Tesla Ride สามารถรับสื่อได้ตลอดไปหรือไม่?
ในฤดูร้อนของ 768 ผืนทะเลทรายเนวาดาที่ดูเรียบง่ายกลายเป็นบ้านของอาคารที่ปรับเปลี่ยนวิธีที่เราคิดเกี่ยวกับการขนส่งได้ พื้นที่แห้งแล้งซึ่งปัจจุบันรู้จักกันในชื่อ Gigafactory เป็นโรงงานแบตเตอรี่ลิเธียมไอออนที่ Elon Musk และทีมงานของเขาที่ Tesla กำลังสร้างวัสดุที่จะจ่ายพลังงานให้กับรถยนต์ไฟฟ้า หนึ่งล้าน ต่อปี โดย 2020.
การลงทุนของเทสลาในโรงงาน Gigafactory เป็นข้อเสนอล่าสุดของบริษัทในการเร่งการนำพลังงานมาใช้อย่างยั่งยืน “มันคุ้มค่าที่จะเน้นย้ำถึงขนาดที่แท้จริงของ Gigafactory” Elon Musk ซีอีโอที่มีชื่อเสียงของ Tesla กล่าว ในการปราศรัยต่อสมาชิกสภานิติบัญญัติแห่งรัฐเนวาดา ซึ่งเป็นนายหน้าซื้อขายหลักทรัพย์ “ไม่เพียงแต่จะเป็นโรงงานแบตเตอรี่ลิเธียมไอออนที่ใหญ่ที่สุดในโลก แต่จะใหญ่กว่าโรงงานแบตเตอรี่ลิเธียมอื่นๆ ทั้งหมดในโลก”
นอกเหนือจากโรงงานแล้ว ขนาด ผู้ชมกล่าวว่ามันดูเหมือนเมืองของตัวเอง Gigafactory ส่งสัญญาณการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในรูปแบบธุรกิจของเทสลา แม้ว่าบริษัทมักถูกมองว่าเป็นผู้ผลิตรถยนต์ระดับหรู แต่ Gigafactory ก็แสดงให้เห็นถึงวิสัยทัศน์ด้านตลาดมวลชนของมัสค์
ใน 2006 โพสต์บล็อก มัสค์เปิดเผยแผนลับของเขาในการ “สร้างรถสปอร์ต/ ใช้เงินนั้นเพื่อสร้างรถราคาไม่แพง / ใช้เงินนั้นเพื่อสร้างรถที่ราคาไม่แพง” 11 ปีต่อมา Musk ก็ทำอย่างนั้น
Tesla ใช้ผลกำไรจาก Roadster อันโฉบเฉี่ยวรุ่นแรกของบริษัท เพื่อลงทุนในยานยนต์ไฟฟ้าสุดหรูรุ่นต่อไป ได้แก่ Model S Sedan และ รุ่น X เอสยูวี ส่งผลให้มีเงินทุนเพียงพอที่จะพัฒนารถยนต์ไฟฟ้ารุ่นแรกของบริษัท รุ่น 3 ราคาอยู่ที่ $08,.
การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่สู่ตลาดราคาจับต้องได้ทำให้เกิดคำถามในขณะที่คู่แข่งรายอื่นแข่งขันกันเพื่อแย่งชิงชิ้นส่วนยานยนต์ไฟฟ้า: เทสลาจะแข่งขันกับผู้ผลิตอื่นๆ ที่ราคาไม่แพงได้อย่างไร และกลยุทธ์ทางการตลาดของแบรนด์จะเป็นอย่างไรในตอนนี้ที่ไม่ได้เป็นแบรนด์หรูอีกต่อไป
ตั้งแต่แรกเริ่ม งบประมาณทางการตลาดของเทสลามีน้อยอย่างฉาวโฉ่ ตำนาน คือ Tesla ใช้งบประมาณการตลาด 0 ดอลลาร์ในช่วงต้นชีวิต ซึ่งไม่เป็นความจริงทั้งหมด แต่การลงทุนด้านการตลาดของบริษัทมีจำกัด พูดน้อย เทสลาแทบไม่มีงบโฆษณา ขัดขืนการจ้างซีเอ็มโอ และดำเนินการจากโชว์รูมต่างๆ มากกว่าที่จะเป็นตัวแทนจำหน่ายรถยนต์
แทนที่จะลงทุนในการตลาดแบบดั้งเดิม Tesla มุ่งเน้นไปที่สื่อที่ได้รับ ใช้ประโยชน์จากผู้นำทางความคิดรุ่นก่อน (Musk) และปลูกฝังชุมชนที่กระตือรือร้นของแฟน ๆ ด้วยแนวคิดเรื่องความยั่งยืน
เครื่องมือทางการตลาดที่มีค่าที่สุดของเทสลาในปัจจุบันคือการครอบคลุมสื่อที่ได้รับใน โครงการพลังงาน เช่น Gigafactory และ การหยุดชะงัก ของอุตสาหกรรมยานยนต์แบบดั้งเดิม Elon Musk มักจะสัมภาษณ์เกี่ยวกับ ภูมิหลังส่วนบุคคล ของเขาเป็นประจำ ) นวัตกรรม และแผน ของเขา สำหรับการตั้งอาณานิคมบนดาวอังคาร แม้ว่าเรื่องราวเหล่านี้ส่วนใหญ่จะไม่เกี่ยวข้องโดยตรงกับผลิตภัณฑ์ของเทสลา แต่เป็นการตอกย้ำการเล่าเรื่องที่เทสลาเป็นผู้นำด้านความยั่งยืนและนวัตกรรม ความครอบคลุมดังกล่าวเป็น—และยังคงอยู่—เป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์ของเทสลาที่จะยังคงอยู่ในใจ
ใน 1068 บทสัมภาษณ์ กับ AdAge, Jeremy Anwyl รองประธาน Edmunds อธิบายในลักษณะนี้: “คุณต้องให้เครดิต ที่เป็นเหมือนสตีฟ จ็อบส์มากในการรับมือกับสื่อ สิ่งที่เรามองว่าเป็นการโฆษณาแบบเดิมๆ ไม่ได้เกิดความสนใจมากมาย มันผ่านโซเชียลมีเดียจริงๆ”
ควบคู่ไปกับ Tesla's YouTube, Facebook และ หน้า Twitter ส่วนที่ดีของกระแสโซเชียลนั้นมาจาก subreddit ของ Tesla ซึ่งมีส่วนร่วมโดยตรงจาก Musk ไม่ว่าจะเป็นการประกาศคำมั่นสัญญา การสำรวจดาวอังคาร หรือการแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับนิสัยด้านสุขอนามัย Musk เป็นส่วนสำคัญ ของชุมชนเทสลา
ชุมชนนี้แม้จะมองข้ามได้ง่าย แต่ชี้ให้เห็นถึงหนึ่งในตัวสร้างความแตกต่างที่สำคัญของเทสลา: ผู้นำบริษัทเข้าใจถึงความสำคัญไม่เพียงแต่การมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคในที่ที่พวกเขาอาศัยอยู่ แต่ยังสร้างแรงบันดาลใจให้เกิดการอภิปรายในวงกว้างเกี่ยวกับแบรนด์ด้วย
การมีส่วนร่วมของชุมชนทำให้เกิดช่องทางการตลาดใหม่สำหรับเทสลา: โฆษณาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น หลังจากที่มัสค์ได้รับจดหมายจากเด็กป.5 ที่สังเกตเห็น มีเรื่องดีๆ มากมาย โฆษณา “โฮมเมด” ของเทสลา และบางทีเทสลาน่าจะมีการแข่งขันเพื่อตัดสิน ดีที่สุด มัสค์พาเธอขึ้นไปบนความคิดของเธอ
