ยิ่งใหญ่—วัฒนธรรมที่รวมสื่อเป็นการตลาด

    ในขณะที่เขียนบทความนี้ แม้ว่าแมริออทจะสร้างสื่ออย่างมาก ธุรกิจ—ด้วยแผนที่จะออกใบอนุญาตภาพยนตร์สั้นและเว็บไซด์ให้กับสถานที่ต่างๆ เช่น Yahoo!, AOL, Hulu, Netflix และ Amazon—M Live และ Marriott Content Studio ยังคงเป็นความคิดริเริ่มทางการตลาดอย่างมาก

    “เราไม่ได้มาไกลถึงขนาดนี้ด้วยการพูดว่า 'ฉันต้องการสร้างบริษัทสื่อ'” Beebe กล่าว “ก่อนอื่น, คือการดึงดูดผู้บริโภค ให้พวกเขาเชื่อมโยงกับแบรนด์ของเรา สร้างมูลค่าตลอดชีวิตกับพวกเขา เนื้อหาเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการทำเช่นนั้น”

    วัฒนธรรมแห่งการเล่าเรื่อง

    ในขณะที่ M Live และ Marriott Content Studio กำลังก้าวไปข้างหน้าอย่างมากในการเข้าถึงผู้คนจากภายนอก พวกเขายังมีผลกระทบต่อชีวิตภายในบริษัทอีกด้วย ทีมงานเนื้อหาได้ทำงานอย่างหนักในการประกาศข่าวประเสริฐและอธิบายว่าพวกเขากำลังทำอะไรอยู่—ส่วนหนึ่งเป็นเหตุผลที่พวกเขาสร้าง M Live ตบกลางล็อบบี้ให้ทุกคนได้เห็น

    ตัวอย่างเช่น ผู้บริหารคนหนึ่งใช้เวลาสามเดือนในการเป็นผู้นำโครงการเพื่อสร้างคู่มือที่อธิบาย M Live และวิธีที่ทุกคนในบริษัทสามารถช่วยได้หากมีแนวคิดหรือเห็นเรื่องราวที่กำลังเป็นกระแส พวกเขาเชื่อมโยงทีม M Live กับฝ่ายดูแลลูกค้าเพื่อจัดการกับข้อร้องเรียนหรือปัญหา และแบรนด์แมริออทแต่ละแบรนด์ก็มีส่วนเกี่ยวข้องอย่างมากกับกระบวนการสร้างเนื้อหา “ผู้คนกำลังได้รับมัน” Beebe กล่าว “ตอนนี้เราทำไปมากแล้ว พวกเขาเริ่มเห็นผลแล้ว”

    แม้แต่ Bill Marriott ก็ลงมาเพื่อดูว่าเกิดอะไรขึ้น

    “เขาชอบมัน ชอบความคิดของสิ่งที่เรากำลังทำ” Beebe กล่าว “เขาจะมานั่งคุยกันแล้วรับโทรศัพท์ เขาใช้คอมพิวเตอร์ของแมทธิวและโชว์ของให้ภรรยาดู”

    การสนับสนุนจาก Bill Marriott และ Arne Sorenson CEO ที่ผลักดันการดำเนินการด้านเนื้อหาที่มีความทะเยอทะยานไปข้างหน้าเพื่อให้สามารถเปลี่ยนแปลงได้ บริษัท.

    “นั่นคือสิ่งที่เป้าหมายของเราคือ” Beebe กล่าว “เพื่อนำนักการตลาดแบรนด์ ผู้นำแบรนด์ และทีมทั้งหมด และเปลี่ยนพวกเขาให้เป็นนักเล่าเรื่องที่ยอดเยี่ยม”

    ไม่ใช่ทุกบริษัทที่จำเป็นต้องสร้างสตูดิโอเนื้อหาที่ซับซ้อนเช่น Marriott เพื่อ สร้างวัฒนธรรมการเล่าเรื่องที่ยอดเยี่ยม แต่ หากพวกเขาต้องการประสบความสำเร็จในฐานะนักเล่าเรื่องในอนาคต พวกเขาจำเป็นต้องยอมรับสิ่งที่สตูดิโอนั้นนำเสนอ นั่นคือการทำลายล้าง ของไซโลและเป้าหมายร่วมกันของ การใช้เรื่องราวเพื่อสร้างความสัมพันธ์และทำให้ผู้คนใส่ใจ.

    ซึ่งแน่นอนว่าเป็นสิ่งที่เกี่ยวกับการตลาด

    The Storytelling Edge นี่ เป็นข้อความที่ตัดตอนมาจาก Amazon #1 New Release, The Storytelling Edge: วิธีเปลี่ยนโฉมธุรกิจของคุณ หยุดกรีดร้องสู่ความว่างเปล่า และทำให้ผู้คนรักคุณ” โดย Joe Lazauskas และ Shane Snow พร้อมให้บริการแล้ววันนี้ .

  • หน้าแรก1119483352 149213

  • Back to top button