Amazoncustomer experienceGoogleibm

เหตุใดบริษัทต่างๆ ล้มเหลวในการเข้าใจประสบการณ์ของลูกค้าดิจิทัล

ในรายงาน 500 หน่วยข่าวกรองเศรษฐศาสตร์ (แขนวิจัยของนักเศรษฐศาสตร์) สร้างความกล้า การยืนยัน: “ประสบการณ์ของลูกค้า” จะแซงหน้า “การโฆษณาจำนวนมากเป็นช่องทางที่ลูกค้าต้องการ”

รายงานชื่อ “The Path to 2020: นักการตลาดคว้าประสบการณ์ของลูกค้า ” อ้างว่าฝ่ายการตลาดจะรับผิดชอบการเดินทางของลูกค้าตั้งแต่ต้นทางถึงปลายทางมากขึ้นโดย 2020—และประสบการณ์ของลูกค้าที่ยอดเยี่ยมจะหมายถึงความแตกต่างระหว่างความสำเร็จและความล้มเหลวในเศรษฐกิจดิจิทัลยุคใหม่

ไม่ใช่ความคิดเห็นที่ไม่เหมือนใคร ประสบการณ์ของลูกค้า—โดยเฉพาะประสบการณ์ของลูกค้าดิจิทัล—มีบทบาทสำคัญในเกือบทุกรายงานการวิจัย ที่เผยแพร่เมื่อเร็วๆ นี้ การสร้างประสบการณ์ลูกค้าดิจิทัลเป็นเรื่องใหญ่ จากการวิจัย โดย McKinsey “สำหรับทุกๆ 10 – เพิ่มขึ้นร้อยละจุดในความพึงพอใจของลูกค้า บริษัท ใด ๆ … สามารถเพิ่มรายได้โดย 2 ถึง 3 เปอร์เซ็นต์”

แล้วแบรนด์ต่างๆ เป็นอย่างไร? แม้จะได้รับความสนใจทั้งหมด แต่งานวิจัยจากบริษัทอย่าง Accenture กลับไม่ได้วาดภาพที่สวยงาม มีแบรนด์เพียง 7 เปอร์เซ็นต์ เท่านั้นที่เกินความคาดหวังของลูกค้า และมีเพียงไม่กี่บริษัทที่รู้สึกมั่นใจว่าพวกเขากำลังใช้ความคิดริเริ่มใหม่ๆ เกี่ยวกับประสบการณ์ลูกค้าดิจิทัล

งานวิจัยใหม่ จาก Institute for Business Value ของ IBM อาจมีคำตอบว่าเหตุใดจึงเป็นเช่นนี้:

IBM digital customer experience

ผู้บริหารและลูกค้าไม่เห็นหน้ากัน ตามที่ IBM เขียนไว้ในรายงาน:

ผู้บริหารหลายคนพยายามแสดงความรู้สึกต่อลูกค้า ถึงแม้จะมีข้อมูลลูกค้าจำนวนมาก แต่ผู้บริหารก็ยังอ่อนไหวต่อการคาดการณ์ความต้องการของตนไปยังลูกค้าด้วยมุมมองจากภายในสู่ภายนอก

หลายบริษัทกำลังใช้ความคิดริเริ่มใหม่ๆ เกี่ยวกับประสบการณ์ลูกค้าดิจิทัล แต่ถ้าพวกเขาไม่ดำเนินการด้วยเหตุผลที่ถูกต้อง พวกเขาจะล้มเหลว การตัดการเชื่อมต่อในอันดับที่ทั้งสองฝ่ายจัดอันดับปัจจัยแปดนั้นค่อนข้างชัดเจน เหนือสิ่งอื่นใด ลูกค้าต้องการความเร็วและความสะดวกสบาย แต่ผู้บริหารคิดว่าพวกเขาต้องการการควบคุม เป็นตัวอย่างคลาสสิกของการคิดที่เน้นแบรนด์เป็นศูนย์กลาง: เนื่องจาก CMO และผู้บริหารคนอื่นๆ ใช้เวลาทั้งหมดของพวกเขาในการคิดเกี่ยวกับแบรนด์ พวกเขาจึงอดไม่ได้ที่จะคิดว่าลูกค้าก็คิดเช่นกัน

ผู้บริหารและลูกค้าไม่เห็นหน้ากัน

Nicholas Toman, Brent Adamson และ Cristina Gomez สำรวจปรากฏการณ์นี้ในบทความ Harvard Business Review อันน่าทึ่ง “

The New Sales Imperative” พวกเขาสำรวจว่าแบรนด์ B2B มีแนวโน้มที่จะปรับแต่งเส้นทางของลูกค้าไปยังผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าแต่ละรายอย่างไร โดยให้ข้อมูลมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้เพื่อแสดงคุณค่าและให้อำนาจแก่ผู้ซื้อ ผลการวิจัยของพวกเขาพบว่าการคิดแบบนี้มีผลเสียมากกว่าผลดี กระบวนการขายเชิงรับนำไปสู่ ​​18 ลดลงตามเปอร์เซ็นต์ความสะดวกในการซื้อ ในขณะเดียวกัน แนวทาง “เชิงรุก กำหนด ช่วยเพิ่มความสะดวกในการซื้อโดย 86 เปอร์เซ็นต์”

ทั้งหมดนี้เชื่อมโยงกับความจริงที่สำคัญ: ลูกค้าไม่ต้องการเสียเวลา นั่นเป็นเหตุผลที่ Amazon, Google และแชมป์เปี้ยนด้านดิจิทัลรายอื่นๆ ให้ความสำคัญกับความเร็วเหนือทุกสิ่ง พวกเขาเข้าใจดีว่าในโลกที่เต็มไปด้วยทางเลือกไม่รู้จบ แบรนด์ที่สร้างประสบการณ์ลูกค้าที่น่าพึงพอใจ รวดเร็ว และง่ายดาย นั้นมีมากกว่านั้นอีกมาก มีแนวโน้มที่จะประสบความสำเร็จ ท้ายที่สุด นั่นคือสิ่งที่ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

  • 530519074 หน้าแรก
  • 20160825

Back to top button