แต่ในขณะที่เทสลาก้าวไปสู่ผู้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้าราคาไม่แพงจำนวนมาก การสร้างแรงบันดาลใจให้ชุมชนแกนกลางของแฟน ๆ อาจไม่เพียงพอ
ในขณะที่เทสลาได้สร้างกระแสฮือฮามากมายรอบ ๆ รถยนต์ไฟฟ้า Model 3 รุ่นใหม่ ภายในเดือนมีนาคม 2016, 60, ลูกค้าชำระเงินดาวน์ $1, บนโมเดล 3 ก่อนที่จะรู้ว่ามันหน้าตาเป็นอย่างไร—ผู้เชี่ยวชาญเชื่อว่าเทสลาและคนอื่น ๆ ผู้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้าไม่ได้ให้ความรู้ในตลาดมากนัก
ตามที่ Micheal Smyth ผู้ช่วยผู้อำนวยการ National Alternative Fuels Training Consortium (NAFTC) ได้กล่าวไว้ มีช่องว่างระหว่าง ความสนใจของผู้บริโภคในรถยนต์ไฟฟ้าและความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ “ประชาชนรู้เกี่ยวกับรถยนต์เชื้อเพลิงทางเลือก โดยเฉพาะรถยนต์ไฟฟ้า แต่อย่างใดพวกเขาก็ยังไม่มีความรู้พื้นฐานเกี่ยวกับสิ่งที่รถยนต์ไฟฟ้าทำและประเภทต่าง ๆ ที่มีอยู่” เขากล่าว “หลายครั้งที่เราได้รับคำถามที่ถามว่า 'ฉันควรซื้ออันไหนดี'”
ในฐานะองค์กรไม่แสวงหากำไร NAFTC ไม่ได้นำผู้บริโภคไปสู่แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งโดยเฉพาะ แต่สมิธรู้สึกประหลาดใจกับ การขาดเนื้อหาโดยรวมที่อธิบายความแตกต่างในระดับสูงระหว่างรถยนต์พลังงานทางเลือก ประโยชน์ของแต่ละประเภท และกลไกพื้นฐานของยานพาหนะเฉพาะ “หากผู้บริโภคทั่วไปของคุณสนใจรถยนต์ไฟฟ้าและไม่เข้าใจวิธีการทำงานของยานพาหนะ ก็ยังมีการศึกษาอีกมากที่ต้องทำ” เขากล่าว ช่องว่างความรู้เป็นโอกาสสำหรับองค์กร ซึ่งรวมถึงแบรนด์ต่างๆ เช่น Tesla เพื่อเป็นผู้นำในการสนทนา
Tesla แทบไม่มีงบโฆษณา ปฏิเสธที่จะจ้าง CMO และดำเนินการจากโชว์รูมต่างๆ มากกว่าที่จะเป็นตัวแทนจำหน่ายรถยนต์
บล็อกของ Tesla ทำหน้าที่เป็นชุดเครื่องมือสื่อสำหรับการประกาศของบริษัท เป็นคู่แข่งสำคัญสองราย — $ ของเจนเนอรัล มอเตอร์ส , Chevy Bolt EV และ Volvo's $23, รถยนต์ไฟฟ้าคาดว่าจะวางจำหน่ายโดย 2019—ยังขาดเนื้อหาจำนวนมากในการเชื่อมโยงช่องว่างผู้บริโภคนี้
GM มี “ ความยั่งยืน ” ของเว็บไซต์ แม้ว่าบทความจะทำหน้าที่เป็นข่าวประชาสัมพันธ์ ประกาศการพัฒนาบริษัทในการผลิตที่ยั่งยืน . Volvo ก็มีส่วนของไซต์ที่เรียกว่า “ CSR & Sustainability” ที่เน้นว่าเมืองต่างๆ ทั่วโลกทำงานร่วมกับผู้ผลิตรถยนต์เพื่อลงทุนในพลังงานสะอาดอย่างไร แต่แต่ละชิ้นส่วนจะเน้นที่ Volvo มากกว่าการศึกษาของผู้บริโภค
“ผู้ผลิตทุกรายต่างนำเสนอเพิ่มเติม ยานพาหนะขับเคลื่อนไฟฟ้า” สมิทกล่าว “แต่เท่าที่ฉันเคยเห็น ไม่มีที่ใดที่ผู้บริโภคสามารถหาข้อมูลพื้นฐานเกี่ยวกับวิธีการทำงานของรถยนต์เหล่านี้หรือตอบสนองความต้องการเฉพาะของพวกเขาได้”
ไม่มีใครไม่เห็นด้วย ว่ากลยุทธ์การตลาดสื่อที่ได้รับของเทสลาชนะใจลูกค้า แต่เมื่อบริษัทของมัสค์เคลื่อนตัวไปตั้งรกรากในตลาดรถยนต์ไฟฟ้าราคาจับต้องได้ มันก็ยุติธรรมแล้วที่จะถามถึงความสามารถด้านสื่อของแบรนด์และพลังของแบรนด์เพียงพอที่จะชนะกระเป๋าเงินของลูกค้าด้วย
หน้าแรก530518873 530518872