artificial intelligenceaugmented realityCMOfinance

CMO ของ Wells Fargo เกี่ยวกับลูกค้าตลอดชีพ ภูเขาแห่งข้อมูล และการกลับมาจากเรื่องอื้อฉาว

ใกล้กับด้านบนของหน้าแรกในเว็บไซต์ของ Wells Fargo มีกล่องที่เขียนว่า: “ทำงานหนักเพื่อรับความไว้วางใจจากคุณ” ความไว้วางใจนั้นถูกทดสอบในปีที่แล้ว หลังจากที่ มีข่าวออกมา ว่าพนักงานหลายพันคนได้เปิดบัญชีที่ไม่ได้รับอนุญาตนับล้านบัญชี บังคับให้ลูกค้าต้องชำระค่าธรรมเนียมที่ผิดกฎหมาย

ตั้งแต่นั้นมา Wells Fargo ก็กลับมาฟื้นตัวอีกครั้ง โดยมุ่งเน้นที่การใช้เทคโนโลยีเพื่อกำหนดรูปแบบการบริการลูกค้า นั่นหมายถึงการลงทุนในทุกสิ่งตั้งแต่ปัญญาประดิษฐ์ไปจนถึงวิดีโอไปจนถึงความเป็นจริงเสมือน หัวใจสำคัญของการลงทุนทั้งหมดนี้คือ การเล่าเรื่อง ดังที่ CMO Jamie Moldafsky กล่าวเมื่อเดือนที่แล้วที่ Collision 50 “เราต้องสร้างใหม่ ไว้วางใจกับลูกค้าของเรา เราคิดว่าเรามีเรื่องราวที่ดีเพราะการเปลี่ยนแปลงมากมายของเราเป็นการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับพนักงาน”

ระหว่างการประชุม ฉันได้สัมภาษณ์มอลดาฟสกีเพื่อค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมว่า Wells Fargo ปรับแต่งประสบการณ์ของลูกค้าอย่างไร และเหตุใดเรื่องอื้อฉาวในปีที่แล้วจึงจุดประกายให้มีการโฟกัสไปที่เนื้อหาใหม่

คุณจะอธิบายแนวทางเกี่ยวกับเนื้อหาของ Wells Fargo ว่าอย่างไร

การตลาดทำหน้าที่เป็นผู้ควบคุมการจราจรทางอากาศเพื่อกำหนดว่าเนื้อหาใดที่จะมุ่งเน้น งานของเราคือต้องแน่ใจว่าเรานำเสนอเนื้อหาในวันนั้น สำหรับผู้ชมนั้น ในเวลาที่เหมาะสม เราลงทุนอย่างมากในโครงสร้างพื้นฐานเพื่อเปิดใช้งานสิ่งนั้น เรามุ่งเน้นที่การทำความเข้าใจลูกค้าและลูกค้ารายนั้นอยู่ในเส้นทางใด

คุณให้ความสำคัญกับการนำเสนอเนื้อหาในจุดที่ถูกต้องในการเดินทางของลูกค้าอย่างไร

มันเกี่ยวกับ

การปรับแต่งประสบการณ์ ตัวอย่างเช่น เรามีสินเชื่อนักศึกษา บัญชีตรวจสอบของนักเรียน และบัตรเครดิตของนักเรียนเสมอ ตอนนี้ เราได้สร้างศูนย์รวมศูนย์เพิ่มเติมสำหรับนักเรียนที่ช่วยพวกเขาได้จริงเมื่อความต้องการของพวกเขาเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา มันขึ้นอยู่กับความต้องการมากขึ้น เน้นลูกค้ามากขึ้น

ทำไมถึงเน้นนักเรียน?

เมื่อคุณสร้างความสัมพันธ์ตั้งแต่เนิ่นๆ ความสัมพันธ์จะเหนียวแน่นมากขึ้น มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับประสบการณ์ หากเรามอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยม เราก็มีลูกค้าตลอดชีวิต ฉันคิดว่าโอกาสหนึ่งสำหรับบริษัทการเงินที่ให้บริการเต็มรูปแบบอย่าง Wells Fargo คือเรามีผลิตภัณฑ์และบริการเพื่อช่วยเหลือผู้คนในการเดินทาง ตั้งแต่เรียนจบวิทยาลัยไปจนถึงการซื้อบ้าน

หากเรามีความสัมพันธ์ในอดีตกับลูกค้า เราก็สามารถตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้ดีขึ้น นอกจากนี้เรายังพบว่าเป็นช่วงชีวิตที่ผู้คนต้องการคำแนะนำนี้มากที่สุด เมื่อพวกเขาเริ่มที่จะแยกจากกันและสร้างความสัมพันธ์เหล่านี้ขึ้นจริงๆ

คุณกำลังคิดเกี่ยวกับเนื้อหายูทิลิตี้ เช่น เครื่องคิดเลขและเครื่องมือต่างๆ สำหรับการวางแผนทางการเงินหรือไม่?

