กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

เหตุใดนักการตลาดจึงละทิ้งกลยุทธ์ด้านเนื้อหาของตนเร็วเกินไป

อดีตแชมป์เฮฟวี่เวท ไมค์ ไทสัน เคยกล่าวไว้ว่า “ทุกคนมีแผนจนกว่าพวกเขาจะโดนต่อยปาก” เข้าถึงสิ่งที่คนส่วนใหญ่สามารถชื่นชมได้ ไม่ว่าพวกเขาจะเคยอยู่ในวงนั้นหรือไม่ก็ตาม

ในฐานะ SVP ของการตลาดเนื้อหาระดับองค์กรที่ POP เอเจนซี่ดิจิทัล ผมมักจะนึกย้อนไปถึงคำพูดของไทสัน ไม่ว่าคุณจะพูดคุยกับนักการตลาดกี่คน ไม่ว่าคุณจะอ่านบทความหรือหนังสือกี่เล่ม ก็ไม่มีอะไรสามารถเตรียมคุณให้พร้อมสำหรับความยากลำบากในการสร้างเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมที่ผู้ชมสนใจได้ เนื่องจากกระแสการตลาดเนื้อหาที่ล้นหลาม บางครั้งเราคาดหวังมากเกินไปเร็วเกินไป เมื่อเผชิญกับความคาดหวังที่เพิ่มสูงขึ้น เราตั้งคำถามกับกลยุทธ์ของเรา—และบ่อยครั้งที่เราละทิ้งมันก่อนที่พวกเขาจะมีโอกาสประสบความสำเร็จ

แม้ว่าปัญหาที่เกี่ยวข้องกับการตลาดเนื้อหาจะไม่น่ากลัวเท่ากับ การใช้ตัวพิมพ์ใหญ่ในปากก็ยังมีความสำคัญเพียงพอที่จะขัดขวางวิสัยทัศน์ระยะยาวของคุณ

ต่อไปนี้คือเหตุผล 7 ประการที่นักการตลาดละทิ้งกลยุทธ์ด้านเนื้อหาของตน พร้อมกับเหตุผลบางประการ คำแนะนำเกี่ยวกับวิธีการเอาชนะพวกเขา

1. การค้นหาผู้สร้างเนื้อหาที่ดีนั้นยากเกินไป

หากคุณเป็นเอเจนซี่หรือทำงานกับเอเจนซี่ คุณอาจเริ่มใช้นักเขียนคำโฆษณาในบริษัทของคุณ หรือคุณจะใช้บริษัทอย่าง Contently เพื่อช่วย จัดหานักเขียนของคุณ หรือคุณจะโทรหาเพื่อนที่แก้ไขหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นและขอคำแนะนำ

ทั้งหมดเป็นเส้นทางที่สมเหตุสมผล แต่เช่นเดียวกับศัลยแพทย์สมอง นักบินรบ และสุนัขกระซิบ ยานใด ๆ ตามโค้งระฆัง คุณต้องพยายามอย่างต่อเนื่องเพื่อค้นหานักเขียนที่มีความเบี่ยงเบนมาตรฐานทางขวาสองหรือสามทาง ถ้ามันเกิดขึ้นทันทีสำหรับคุณ เยี่ยมเลย—แต่มักจะต้องใช้เวลา

หากพอร์ตโฟลิโอของผู้ที่อาจเป็นผู้ร่วมงานของคุณไม่ได้เต็มไปด้วยงานที่คุณรัก ให้ผ่านเลยไป “ดีพอ” ไม่เคยเป็น ในที่สุด เมื่อคุณปรับแต่งเสียงของคุณ คุณจะมี ทีมนักแปลอิสระที่คุณสามารถไว้วางใจได้ทุกครั้ง.

2. พวกเขาประเมินเวลาในการผลิตเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมต่ำไป

เมื่อคุณว่าจ้าง 50 – หน้า e-book อย่าคาดหวังว่าจะสร้างฉบับร่างแรกของคุณในหนึ่งสัปดาห์ จากนั้นจึงแก้ไขสองฉบับก่อนที่คุณจะสามารถเผยแพร่ได้ โครงการเนื้อหาเหล่านี้จะไม่มีขั้นตอนการทำงานเหมือนกับอีเมลส่งเสริมการขายหรือโฆษณาแบนเนอร์

ระยะเวลาที่ใช้ในการเขียนบทความหรือ e-book จะขึ้นอยู่กับตัวเลข ของตัวแปรเฉพาะสำหรับองค์กรของคุณ ตัวอย่างเช่น หากคุณอยู่ในอุตสาหกรรมที่มีการควบคุม เช่น ยาหรือประกันภัย การตรวจสอบทางกฎหมายจะใช้เวลามากกว่าแบรนด์ค้าปลีก หากเนื้อหาของคุณจะถูกนำไปใช้ใหม่ในระดับสากล คุณจะต้องใช้เวลาเพิ่มเติมสำหรับ localization.

