กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

9 B2B Content Marketing ที่ต้องมีในปี 2018

9 B2B Content Marketing Musts for 2018

การตลาดเนื้อหาแบบ B2B นั้นเป็นที่ยอมรับในระดับสากล 44 เปอร์เซ็นต์ขององค์กรธุรกิจกับธุรกิจทั้งหมดใช้เนื้อหาตามการสำรวจ eMarketer ของบริษัทที่มี 39 พนักงานขึ้นไป.

ดังนั้น คำถามเกี่ยวกับการตลาดเนื้อหาแบบ B2B ไม่ใช่ว่าเป็นวิธีการตลาดที่ได้ผลหรือไม่ แต่เป็นสิ่งที่ต้องทำใน 2018 เพื่อให้เป็นไปได้มากขึ้น และการตลาดเนื้อหาสำหรับ B2B จะต้องเปลี่ยนแปลงอย่างไรเมื่อเผชิญกับความคาดหวังของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไปและการแข่งขันที่สูงขึ้น

eMarketer เพิ่งเปิดตัวรายงานใหม่ในหัวข้อนี้ เรียกว่าการตลาดเนื้อหา B2B 500 . ฉันเป็นหนึ่งในนักการตลาดเนื้อหาที่สัมภาษณ์สำหรับการศึกษานี้ เป็นรายงานที่ดีและละเอียด ขอแนะนำให้คุณ ทบทวนบทสรุป ฟังภาพรวมของพอดแคสต์ และพิจารณาสมัครเป็นสมาชิก eMarketer PRO เพื่อเข้าถึงเนื้อหาทั้งหมด

ข่าวดี: ฉันได้ตรวจสอบและวิเคราะห์รายงานฉบับสมบูรณ์แล้ว ต่อไปนี้คือผลการวิจัยที่ฉันโปรดปราน รวมทั้งคำอธิบายเกี่ยวกับสิ่งที่ฉันคิดว่ามีความหมายสำหรับการตลาดเนื้อหาแบบ B2B ในอนาคต

เผยแพร่งานวิจัยของคุณเอง

ตาม การสำรวจจาก Ascend2, เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาด B2B กล่าวว่ารายงานการวิจัยสร้างโอกาสในการขายที่มีอัตรา Conversion ของลูกค้าสูงสุด เมื่อเทียบกับรูปแบบอื่นๆ ของการตลาดเนื้อหา

(หมายเหตุ: Convince & Convert กำลังจะเริ่มต้นงานวิจัยในเร็วๆ นี้)

50% ของนักการตลาด B2B กล่าวว่ารายงานการวิจัยสร้างโอกาสในการขายที่มีอัตราการแปลงของลูกค้าสูงสุด #การตลาดเนื้อหา คลิกเพื่อทวีต ค้นหาการดาวน์โหลดเนื้อหา

แบบสำรวจเดียวกันจาก Ascend2 พบว่าลีดที่มีอัตราการแปลงสูงเริ่มต้นด้วยการดาวน์โหลดเนื้อหา สองในสามของนักการตลาดเนื้อหา B2B เชื่อว่าเป็นกรณีนี้ เปรียบเทียบกับการลงทะเบียนสัมมนาทางเว็บ (45 เปอร์เซ็นต์) และคำขอสาธิต (31 เปอร์เซ็นต์).

นี่ทำให้ฉันประหลาดใจ ฉันจะถือว่า (ดูเหมือนว่าผิด) ว่าการลงทะเบียนการสัมมนาทางเว็บระบุความสนใจที่เฉพาะเจาะจงและมีความหมายมากกว่าการดาวน์โหลดเนื้อหา

นำมาควบคู่กับประเด็นข้างต้นเกี่ยวกับการวิจัย (ซึ่งโดยทั่วไปจะแจกจ่าย ผ่านการดาวน์โหลด เช่น รายงาน eMarketer) “ทำการวิจัยและอนุญาตให้ผู้คนดาวน์โหลดหากพวกเขาให้ข้อมูล” เป็นแนวทางที่ดียิ่งขึ้น

รู้ว่าความน่าเชื่อถือเป็นเพียงค่อนข้างสำคัญ

สิ่งนี้ทำให้ฉันท้อแท้ การวิจัยจากเพื่อนของเราที่ Content Marketing Institute และ SmartBrief พบว่าเมื่อหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่มีศักยภาพและ บริการในสภาพแวดล้อม B2B ผู้ซื้อที่คาดหวังไม่ได้กังวลว่าข้อมูลนั้นมาจากไหน

37 เปอร์เซ็นต์ของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่าแหล่งที่มาของข้อมูลไม่สำคัญ ตราบเท่าที่มีความน่าเชื่อถือ (ซึ่งฉันพูดว่า “แล้วคุณรู้ได้อย่างไรว่ามันน่าเชื่อถือ?”)

