กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

วิธีสร้างกรณีการตลาดเนื้อหาที่ดีขึ้นด้วย ROI

อัปเดต 4 มีนาคม 2019

คำถามเกี่ยวกับ ROI ของการตลาดเนื้อหาน่าจะเป็นคำถามที่ฉันได้ยินมากที่สุดจากนักการตลาดที่กำลังดิ้นรนเพื่อสร้าง กรณีธุรกิจ และแสดงผลลัพธ์ทางการตลาดเนื้อหา

เรารู้ว่าลูกค้าของเรากำลังติดตาม โฆษณา และในฐานะผู้บริโภค เรารู้ว่าเรากำลังนำเข้าข้อมูลออนไลน์มากขึ้น อันที่จริงตั้งแต่ต้น 2020, อินเทอร์เน็ต Live Stats.com ประมาณการว่าคำค้นหาของเครื่องมือค้นหาเพิ่มขึ้น 2.5 เท่า

ไม่ว่าจะเป็นเพราะเราทำงานจากที่บ้านมากขึ้น ซื้อของออนไลน์มากขึ้น หรือเพียงแค่บริโภคเนื้อหามากขึ้น ผลลัพธ์ที่ได้ก็เหมือนเดิม เราต้องการรับข้อมูลและความบันเทิงที่มากขึ้น เราไม่ได้มองหาโฆษณา

ตอนนี้ ทุกธุรกิจ

สร้างเนื้อหา และครีเอเตอร์ก็ชอบเนื้อหาของพวกเขาเหมือนที่แม่รักลูกของเธอ แม้ว่าเนื้อหาอาจเหม็นและไม่มีใครถามหา แต่ก็ไม่มีใครจะเรียกเนื้อหานั้นว่าน่าเกลียด

เราจะสร้าง กรณีธุรกิจ สำหรับการตลาดเนื้อหาและตอบคำถาม ROI ก่อนที่เราจะเริ่มต้นได้อย่างไร

อะไรคือ ROI ของเนื้อหา?

มาเริ่มกันที่วิธีการตอบคำถาม ROI ก่อนเริ่มต้นจริงๆ การตลาดเนื้อหามี ROI ที่สูงกว่า ROI การตลาดโดยเฉลี่ยในทุกที่ที่ฉันเคยดูมา

เมื่อไม่กี่ปีมานี้ที่ Content Marketing World, Julie Fleischer อดีตผู้อำนวยการอาวุโสด้านข้อมูล เนื้อหา และสื่อที่คราฟท์ กล่าวในประเด็นสำคัญของเธอว่า ROI ของการตลาดเนื้อหานั้นสูงกว่าโฆษณาที่ตรงเป้าหมายมากที่สุดถึงสี่เท่า

ที่ @KraftHeinzCo #ContentMarketing ROI นั้นมากกว่าโฆษณาที่ตรงเป้าหมายมากที่สุดถึง 4 เท่า @jfly บอกผ่าน @BrennerMichael @CMIContent

    คลิกเพื่อทวีตขั้นตอนแรกในการตอบคำถาม

  • การตลาดเนื้อหา ROI คือ กำหนดเส้นฐานสำหรับการเปรียบเทียบ: ROI ทางการตลาดเฉลี่ยของบริษัทของคุณเป็นเท่าใด

    จากนั้นระบุองค์ประกอบทั้งสามของ ROI:

  • ค่าใช้จ่าย
  • การใช้งาน
  • ประสิทธิภาพ
  • ค่าเนื้อหา

    ในการวัดผลตอบแทนจากการลงทุน คุณต้องรู้ต้นทุนหรือการลงทุนอย่างชัดเจน หากคุณไม่ทราบจำนวนเงินจริงที่บริษัทของคุณสร้างขึ้นในเนื้อหา เราอาจนำค่าเฉลี่ยมาใช้ในการประมาณการ

    ฉันแนะนำการตรวจสอบเนื้อหา : จัดทำรายการเนื้อหาที่บริษัทของคุณสร้างขึ้นในช่วงเวลาหนึ่ง จากนั้นใช้ต้นทุนเฉลี่ยตามประเภทของเนื้อหา คุณอาจมีต้นทุนหนึ่งสำหรับบทความ ต้นทุนอื่นสำหรับการเขียนคำโฆษณาอีเมล และอื่นๆ สำหรับแต่ละประเภทที่ระบุในการตรวจสอบของคุณ

    คุณสามารถเพิ่มข้อมูลเหล่านั้นและคาดการณ์เพื่อให้เข้าใจว่าเนื้อหาของคุณมีค่าใช้จ่ายเท่าใด

    พิจารณาปัจจัยต่างๆ เช่น ต้นทุนในการสร้างเนื้อหา รวมถึงค่าธรรมเนียมการเขียนคำโฆษณาและ บริการออกแบบ และอย่าลืมประมาณการค่าใช้จ่ายของเวลาสำหรับ การจัดการโครงการ.