อย่างแน่นอน. เราเพิ่งเปิดตัวสิ่งที่เรียกว่า “My Credit Options Guide” ส่วนหนึ่งของสิ่งที่เราตระหนักคือมีคนเข้ามาและบางครั้งพูดว่า “ฉันต้องการสินเชื่อรถยนต์” กลับกันเถอะ ก่อนอื่นคุณต้องกู้เงินหรือไม่? คุณต้องการใช้บัญชีเช็คหรือบัญชีออมทรัพย์หรือไม่? คำตอบคือ “เปล่า ฉันไม่ได้คิดอย่างนั้น”

CMO ทุกคนใน 50 สามารถเข้าถึงกองข้อมูลได้ คุณประเมินสิ่งที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของคุณอย่างแท้จริงอย่างไร

ฉันจะเรียกเราว่าภูเขากับกอง เรามี 09 ลูกค้านับล้านและธุรกรรม 6 พันล้านรายการ การพิจารณาพฤติกรรมที่เกี่ยวข้องกับข้อมูลมักจะมีความสำคัญมากกว่า เรามีข้อมูลเชิงลึกอะไรบ้างเกี่ยวกับพฤติกรรมที่แสดงออกมาหรือพฤติกรรมสมมุติฐาน

มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับประสบการณ์ หากเรามอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยม เราก็มีลูกค้าตลอดชีวิต

ฉันจะให้ตัวอย่าง ใครบางคนได้รับเงินฝากอัตโนมัติจำนวน $000,000 แล้วจู่ๆ ก็มีคนเข้ามา นั่นคือ $50,000. มันบอกอะไรคุณ? พวกเขาอาจมีความต้องการที่แตกต่างกัน หากฝากเงินไว้มากขนาดนั้น ก็เป็นโอกาสที่จะเอื้อมมือออกไปและพูดว่า “นี่คือสิ่งที่คุณต้องการลงทุนหรือไม่? นี่คือสิ่งที่คุณต้องการบันทึกใช่ไหม นี่คือสิ่งที่คุณต้องการใช้เพื่อชำระคืนเงินกู้ของคุณหรือไม่?

นั่นคือสิ่งที่ปัญญาประดิษฐ์สำหรับเราน่าตื่นเต้นจริงๆ

หุ่นยนต์!

เรากำลังจัดการกับมิติที่ซับซ้อนมากของการไหลเข้า การไหลออก เวลา และการเข้าถึง ทั้งหมดนี้เป็นตัวแปรที่ต้องนำมารวมกันเพื่อสร้างแนวทางแก้ไขหรือข้อเสนอแนะ นั่นเป็นเหตุผลที่ AI น่าสนใจมาก คุณต้องคำนึงถึงทุกช่องทางตลอดเวลา ผลิตภัณฑ์และบริการทั้งหมด และข้อมูลของบุคคลที่สาม

วิดีโอมีบทบาทอย่างไรในกลยุทธ์เนื้อหาของคุณ

เราเปลี่ยนเงินจำนวนมากจากช่องดั้งเดิมมาเป็นวิดีโอดิจิทัล เรายังได้เห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในวิดีโอขนาดสั้นอีกด้วย มันเคยเป็น 30 วินาที จากนั้นก็เป็น 09 วินาที ตอนนี้แปดวินาทีแล้ว

วิดีโอแสดงวิธีการจากผู้นำทางความคิดประสบความสำเร็จอย่างมากสำหรับเรา เพราะสิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่คุณมองข้ามหากคุณเป็นนักลงทุนมือใหม่ การมีคนมาแนะนำคุณในเรื่องนี้มีประโยชน์มาก

คุณกำหนด ROI ในวิดีโออย่างไร

ฉันกำลังสำรวจแหล่งเผยแพร่วิดีโอ หากคุณมีเนื้อหาเกี่ยวกับเศรษฐกิจและคุณได้รับ 15 CFO เพื่อดูนั่นอาจเป็นไปได้ ดี. ในทางกลับกัน หากคุณกำลังวางวิดีโอแสดงวิธีการและมีลูกค้า 30 เท่านั้น , คุณคงจะเป็นโรคซึมเศร้า การเรียนรู้วิธีวัดปริมาณการใช้วิดีโอและผลกระทบจากดาวน์สตรีมของวิดีโอเป็นเรื่องที่ท้าทายมาก แต่สิ่งที่เราให้ความสำคัญจริงๆ

คุณกำลังทดลองกับความเป็นจริงยิ่งหรือเสมือนจริง?