31 เปอร์เซ็นต์กล่าวว่าพวกเขาต้องการข้อมูลที่เป็นกลาง

น่าสนใจ 24 เปอร์เซ็นต์ชอบข้อมูลที่มาจากบริษัทหรือผู้ผลิตที่พวกเขากำลังพิจารณา (ฉันเรียกสิ่งนี้ว่า “สุนัขจิ้งจอกเฝ้าดูเล้าไก่” ในการทำการตลาดด้วยเนื้อหา)

เมื่อนำมารวมกัน ฉันตีความสิ่งนี้หมายความว่าในขณะที่แน่นอนว่าเหมาะสมที่สุดที่จะมีอันดับสามที่แข็งแกร่ง – การรับรองจากบุคคล การสร้างการตลาดเนื้อหาที่ยกย่องคุณธรรมของคุณเองเป็นมากกว่าที่เป็นไปได้ เป็นที่ยอมรับและเป็นที่ต้องการในช่องทางการพิจารณา B2B จำนวนมาก น่าหลงใหล!

039% ของผู้ซื้อ B2B กล่าวว่าเมื่อทำการค้นคว้าแหล่งที่มาของข้อมูลไม่'ไม่เป็นไรตราบใดที่มัน& น่าเชื่อถือ คลิกเพื่อทวีต พิจารณาเพิ่มงบประมาณการตลาดเนื้อหาของคุณ

การแข่งขันรุนแรงขึ้น และผู้ชมก็เหนื่อยมากขึ้น นั่นคือวัฏจักรปัจจุบันของการตลาดเนื้อหา B2B เพื่อประสบความสำเร็จต่อไป หลายบริษัทกำลังเพิ่มการลงทุน

33 เปอร์เซ็นต์ของบริษัทใน B2B คาดว่าจะเพิ่มงบประมาณการตลาดเนื้อหาใน 2018 จากการสำรวจของ Informa

และเนื้อหาก็กลายเป็นส่วนแบ่งที่ใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ ของค่าใช้จ่ายทางการตลาดทั้งหมด จากการวิจัยของพวกเขา Content Marketing Institute พบว่าบริษัทที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดใน B2B ใช้จ่ายประมาณ 40 เปอร์เซ็นต์ของดอลลาร์การตลาดทั้งหมดสำหรับการตลาดเนื้อหา

แล้วเราจะตัดอะไรในสถานการณ์นั้น เนื่องจากเนื้อหาดูดเงินงบประมาณมากขึ้นเรื่อยๆ วัสดุหลักประกัน? กิจกรรมและนิทรรศการ? สปอนเซอร์? พิมพ์โฆษณา? โลโก้ลูกกอล์ฟ?

ส่วนหนึ่งของการเพิ่มงบประมาณนี้มีไว้สำหรับซอฟต์แวร์การตลาดเนื้อหา รวมถึงปฏิทินบรรณาธิการที่แข็งแกร่งและเครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน

25% ของบริษัท B2B คาดว่าจะเพิ่มงบประมาณ #contentmarketing ของตนใน 1600 คลิกเพื่อทวีต อย่าหยุดการตลาดเนื้อหาที่ซื้อ

คุณจะพบคำวิจารณ์ที่ยอดเยี่ยมในรายงาน eMarketer เกี่ยวกับความจำเป็นในการสร้างและกำหนดเป้าหมายเนื้อหาอย่างชัดแจ้งในทุกขั้นตอนของช่องทาง รวมถึงหลังการซื้อ ฉันไม่สามารถเห็นด้วยมากขึ้น อันที่จริง ฉันได้เขียนบทความทั้งหมดเกี่ยวกับสาเหตุที่นักการตลาดเนื้อหาแบบ B2B ใช้ทรัพยากรของตนอย่างไม่ถูกต้อง และส่วนใหญ่เพิกเฉยต่อเนื้อหาเพื่อการเก็บรักษา:

