augmented realityCMOInterview

CMO ของ Mozilla เกี่ยวกับนักการตลาดที่ขี้เกียจ ต่อสู้กับทรัมป์ และอนาคตของ Open Web

เมื่อห้าปีที่แล้ว Jascha Kaykas-Wolff นั่งอยู่ในห้องประชุมคณะกรรมการ สงสัยว่าเขาจะเสียเวลาชีวิตในฐานะนักการตลาดหรือเปล่า

ทุกครั้งที่เขาหยิบ งานใหม่เขาเต็มไปด้วยคำมั่นสัญญาที่จะสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อโลก แต่ตลอดระยะเวลาการทำงาน 06 ปีที่สตาร์ทอัพและเทคโนโลยี ยักษ์ใหญ่เหมือนกัน เขายังคงพบว่าตัวเองอยู่ในสถานการณ์เดียวกัน: นั่งอยู่ในห้องประชุมคณะกรรมการ คร่ำครวญถึงเป้าหมายรายไตรมาสที่พลาดไป และฟังคนรอบข้างเขาวางแผนที่จะดำเนินการที่จะให้ผลกำไรในระยะสั้นแต่ไม่เป็นประโยชน์ต่อผู้ใช้ปลายทาง

ทั้งหมดนี้เปลี่ยนไปเมื่อสามปีที่แล้ว เมื่อ Kaykas-Wolff ได้พบกับทีมที่ Mozilla หนึ่งในปริศนาที่น่าสนใจที่สุดในโลกแห่งเทคโนโลยี เปิดตัวเป็นชุมชนซอฟต์แวร์ฟรีใน 1998 โดยผู้ก่อตั้ง Netscape มูลนิธิ Mozilla ซึ่งไม่ใช่ -profit ขึ้นสู่ความโดดเด่นหลังจากสร้างเบราว์เซอร์ที่ชื่นชอบของโลกเทคโนโลยี Jascha-Wolff ตระหนักดีว่ามีวิธีหลีกเลี่ยงช่วงเวลาที่น่าสยดสยองในห้องประชุมคณะกรรมการ ดังนั้นเขาจึงเข้าร่วม Mozilla ในตำแหน่ง CMO

ระหว่างทาง เขาต้องเผชิญกับความท้าทายเช่นเดียวกัน โทรศัพท์ Firefox และระบบปฏิบัติการ Firefox ของ Mozilla เป็น ความล้มเหลวขนาดมหึมา และส่วนแบ่งของการเข้าชมเบราว์เซอร์เดสก์ท็อปลดลงจากจุดสูงสุดประมาณ 20 เปอร์เซ็นต์ใน 2009 ถึง 06 ร้อยละ 8 ของวันนี้ ต่อ Netmarketshare.

แต่บริษัทอาจก้าวเข้าสู่ช่วงหลัง เบราว์เซอร์ความเป็นส่วนตัว Firefox Focus มีให้บริการแล้วในร้านค้า Android และ Apple และภารกิจได้ยกระดับความสำคัญใหม่ในยุคทรัมป์ เนื่องจาก Mozilla เตรียมต่อสู้กับการบริหารงานทุกอย่างตั้งแต่ ความเป็นกลางสุทธิ ถึง การตรวจคนเข้าเมือง. ตามหัวข้อข่าวล่าสุดในบล็อกของบริษัทที่ประกาศว่า: “ Mozilla is Ready to Fight.”

ที่ Collision การประชุมเทคโนโลยีที่ทันสมัยในนิวออร์ลีนส์ ฉันนั่งลงกับ Jascha-Wolff เพื่อหารือเกี่ยวกับวิธีการเป็น CMO ที่ บริษัทที่เกลียดการกำหนดเป้าหมายซ้ำ เหตุใดนักการตลาดจึงขี้เกียจ และเนื้อหาช่วยกระตุ้นการกลับมาของ Mozilla ได้อย่างไร

Mozilla ทำอย่างไร รูปแบบที่ไม่แสวงหาผลกำไรส่งผลต่อวิธีที่คุณดูเมตริกการตลาดและ ROI หากเป้าหมายสุดท้ายไม่ใช่แค่ส่วนสำคัญที่สุด?