เมื่อเวลาผ่านไป คุณจะ ค้นหา “ปกติ” ของคุณ ก่อนหน้านั้น หากสิ่งต่างๆ ใช้เวลานานกว่าที่คาดไว้ ให้เอนตัวไปถามตัวเองว่า “เราจะมีประสิทธิภาพมากขึ้นได้อย่างไร” ไม่ใช่ “เราจะแก้ไขกลยุทธ์ของเราได้อย่างไร”

3. พวกเขาไม่มีเครื่องมือที่เหมาะสม

วันหนึ่งคุณอาจได้รับอีเมลจากนักเขียนหรือนักออกแบบที่ถามว่า “เป็นไปได้ไหมที่จะมีเอกสารฉบับเดียวที่มีความคิดเห็นรวมมากกว่า มากกว่าการสำรวจความคิดเห็นและคำถามจาก 08 ผู้คนที่แตกต่างกันในร่างที่แตกต่างกัน” คุณอาจได้รับโทรศัพท์จากทนายความที่จะดูแต่เอกสารที่พิมพ์ออกมาเท่านั้น เพื่อนร่วมงานที่แตกต่างกันอาจโพสต์เอกสารไปที่ Basecamp, Dropbox และอินทราเน็ตของบริษัท ขึ้นอยู่กับแผนกที่พวกเขาอยู่

ถ้าเป็นไปได้ ลดความสับสนโดยจัดลำดับความสำคัญหนึ่งหรือสองแพลตฟอร์ม และทำให้แน่ใจว่าทุกคน มีความเต็มใจและสามารถใช้งานได้ อย่างไรก็ตาม บ่อยครั้ง คุณจะไม่สามารถกำหนดเครื่องมือและกระบวนการที่ดีที่สุดสำหรับทีมของคุณได้ จนกว่าคุณจะสร้างเนื้อหาเป็นเวลาสองสามเดือน ไม่เป็นไร. เรียนรู้และปรับเปลี่ยน

4. พวกเขาประเมินความยากลำบากในการพูดคุยเกี่ยวกับลูกค้าและผู้มีอิทธิพล

รายงานและใบเสนอราคาในสาธารณสมบัติเป็นเกมที่ยุติธรรม และคุณสามารถอ้างอิงได้ตามต้องการ อย่างไรก็ตาม หากคุณต้องการเผยแพร่สถิติหรือข้อมูลเชิงลึกจากผู้ซื้อหรือพนักงานภายใน อิสรภาพนั้นจะหายไป

กรณีศึกษาที่ดูเหมือนตรงไปตรงมาสำหรับคุณ อาจต้องใช้เวลาหลายสัปดาห์หรือหลายเดือน ดังนั้น ตั้งเป้าที่จะสร้างโครงสร้างที่ทำให้กระบวนการอนุมัติง่ายขึ้นและทำให้ลูกค้ามีความสุข หากคุณกำลังอ้างอิงถึงใครบางคน อย่าลืมให้พวกเขาตรวจสอบเพื่อให้พวกเขารู้สึกว่าถูกนำเสนออย่างเหมาะสม เหมือนกันสำหรับสถิติ มีหลายครั้งที่นักวิจัยเขียนถึงฉันเพื่อพูดว่า “คุณได้รับอนุญาตให้อ้างอิงเรา แต่การตีความผลลัพธ์ของคุณนั้นผิดไปเล็กน้อย”

ทำให้ผู้ติดต่อของคุณอยู่ในวง สามารถช่วยให้คุณหลีกเลี่ยงความขัดแย้งได้ และมักจะนำไปสู่การแบ่งปันเนื้อหาบนโซเชียลเมื่อเสร็จสิ้น ซึ่งจะมีผู้สนับสนุนที่สามารถไว้วางใจคุณได้ นั่นเป็นวิธีที่ง่ายในการสร้างสายสัมพันธ์กับผู้มีอิทธิพลในอุตสาหกรรม

5. พนักงานขายกดดันให้พวกเขาสร้าง Conversion ก่อนเวลาอันควร

คุณมุ่งเน้นที่เกมยาวๆ ในการสร้างความสัมพันธ์กับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและทำให้พวกเขามีส่วนร่วมตลอดวงจรการขาย ในทางกลับกัน ทีมขายของคุณได้รับการชดเชยสำหรับการสร้างรายได้ในระยะสั้น เป็นเรื่องปกติที่ความตึงเครียดอาจเกิดขึ้น และคุณจะได้รับแรงกดดันในการสร้างเนื้อหาที่ช่วยเพิ่มยอดขายเพื่อสร้างโอกาสในการขาย