    หลายคนที่ถามคำถามนี้กับฉันคาดหวังคำตอบที่น่ามหัศจรรย์โดยไม่ต้องพิจารณาถึงความท้าทายในการระบุต้นทุนเนื้อหา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในองค์กรขนาดใหญ่

    ช่องทางการตลาดอื่นๆ มีห่วงโซ่อุปทานการผลิตสินทรัพย์แบบกระจายน้อยกว่า ตัวอย่างเช่น โฆษณาถูกสร้างขึ้นโดยหน่วยงานและเผยแพร่ไปยังสื่อภายนอกโดยหน่วยงานเดียวกัน

    แต่ทุกคนในองค์กรสามารถสร้างเนื้อหาได้ คุณต้องกำหนดว่าเนื้อหาใดอยู่ในโปรแกรมการตลาดเนื้อหาของคุณ (ข้อควรจำ: การทำการตลาดด้วยเนื้อหาไม่เหมือนกัน เป็นการตลาดเนื้อหา.) และคำนวณค่าใช้จ่ายเหล่านั้นก่อนที่คุณจะสามารถพิจารณา ROI.

    การใช้เนื้อหาคุณต้องติดตามการใช้เนื้อหาด้วย

    หากคุณ ใช้เอเจนซี่ สำหรับการสร้างเนื้อหาของคุณ ดูตัวอย่างเนื้อหาที่ส่ง จากนั้นตรวจสอบช่องภายนอกของคุณสำหรับเมตริกการใช้งาน หากคุณใช้ ทรัพยากรภายใน ขอรายงานการใช้งานจากผู้จัดการแคมเปญ

    หากคุณเป็นเหมือนบริษัทส่วนใหญ่ อย่าแปลกใจกับความท้าทายในการติดตามการใช้เนื้อหา

    เนื้อหาที่ไม่เคยถูกใช้คือ 40% ของเสีย.

    ประสิทธิภาพของเนื้อหา คนส่วนใหญ่เริ่มการสนทนา ROI อย่างไม่ถูกต้องโดยพูดถึงปริมาณการดูเพจ การแชร์บนโซเชียล และการคลิก แต่ก่อนอื่นคุณต้องผูกประสิทธิภาพเนื้อหาของคุณกับ เป้าหมายทางธุรกิจ ที่โปรแกรมการตลาดเนื้อหาของคุณได้รับการออกแบบมาเพื่อช่วยให้บรรลุผล

    สำหรับการรับรู้และ ความเป็นผู้นำทางความคิด เนื้อหา สิ่งสำคัญคือต้องไปไกลกว่าเมตริกการเข้าชมเพื่อดูอัตราการมีส่วนร่วม ทุกคนสามารถซื้อการจราจร แต่ หมั้น เป็นกุญแจสำคัญในโลกที่หิวโหยในปัจจุบันซึ่งเต็มไปด้วยทางเลือกมากมาย

    ใครๆ ก็ซื้อ Traffic ได้ การมีส่วนร่วมเป็นกุญแจสำคัญจริงๆ @BrennerMichael ผ่าน @CMIContent กล่าว คลิกเพื่อทวีตสำหรับเนื้อหาการสร้างความสนใจในตัวสินค้า ฉันมองข้ามการนำไปสู่ ​​วัด ทั้งคุณภาพของลูกค้าเป้าหมาย (อัตรา Conversion) เช่นเดียวกับการมีส่วนร่วม

    เพื่อตอบคำถามการตลาดเนื้อหา ROI:

      ขอ ROI ทางการตลาดโดยรวมหรือค่าเฉลี่ยของแบรนด์ของคุณ
    • ดูว่าธุรกิจของคุณเข้าใจต้นทุนของเนื้อหาที่ผลิตหรือไม่

    ค้นหาว่ามีการใช้เนื้อหามากน้อยเพียงใด (ผมไม่เคยเห็นธุรกิจใดสิ้นสุดเลย 50%.)