เรายังคงใส่ใจในการเติบโตซึ่งมีตัวชี้วัดที่สำคัญสำหรับเรา มีคนติดตั้งกี่คน? พวกเขาติดตั้งในส่วนใดของโลก แต่ ณ จุดนั้น เราต้องคิดถึงวิธีดำเนินการที่แตกต่างออกไป

ตอนนี้ฉันสามารถบอกแพลตฟอร์มการจัดการข้อมูลและผู้ซื้อสื่อที่ฉันทำงานด้วยได้แล้ว จะพยายามให้ได้ ROI ที่ดีที่สุด ยกเว้นเราจะไม่ใช้การกำหนดเป้าหมายใหม่ เราจะไม่ทำพฤติกรรมแปลกๆ เราจะไม่ให้คุณนำข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับโปรแกรมและแนบไปกับส่วนที่เหลือของธุรกิจที่คุณมี

เราสามารถตัดสินใจเช่นนั้นซึ่ง ฉันคิดว่ามีจริยธรรมและถูกต้องในนามของลูกค้าของเรา เรายังคงต้องใส่ใจเกี่ยวกับประสิทธิภาพ แต่สถานะพื้นฐานไม่ใช่แค่ทำทุกอย่างด้วยค่าใช้จ่ายทั้งหมด มันเพิ่มขีดความสามารถ มันท้าทาย

ฉันคิดว่านักการตลาดจำนวนมากจะดูสถานการณ์ของคุณและแบบว่า “มันเจ๋งที่มัน ทำให้ฉันจดจ่ออยู่กับผู้ใช้ปลายทาง” ในขณะเดียวกัน การมีงบประมาณจำกัดและไม่ใช้การกำหนดเป้าหมายใหม่จะทำให้ผู้คนจำนวนมากหวาดกลัว คิดว่าเสียเปรียบไหม

เวลาจะบอก ตอนนี้ผมมั่นใจว่าโปรแกรมที่เราวางไว้จะทำงานได้ดีพอ ๆ กับโปรแกรมที่เคยทำมา

การตัดสินใจว่าอย่างไร การใช้ข้อมูลลูกค้าจริง ๆ แล้วไม่ใช่สิ่งที่ขัดขวางวิธีการทำงานของคุณ มันบังคับให้คุณทำงานหนักซึ่งนักการตลาดไม่ทำมากเท่ากับอีกต่อไป นั่นคือการแบ่งส่วนลูกค้าหรือการวิจัย เป็นการทำการตลาดแบบใช้ผลิตภัณฑ์อย่างหนัก

โดยทั่วไปแล้ว นักการตลาดมักจะค่อนข้างเกียจคร้านในช่วงทศวรรษหรือสองปีที่ผ่านมา ตอนนี้เราสามารถออกไปซื้อเทคโนโลยีต่างๆ ได้นับล้าน มี 100 บริษัทต่าง ๆ ที่ขายเทคโนโลยีการตลาดให้กับเรา พวกเขาทั้งหมดทำสิ่งเดียวกันโดยพื้นฐาน พวกเขาช่วยคุณรวบรวมข้อมูลบางอย่างเกี่ยวกับลูกค้าของคุณ พวกเขาช่วยคุณจัดระเบียบ จัดหมวดหมู่ และช่วยคุณดำเนินการกับมัน

นักการตลาดได้กลายเป็น ค่อนข้างขี้เกียจในช่วงสิบหรือสองปีที่ผ่านมา

ที่บอกว่าทำให้คุณขี้เกียจก็เพราะว่า เหมือนกับการซื้อ Roombas พวงหนึ่ง และหวังว่าเมื่อคุณออกจากบ้านและเปิดเครื่อง พวกเขาจะทำความสะอาดบ้าน ในความเป็นจริงพวกเขาไม่ทำอย่างนั้น ฉันเปิดเครื่อง ฉันออกจากบ้าน และมันวิ่งไปรอบๆ บ้านและชนเข้ากับสิ่งของต่างๆ แล้วมันก็ติดอยู่และฉันก็พบว่ามันอยู่ใต้โซฟาเมื่อสิ้นสุดวันเมื่อฉันกลับจากทำงานและฉันก็แบบ “อ่า นี่มันไม่ได้ทำในสิ่งที่ฉันต้องการให้มันทำ”

