บุคคลผู้ซื้อเสียชีวิตจริงหรือ?

ฉันจะแจ้งให้คุณทราบเกี่ยวกับความลับทางการค้าอันใดอันหนึ่งของเรา ที่ Ceralytics เรามีผู้ซื้อที่แตกต่างกันสี่แบบ เราสร้างสิ่งเหล่านี้ขึ้นมาในช่วงแรกๆ ของบริษัท และใช้เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์และพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดของเรา เราอัปเดตพวกเขาเมื่อเวลาผ่านไปเมื่อเราเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับความต้องการและจุดปวดของผู้ชมของเรา ตอนนี้ เรากำลังทิ้งบุคลิกของผู้ซื้อเหล่านั้นและย้ายไปสู่แนวทางใหม่

เราเชื่อและส่งเสริมการใช้บุคลิกของผู้ซื้อในด้านการตลาดมาเป็นเวลานาน การสร้างกลยุทธ์เนื้อหา อันที่จริง มันเป็นส่วนหนึ่งของขั้นตอน “กำหนดผู้ชมของคุณ” ในเจ็ดขั้นตอนที่เราใช้เพื่อ สร้างกลยุทธ์เนื้อหา สำหรับลูกค้าของเรา

แต่เราสังเกตเห็นว่าเวลาที่เราใช้อัปเดตและปรับเปลี่ยนบุคลิกของผู้ซื้อเพื่อให้ทันกับข่าวกรองใหม่ๆ นั้นมีค่ามากกว่าเวลาที่เราสามารถใช้ตัวผู้ซื้อเองเพื่อสร้างเนื้อหาได้ เหตุใดจึงใช้เวลาในการอัปเดตสิ่งที่เราไม่ค่อยได้ใช้

คุณเคยสงสัยว่าทำไมคุณถึงต้องกังวลกับบุคลิกของผู้ซื้อ

กรณีต่อต้านผู้ซื้อ

ที่ Social Fresh , คริสโตเฟอร์ บาร์เกอร์ ของ Brain+Trust Partners แนะนำว่าการพยายามจัดหมวดหมู่ผู้ชมของคุณให้เป็นที่เก็บข้อมูลเฉพาะนั้นง่ายมาก ไม่เกี่ยวข้องอีกต่อไป

“ บุคลิกผู้ใช้ดีมาก 15 ถึง ปีที่แล้ว แต่ตัวตนอยู่บนพื้นฐานของสมมติฐานที่เราทำเกี่ยวกับผู้ฟังของเรา ตอนนี้เราไม่ต้องสมมติเพราะเรามีความสามารถในการขับเคลื่อนด้วยข้อมูล” Barger กล่าว “เทคโนโลยีช่วยให้เรามีข้อมูลจริงเกี่ยวกับผู้ชมของเราจากแหล่งข้อมูลมากมาย เมื่อคุณรวมสิ่งเหล่านี้เข้าด้วยกัน คุณจะเห็นได้อย่างเป็นธรรมชาติว่าผู้คนโต้ตอบกับเนื้อหาและแบรนด์ของคุณอย่างไร”

ผู้ซื้อของคุณทุกคนมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว การรู้จักลูกค้าของคุณไม่ได้หมายความถึงการจัดหมวดหมู่พวกเขาให้เป็นคนดีและเรียบร้อยแบบนี้อีกต่อไป

ผู้ซื้อของ Ceralytics สำหรับผู้จัดการฝ่ายการตลาดเนื้อหา

ในทางกลับกัน การเข้าใจผู้ซื้อของคุณหมายถึงการรู้:

• วิธีที่พวกเขาโต้ตอบกับเนื้อหาของคุณ
• วิธีที่พวกเขาโต้ตอบกับเนื้อหาของคู่แข่งของคุณ
• ที่พวกเขาได้รับข่าวของพวกเขา
หัวข้อใดที่ตรงใจพวกเขาอย่างแท้จริง
• หัวข้อเหล่านั้นผลักดันให้พวกเขาดำเนินการอย่างไร
• ช่องทางที่ทำให้พวกเขามีส่วนร่วมกับคุณ.
• และที่สำคัญที่สุด ความเจ็บปวดของพวกเขา