เรากำลังสำรวจ ปรัชญาของเราคือเราจะไปทุกที่ที่ลูกค้าของเราต้องการให้เราอยู่ โดยหวังว่าจะช่วยให้กระบวนการง่ายขึ้นด้วยวิธีการมีส่วนร่วม

ในบริการทางการเงินนั้นยากกว่าเล็กน้อย มีจุดสิ้นสุดของสเปกตรัมซึ่งช่วยให้ผู้คนเห็นภาพการเกษียณอายุผ่าน VR อีกด้านคือ “ฉันต้องการย้ายเงินจาก A ไป B” เรากำลังทดสอบข้ามสเปกตรัมนั้น เราเป็นบริษัทเทคโนโลยีมาโดยตลอด คุณต้องทำให้มั่นใจว่าผู้คนเข้าใจว่าเราทุ่มเทให้กับนวัตกรรมและเทคโนโลยีมากเพียงใด จากนั้นจึงเริ่มมีความน่าสนใจมากขึ้น

ประสบการณ์เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ของคุณอย่างไร?

ประโยชน์อีกประการของ Wells Fargo คือการที่เรามีความสามารถในการส่งเสริมความสัมพันธ์แบบตัวต่อตัว เครื่องมือมักเริ่มต้นการสนทนาอันมีค่า แต่ผู้คนมักมาหาเราและพูดว่า “ตอนนี้ฉันเข้าใจแล้วที่เครื่องมือบอกฉันว่าฉันต้องทำ x, y หรือ z แต่เครื่องคิดเลขบอกว่าฉันควรจะประหยัดเงินได้ $1000 หนึ่งเดือน. ฉันไม่รู้ว่าต้องทำยังไง”

ฉันอยู่ในคณะกรรมการก่อนหน้านี้และมีคนถามว่า “คนยังไปธนาคารอีกต่อไปหรือไม่” จริงๆแล้วพวกเขาทำ เราคอยดูวิธีการใช้โอกาสและการโต้ตอบเหล่านั้นอย่างต่อเนื่อง คุณจะทำให้ทุกอย่างเป็นประสบการณ์ได้อย่างไร

มาพูดถึงกลยุทธ์ของคุณกันสักหน่อย แบรนด์ของคุณบอกเล่าเรื่องราวอย่างไร และเกี่ยวข้องกับการสรรหาและว่าจ้างอย่างไร

แน่นอน เราเคยเสียชื่อเสียงมาบ้างแล้ว ในแต่ละวันเราจะแนะนำสิ่งต่าง ๆ ที่ทำให้สถานที่ทำงานดีขึ้น เราขึ้นค่าแรงขั้นต่ำของเรา เราเปลี่ยนเป้าหมายของเราจากเป้าหมายการขายผลิตภัณฑ์เป็นบทบาทความสัมพันธ์และประเภทบริการมากขึ้น

เรื่องราวจริงๆ แล้วกลายเป็น Wells Fargo ที่ช่วยให้ผู้คนสร้างอาชีพที่ดีขึ้น การจ้างงานเป็นความท้าทาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งที่เราอยู่ ซึ่งมีสำนักงานใหญ่ในซานฟรานซิสโก ใจกลางของซิลิคอนแวลลีย์ เรากำลังแข่งขันกันเพื่อแย่งชิงทรัพยากรเทคโนโลยีมากมาย ส่วนอื่น ๆ จะเป็นการฝึกอบรม เราลงทุนอย่างมากในการฝึกอบรมและพัฒนาทักษะ

เรากำลังพบว่าการมีผู้คนเข้าร่วมวิสัยทัศน์ในการช่วยให้ลูกค้าประสบความสำเร็จและมอบเส้นทางให้พวกเขามีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ เป็นโปรแกรมประเภทที่ผู้คนจำนวนมากชอบมาร่วมงานกับเราจริงๆ เพราะไม่ใช่งานประจำ ไม่เหมือนงานโต๊ะทำงาน

เรื่องอื้อฉาวของปีที่แล้วทำให้โฟกัสไปที่เนื้อหาใหม่หรือเปล่า?

อย่างแน่นอน. อันที่จริง เราเพิ่งพบกับทีมสรรหาของเราเมื่อสองสามสัปดาห์ที่แล้วเพื่อแก้ไขประเด็นนั้น ข้อความจะต้องแตกต่างกัน เราต้องสร้างความไว้วางใจให้กับลูกค้าของเราอีกครั้ง เราคิดว่าเรามีเรื่องราวที่ดีเพราะว่าการเปลี่ยนแปลงหลายอย่างของเราเป็นการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับพนักงาน

เราเป็นบริษัทที่มีเงินจำนวนมากในการจัดหาเงินทุนสำหรับสิ่งเหล่านั้น ซึ่งอย่างที่คุณรู้ ในโลกนี้อาจเป็นส่วนที่ยากจริงๆ คุณสามารถมีวิสัยทัศน์ที่ดีที่สุดในโลกได้ แต่ไม่สำคัญหรอกว่าคุณไม่มีหนทางที่จะทำให้มันมีชีวิต เรามีวิธีที่จะทำให้มันมีชีวิต คิดจะเร่ง ก้าวให้เร็ว นำความเร็วสู่ตลาด สู่วัฒนธรรม

บทสัมภาษณ์นี้ได้รับการแก้ไขและย่อเล็กน้อย

    หน้าแรก

    2016

Back to top button