ตอนนี้ทุกคนเข้าหาการตลาดแบบนั้น เราได้รับการสอนเรื่องบิ๊กดาต้ามาเป็นอย่างดี ซื้อเทคโนโลยีมากขึ้น ดำเนินการมากขึ้น รวบรวมสิ่งต่างๆ ได้มากขึ้น แต่เมื่อคุณหาข้อมูลล่วงหน้า เมื่อคุณเข้าใจกลุ่มลูกค้าของคุณเป็นอย่างดี กลวิธีทางการตลาดก็ไม่ได้ซับซ้อนขนาดนั้น

คุณจะสร้างทีมที่สามารถทำเช่นนั้นได้อย่างไร?

คุณต้องเพิ่มพลังให้กับพวกเขา แต่มันคือวิธีที่คุณตั้งค่าระบบ องค์กรการตลาดส่วนใหญ่ไม่ได้จัดตั้งขึ้นเพื่อให้คนฉลาดประสบความสำเร็จ พวกมันสร้างขึ้นในโครงสร้างคำสั่งและการควบคุมแบบลำดับชั้นแบบเก่า “ฉันเป็นหัวหน้าฝ่ายการตลาด ฉันรู้มากกว่าที่คุณทำเกี่ยวกับการใช้สีนี้ ฉันรู้มากขึ้นเกี่ยวกับการใช้อีเมล ฉันรู้เรื่องการเก็บรวบรวมข้อมูลมากกว่าที่คุณทำ”

มันเป็นเรื่องตลกที่คุณต้องแยกแยะ ทั้งหมดเกี่ยวกับวิธีที่คุณช่วยให้ทีมมีสมาธิกับการแก้ปัญหา ไม่ใช่วิธีที่นักการตลาดใช้ในการแก้ปัญหา แต่เป็นวิธีที่ทีมผลิตภัณฑ์ใช้ในการแก้ปัญหา หากคุณเป็นบุคลากรด้านผลิตภัณฑ์ คุณกำลังคิดหาวิธีทำให้ผลิตภัณฑ์ดีขึ้นสำหรับลูกค้าของคุณ และคุณอาจกำลังใช้เทคนิค Lean agile และวิธีที่คุณตั้งค่า KPI สำหรับทีมนั้นล้วนสร้างขึ้นจากวิธีการพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ประสบความสำเร็จมากขึ้น

คุณเป็นแฟนตัวยงของกรอบการตลาดเชิงปฏิบัติ หรือคล่องตัวโดยทั่วไปหรือไม่?

ฉันคิดว่าสองสิ่งนี้เข้ากันได้ดีมาก การตลาดเชิงปฏิบัติเป็นเรื่องเกี่ยวกับการวิจัยโครงสร้างการวางตำแหน่งมากกว่า และ Agile เกี่ยวกับระบบที่เสริมศักยภาพให้กับทีม

ฉันใช้เทคนิคที่คล่องตัวในด้านการตลาดมาตลอดทศวรรษที่ผ่านมา ฉันไม่เชื่อว่ามีวิธีอื่นที่นักการตลาดจะทำงาน และฉันคิดว่ามันจะเป็นระบบปฏิบัติการที่นักการตลาดใช้ในอนาคต มันดูคล้ายกับห้องข่าวมากกว่ากลุ่มคนที่เข้าแถวรอที่หน่วยงานรอใครสักคนมาบอกพวกเขาว่าต้องทำอย่างไร

หัวข้อที่ฉันต้องพูดถึงคือบทบาทของเนื้อหาในเรื่องนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการบอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับภารกิจของบริษัทของคุณ คุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับเนื้อหาในส่วนประสมการตลาดที่ใหญ่ขึ้นของคุณ?

