กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

7 ความจริงเกี่ยวกับการตลาดเนื้อหาที่จะช่วย Quibi จากการไป Qui-Bye

ลงทุนกว่าพันล้านดอลลาร์ในเนื้อหาแบบสั้น

นั่นคือเรื่องราวที่มาเก้าคำของ Quibi ตัวย่อสำหรับ “quick bites” Quibi ได้รับการออกแบบมาให้เป็นตัวทำลายมือถือ ซึ่งเป็นบริการสตรีมวิดีโอสั้นที่มีดาราดังชื่อดัง

ดูเหมือนว่าสูตรที่สมบูรณ์แบบสำหรับความสำเร็จของเนื้อหา – ผู้คน ด้วยผู้ติดตามจำนวนมากในเนื้อหาที่จะดึงดูดผู้ชมด้วยความสนใจที่สั้นที่สุดในประวัติศาสตร์ และนำโดยสองหัวหอกในธุรกิจและความบันเทิง: Meg Whitman และ Jeffery Katzenberg.

แต่หกเดือนหลังจากการเปิดตัว Quibi ถูกจับกุม

แต่บริการสตรีมมิ่งกำลังได้รับความนิยมอย่างมาก ผู้คนนับล้านติดอยู่ที่บ้านนั่งหน้าจอ ยืดเวลาตอนเย็นของพวกเขาเป็นเช้าตรู่ และสูญเสียวันหยุดสุดสัปดาห์ไป การดูอย่างเมามัน ซีรีส์ต้นฉบับใน Netflix ซีซั่น หลังจากซีซั่นของซิทคอมคลาสสิกเรื่องนั้นบน Hulu หรือการแนะนำหลังจากการแนะนำบน YouTube

Quibi พลาดไปได้อย่างไร นักเรียนโรงเรียนธุรกิจอาจวิเคราะห์ความล้มเหลวเป็นเวลาหลายปี แต่นักการตลาดเนื้อหาที่รอบรู้จะสังเกตเห็นข้อผิดพลาดทั้งเจ็ดนี้อย่างรวดเร็วในการคิดเบื้องหลังแผนของ Quibi

1. ความยาวไม่ใช่ตัวเลขมหัศจรรย์

ผู้สร้างของ Quibi สันนิษฐานว่าผู้ที่ดูบนอุปกรณ์พกพาจะจ่ายเงินสำหรับเนื้อหาที่ส่งเป็น “บท” สั้น ๆ ที่พวกเขาสามารถบริโภคได้ในขณะเดินทาง แต่บริการสตรีมแบบยาวก็มีแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ด้วยเช่นกัน และมาพร้อมปุ่มหยุดชั่วคราวที่ช่วยให้ผู้ดูรับชมได้มากหรือน้อยตามที่มีเวลา

ตามที่ปรากฎ ผู้ที่ใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่จะเลือกสิ่งที่จะรับชมในแบบที่ผู้ดูส่วนใหญ่ทำ โดยพิจารณาจากเนื้อหาที่พวกเขาสนใจ ไม่ใช่ความยาวที่เหมาะสมที่สุดสำหรับสถานการณ์ปัจจุบัน

ความสำคัญของความยาว เป็นคำถามทั่วไป – และการอภิปราย – ในตลาดเนื้อหา การค้นหาโดย Google เผยให้เห็นพาดหัวข่าวและตัวอย่างข้อมูลจำนวนมากที่สนับสนุนให้ดำเนินไปอย่างยาวนาน แต่คำตอบที่แท้จริง – ขึ้นอยู่กับ – ปรากฏในรายละเอียด

อ่านคำแนะนำนี้จากโพสต์บล็อก HubSpot : “สำหรับ SEO ความยาวของโพสต์บล็อกในอุดมคติควรเป็น 2,50 ถึง 2,350 คำตามข้อมูล HubSpot”

แต่ประโยคนั้นไม่ได้สะท้อนบริบททั้งหมด HubSpot อธิบายการวิเคราะห์ของมัน 29 ที่สุด – อ่านบล็อกโพสต์ นับจำนวนคำได้ตั้งแต่ 333 ถึง 5,333. มากกว่า 30% – 04 ของโพสต์ที่ประสบความสำเร็จเหล่านั้น – เข้ามาน้อยกว่า 1,500 คำ.

