เรื่องราวนี้เป็นส่วนหนึ่งของ Contently's Accountable Content Series ซึ่งเป็นการรวบรวมบทความ การสัมมนาผ่านเว็บ กรณีศึกษา และกิจกรรมต่างๆ ที่เราได้ออกแบบมาเพื่อช่วยให้นักการตลาดส่งมอบผลกระทบต่อแบรนด์ที่วัดได้และผลลัพธ์ทางธุรกิจด้วยเนื้อหา หากต้องการดูเนื้อหาเพิ่มเติมในชุดนี้ คลิกที่นี่.
ครึ่งทางของการอภิปรายของฉันในสัปดาห์นี้ที่ Collision การประชุมเทคโนโลยีที่เติบโตอย่างรวดเร็วในนิวออร์ลีนส์ ผู้ดำเนินรายการบอกกับผู้ชมว่าเขาไม่ต้องการกลั่นกรองเพื่อทวีต สิ่งที่ถูกกล่าวว่า.
แต่นั่นไม่ใช่สิ่งที่ฉันพูด ไม่ได้ใกล้เคียง. แต่กลับหมายถึงความเฉลียวฉลาดของอลิเซีย แฮทช์ ซีเอ็มโอที่มีพลังของดีลอยท์
.@aliciahatch ฉลาดมาก & แผงทั้งหมดของเราน่าจะแค่เธอพูด + ฉันนั่งแบบนี้ # CollisionConf pic.twitter.com/9Hz5VGTPm0
— Joe Lazauskas (@JoeLazauskas) 3 พฤษภาคม 2017
ฉันก็รู้สึกแบบเดียวกัน และในที่สุด เมื่อฉันได้อยู่หน้าคอมพิวเตอร์ก่อนที่จะบินกลับไปนิวยอร์ก ฉันแทบรอไม่ไหวที่จะแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญสี่ประการที่ Hatch แบ่งปันระหว่างการสำรวจของเรา
1. ข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกมีความแตกต่างกันมาก
Hatch ชี้ให้เห็นบางสิ่งที่นักการตลาดมักลืมไปอย่างรวดเร็ว: ข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกไม่เหมือนกัน ข้อมูลเป็นเพียงการรวบรวมข้อมูล ข้อมูลเชิงลึกคือการวิจัยและการค้นพบที่แจ้งความคิดสร้างสรรค์ที่ยิ่งใหญ่ของคุณ
เธอแย้งว่าการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเป็นเรื่องเกี่ยวกับการปรับแคมเปญให้เหมาะสมเมื่ออยู่ในตลาดแล้ว “การขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเป็นเรื่องเกี่ยวกับการปรับให้เหมาะสมมากกว่าการตรวจสอบ” เธออธิบาย
2. การดูข้อมูลไม่ได้หมายความว่าคุณกำลังตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลเป็นหลัก
ในระหว่างการสนทนาของเรา Hatch ได้เสนอความแตกต่างที่สำคัญอีกประการหนึ่ง: คุณอาจมีสเปรดชีตอยู่ข้างหน้าขณะที่คุณทำงาน แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าคุณกำลังตัดสินใจโดยอิงจากข้อมูลโดยอัตโนมัติ “ในขณะที่เราขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมากกว่าที่เคยเป็นเมื่อเราดำเนินการในกล่องดำของการตลาด แต่เราก็อยู่ที่จุดเริ่มต้นเท่านั้น” แฮทช์กล่าว “เราได้เรียนรู้ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมาของประสาทวิทยาศาสตร์ว่าการตัดสินใจเป็นเรื่องของอารมณ์เป็นส่วนใหญ่ เราให้เครดิตตัวเองเป็นจำนวนมากในฐานะสิ่งมีชีวิตที่มีเหตุผล แต่การตัดสินใจของเราส่วนใหญ่ขับเคลื่อนด้วยอารมณ์” เราจำเป็นต้องก้าวไปไกลกว่าตัวชี้วัดทางการตลาดเป็นตัวชี้วัดทางธุรกิจ เรายังคงมีวิธีการฝึกฝนตนเองใหม่เพื่อรวมข้อมูลเข้ากับตัวเลือกที่เราทำในฐานะนักการตลาดอย่างแท้จริง แต่การยอมรับอารมณ์นั้นส่งผลต่อการตัดสินใจของเราเป็นก้าวแรกที่สำคัญ 3. มันเกี่ยวกับมากกว่าสแต็ก
ในฐานะ CMO ของหนึ่งในที่ปรึกษาชั้นนำของโลก Hatch มีหน้าต่างที่หายากในความคิดของ CMO คนอื่นๆ “สิ่งที่ฉันสังเกตเห็นมากที่สุดเมื่อพูดคุยกับซีเอ็มโอก็คือ พวกเขามีเทคโนโลยีทั้งหมดที่จะทำให้สิ่งนี้เกิดขึ้น” เธอกล่าว “พวกมันมีกองเงาสูงราวกับท้องฟ้า พวกเขามีข้อมูลทั้งหมดนี้เพียงปลายนิ้วสัมผัส แต่ถึงกระนั้นองค์กรก็ไม่รู้ว่าจะใช้งานอย่างไรให้มีประสิทธิภาพ” ประเด็นของ Hatch ถือเป็นเครื่องเตือนใจที่สำคัญ: เทคโนโลยีไม่สามารถแก้ปัญหาของคุณได้ด้วยตัวเอง บริษัทของคุณต้องการวัฒนธรรมของความคล่องแคล่วทางดิจิทัลและคนที่รู้วิธีใช้สแต็กใหม่ที่เป็นประกาย 4. คุณต้องไปไกลกว่าตัวชี้วัดทางการตลาด
“คณะกรรมการเบื่อหน่ายที่จะได้ยินเกี่ยวกับตัวชี้วัดการตลาด” แฮทช์กล่าว “ซีอีโอไม่ได้สนใจเรื่องการวัดการตลาดมากนัก เราจำเป็นต้อง ก้าวไปไกลกว่าตัวชี้วัดทางการตลาด ไปสู่ตัวชี้วัดทางธุรกิจ เนื่องจากขณะนี้ CMO ดำเนินงานเป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโต พวกเขาต้องการรายได้สูงสุด” Hatch ตั้งข้อสังเกตว่า เปอร์เซ็นต์ของ CMOs เป็นเจ้าของรายการกำไรขาดทุน ซึ่งหมายความว่าพวกเขาถูกถามมากขึ้น เพื่อสวมหมวกธุรกิจในห้องประชุมคณะกรรมการ ซีเอ็มโอที่ล้มเหลวในการเปลี่ยนผ่านอาจพบว่าตัวเองกำลังจะจากไปในไม่ช้า แต่ผู้ที่ติดตาม Hatch จะมีคุณค่าอย่างเหลือเชื่อในฐานะผู้นำ ผู้คนจำนวนมากกำลังดูข้อมูล แต่มีเพียงไม่กี่คนเท่านั้นที่รู้ว่าจะทำอย่างไรกับข้อมูลนั้น