เมื่อฉันคิดถึงความสามารถของเราในฐานะองค์กรที่จะ ได้ข้อความของเราต่อหน้าผู้คนจำนวนมากขึ้น ตัวแทนคือ CPM ที่เราจ่ายให้กับสื่อ

ฉันกำลังสร้างตัวเลขนี้ แต่สมมุติว่าเรามี 04 งบการตลาดหลักล้าน ฉันต้องยืดมันให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ วิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการสร้าง CPM สำหรับธุรกิจของเราคือการผลิตเนื้อหา และไม่เหมือนเนื้อหาการขาย แต่เป็นเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับผู้ชมและความกังวลของผู้ใช้ที่มีสติ

เราไม่สามารถอยู่ได้ เราไม่สามารถแข่งขันกับ 100,000 – บวก 200,- บวกกับองค์กรที่ไม่มีเนื้อหา เนื้อหาไม่ได้ปรับระดับสนามเด็กเล่นสำหรับเรา แต่เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดสำหรับเราในการส่งข้อความของเรา

จากมุมมองของเนื้อหา อะไรใช้ได้ผลสำหรับคุณ

มันเป็นเนื้อหาแบบยาวและเนื้อหาวิดีโอซึ่ง เป็นของใหม่สำหรับเราทั้งคู่ เราไม่ได้ดำเนินการด้วยวิธีนี้เมื่อหนึ่งปีครึ่งที่แล้ว การเปลี่ยนแปลงทางปรัชญาที่เราทำคือการบอกว่าการพัฒนาเนื้อหาและการโปรโมตเนื้อหานั้นเป็นเส้นทางสำหรับเรา เราต้องการทีมงานของเราแต่ละคนด้วยนักเขียนที่เหมาะสม

เรายังคง ต้องคำนึงถึงประสิทธิภาพ แต่สถานะพื้นฐานไม่ใช่แค่ทำทุกอย่างด้วยค่าใช้จ่ายทั้งหมด

เรา ตอนนี้มีนักเขียนที่คิดถึงช่องบางช่องและเนื้อหาบางประเภทอยู่ในทุกส่วนในองค์กรของเรา เราได้สร้างทีมบรรณาธิการที่มุ่งออกจากเบอร์ลิน แต่มีขอบเขตทั่วโลก ขณะนี้ เรามีโครงสร้างพื้นฐานสำหรับกลยุทธ์เนื้อหา และเรามีบุคลากรในองค์กรที่รับผิดชอบในการพัฒนาเนื้อหา

คุณ พวกเขาทำสิ่งที่กล้าหาญบางอย่าง เช่น ยืนหยัดต่อต้านคำสั่งของผู้บริหารของทรัมป์ ซึ่งบริษัทจำนวนมากกลัวที่จะทำ อะไรเป็นแคลคูลัสเบื้องหลังการตัดสินใจนั้น

ภารกิจของเราในฐานะองค์กรนั้นกว้างมาก แต่มันเกี่ยวกับการเสริมอำนาจ อินเทอร์เน็ตและทำให้แน่ใจว่าอินเทอร์เน็ตยังคงเปิดอยู่และเข้าถึงได้ ตัวกรองแรกของเราในโลกคือ: ไม่ว่าเราจะตอบสนองอย่างไรเพื่อให้สามารถเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้

ในด้านคำสั่งผู้บริหารของทรัมป์ นั่นคือ เกี่ยวข้องกับเรามากขึ้นในฐานะองค์กร เราเชื่อมั่นในความหลากหลายในฐานะตัวขับเคลื่อนหลักสำหรับเรา มันเกี่ยวกับว่าคุณเป็นใคร สิ่งที่คุณเชื่อ ที่คุณอาศัยอยู่ การตอบสนองต่อ [travel ban] จากทรัมป์เป็นการตัดสินใจที่ค่อนข้างง่าย สิ่งนี้ส่งผลกระทบต่อองค์กรของเรา ผู้คนในองค์กรของเรา และเรารู้สึกว่าเป็นความรับผิดชอบของเราในการสนับสนุนคนของเราในองค์กรของเรา