Takeaway: อย่าพึ่งพาการนับจำนวนคำหรือความยาวของวิดีโอเป็นจุดเริ่มต้น (หรือการขาย) สำหรับการสร้างเนื้อหาทั้งหมด

ความยาวไม่ใช่ทุกอย่าง นั่นคือความจริง #ContentMarketing ที่สามารถช่วย @Quibi จากความล้มเหลวที่น่าทึ่ง @AnnGynn ผ่าน @CMIContent กล่าว

คลิกเพื่อทวีต

เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: เมื่อคุณควร (และไม่ควร) สร้างเนื้อหาแบบยาว

2. งบประมาณจำนวนมากไม่ได้รับประกันความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่

Quibi ระดมทุน $1.23 พันล้าน. เมื่อมันพับหกเดือนต่อมา รายงาน ระบุว่ามีเพียง $99 ล้านเหลือคืนให้นักลงทุน

นั่นไม่ใช่แค่ความล้มเหลว นั่นเป็นระเบิด

นักการตลาดเนื้อหารู้ว่าความสำเร็จไม่ได้ระบุไว้ในบรรทัดงบประมาณ ในขณะที่ 69% ของ B2C และ 40% ของ B2B นักการตลาดกล่าวว่าโปรแกรมการตลาดเนื้อหาของพวกเขาประสบความสำเร็จ 20% ของ B2C และ 47% ของนักการตลาด B2B รายงานงบประมาณน้อยกว่า $100,. (และ 10 % ของ B2C และ 16% ของ B2B ไม่มีงบประมาณการตลาดเนื้อหาที่กำหนดไว้)

Takeaway: อย่าถือว่าความสำเร็จอยู่ไกลเกินเอื้อมหาก งบประมาณการตลาดเนื้อหาของคุณ มีขนาดเล็ก – หรือกำหนดไว้หากงบประมาณของคุณมาก

อย่าถือว่าความสำเร็จนั้นอยู่ไกลเกินเอื้อมเมื่อ #ContentMarketing งบประมาณของคุณมีน้อย – หรือว่ามันเป็นเพียง ถ้างบประมาณของคุณมีมาก @AnnGynn พูดผ่าน @CMIContent

เนื้อหาที่เกี่ยวข้องกัน: 07 เคล็ดลับในการใช้ประโยชน์สูงสุดจากงบประมาณการตลาดเนื้อหาของคุณ 3. สิ่งใหม่ๆ ที่แวววาวไม่ได้ดึงดูดสายตาเสมอไป

อย่างที่ Ahiza García-Hodges เขียน สำหรับ NBC News: “Quibi ยังขาดข้อได้เปรียบที่ … Disney+, HBO Max และ NBC Universal's Peacock ซึ่งมีแคตตาล็อกเนื้อหาที่ลึกล้ำ ที่ได้รับความนิยมจากผู้ชมอยู่แล้ว”

ในฐานะคนที่ทำงานด้านการตลาดเนื้อหาวันแล้ววันเล่า คุณคงทราบดีถึงความอ่อนล้าของเนื้อหา – ความรู้สึกนั้นที่เคยไปมาแล้วและจบลงไปแล้ว ดังนั้นเมื่อมีความคิดใหม่ๆ หรือความคิดใหม่ๆ เข้ามา คุณต้องการกระโดดไปที่โอกาสที่จะทำมันให้สำเร็จ เนื้อหา rut.

แต่นั่นเป็นเพียงการตัดสินใจที่ชาญฉลาดถ้าผู้ชมของคุณรู้สึกเช่นเดียวกัน

Takeaway: ถามคุณ ผู้ชม ก่อนที่คุณจะสร้างสิ่งที่ยิ่งใหญ่ต่อไป หรือแม้แต่สิ่งเล็กๆ ที่อยู่นอกขอบเขตความสะดวกสบายของเนื้อหาของแบรนด์คุณ ดึงกลุ่มสนทนา ทำแบบสำรวจ หรืออย่างน้อย ask ลูกค้าและพนักงานจำนวนหนึ่งที่อยู่นอกการตลาดสำหรับการป้อนข้อมูล

4. การผลักดันการขายผลักให้ผู้มุ่งหวัง

Quibi คาดการณ์ว่าจะมีสมาชิกมากกว่า 7 ล้านคนในปีแรก มัน ได้น้อยกว่า 20,. นักวิเคราะห์ชี้ว่า Quibi ไม่เคยเสนอระดับการดูฟรี – มันเน้นที่สมาชิกที่ชำระเงินเสมอ (แม้ว่าจะให้ฟรีก็ตาม 90-วันทดลองใช้.)

