AIBranded contentcontent distributiondatafacebookGoogle

'คุณไม่สามารถตีสิ่งที่คุณมองไม่เห็น': Time Inc. กลายเป็น บริษัท สื่อที่สร้างขึ้นจากข้อมูลได้อย่างไร

Time Inc. ผู้จัดพิมพ์ปกนิตยสารที่โดดเด่นที่สุดของศตวรรษที่ อยู่ในธุรกิจการส่งคลื่นกระแทกไปทั่วสื่อ จาก Ellen Degeneres ที่ออกมาสู่ภาพรายละเอียดของการโจมตี 9/11 ไปจนถึงการเจิม 2017 ของประธานาธิบดี ทรัมป์เป็น “บุคคลแห่งปี” ไทม์ได้ตบหน้าประเด็นที่มีการโต้เถียงกันมากที่สุดในประวัติศาสตร์บางส่วนบนหน้าปก

ในฐานะบริษัทสื่อ Time Inc. ยังคงมุ่งมั่นที่จะสนับสนุนการคัฟเวอร์ด้วยเรื่องราวที่ยากจะคาดเดา ในทศวรรษที่ผ่านมา บริษัทยังได้พัฒนาแขนโฆษณาจำนวนมาก เป็นสตูดิโอเนื้อหา The Foundry ให้แบรนด์เข้าถึงความสามารถและเครื่องมือประเภทเดียวกันที่ขับเคลื่อนห้องข่าว และความพยายามทั้งหมดของ The Foundry ก็ได้รับการสนับสนุนจากข้อมูลผู้บริโภคจำนวนมหาศาลที่ช่วยในกระบวนการสร้างสรรค์

เมื่อเร็ว ๆ นี้ฉันได้พูดคุยกับ Judith Hammerman รองประธานฝ่ายการค้าข้อมูลระดับโลกที่ Time Inc. เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างข้อมูลและเนื้อหาภายในบริษัท ในระหว่างการสัมภาษณ์ของเรา Hammerman ได้กล่าวถึงผลกระทบของการกำหนดเป้าหมาย เหตุใดปัญญาประดิษฐ์จึงสามารถช่วยผู้เผยแพร่ได้ และเวลามีข้อได้เปรียบอะไรเหนือ Facebook และ Google

เหตุใดข้อมูลจึงมีความสำคัญสำหรับผู้โฆษณา

ข้อมูลเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถระบุผู้บริโภคได้ ไม่เพียงแต่ในระดับผู้ชม แต่ยังรวมถึงระดับบุคคลด้วย คำถามที่แท้จริงคือเราจะนำข้อมูลมาสู่ชีวิตในลักษณะที่ทำให้สามารถดำเนินการได้อย่างไร นอกจากนี้ เราจะกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคตามทุกสิ่งที่เรารู้เกี่ยวกับพวกเขาได้อย่างไร

คุณจะอธิบายคำว่า 'การประหยัดข้อมูล' หรือ 'การนำข้อมูลไปใช้ในเชิงพาณิชย์' กับผู้ที่ไม่คุ้นเคยกับเทคโนโลยีโฆษณาอย่างไร

ข้อมูลไม่ใช่สิ่งที่เราสามารถเห็นได้ทางกายภาพ ซึ่งเป็นสาเหตุที่ทำให้ผู้คนเข้าใจคุณค่าของข้อมูลได้ยาก มันยังจับต้องไม่ได้แต่ข้อมูลที่แจ้งให้เราทราบ ช่วยให้เราสามารถแข่งขัน เปิดใช้งานผู้ใช้ และวัดความสำเร็จ ข้อมูลทำให้เรามีโรดแมปเพื่อนำทางผ่านการสร้างเนื้อหาและเส้นทางของผู้บริโภค

ฉันมักจะนึกถึงข้อมูลในรูปแบบของคำพูดของมูฮัมหมัด อาลี: “ลอยเหมือนผีเสื้อ ต่อยเหมือนผึ้ง มือของคุณตีสิ่งที่ตาคุณมองไม่เห็นไม่ได้” สิ่งนี้ทำให้เกิดแนวคิดว่าข้อมูลไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือ แต่เป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่เรานำมาสู่การค้า

ผู้เผยแพร่โฆษณามีข้อได้เปรียบอะไรเหนือบริษัทเทคโนโลยีอย่าง Facebook หรือ Google ในการรวบรวมและใช้ข้อมูล

เมื่อเราดูการบริโภคเนื้อหาจากฝั่งผู้จัดพิมพ์ เราสามารถบอกได้มากว่าผู้อ่านสนใจอะไร อะไรที่ขับเคลื่อนพวกเขาหรือสิ่งที่พวกเขาอาจมีความสัมพันธ์ทางสังคม มีแนวโน้มว่าพฤติกรรมของพวกเขาจะเป็นไปตามรูปแบบการบริโภคหรือบ่งบอกถึงจุดสนใจ—สิ่งที่ทำให้เราเข้าใจว่าพวกเขาเป็นใคร ชอบอะไร และคาดการณ์ว่าพวกเขาจะประพฤติตัวอย่างไร ข้อมูลผู้เผยแพร่โฆษณาไม่เพียงแต่บอกเราว่าผู้บริโภคสนใจอะไรเท่านั้น แต่ยังบอกด้วยว่าเราจะพบพวกเขาได้ที่ไหนและอย่างไรในอนาคต เรามักพูดว่าเนื้อหาสร้างข้อมูล

แพลตฟอร์มหรือเชื่อมต่อข้อมูลนั้นจากจุดที่แตกต่างกัน กุญแจสำคัญสำหรับแพลตฟอร์มคือการนำสัญญาณเหล่านั้นมารวมกันในลักษณะที่ง่ายขึ้นและมีความหมายสำหรับผู้ลงโฆษณา