แม้ว่าตัวบุคคลจะเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี แต่มักใช้สมมติฐานและเป็น กว้างเกินไป แม้แต่บุคลิกที่เราปัดเศษด้วยข้อมูลก็ยังถือว่าทุกคนในบางหมวดหมู่มีความต้องการและความเจ็บปวดเหมือนกัน เราจำเป็นต้องเปลี่ยนจากการสันนิษฐานว่าคนประเภทใดต้องการทราบว่าบุคคลมีคะแนนอะไรบ้าง

บุคลิกผู้ซื้อของเรา )

ที่ Ceralytics ผู้ซื้อทั้งสี่ของเราอยู่ในสายงานการตลาด อย่างไรก็ตาม เรามีลูกค้าตัวจริงที่เป็น CEO, COO และหัวหน้าฝ่ายพัฒนาธุรกิจ เราไม่มีตัวตนของผู้ซื้อสำหรับคนเหล่านี้ เราควรจะสร้างพวกเขาขึ้นมาดีไหม

เราถกเถียงกันถึงเรื่องนี้ ท้ายที่สุด เราได้พิสูจน์แล้วว่าคนเหล่านี้คือผู้ฟังของเรา พวกเขาโทรหาเรา ถามคำถาม และค้นหาวิธีแก้ไขปัญหาที่พวกเขามี แต่ชื่อของพวกเขาไม่มีอะไรเกี่ยวข้องกับความต้องการจริงๆ สิ่งที่พวกเขามีเหมือนกันคือจุดอ่อน: ขาดความชัดเจนในการวางตำแหน่งแบรนด์และเนื้อหาที่พวกเขาควรใช้เพื่อสื่อสารกับผู้ชม ทั้งในแง่ของการตลาดและการขาย

หลังจากการไตร่ตรองบางอย่าง เราเลือกที่จะไม่สร้างผู้ซื้อบุคคลสำหรับคนเหล่านี้ แต่ใช้จุดปวดของพวกเขาและเพิ่มลงในบุคคลที่ไร้ใบหน้าที่ไม่มีชื่อ จากนั้น เราพบว่าลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจำนวนมากของเราเหมาะกับบุคคลที่ไม่มีตัวตน เมื่อเราดูที่จุดปวดและดึงข้อมูลประชากรอื่นๆ ออกไปมากมาย เช่น อายุ เพศ ตำแหน่ง ขนาดบริษัท ฯลฯ ทำให้เราเข้าใจสิ่งต่างๆ ได้ชัดเจนขึ้น สิ่งที่สำคัญคือจุดบอดและวิธีที่บริษัทเราจัดการกับปัญหาเหล่านี้

ความตายของผู้ซื้อบุคคล

เนื่องจากตัวตนของผู้ใช้ขึ้นอยู่กับสมมติฐานเกี่ยวกับผู้ชมของเรา การพึ่งพาพวกเขาจึงไม่สมเหตุสมผลอีกต่อไป เรามีข้อมูลจำนวนมหาศาลที่เราสามารถใช้เพื่อระบุความต้องการของผู้ซื้อตามความเป็นจริง แทนที่จะใช้แนวคิดที่เรารับรู้ ดังที่ Barger กล่าวว่า “ตัวตนของผู้ใช้นั้นตายแล้ว”

ด้วยการติดตามทั้งหมดที่เราสามารถทำได้ในการเดินทางของผู้ซื้อ เราไม่ต้องใส่คนให้เป็นตัวตนของผู้ใช้อีกต่อไป ผู้คนต่างพากันเอาตัวเองเข้าไปอยู่ในถังของตัวเอง

การระบุตนเองผ่านการกระทำของผู้ซื้อทำให้เราเห็นภาพที่ชัดเจนขึ้นของจุดอ่อนที่แท้จริงของพวกเขา หากมีคนเข้าชมไซต์ของคุณผ่านการค้นหาทั่วไป อ่านสามบทความเกี่ยวกับวิธีสูบหมูดึงที่ดีที่สุด จากนั้นสองสัปดาห์ต่อมาก็ซื้อผู้สูบบุหรี่จากคุณ คุณพยายามแบ่งบุคคลนั้นตามข้อมูลประชากรหรือไม่ หรือคุณดูหัวข้อที่ตรงกับพวกเขามากที่สุดและเส้นทางของผู้ซื้อหรือไม่ ในกรณีนี้ไม่ว่าคนนั้นจะเป็น 18 หรือ 80 ดำหรือขาว รวยหรือแค่ผ่านมา สิ่งที่สำคัญคือสิ่งที่พวกเขาทำและการมีส่วนร่วมกับสิ่งที่คุณสร้างขึ้นอย่างไร