    สัญญาว่าจะสร้างกรณีธุรกิจและวัดผลตอบแทน

    สร้างกรณีธุรกิจการตลาดเนื้อหา

    หากคุณรอดมาได้จนถึงตอนนี้และยังต้องการเรียนรู้วิธีสร้างกรณีศึกษาทางธุรกิจ มีบางวิธีที่ทำได้ตามเป้าหมายของคุณ

    เป้าหมาย: เข้าถึงผู้ซื้อในระยะเริ่มต้น

    เนื้อหาทางการตลาดส่วนใหญ่เป็นการส่งเสริมการขายมากเกินไป (และผู้ชมก็ปรับแต่งได้) มันถูกผลักเร็วเกินไปในกระบวนการซื้อ ธุรกิจของคุณจำเป็นต้องทำให้ผู้คนรู้จักแบรนด์ของคุณ เช่นเดียวกับแบรนด์ของคุณ และ เชื่อมั่นในแบรนด์ของคุณ มากพอที่จะต้องการซื้อจากคุณ

    ที่เริ่มต้นด้วยเนื้อหา “แนะนำตัว” ในระยะแรกจำนวนมาก จะต้องไม่ส่งเสริมการขายและไม่มากเกินไป น่าขยะแขยง. คุณไม่ต้องการที่จะกดดันมากเกินไปในขั้นตอนนี้เพราะคุณต้องการที่จะดำเนินการสนทนาต่อ

    # เนื้อหาในระยะเริ่มต้นจะต้องไม่ส่งเสริมการขายและไม่น่าขนลุกเกินไป @BrennerMichael กล่าวผ่าน @CMIContent คลิกเพื่อทวีต บริษัทส่วนใหญ่มีโอกาสสำคัญในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในระยะเริ่มต้นมากขึ้น คุณสามารถใช้แนวคิดเหล่านี้เพื่อสร้างกรณีศึกษาทางธุรกิจสำหรับการตลาดเนื้อหา:

    แบ่งปันบทสนทนา – เปอร์เซ็นต์ของการสนทนาออนไลน์ในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ของคุณพูดถึงแบรนด์ของคุณหรือไม่ บทสนทนาเหล่านั้นมาจากหรือเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณกี่เปอร์เซ็นต์ แตกต่างจากส่วนแบ่งการตลาดของคุณอย่างไร? ช่องว่างระหว่างสองสิ่งนี้บ่งชี้ว่าการแข่งขันของคุณกำลังแสวงหาผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าต่อหน้าคุณ

    ตัวอย่างเช่น หากคุณมี 10% ของยอดขายในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ แต่เนื้อหาดิจิทัลของคุณเป็นตัวแทนเพียง 5% ของการสนทนาเกี่ยวกับแบรนด์ทางออนไลน์ คุณไม่ได้ เข้าถึง ส่วนแบ่งที่ยุติธรรมออนไลน์ของคุณ เอเจนซี่ SEO ของคุณ หรือแม้แต่เครื่องมือ SEO บางอย่าง เช่น Semrush สามารถให้ส่วนแบ่งที่ยุติธรรมออนไลน์แก่คุณได้

    • ปริมาณการค้นหาที่ไม่มีแบรนด์บนเว็บไซต์ของคุณ – ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในระยะเริ่มต้นของคุณมีกี่ราย ค้นหาเว็บไซต์บริษัทของคุณ? การดูปริมาณการค้นหาจากคำที่เป็นแบรนด์เทียบกับข้อความค้นหาที่ไม่มีแบรนด์ หากคุณเป็นเหมือนแบรนด์ส่วนใหญ่ คุณโปรโมตบนเว็บไซต์มากเกินไปและจำเป็นต้องสร้างความสามารถในการเผยแพร่แบรนด์ หากคุณเขียนเกี่ยวกับแนวโน้มในอุตสาหกรรมของคุณมากขึ้น คุณจะไม่เพียงแต่ถูกมองว่าเป็นผู้มีอำนาจเท่านั้น คุณจะดึงดูดปริมาณการค้นหาที่ไม่มีแบรนด์มากขึ้นด้วย

    ประสิทธิภาพของแบนเนอร์ในการขับเคลื่อนการเข้าชมแบรนด์ – หากบริษัทของคุณใช้งบประมาณการตลาดไปกับโฆษณาดิสเพลย์ดิจิทัล (แบนเนอร์) ให้ทดสอบประสิทธิภาพของสิ่งนี้ วิธีการส่งปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์ของคุณเทียบกับ การตลาดเนื้อหา.