สิ่งที่เทคโนโลยีโฆษณานำเสนอคือการรวมจุดข้อมูลที่แตกต่างกันในลักษณะที่สามารถขับเคลื่อน KPI เฉพาะสำหรับผู้โฆษณา หากคุณเป็นเพียงผู้เล่นเทคโนโลยีโฆษณา คุณไม่จำเป็นต้องมีข้อมูลพฤติกรรมและความสัมพันธ์ทั้งหมดที่คุณสามารถหาได้จากเนื้อหา

Time Inc. เหมาะสมกับสิ่งนี้ที่ไหน

ประโยชน์อย่างหนึ่งที่ Time Inc. มีคือขนาดที่มีนัยสำคัญ ในเดือนธันวาคม 2016 เราเป็นผู้จัดพิมพ์ comScore อันดับต้น ๆ 10 เราเข้าถึงชาวอเมริกันสองในสามคน หากเราจำได้ การพิมพ์คือ “สื่อที่สามารถระบุที่อยู่” เดิมได้ ในแง่ที่ว่าคุณมีที่อยู่จริง

คุณคิดว่าข้อมูลที่ระบุได้มีความน่าเชื่อถือมากกว่าข้อมูลดิจิทัลหรือไม่

ดีทั้งคู่ พวกเขาแค่บอกเราบางอย่างที่แตกต่างออกไป ไม่ใช่ว่าอันหนึ่งดีกว่าอีกอันหนึ่ง อันหนึ่งมีความเพียรมากกว่า ความคงทนเป็นสิ่งสำคัญเพราะสิ่งที่เรารู้เกี่ยวกับพฤติกรรมดิจิทัลคือคุกกี้และคุกกี้หมดอายุ ผู้คนเคลื่อนไหว แต่ข้อมูลที่ระบุได้จะไม่ระเหยใน 2016 วัน

สิ่งนี้หมายความว่าอย่างไรสำหรับแผนกบรรณาธิการ

เป้าหมายก็คือการทำให้ข้อมูลทุกรูปแบบสามารถเข้าถึงได้โดยกองบรรณาธิการ ไม่ใช่แค่ข้อมูลที่ผู้คนสามารถใช้ได้เท่านั้น คุณต้องการให้ข้อมูลบรรณาธิการให้บริการตนเองและเข้าถึงได้ง่าย เพื่อให้ผู้คนสามารถใช้งานได้จริง ตัวอย่างเช่น Foundry ใช้แพลตฟอร์มการค้นพบภาษาธรรมชาติที่จับสัญญาณสังคมเพื่อให้การพัฒนาเนื้อหาเริ่มต้นด้วยข้อมูล

ข้อมูลสร้างประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวมากขึ้นสำหรับผู้บริโภค ไม่ว่าเราจะพูดถึงผลิตภัณฑ์หรือข่าวสาร สิ่งนี้บอกอะไรเราเกี่ยวกับการค้นพบเนื้อหา

นี่เป็นส่วนที่น่าสนใจของการสนทนาเพราะกลับมาที่คำถาม: เราเลือกเนื้อหาของเราหรือเนื้อหาของเราเลือกเรา ด้วยแพลตฟอร์มปัจจุบัน เราได้รับเนื้อหาที่อาจยืนยันอคติของเราและผลักดันเราให้ลึกลงไปในความเกี่ยวข้องของเรา

นี่คือจุดที่การสื่อสารมวลชนที่พยายามและเป็นจริงและเชื่อถือได้มีบทบาทสำคัญอย่างเหลือเชื่อในสังคมปัจจุบัน ปัจจุบันนี้เป็นสิ่งสำคัญสำหรับบริษัทสื่อที่มีชื่อเสียงในการให้มุมมองที่เป็นกลางและเป็นกลาง

คุณเคยกังวลว่าการกำหนดเป้าหมายแบบไฮเปอร์จะส่งผลเสียหรือไม่?

มีความสมดุลระหว่างขนาดและเป้าหมายอยู่เสมอ นั่นคือสิ่งที่นักการตลาดอย่างพวกเราต้องพิจารณาอยู่เสมอ ประเด็นของการกำหนดเป้าหมายควรเป็นความสะดวกสำหรับลูกค้า ในฐานะผู้บริโภค หากฉันกำลังประเมินหลายสิ่งหลายอย่าง การมีสิ่งเหล่านั้นอยู่ตรงหน้าฉันในเวลาที่เหมาะสมก็ควรเป็นสิ่งที่มีค่าสำหรับฉัน แต่เราดูที่การกำหนดเป้าหมายภายในบริบทของ KPI ของแคมเปญ บางครั้ง เป้าหมายของเราไม่จำเป็นต้องเกี่ยวกับการค้นหาผู้ชมที่ตรงเป้าหมายมากเกินไป

ข้อมูลมีความสำคัญต่ออนาคตของ Time Inc. และผู้จัดพิมพ์รายอื่นๆ อย่างไร

มันเป็นสิ่งสำคัญมาก. เป็นทรัพย์สินที่ยังไม่ได้ปลดล็อคอย่างสมบูรณ์ การปลดล็อกดูเหมือนว่าเรากำลังพูดถึง—เมื่อข้อมูลเชิงลึก การเปิดใช้งาน และการวัดผลอยู่ในระดับสูงมาก

ในอนาคต เราจะเห็นแนวทางที่เน้นข้อมูลเป็นหลักในการเริ่มธุรกิจของเรา เราคิดมากเกี่ยวกับเรื่องนี้ภายใน เมื่อเราเริ่มสร้างแนวคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ เราถามตัวเองก่อนว่ากลยุทธ์ข้อมูลของเราจะเป็นอย่างไรตั้งแต่ต้น

Back to top button