นักการตลาด B2B ทำงานหนักเกินความจำเป็น

คิดคุณภาพ , ไม่ใช่จำนวน

สคริปต์พลิกสมการนี้ ย้อนกลับไปเมื่อยังมีหัวข้อสีเขียวและอำนาจที่จะถูกยึด กลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยปริมาณก็สมเหตุสมผล ขณะนี้ มีหินน้อยมาก (ถ้ามี) ที่ยังไม่ได้เปลี่ยน

การเปลี่ยนแปลงในความคาดหวังของลูกค้า การแข่งขันที่เพิ่มขึ้นอย่างมหาศาล และการเปลี่ยนแปลงของโซเชียลมีเดียและอัลกอริธึมของเครื่องมือค้นหา ส่งผลให้ โลกการตลาดเนื้อหาใหม่ ตอนนี้ การประดิษฐ์ชิ้นสุดท้ายในหัวข้อใดหัวข้อหนึ่งเป็นแนวคิดที่ดีกว่าการสร้างการดำเนินการเนื้อหาจำนวนมากในหัวข้อที่กว้างขึ้น

ฉันชอบคำพูดนี้จากรายงาน eMarketer:

“การผลักดันเนื้อหาที่มีคุณภาพมากกว่าปริมาณ” ทิโมธี มอร์รัล ผู้อำนวยการฝ่ายบรรณาธิการด้านเนื้อหาที่วอล์คเกอร์ แซนด์ส คอมมูนิเคชั่นส์ กล่าว “ส่วนหนึ่งมาจากแรงผลักดัน เนื่องจากแบรนด์ B2B ตระหนักดีว่าพวกเขาต้องการลีดที่มีคุณภาพ เนื้อหาที่มีคุณภาพและนำไปสู่การทำงานที่มีคุณภาพ”

อย่างแน่นอน! เนื้อหาที่มีคุณภาพไม่เพียงแต่ทะลุทะลวง แต่เนื้อหาที่มีคุณภาพจะสร้างลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณภาพ และเนื้อหาระดับปานกลางจะสร้างลูกค้าเป้าหมายที่ปานกลาง

ทำการตลาดเนื้อหาแบบหลายประสาทสัมผัสได้ดี

นักการตลาดเนื้อหา B2B ส่วนใหญ่มาจากพื้นฐานการเขียนหรือการเผยแพร่ ไม่ว่าจะผ่านการศึกษาหรือประสบการณ์ เนื่องจากเป็นเวลานานที่นักการตลาด B2B ใช้การตลาดเนื้อหาส่วนใหญ่อย่างท่วมท้นเป็นลายลักษณ์อักษร การตลาดเนื้อหาแบบ B2B หมายถึงเอกสารไวท์เปเปอร์ ebook แผ่นข้อมูล คำถามที่พบบ่อย และอื่นๆ

อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบันรูปแบบการบริโภคเนื้อหาของผู้บริโภคเปลี่ยนไป (ส่วนหนึ่งมาจากการเปลี่ยนไปใช้อุปกรณ์พกพาและความสามารถ เพื่อสตรีมวิดีโอได้ทุกที่) ทำให้เนื้อหาที่เป็นลายลักษณ์อักษร (เช่น เนื้อหานี้ แดกดัน) ได้รับความนิยมน้อยลง เพื่อสนับสนุนการดำเนินการที่หลากหลายทางประสาทสัมผัส เช่น วิดีโอและเอกสารไวท์เปเปอร์แบบโต้ตอบ และอื่นๆ

บริษัท (และพันธมิตร Convince & Convert) เช่น Vidyard และ SnapApp กำลังขับเคลื่อนวิดีโอ B2B และเนื้อหาแบบโต้ตอบเพื่อเพิ่มการเข้าถึงและการแปลง นี่คือบทความที่ Anthony Helmstetter หนึ่งในนักวิเคราะห์ของเรา เขียนเกี่ยวกับการตลาดผ่านวิดีโอ:

ความลับ 3 ส่วนในการทำการตลาดผ่านวิดีโอใน 2018

อย่านอนกับการค้นหา

แม้จะเปลี่ยนไปใช้การประมวลผลเนื้อหาแบบหลายประสาทสัมผัสเพื่อทำลายความยุ่งเหยิง ผลสำรวจของ Digital Donut พบว่าการค้นหาทั่วไปยังคงเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการขับเคลื่อนปริมาณการใช้งานไปยังเนื้อหาด้วย 44 เปอร์เซ็นต์ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่าเป็นหนึ่งในสามตัวเลือกแรกของพวกเขา

38 เปอร์เซ็นต์ที่อ้างถึงอีเมลไปยังรายการของคุณเอง (แม้ว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเหล่านั้นจะอยู่ในรายการของคุณแล้ว แต่ก็ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายหรือแหล่งที่มาของการเข้าชมใหม่) การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย อันดับที่สามด้วย 25 เปอร์เซ็นต์ของผู้ตอบแบบสอบถามจัดอันดับให้อยู่ในสามอันดับแรก Linkedin และ Facebook เป็นตัวถัดไป และตัวเลือกที่เหลือก็ล้าหลังมาก

การค้นหาแบบออร์แกนิกยังคงเป็นกลยุทธ์อันดับหนึ่งในการเพิ่มปริมาณการเข้าชม B2B #การตลาดเนื้อหา คลิกเพื่อทวีต

ค้นหาวิธีเพิ่มความเกี่ยวข้อง

ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณ แม้จะอยู่ในโหมดการช็อปปิ้งที่ใช้งานอยู่ ก็ไม่มีปัญหาการขาดแคลนตัวเลือกการใช้เนื้อหา เนื้อหาอยู่ทุกที่ จากคุณ จากคู่แข่ง และจากบุคคลที่สาม

เนื้อหาจะประสบความสำเร็จอย่างไม่เป็นสัดส่วนเมื่อมีความน่าสนใจมากขึ้นในระดับรูปแบบ (วิดีโอ การโต้ตอบ) หรือเฉพาะเจาะจงและเกี่ยวข้องกับศักยภาพ ลูกค้า. นี่คือสิ่งที่ขับเคลื่อนการไปสู่การตลาดตามบัญชี (ABM) ใน B2B ในสถานการณ์ ABM เนื้อหาจะถูกปรับแต่งและปรับแต่งตามคำจำกัดความสำหรับอุตสาหกรรมหรือบริษัทเฉพาะ ทำไม ความเกี่ยวข้องคือแอปนักฆ่า

วิธีที่ง่ายที่สุดวิธีหนึ่งในการเพิ่มความเกี่ยวข้องทางการตลาดเนื้อหาคือการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ หากคุณไม่ได้ปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอยู่แล้ว แสดงว่าคุณอาจอยู่เบื้องหลัง 39 เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาด B2B กล่าวว่าพวกเขากำลังทดสอบการปรับเปลี่ยนเนื้อหาและข้อเสนอในแบบของคุณ ตามการศึกษาของ Chief Marketer

ตามที่ฉัน ได้รับการยอมรับในการศึกษา eMarketer แม้ว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณนั้นมีประสิทธิภาพ—และชัดเจนว่าเป็นอนาคตของเนื้อหา—ก็ต้องใช้ความพยายาม แนวทางนี้อาจทำให้ทรัพยากรและทีมงานของคุณตึงเครียด โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณมีปัญหาในการรับซื้อจากผู้นำว่าโปรแกรมเนื้อหาที่มีอยู่นั้นคุ้มค่า การขอจัดสรรเงินทุนเพิ่มเติมเพื่อสร้างเนื้อหาที่มีความต้องการสูงอาจเป็นอุปสรรค

คุณมีอยู่แล้ว 9 B2B Content Marketing ที่ต้องมี 2018. ขอบคุณ eMarketer และองค์กรอื่นๆ ที่ทำการวิจัยและรายงานที่ยอดเยี่ยมในหัวข้อนี้

หากทีมของฉัน และฉันที่ Convince & Convert สามารถช่วยให้คุณนำหน้าความคาดหวังของลูกค้าในด้านการตลาดเนื้อหา โปรดติดต่อ เกี่ยวกับการวิเคราะห์ฟรี เราสร้างแผนที่สำหรับการตลาดดิจิทัลสำหรับแบรนด์ที่น่าสนใจที่สุดในโลก และแนะนำพวกเขาเมื่อพวกเขาเร่งความเร็ว วัดผล และขับเคลื่อนดิจิทัล

หน้าแรก

Back to top button