    • ค่าใช้จ่ายในการโฆษณา / ค้นหาหน้า Landing Page ที่มีการเข้าชมแบบออร์แกนิกและโซเชียลต่ำ – ขณะโฆษณา หน้า Landing Page สร้างขึ้นเพื่อส่งข้อความโฆษณา วัด ra ของหน้าเหล่านี้และจำนวนการค้นหาทั่วไปหรือการเข้าชมทางสังคมที่หน้าเว็บเหล่านี้ได้รับ พิจารณาสร้างประสบการณ์การตลาดเนื้อหาเพื่อใช้เป็นหน้า Landing Page สำหรับการโฆษณาของคุณ การดำเนินการนี้จะให้การค้นหา “ฟรี” และการเข้าชมทางสังคมที่ด้านบนของการเข้าชมโฆษณาที่ชำระเงินของคุณ

    ต้นทุนของการเข้าชมเว็บไซต์แบบออร์แกนิกและโซเชียลเทียบกับแบบชำระเงิน – การตลาดเนื้อหาช่วยให้แบรนด์ของคุณเข้าถึง การมีส่วนร่วม และการแปลงเพิ่มเติมโดยไม่ต้อง จ่ายเงินสำหรับมัน วิธีง่ายๆ ในการคำนวณสิ่งนี้คือดูราคาต่อหนึ่งคลิกโดยเฉลี่ยจากการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย ใช้ตัวเลขนั้นกับการเข้าชมแบบออร์แกนิกและโซเชียลของคุณเพื่อให้ได้คุณค่าของผู้เข้าชมเหล่านี้

    • ต้นทุนของเนื้อหาที่ไม่ได้ใช้งาน – ในขณะที่กรณีธุรกิจนี้ใช้กับa ผู้ซื้อรายใดรายหนึ่งก็มักจะเป็นหนึ่งในค่าใช้จ่ายทางการตลาดที่ใหญ่ที่สุด และเนื้อหาใด ๆ ที่สร้างขึ้นและไม่ได้ใช้เป็นเพียงการเสียเปล่า

    # เนื้อหาใด ๆ ที่สร้างขึ้นและไม่ได้ใช้เป็นขยะบริสุทธิ์ @BrennerMichael กล่าวผ่าน @CMIContent คลิกเพื่อทวีต

    เป้าหมาย: ดึงดูดผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้ารายใหม่กับแบรนด์ของคุณ หากคุณไม่ได้เชื่อมต่อกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ด้านบนสุดของกระบวนการ คุณสามารถวัดโอกาสในการเข้าถึงและแปลงพวกเขาได้หลายวิธี:

    เวลาที่ใช้ อัตราตีกลับในหน้า Landing Page ของเนื้อหาเทียบกับหน้า Landing Page ของโฆษณา

    – การเปรียบเทียบนี้ควรเปิดเผย วิธีที่การตลาดเนื้อหาช่วยให้แบรนด์ของคุณเข้าถึงผู้เยี่ยมชมในระยะเริ่มต้น จากนั้นมีส่วนร่วมและแปลงเป็นการขาย

    เข้าชมซ้ำและมีเวลามีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณ – ผู้เข้าชมซ้ำกลับมาที่ไซต์ของคุณเพื่อดูข้อมูลเพิ่มเติม วัดผลกระทบของผู้เข้าชมเหล่านี้โดยดูจากอัตราการแปลงเทียบกับผู้เข้าชมครั้งแรก

    เป้าหมาย: การแปลงที่คุณไม่เคย จะถึงแล้ว คุณต้องสามารถวัดการตลาดเนื้อหาด้วยวิธีการเชิงปริมาณที่ธุรกิจของคุณสามารถเข้าใจได้ เช่น โอกาสในการขาย รายได้จากการขาย และการเก็บรักษา:

    โอกาสในการขายและการขายจากสมาชิก – ทุกโอกาสในการขายที่คุณสร้างขึ้นจากการตลาดเนื้อหาสามารถให้คุณค่าได้ ใครก็ตามที่ลงทะเบียนในเอกสารไวท์เปเปอร์หรืองานกิจกรรมของคุณสามารถมีค่า สมาชิกทุกคนที่คุณสร้างขึ้นเพื่อสร้างรายการของคุณสามารถมีค่า