ไม่เป็นไร ตราบใดที่กลยุทธ์เนื้อหาระยะยาวของคุณไม่ตกทอดไปสู่ กลยุทธ์การขายระยะสั้น แต่ถ้าตัวเลขรายไตรมาสไม่เพียงพอ คุณอาจพบว่าตัวเองกำลังลอยจากแผนเนื้อหาเดิมของคุณเพื่อสนองความต้องการอื่นๆ

ไม่ว่าคุณจะเลือก e-book และแผ่นงานเพียงแผ่นเดียวที่เน้นบริการของคุณ แต่อย่าลืมติดตามเนื้อหาที่เป็นประโยชน์ซึ่งไม่ใช่การโปรโมตตนเองอย่างสม่ำเสมอ คุณไม่สามารถคาดหวังที่จะปฏิวัติกระบวนการขายของคุณด้วยเนื้อหาเพียงชิ้นเดียว ยิ่งคุณสร้างเนื้อหาที่มีมูลค่าสูงเท่าใด ผลตอบแทนก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น

6. พวกเขามีช่วงเวลาที่ยากลำบากในการสร้างผู้ชมที่มั่นคง

เนื้อหาที่ยอดเยี่ยมจำนวนมากสร้างสิ่งที่ฉันชอบเรียกว่า “ศูนย์กลางของแรงโน้มถ่วง” ที่ดึงดูดปริมาณการค้นหาทั่วไป แต่การไปถึงแรงโน้มถ่วงนั้นต้องใช้เวลา คุณต้องสร้างความไว้วางใจกับผู้ชม และคุณอาจต้อง โปรโมตเนื้อหาของคุณ ในขั้นต้นเพื่อสร้างการเข้าชม การรอเนื้อหาเริ่มต้นนั้นเพื่อให้ได้ผลลัพธ์อาจใช้เวลาเป็นเดือน และปฏิกิริยากระตุกเข่าอาจทำให้คุณเลิกโฟกัสที่การคลิกเบตที่ฉับไวกว่า

จากประสบการณ์ของเรา ลูกค้าอาจใช้เวลาถึงสองถึงสามครั้ง มากเท่าที่พวกเขาทำในการสร้างสรรค์ เครื่องมือการขายบนโซเชียล เช่น Linkedin Elevate และ Dynamic Signal สามารถช่วยกระตุ้นการเข้าชมได้มากกว่าเนื้อหาที่แชร์โดยบัญชีโซเชียลที่มีแบรนด์

ในที่สุด เมื่อชื่อเสียงของคุณพัฒนาขึ้น คุณจะสามารถใช้จ่ายในการโปรโมตน้อยลง และอื่น ๆ เกี่ยวกับการสร้างสรรค์ ปรับสมดุลตามความจำเป็น แต่ให้อยู่ในกลยุทธ์ของคุณ

7. การวัดผลเป็นผลภายหลัง

ก่อนที่จะสร้างเนื้อหา คุณจะต้องมี อภิปรายเกี่ยวกับสิ่งที่จะวัด . ผู้อ่าน การแชร์ การชอบ เวลาการมีส่วนร่วม อัตราความสำเร็จ และอื่นๆ ล้วนแล้วแต่เป็น KPI ที่ควรพิจารณา

หากเนื้อหาของคุณปรากฏบนแพลตฟอร์มเดียวเท่านั้น เช่น บล็อกของคุณ การวัดผลจะสามารถจัดการได้ แต่ถ้าเนื้อหาของคุณครอบคลุมหลายแพลตฟอร์มและหลายช่อง ปัญหาก็จะเริ่มขึ้น บางทีคุณอาจต้องรวบรวมข้อมูลในบล็อก แคมเปญเนทีฟ แคมเปญโซเชียลแบบชำระเงิน การมีส่วนร่วมทางสังคม และการตอบกลับอีเมล ต้องใช้เวลาเพื่อให้ทุกคนอยู่ในกำหนดการเดียวกันและข้อมูลทั้งหมดของคุณลงในรายงานฉบับเดียว

น่าเสียดายที่หากไม่มีรายงานที่พิสูจน์การตลาดเนื้อหาของคุณมีประสิทธิภาพ ผู้คนจะเดาได้สองแบบ กลยุทธ์ของคุณ คุณจะคลายความกังวลได้มาก หากคุณตัดสินใจว่าจะวัดอะไรล่วงหน้า และสร้างเทมเพลตสำหรับรายงานรายเดือนหรือรายไตรมาสของคุณ แชร์เทมเพลตกับทีมและพันธมิตรของคุณ และตกลงว่าใครจะสร้างข้อมูลใด จากนั้นตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณไปที่ฝ่ายบริหารและรับการซื้อจากพวกเขา ด้วยวิธีนี้ เมื่อคุณถูกถามอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ “กลยุทธ์ของเราใช้ได้ผลหรือไม่” คุณจะได้คำตอบที่ดี

  • หน้าแรก
  • Back to top button