กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

การตลาดส่วนบุคคลที่ไม่น่าขนลุกต้องมีความอ่อนเยาว์

Non-Creepy Personalized Marketing Must Have Youtility

การตลาดแบบเฉพาะบุคคลดีหรือไม่ดี

ฉันเคย ถูกถามคำถามนี้ในรูปแบบต่างๆ หลายครั้ง ในหลาย ๆ ที่ โดยบริษัทประเภทต่างๆ มากมาย ฉันคิดว่าฉันควรตอบเป็นลายลักษณ์อักษร

จริงๆ แล้ว คุณอาจเคยถามคำถามนี้—ถ้าไม่ใช่ของฉัน ของใครซักคน อาจเป็นตัวคุณเอง?

คำถามมักจะฟังเช่นนี้: “เมื่อใดที่การตลาดเฉพาะบุคคลจะก้าวข้ามเส้นและกลายเป็นเรื่องน่าขนลุก”

เราคิดว่า ว่าเส้นนี้บางและเพียงเล็กน้อยผลักดันไปสู่การปรับแต่งเพิ่มเติมตามพฤติกรรมหรือเจตนาอนุมานจะส่งลูกค้าที่มีศักยภาพวิ่งกลัวว่า “ข้อมูลขนาดใหญ่” จะอาละวาด

เรา คิดว่าการตลาดเฉพาะบุคคลก็เหมือนประโยคที่โด่งดังจาก Spinal Tap: “มีเส้นบางๆ ระหว่างโง่กับฉลาด”

ความจริงคือเส้นค่อนข้างกว้าง อันที่จริงแล้ว ลูกค้ามีความอดทนเป็นพิเศษต่อการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ (แม้กระทั่งการทำให้เป็นส่วนตัวมากเกินไป) ตราบใดที่สิ่งหนึ่งเป็นจริง: การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณต้องแจ้งหรือลดความขัดแย้ง ระยะเวลา

กล่าวโดยย่อ การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณต้องเป็น Youtility.

นี่อาจดูเหมือนจริงสำหรับคุณ “แน่นอนว่าถ้าเราจะปรับแต่งให้เหมาะกับแต่ละบุคคล ก็ควรให้บริการเพื่อประสบการณ์ลูกค้าที่ดียิ่งขึ้น” คุณอาจคิด แต่นั่นก็ไม่ได้เป็นอย่างนั้นเสมอไป จริงไหม? หากคุณเคยซื้อผลิตภัณฑ์แล้วเห็นโฆษณาทั่วทั้งอินเทอร์เน็ตสำหรับผลิตภัณฑ์เดียวกันที่คุณเพิ่งซื้อ คุณรู้ว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณไม่ได้มีประโยชน์เสมอไป และในบางครั้ง อาจเป็นเรื่องน่ารำคาญอย่างยิ่ง.

การทำความเข้าใจว่าการตลาดเฉพาะบุคคลต้องมีประโยชน์—มีประโยชน์มากจนผู้คนยอมจ่ายเงินเพื่อเสนอราคา คำจำกัดความของ Youtility—เป็นสิ่งสำคัญ เนื่องจากเรากำลังเข้าสู่ยุคใหม่ของการตลาดดิจิทัลอย่างรวดเร็ว ยุคที่ความพร้อมใช้งานของข้อมูลขนาดใหญ่ทำให้ง่ายต่อการปรับแต่งการสื่อสารและการโต้ตอบกับลูกค้าในแบบที่เป็นส่วนตัว ในลักษณะที่อาจซับซ้อนเกินกว่าจะคิดได้เมื่อไม่นานที่ผ่านมา

เราได้ กล่าวถึงพลังของการตลาดแบบ 1:1 มาอย่างยาวนาน แต่ตอนนี้ ปัญญาประดิษฐ์และแมชชีนเลิร์นนิงได้ร่วมมือกับการรวบรวมข้อมูลแบบเรียลไทม์เพื่อให้นักการตลาดแทบทุกคนมีตัวเลือกในการปรับแต่งประสบการณ์ของลูกค้าบางส่วนหรือมากเป็นส่วนตัว

และพลังนั้นก็ทำให้มึนเมาในทางที่ดีและไม่ดี ตัวเลือกที่จะให้ลูกค้าในสิ่งที่พวกเขาต้องการ เมื่อพวกเขาต้องการ และที่ที่พวกเขาต้องการโดยอิงจากสิ่งที่เรารู้หรือสามารถคุ้ยเขี่ยเกี่ยวกับพวกเขาได้ ควรปรับปรุง CX แต่วิธีเดียวที่จะประกันได้คือเริ่มโครงการปรับแต่งส่วนบุคคลทุกรายการด้วยคำถามง่ายๆ เพียงคำถามเดียว:

“สิ่งนี้ช่วยปรับปรุงชีวิตของลูกค้าได้อย่างไร โดยไม่คำนึงถึงผลกระทบที่มีต่อบริษัท ?”

