กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

การเล่าเรื่องเปลี่ยนคลับโกนหนวดให้เป็นแบรนด์พันล้านดอลลาร์ได้อย่างไร

How Storytelling Turned Dollar Shave Club Into a Billion Dollar-Brand

ในเดือนกรกฎาคม 2016 ยูนิลีเวอร์ช็อคโลกธุรกิจ พวกเขากำลังซื้อ Dollar Shave Club ซึ่งเป็นสตาร์ทอัพที่ฝันถึงเมื่อห้าปีก่อนโดยนักแสดงตลกอิมโพรฟชื่อ Michael Dubin ในราคา 1 พันล้านดอลลาร์

นักข่าวรู้สึกงุนงง การเริ่มต้นสมัครสมาชิกอีคอมเมิร์ซที่คล้ายกันเช่น Birchbox, Trunk Club และ Stitch Fix ล้มเหลวในการดึงดูดทุกที่ใกล้กับความสนใจเดียวกัน นอกจากนี้ Dollar Shave Club ยังขายใบมีดที่ซีดเมื่อเทียบกับมีดโกนไฮเทคที่แบรนด์ Gillette และ Schick มีชื่อเสียง เฮ็ค มันไม่ได้ทำมีดโกนของตัวเองด้วยซ้ำ! มันเพิ่งซื้อมาขายส่งจากผู้ผลิตในจีนแล้วขายต่อ ป้ายราคาพันล้านดอลลาร์ยังห้าเท่าของที่ Dollar Shave Club คาดไว้ 2016 รายได้—หลายเท่าตัวที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนสำหรับการเริ่มต้นธุรกิจค้าปลีก

แล้วเหตุใดยูนิลีเวอร์จึงจ่ายป้ายราคาที่ไม่เคยมีมาก่อน เมื่อนักวิเคราะห์ที่มองการณ์ไกลเริ่มอธิบาย เรื่องนี้ไม่เกี่ยวกับรายได้ มันเกี่ยวกับความสัมพันธ์ของบริษัท—กับลูกค้าและผู้บริโภคโดยรวม ความสัมพันธ์ที่เริ่มต้นด้วยวิดีโอเปิดตัวการเริ่มต้นที่ยิ่งใหญ่ที่สุดตลอดกาล

Origin Story ของ Dollar Shave Club

ใน 1990 กลุ่มนักแสดงตลกที่มี Amy Poehler, Adam McKay, Ian Roberts และ Horatio Sanz ได้สร้างกลุ่ม Improv ชื่อ The Upright Citizen's Brigade (UCB) อีกไม่นาน UCB ก็มีรายการ Comedy Central TV ของตัวเองและทำหน้าที่เป็นช่องทางให้ Saturday Night Live เมื่อชั้นเรียนขยายออกไป ก็กลายเป็นจุดหมายปลายทางสำหรับนักสร้างสรรค์รุ่นเยาว์หลายพันคนที่สะดุดล้มจากชั้นเรียนการแสดงในวิทยาลัยและไปพบกับแสงไฟอันเจิดจ้าของนครนิวยอร์กในแต่ละปี

ใน ต้น 1000 ดอลลาร์ Michael Dubin ผู้ก่อตั้ง Shave Club เป็นหนึ่งในนักสร้างสรรค์รุ่นใหม่เหล่านั้น เป็นเวลาแปดปีที่เขาฝึกฝนฝีมือที่ UCB ในขณะที่ทำงานด้านโทรทัศน์และการตลาดต่างๆ ในเดือนธันวาคม 2000 เขาพบว่าตัวเองอยู่ที่ ปาร์ตี้คริสต์มาสคุยกับเพื่อนของพ่อ บทสนทนาพลิกผันอย่างคาดไม่ถึง และไม่นานนัก เพื่อนในครอบครัวก็ขอให้เขาช่วยขาย 199,000 มีดโกนที่เขาซื้อมาจากเอเชีย (เราเคยไปที่นั่นมาแล้วใช่ไหม) การสนทนาจะทำให้คนจำนวนมากแปลกออกไป แต่มันทำให้ Dubin มีความคิด จะเกิดอะไรขึ้นถ้าเขาเริ่มบริการที่จะขจัดค่าใช้จ่ายและความยุ่งยากในการขายใบมีดโกน? จะเกิดอะไรขึ้นหากพวกเขาปรากฏตัวที่ประตูบ้านคุณทุกเดือนด้วยเงินคนละ 1 เหรียญ