ตอนนี้ หากคุณอยู่ในสหรัฐอเมริกาและคุณ อยู่ในโลกแห่งเทคโนโลยี โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเราพูดถึงการเปลี่ยนแปลงการย้ายถิ่นฐาน คุณต้องตระหนักว่าองค์กรของคุณเปิดหรือปิดในหัวข้อที่กำลังเผยแพร่ต่อสาธารณะอย่างไร เพราะคุณอาจจะอยู่ในสถานการณ์ที่คุณจะต้องตัดสินใจว่าจะตอบโต้หรือไม่.

ฉันคิดว่าคนจำนวนมากใช้ค่าเริ่มต้นของ “อาจทำให้บางคนไม่พอใจ ดังนั้นอย่าแตะต้องมัน”

ใช่. ทางตันอีกประการหนึ่งที่คุณต้องเผชิญอย่างมากในฐานะนักเขียน ในฐานะนักข่าว ก็คือ ครึ่งชีวิตของข้อมูลหรือการตอบสนองใดๆ ที่เรานำเสนอนั้นเล็กมาก ไม่มีใครสนใจสองสัปดาห์หลังจากที่คุณโพสต์บล็อกหรือแสดงความคิดเห็นสาธารณะเกี่ยวกับบางสิ่ง คนส่วนใหญ่จำไม่ได้ แต่อาจจะสองปีต่อจากนี้ สิ่งที่คุณทำจะกลับมาและมีความสัมพันธ์กับสิ่งที่คุณได้ทำลงไป

คุณเผชิญกับความท้าทายของคุณอย่างไรเมื่อพูดถึงมือถือ? กลยุทธ์ของคุณในการกลับมาจากข้างหลังคืออะไร?

เราเคยล้มเหลวในที่สาธารณะใช่ไหม? เราทำสิ่งที่ท้าทายอย่างไม่น่าเชื่อ เราสร้างระบบปฏิบัติการที่ทำงานร่วมกับอินเทอร์เน็ตได้ และกลยุทธ์มือถือของเราก็ใช้ไม่ได้ผล มันเปลี่ยนโครงสร้างของ Mozilla

ในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา เราได้ทำการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญมากในวิธีที่เราทำงานเป็นองค์กร ความพยายาม เวลา และบุคลากรทั้งหมดได้รับการยึดเหนี่ยวใหม่ในการพัฒนาสิ่งที่เราควรทำอย่างดีที่สุดในฐานะบริษัท ซึ่งสร้างเบราว์เซอร์ที่ยอดเยี่ยม เราทุ่มเทอย่างมากในการทำให้ Firefox ดีขึ้น มันไม่ควรจะเทียบเท่ากับ Chrome เท่านั้น แต่ไม่สามารถเทียบเท่ากับ Internet Explorer ได้ มันต้องดีขึ้น สองปีที่ผ่านมาเป็นเรื่องเกี่ยวกับการสนับสนุนเทคโนโลยีหลักทั้งหมด และจากนั้นทำให้เราอยู่ในตำแหน่งที่เราสามารถเริ่มนำเทคโนโลยีใหม่ออกสู่ตลาดได้

ในเดือนพฤศจิกายนปีที่แล้ว ปี เราเปิดตัวผลิตภัณฑ์ชื่อ Firefox Focus Firefox Focus เป็นแอปที่ได้รับคะแนนสูงอย่างไม่น่าเชื่อ เกือบจะเหมือนกับเบราว์เซอร์ที่ใช้ครั้งเดียวทิ้ง ไม่ใช่เพื่อทิ้งเบราว์เซอร์เหมือนกับว่าคุณจะไม่ใช้อีกเลย แต่หากคุณมีการค้นหาที่คุณสนใจและคุณไม่ต้องการให้เบราว์เซอร์นั้นวางไว้ที่ใดที่หนึ่งกับ Google หรือ Apple คุณจะเข้าสู่ Focus และเปิดการค้นหาครั้งเดียวของคุณ เราพบปุ่มลบขนาดมหึมาที่จะลบแทร็กทั้งหมดออกจากสิ่งที่คุณทำเพื่อให้ประสบความสำเร็จอย่างแท้จริง อันที่จริง มันทำให้เรามีศักยภาพที่จะประสบความสำเร็จบนมือถือ ซึ่งฉันไม่คิดว่าเรามีในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา

คุณคิดว่าผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าสำหรับเว็บแบบเปิดคืออะไร?

แน่นอนว่าตอนนี้เราอยู่ในช่วงเวลาที่ท้าทาย แต่อนาคตดูแตกต่างไปจากสถานการณ์ปัจจุบันของเราอย่างมาก เราอยู่ในยุคของการรวมศูนย์ และเราเห็นวัฏจักรสำคัญๆ เหล่านี้เกิดขึ้นบนอินเทอร์เน็ตตั้งแต่เราพร้อมให้บริการในเชิงพาณิชย์

[The Internet 1.0 brought] การรวมศูนย์ของเนื้อหาและการเข้าถึงผ่านสิ่งต่าง ๆ เช่น AOL จากนั้นเราเห็นบริษัทต่างๆ เช่น Yahoo ปรากฏขึ้นที่ให้บริการผู้ใช้ปลายทางที่ดีกว่าซึ่งไม่ได้ผูกติดอยู่กับการเข้าถึง ทางเลือกของผู้บริโภคนั้นทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในองค์กรขนาดใหญ่ที่ดำเนินการรวมศูนย์

เรายังไม่เคยเจอสิ่งนี้ในโลกของมือถือ แต่เราเห็นอยู่เหมือนกันหมด พฤติกรรมที่เกิดขึ้นเมื่อสิบปีก่อน องค์กรของเราเชื่อว่าเราต้องมุ่งเน้นไปที่การกระจายอำนาจเป็นแนวคิด

โลกของ VR และ AR มี โอกาสใหม่อย่างสมบูรณ์ในการเปลี่ยนวิธีที่คุณและฉันคิดเกี่ยวกับอินเทอร์เน็ต

การกระจายอำนาจไม่ใช่ เกี่ยวกับเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว มันเกี่ยวกับการควบคุมเนื้อหาและทำให้แน่ใจว่าจะไม่ถูกซ่อนโดยผู้เล่นรายใหญ่เพียงไม่กี่ราย การกระจายอำนาจอาจหมายถึงเทคโนโลยี อาจหมายถึงเนื้อหา อาจหมายถึงเครื่องมือค้นหา เราคิดว่ามีความสนใจของผู้บริโภคมากพอ ซึ่งท้ายที่สุดก็ผลักดันพฤติกรรมใหญ่ๆ ที่สนับสนุนเว็บแบบเปิดเมื่อเวลาผ่านไป

โลกของ VR และ AR มีโอกาสใหม่อย่างสมบูรณ์ในการเปลี่ยนแปลงวิธีที่ คุณและฉันคิดเกี่ยวกับอินเทอร์เน็ต VR เป็นวิธีคิดใหม่เกี่ยวกับการคำนวณ เป็นวิธีคิดใหม่เกี่ยวกับการเข้าถึงเนื้อหาที่อยู่ในอินเทอร์เน็ต ในอนาคต ตราบใดที่เรายังคงผลักดันเส้นทางของเนื้อหาที่เข้าถึงได้และเปิดกว้างนี้ต่อไป VR อาจเป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญสำหรับการเปลี่ยนแปลง

มุมมองของเราเกี่ยวกับอินเทอร์เน็ตก็คือใน อนาคตมีอยู่ทุกที่อย่างแน่นอน เป็นพื้นที่ว่าง

บทสัมภาษณ์นี้ได้รับการแก้ไขและย่อเล็กน้อย

หน้าแรก2800

Back to top button