เทคโนโลยีใหม่ รวมถึงการประมวลผลภาษาธรรมชาติและการวิเคราะห์เชิงคาดการณ์ ระบุจุดที่ผู้ชมของเรามี ติดตามวิธีที่พวกเขานำทาง ไซต์ตามหัวข้อแทนที่จะเป็นทีละหน้า และให้ข้อมูลเชิงลึกแก่เราแบบเกือบเรียลไทม์

ในโลกส่วนตัวหลังผู้ใช้ เทคโนโลยีพาเราจากการคาดเดาไปสู่การรู้

เครื่องมือที่จะช่วยให้คุณค้นพบว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณระบุตัวตนได้อย่างไร

ข่าวกรองทางสังคมช่วยให้นักการตลาดมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้นเกี่ยวกับ ต้องการและความต้องการของผู้ชมแบบเกือบเรียลไทม์

“ข่าวกรองทางสังคมในปัจจุบันให้ข้อมูลเกี่ยวกับกลุ่มคนจำนวนมากขึ้นตามพฤติกรรมทางสังคมที่แท้จริง—การโต้ตอบกับเนื้อหาที่เราสามารถแบ่งกลุ่มโดย การรับรู้ การมีส่วนร่วม และการเปลี่ยนใจเลื่อมใส” Duncan Alney ซีอีโอของ Firebelly Marketing กล่าว . “เราสามารถนำความละเอียดอ่อนมาสู่การเล่นด้วยความสนใจและพฤติกรรมที่เป็นจริงมากกว่าการสมมุติ”

ความฉลาดด้านเนื้อหา เผยให้เห็นช่องว่างในปัจจุบันในการจัดการกับปัญหาที่บริษัทอื่นๆ ในพื้นที่ของคุณใช้ประโยชน์ นอกจากนี้ยังระบุจุดที่เป็นปัญหาของผู้ชมซึ่งปัจจุบันยังไม่ได้รับการสนับสนุนในอุตสาหกรรมเฉพาะของคุณ ความฉลาดทางเนื้อหายังเปิดเผยหัวข้อที่ดึงดูดผู้คนมายังไซต์ของคุณ ดึงดูดพวกเขา และทำให้พวกเขาเปลี่ยนใจ

ผลลัพธ์จะช่วยให้คุณเข้าใจลึกซึ้งยิ่งขึ้นถึงสิ่งที่ผู้ชมของคุณต้องการอย่างแท้จริงเพื่อย้ายจาก โอกาสในการสอบถามผู้ซื้อ และอิงตามข้อมูลจริง ไม่ใช่การสันนิษฐาน

ระบบการตลาดอัตโนมัติ (MAS) และเครื่องมือการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ก็มีบทบาทสำคัญในโลกของบุคคลหลังผู้ใช้ ฐานข้อมูลเหล่านี้ของข้อมูลผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและข้อมูลลูกค้า เมื่อรวมกับเนื้อหาและข่าวกรองทางสังคม จะทำให้ระดับของบริบทและความเป็นส่วนตัวที่ผู้ซื้อคาดหวัง

ออกจาก Comfort Zone

ลักษณะของผู้ซื้อนั้นเก่าเกินไปและไม่ทำหน้าที่เหมือนเมื่อหลายปีก่อน อย่างไรก็ตาม หลายคนที่ฉันคุยด้วยลังเลที่จะย้ายออกห่างจากพวกเขา Barger สรุปความลังเลของพวกเขา: “การต่อต้านจากนักการตลาดที่จะย้ายออกจากบุคลิกนั้นเกิดจากสัญชาตญาณตามธรรมชาติของมนุษย์ที่จะอยู่ในเขตสบายของพวกเขา”

การเปลี่ยนแปลงนั้นยาก การละทิ้งองค์ประกอบพื้นฐานของการตลาด เช่น ตัวตนของผู้ใช้ ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ หลายคนจะรู้สึกไม่สบายใจ ในขณะที่คนอื่นๆ จะชี้ไปที่การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลทั้งหมดที่เกิดขึ้นและสงสัยว่า “หากเราขับเคลื่อนทุกอย่างจากข้อมูล การตลาดจะกลายเป็นเรื่องไร้สาระและน่าเบื่อหรือเปล่า”