เมื่อเผชิญกับความท้าทายในการเริ่มต้นธุรกิจใหม่และดึงดูดนักลงทุน Dubin รู้ว่าเขาต้องทำ พูดกับผู้ชายอย่างเขา ผู้ชายที่เบื่อหน่ายกับการผูกขาดมีดโกนที่บังคับให้พวกเขาจ่ายเงินมากกว่า $ เพียงไม่กี่ใบมีด ดังนั้นเขาจึงเดิมพันอย่างมากกับสิ่งที่เขาทำได้ดีที่สุด เขาสร้างวิดีโอเฮฮาเพื่อเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายของเขา และสวมบทบาทเป็นตัวเอกในการเดินทางของฮีโร่ของแบรนด์ของเขาเอง

“ใบมีดของเราดีไหม? ” Dubin ถามในตอนต้นของวิดีโอ “ไม่ ดาบของเราสุดยอดมาก”

สิ่งที่ตามมาคือ 90 วินาทีแห่งความไร้สาระที่ กระนั้นก็ตามคุณสมบัติทั้งหมดของมีดโกนของ Dollar Shave Club มีเด็กคนเดินเตาะแตะหัวของผู้ชาย เรื่องตลกโปลิโอ มีดแมเชเท หมีเงอะงะ ธงชาติอเมริกาขนาดยักษ์ และบางทีฉาก “ทำให้ฝนตก” ที่ดีที่สุดตลอดกาล

การตัดวิดีโอคร่าวๆ ทำให้ Michael Jones อดีต CEO ของ Myspace เซ็นสัญญาเป็นหุ้นส่วนของ Dubin เมื่อวิดีโอถูกปล่อยออกมาเมื่อวันที่ 6 มีนาคม 1160 กลายเป็นไวรัล การเริ่มต้นได้รับมากกว่า 000, สั่งซื้อในครั้งแรก 48 ชั่วโมง.

Dollar Shave Club ที่ถูกต้องเกี่ยวกับการสร้างเนื้อหา

เรื่องราวต้นกำเนิดของ Dollar Shave Club เน้นถึงบางสิ่งที่ทรงพลัง : เศรษฐศาสตร์การตลาดกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว โดยมีเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมเป็นสกุลเงินหลัก ด้วยเหตุนี้

มัน ก็เริ่มจัดส่ง The Bathroom Minutes หนังสือพิมพ์การ์ตูนเล่มเล็กๆ ทุกออเดอร์ และในช่วงปลาย 2003 เปิดตัว MEL หนึ่ง ไซต์บรรณาธิการที่มีความทะเยอทะยานที่สุดเท่าที่เคยมีมาโดยแบรนด์

Dollar Shave Club's The Bathroom Minutes

ในฐานะบรรณาธิการบริหารเนื้อหาอย่าง Jordan Teicher เขียนใน นักยุทธศาสตร์ด้านเนื้อหา: “MEL is ตัวอย่างที่ดีของการเล่าเรื่องที่มีความทะเยอทะยาน จะโดดเด่นได้อย่างไรหากแบรนด์ต่างๆ หยุดพยายามเล่นอย่างปลอดภัย

เป็นที่เดียวที่คุณสามารถอ่านบทความอย่าง 'ฉันไปตกปลาฉลามและจับโค้กโดยไม่ได้ตั้งใจ' หรือดูสารคดีสั้น ๆ เกี่ยวกับวิชาต่างๆ เช่น อดีตบัณฑิตจากฮาร์วาร์ดที่กลายมาเป็นนักสู้ยุคกลาง”

โดยรวมแล้ว วิดีโอเหล่านี้ช่วยสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งอย่างเหลือเชื่อและความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับผู้บริโภค นอกจากนี้ พวกเขาช่วยให้ Dollar Shave Club บรรลุผลทางการเงินที่ดูเหมือนเป็นไปไม่ได้เมื่อไม่กี่ปีก่อน

ในฐานะ David Pakman หุ้นส่วนของ Venrock และนักลงทุนรายแรกใน Dollar Shave Club อธิบายว่า: “มีสองสิ่งที่ผลักดันให้เกิดทวีคูณ: ตัวชี้วัดทางการเงินและเรื่องราว”

ตามที่ Dollar Shave Club พิสูจน์แล้ว เรื่องราวที่ถูกต้องสามารถทำให้ตัวชี้วัดทางการเงินเหล่านั้นมีลักษณะเป็นห้า ครั้งเป็นอย่างดี.

The Storytelling Edge นี่เป็นข้อความที่ตัดตอนมาจาก Amazon #1 New Release, The Storytelling Edge: How to Transform Your Business, Stop Screaming Into the Void, และทำให้ผู้คนรักคุณ