ถามตัวเองด้วยว่า และความพยายามในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมักจะมีประโยชน์เพิ่มขึ้นมากพอที่ลูกค้าจะยอมรับได้เป็นส่วนใหญ่ แม้ว่าจะเป็นเรื่องประหลาดก็ตาม

ดูตัวอย่าง Netflix

Netflix ใช้การตลาดเฉพาะบุคคลที่น่าขนลุก แต่มีความอ่อนเยาว์

ในคอลัมน์พิเศษบนสื่อเผยแพร่เมื่อเดือนที่แล้ว วิศวกรข้อมูลของ Netflix ได้อธิบายอย่างละเอียดว่าพวกเขาสร้าง “ปก” ที่แตกต่างกันมากเพียงใดสำหรับการแสดง Netflix แต่ละรายการ

อิงจากการแสดงอื่นๆ ที่คุณเคยดู รับชมแล้ว Netflix จะแสดงอาร์ตเวิร์กให้คุณโดยอัตโนมัติซึ่งอัลกอริทึมเชื่อว่าตรงกับความชอบของธีมและนักแสดงของคุณมากที่สุด ส่งเสริมให้คุณรับชมมากขึ้นอย่างละเอียด เนื่องจากเ ภาพกราฟิกทำให้คุณเชื่อว่า “รายการนี้เป็นสิ่งที่ฉันต้องการดูจริงๆ!”

สำหรับภาพยนตร์ Good Will Hunting ตัวอย่างเช่น Netflix จะแสดงภาพที่แตกต่างกันโดยพิจารณาว่าความสัมพันธ์ของคุณแข็งแกร่งกว่าสำหรับ Robin Williams หรือคอเมดี้โรแมนติกหรือไม่

ใครที่เคยดูหนังโรแมนติกมาหลายเรื่องอาจสนใจเรื่อง Good Will Hunting หากเราแสดงผลงานที่มี Matt Damon และ Minnie Driver ในขณะที่สมาชิกที่ดูคอเมดี้มาหลายเรื่องอาจถูกดึงดูดให้มาดูหนังถ้า เราใช้งานศิลปะที่มีโรบิน วิลเลียมส์ นักแสดงตลกที่มีชื่อเสียง

แต่แมชชีนเลิร์นนิงที่อยู่เบื้องหลังการตัดสินใจเกี่ยวกับงานศิลปะในแบบของคุณนั้นมีไดนามิกและแข็งแกร่งมากกว่าแค่ไดรเวอร์มินนี่กับโรบิน วิลเลียมส์ สำหรับรายการยอดฮิต Stranger Things ตัวอย่างเช่น Netflix ได้รวมรูปภาพ 9 ภาพที่แตกต่างกันมากไว้ในโพสต์ขนาดกลาง โดยแต่ละภาพออกแบบมาเพื่อดึงดูดสมาชิกที่แตกต่างกันตาม ความชอบของพวกเขา (!!!):

คุณอาจคิดว่านี่เป็นการบุกรุกอย่างน้อยเล็กน้อย การดูรายการเดียวกันบน Netflix เป็นเรื่องที่น่าสนใจอย่างยิ่งเมื่อคุณลงชื่อเข้าใช้ในฐานะตัวคุณเองและในฐานะคู่สมรส เพื่อดูว่าอัลกอริทึมได้กำหนดสิ่งใดไว้สำหรับคุณแต่ละคน

แต่เรา ทนต่อการขุดข้อมูลนี้เพราะมี Youtility เพียงพอสำหรับเรา การประนีประนอมระหว่างการสูญเสียความเป็นส่วนตัวและการแนะนำเนื้อหาวิดีโอที่น่าสนใจยิ่งขึ้นดูเหมือนจะเป็นเรื่องที่ดี

คุณอาจไม่มีห้องที่เต็มไปด้วยนักวิทยาศาสตร์ด้านข้อมูลที่เตรียมการปรับเปลี่ยนให้เป็นส่วนตัวประเภทนี้ (เมื่อครั้งแรกที่ฉันอ่าน โพสต์ Netflix ในสื่อ เมื่อฉันได้อ่านเกี่ยวกับ HOW มันทำงานอย่างไร หัวแทบระเบิด) แต่คุณไม่จำเป็นต้องมีนักวิทยาศาสตร์ คุณต้องเข้าใจว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นเพียงการแลกเปลี่ยนมูลค่า เช่นเดียวกับการขออีเมลเป็นการแลกเปลี่ยนมูลค่า .

วิธีเดียวกับที่จ่ายเงินให้คนตัดหญ้าเพื่อให้คุณมีเวลาทำอย่างอื่นมากขึ้นคือการแลกเปลี่ยนมูลค่า

คุณไม่ต้องตัดสินใจว่าอะไรคือการตลาดส่วนบุคคลที่ดี แต่พวกเขาตัดสินใจ

ในฐานะนักการตลาด ได้รับความช่วยเหลือจาก หุ่นยนต์ ความสามารถและโอกาสของเราในการปรับเปลี่ยนข้อมูลให้เป็นส่วนตัวนั้นเป็นเรื่องธรรมดา แต่เราไม่มีวันลืมว่าผู้ชมของเรา—ไม่ใช่เรา—คือผู้ที่ตัดสินว่าอะไรน่าพอใจและอะไรน่าขนลุก พวกเขาตัดสินใจว่าอะไรฉลาดและอะไรโง่ พวกเขาตัดสินใจว่าอะไรอยู่ในขอบเขตและอะไรอยู่นอกขอบเขต

และในเกือบทุกกรณี การตัดสินใจนั้นขึ้นอยู่กับว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณทำให้ชีวิตของพวกเขาดีขึ้นหรือเพียงแค่ช่วย คุณขายของได้มากขึ้น

หน้าแรก

Back to top button