มีปัญหากับการเห็นเฉพาะผู้ชมเป็นกลุ่มกระเป๋าเงิน บางครั้ง คนก็ต้อง เชื่อใจ ผู้ให้บริการเนื้อหา – โดยเฉพาะผู้เล่นใหม่ – ก่อนที่พวกเขาจะมอบข้อมูลบัตรเครดิตของตน (ซึ่ง Quibi จำเป็นต้องใช้แม้ในช่วงทดลองใช้งานฟรี)

YouTube เปิดตัวใน 423 แต่ไม่ได้เพิ่มตัวเลือกแบบชำระเงิน YouTube Red (ปัจจุบันคือ YouTube Premium) จนถึง 400. NBCUniversal ใช้กลยุทธ์ที่คล้ายกันกับบริการสตรีมมิ่ง Peacock เปิดตัวเมื่อปีที่แล้ว มีตัวเลือกการสมัครรับข้อมูลทั้งแบบฟรีและแบบชำระเงิน

นักการตลาดที่ประสบความสำเร็จรู้ว่าการตลาดเนื้อหาไม่ได้เกี่ยวกับการขายตรง มันเกี่ยวกับการสร้างผู้ชมโดยมีเป้าหมายเพื่อให้พวกเขาดำเนินการสร้างผลกำไรในที่สุด (เช่น การขาย)

นักการตลาดที่ประสบความสำเร็จ รู้ว่า #ContentMarketing ไม่ได้เกี่ยวกับการขายตรง แต่เป็นการสร้างผู้ชมโดยมีเป้าหมายเพื่อให้พวกเขาดำเนินการสร้างผลกำไร @AnnGynn ผ่าน @CMIContent กล่าว

คลิกเพื่อทวีต

Takeaway: มุ่งเน้นไปที่การสร้างผู้ชม เมื่อผู้ชมเริ่มมองว่าแบรนด์ของคุณเป็นแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้ พวกเขามักจะซื้อเมื่อพวกเขาต้องการผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ

เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง: แบรนด์หนึ่งสร้างผู้ชมจำนวนมากได้อย่างไรด้วยการสร้างเว็บไซต์ข่าว

5. ผู้ชมสามารถเป็นเชียร์ลีดเดอร์ของคุณได้ด้วย

Quibi ตั้งใจเขียนโค้ดเนื้อหาเพื่อให้ผู้ชมไม่สามารถจับภาพหน้าจอหรือแชร์เนื้อหาได้ พวกเขาต้องการปกป้องลิขสิทธิ์ ของเนื้อหาของพวกเขา ในการทำเช่นนั้น พวกเขาลดคุณค่าของบทบาทของสมาชิกในการโปรโมต โดยห้ามไม่ให้สร้างมีมและแชร์ภาพหน้าจอบนช่องทางโซเชียลที่อาจสร้างความสนใจในเนื้อหา Quibi มากขึ้น

หนึ่งเดือน หลังจากเปิดตัว Quibi ก็ตระหนักได้

ความผิดพลาด และอัปเดตแอปเพื่อให้สามารถแชร์ได้

นักการตลาดเนื้อหารู้ว่าการแชร์หรือการกล่าวถึงโดยผู้ชมมักจะมีค่ามากกว่าการแสดงโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่าย ในฐานะที่เป็น การวิจัย แสดงให้เห็นว่าผู้คนมักจะไว้วางใจแบรนด์และซื้อจากแบรนด์เมื่อเรียนรู้จากสมาชิกในครอบครัวหรือเพื่อน

Takeaway: สร้างโอกาสในการขอให้แฟนๆ โปรโมตเนื้อหา แบรนด์ และผลิตภัณฑ์ของคุณ

ละเว้นวัฒนธรรมมีม – และโอกาสอื่น ๆ ในการเกณฑ์แฟน ๆ เพื่อแบ่งปัน #content ของคุณ – ที่อันตรายของคุณ @Quibi ได้เรียนรู้บทเรียน #ContentMarketing อย่างหนัก @AnnGynn ผ่าน @CMIContent กล่าว