ในทางกลับกัน ข้อมูลทั้งหมดนี้จะทำให้การตลาดน่าตื่นเต้นมากขึ้นเท่านั้น คุณจะสามารถลงมือทำโปรเจ็กต์ที่สร้างสรรค์ได้อย่างเต็มที่พร้อมหลักฐานที่แน่ชัดว่าคุณกำลังแก้ปัญหาที่ถูกต้องให้กับคนที่เหมาะสม ซึ่งจะช่วยมอบคุณค่าที่แท้จริงให้กับผู้ชมของคุณและขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจ

Barger หมายเหตุ “คุณยังสามารถสร้างสรรค์ได้ คุณกำลังทำมันจากจุดเริ่มต้นที่ชาญฉลาดกว่า”

ความมั่นใจจากจุดเริ่มต้นที่ชาญฉลาดนั้นจะนำไปสู่ความคิดสร้างสรรค์ที่มากขึ้น ผู้ชมที่มีความสุขมากขึ้น และผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ดีขึ้น

คุณสร้างเนื้อหาและผลิตภัณฑ์ได้อย่างไรโดยไม่มีผู้ซื้อ

เนื่องจากเทคโนโลยีมีความก้าวหน้าและข้อมูลมากขึ้นมีให้ใช้งาน ทุกคน จะหาวิธีของตนเองในการสร้างเนื้อหาที่ละเอียดซึ่งปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล บางคนจะใช้ CRM และระบบการตลาดอัตโนมัติเพื่อปรับแต่งเนื้อหาสำหรับบุคคลในการเยี่ยมชมไซต์แต่ละครั้ง สร้างเส้นทางการคาดการณ์สำหรับผู้ใช้แต่ละราย Amazon เป็นตัวอย่างที่ดีของเรื่องนี้ แม้ว่าจะยังห่างไกลจากความสมบูรณ์แบบก็ตาม

ที่ Ceralytics เราไม่ได้อยู่ในสถานที่ที่จะปรับเปลี่ยนทุกการโต้ตอบของผู้ใช้ให้เป็นส่วนตัว เรารู้สึกว่าอาจส่งผลเสียมากกว่าผลดี—เราอาจสูญเสียเสียงของบริษัทในกระบวนการนี้ ตอนนี้เรามุ่งเน้นไปที่สองสิ่ง:

1. จุดปวดที่เราต้องการแก้ไขด้วยการสื่อสารหรือผลิตภัณฑ์คืออะไร
2. เราต้องการให้ผู้คนมีความรู้สึกอย่างไรจากการสื่อสารหรือผลิตภัณฑ์

จุดปวดมาจากความฉลาดทางเนื้อหาของเราโดยตรง . เราทราบดีว่าจุดบกพร่องใดที่สะท้อนกับผู้ชมของเราทั่วทั้งไซต์และไซต์ของคู่แข่ง เราทราบดีว่าจุดปวดใดที่ดึงดูดผู้คนมายังไซต์ของเรา และจุดปวดใดที่ทำให้พวกเขาตัดสินใจซื้อผ่านการวิเคราะห์ Conversion ของเรา

ความรู้สึกที่เราต้องการปลูกฝังให้กับผู้อื่น หัวข้อย่อยที่สองนั้นมาจากแก่นของแบรนด์ของเรา การพูดด้วยเสียงที่แตกต่างกับทุกกลุ่มประชากรนั้นไม่รู้สึกว่าจริงใจ แต่เราพูดเป็นเสียงเดียวไปยังจุดปวดนั้น ไม่ว่าบุคคลนั้นมีจุดปวดนั้นหรือไม่ 18 หรือ 70.

เสียงที่แท้จริงควรมาจาก หลักของบริษัทของคุณด้วย ทำไมบริษัทของคุณถึงทำในสิ่งที่มันทำ? ในฐานะที่เป็นผู้เขียนหนังสือขายดีและที่ปรึกษาด้านการตลาด Simon Sinek จะพูดว่า “148915 ทำไมคุณถึงเป็นแบบนี้” จงเป็นจริงกับภารกิจนั้น เป็นจริงต่อเสียงของบริษัทของคุณ อย่าเอาใจผู้ชมของคุณ

ระบุจุดที่ผู้ชมของคุณมีปัญหา แล้วพูดด้วยเสียงของคุณเพื่อแก้ไขปัญหา นั่นมีค่ามากกว่าผู้ซื้อคนใด

148915 หน้าแรก