    ROI ของการตลาดเนื้อหาเทียบกับ ROI การตลาดโดยรวม – เมื่อคุณระบุข้อมูลโดยละเอียดแล้ว ให้คำนวณ ROI ของการสร้างสมาชิก โอกาสในการขาย และการขายเหล่านี้เทียบกับของแบรนด์ ROI การตลาดโดยรวม

  • มูลค่าการเก็บรักษาและอายุการใช้งาน – วัดผลลูกค้าที่มีส่วนร่วมกับการตลาดเนื้อหาของคุณและพิจารณาว่าพวกเขาใช้จ่ายมากขึ้นหรืออยู่นานขึ้นในฐานะลูกค้า การตลาดเนื้อหาสามารถให้บริการแก่ลูกค้าที่มีส่วนร่วมและให้ผลกำไรมากขึ้น
  • คุณต้องสามารถวัด #ContentMarketing ด้วยวิธีเชิงปริมาณที่คุณ ธุรกิจสามารถเข้าใจ เช่น โอกาสในการขาย รายได้จากการขาย และการรักษาลูกค้า @BrennerMichael ผ่าน @CMIContent กล่าว คลิกเพื่อทวีต

    เป้าหมาย: รายได้จากเนื้อหา

    ในที่สุด บางแบรนด์เปลี่ยนการตลาดเนื้อหาจากศูนย์ต้นทุนเป็น กลไกการสร้างรายได้ ให้กับบริษัท ตัวอย่างบางส่วน:

  • การขายโฆษณาบนไซต์ของคุณให้กับพันธมิตรหรือผู้โฆษณาที่ไม่ใช่คู่แข่งรายอื่นๆ
  • รับผู้สนับสนุนเพื่อเขียนเนื้อหาของคุณใน แลกกับการกล่าวถึงผลิตภัณฑ์หรือ ลิงค์ภายนอก

    ค้นคว้าและเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ การเสนอขายฐานสมาชิกของคุณ

  • การขายตั๋วเข้าชมงานที่ผลิตโดยธุรกิจของคุณ
  • แนวทางเหล่านี้ไม่เหมาะสำหรับทุกธุรกิจ แต่มีตัวอย่างแบรนด์ต่างๆ แม้กระทั่งในอุตสาหกรรมที่มีการควบคุม เช่น การดูแลสุขภาพ ที่ประสบความสำเร็จในการเพิ่มการตลาดเนื้อหา ROI ผ่านช่องทางรายได้เพิ่มเติม

    เริ่มต้น กำลังคำนวณ

    เพื่อตอบคำถาม ROI การตลาดเนื้อหาสำหรับธุรกิจของคุณ

    สร้างกรณีที่มั่นคง ตามความเข้าใจอย่างลึกซึ้งของ ธุรกิจของคุณ. ROI ทางการตลาดเฉลี่ยของธุรกิจของคุณเป็นเท่าใด และการตลาดเนื้อหาจะบรรลุผลตอบแทนที่สูงขึ้นได้อย่างไร คำตอบอยู่ที่การทำความเข้าใจต้นทุนเนื้อหา การใช้งาน และประสิทธิภาพ

    จากที่นั่น คุณมีเส้นทางไม่กี่ทางในการสร้างกรณีศึกษาทางธุรกิจที่มั่นคงซึ่งจะช่วยให้คุณเข้าถึงลูกค้าใหม่ มีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณอย่างมีความหมาย จากนั้นแปลงเป็นการขายใหม่และความสัมพันธ์ระยะยาวที่ให้ ROI ที่แท้จริง

    เนื้อหาที่เกี่ยวข้องกัน: ROI ที่แท้จริงในเนื้อหาจะยืนขึ้นไหม

    เครื่องมือที่กล่าวถึงในโพสต์มาจากผู้เขียน หากคุณมีเครื่องมือที่จะแบ่งปัน (ของบริษัทของคุณหรือของบริษัทอื่น) โปรดเพิ่มความคิดเห็น

    เสริมความแข็งแกร่งให้กับกรณีธุรกิจของคุณสำหรับการตลาดเนื้อหาโดยติดตามเคล็ดลับ เทรนด์ และบทช่วยสอน 118740 ลงทะเบียน สำหรับจดหมายข่าววันธรรมดาหรือรายสัปดาห์ของ CMI ฟรี

    ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

    118740

    330 หน้าแรก

    Back to top button