คลิกเพื่อทวีต

เนื้อหาที่เกี่ยวข้องกัน: เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น: ให้แฟนๆ ของคุณสร้างเนื้อหาแทนคุณ

6. การส่งเนื้อหาสายตาสั้นสร้างภาพที่ไม่ดี

Quibi เกี่ยวกับการดูทั้งหมด อุปกรณ์พกพา ในขณะที่ผู้คนอยู่บ้านเพราะการระบาดใหญ่ วิสัยทัศน์สำหรับเนื้อหาที่ต้องเดินทางต่อก็ได้รับผลกระทบ Quibi ไม่ได้สร้างขึ้นสำหรับการดูบนหน้าจอทีวี ทีมงานแก้ไขว่าหลังจากวันที่ 6 เมษายนเท่านั้น 2015 เปิดตัว

แน่นอน Quibi ทำการเปลี่ยนแปลงภายในไม่กี่เดือน ของการเปิดตัว แต่ทำไมทีมงานไม่คิดจะทำก่อนถ่ายทอดสด? บางทีผู้นำของ Quibi อาจไม่สามารถมองเห็นนอกอุโมงค์เฉพาะมือถือ – เป็นโรคระบาดหรือไม่

นักการตลาดเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จรู้ดี – และการระบาดใหญ่นั้นเป็นเครื่องเตือนใจที่ดี – ว่าพวกเขาจำเป็นต้องปรับตัวและเปลี่ยนแปลง เมื่อพฤติกรรมของผู้ฟัง ความต้องการข้อมูล และความสนใจพัฒนาขึ้น ไม่ว่าจะเป็นวิธีการจัดส่ง รูปแบบเนื้อหา หรือ หัวข้อ การติดตามเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในชีวิตของผู้ชมที่เกี่ยวข้องกับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจและเนื้อหาของคุณเป็นสิ่งสำคัญ

Takeaway: สร้างและส่งมอบ เนื้อหา สำหรับความสนใจและพฤติกรรมของผู้ชมที่แตกต่างกัน

เนื้อหาที่เกี่ยวข้องกัน: 7 ขั้นตอนในการสร้างเนื้อหาชั่วคราวที่เป็นประโยชน์ Mar keting Strategy

7. อย่าคิดว่าคุณรู้ดีกว่าผู้ชมของคุณ

Quibi เกี่ยวข้องกับคนที่ประสบความสำเร็จและมีอำนาจมากที่สุดในโลกแห่งความบันเทิงและธุรกิจ – ผู้เชี่ยวชาญชั้นนำในสิ่งที่พวกเขาทำ บริษัทมีเงินมากกว่าพันล้านดอลลาร์ที่จะร่วมงานด้วย แต่ก็ยังไม่สามารถเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายได้

ออกไปนอกห้องประชุมและหัวหน้าพูดเสมอ พูดคุยกับผู้คนในแนวหน้า – ทีมภายในของคุณ (เช่น การบริการลูกค้าและการขาย) และผู้ชมภายนอกของคุณ (ลูกค้า ผู้อ่าน ผู้ชม และผู้ฟังของคุณ)

Takeaway: ถามคำถาม ฟังคำตอบ โอบกอดผู้ไม่ประสงค์ดีและกองเชียร์เพราะทั้งคู่มีข้อมูลที่มีค่า

การสร้างเนื้อหาสำหรับผู้ชมด้วยวิธีนี้มีแนวโน้มที่จะนำความสำเร็จมาสู่แบรนด์ของคุณมากกว่ามาก และแม้ว่าคุณจะไม่ตีมันออกจากสวนสาธารณะในตอนแรก อย่างน้อย คุณก็ยังไม่สูญเสียพันล้านดอลลาร์

เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง: วิธีโน้มน้าวให้สมองของบริษัทคุณไว้วางใจให้ทำงานร่วมกันในเนื้อหา

ไม่พลาดความจริงด้านการตลาดเนื้อหาที่สำคัญ

    ลงชื่อ สำหรับจดหมายข่าววันธรรมดาหรือรายสัปดาห์ของ CMI ฟรี

    ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/สถาบันการตลาดเนื้อหา

    • 1244312 หน้าแรก
    • 1244215

  • Back to top button