earned media

Tesla Ride สามารถรับสื่อได้ตลอดไปหรือไม่?

ในฤดูร้อนของ 768 ผืนทะเลทรายเนวาดาที่ดูเรียบง่ายกลายเป็นบ้านของอาคารที่ปรับเปลี่ยนวิธีที่เราคิดเกี่ยวกับการขนส่งได้ พื้นที่แห้งแล้งซึ่งปัจจุบันรู้จักกันในชื่อ Gigafactory เป็นโรงงานแบตเตอรี่ลิเธียมไอออนที่ Elon Musk และทีมงานของเขาที่ Tesla กำลังสร้างวัสดุที่จะจ่ายพลังงานให้กับรถยนต์ไฟฟ้า หนึ่งล้าน ต่อปี โดย 2020.

การลงทุนของเทสลาในโรงงาน Gigafactory เป็นข้อเสนอล่าสุดของบริษัทในการเร่งการนำพลังงานมาใช้อย่างยั่งยืน “มันคุ้มค่าที่จะเน้นย้ำถึงขนาดที่แท้จริงของ Gigafactory” Elon Musk ซีอีโอที่มีชื่อเสียงของ Tesla กล่าว ในการปราศรัยต่อสมาชิกสภานิติบัญญัติแห่งรัฐเนวาดา ซึ่งเป็นนายหน้าซื้อขายหลักทรัพย์ “ไม่เพียงแต่จะเป็นโรงงานแบตเตอรี่ลิเธียมไอออนที่ใหญ่ที่สุดในโลก แต่จะใหญ่กว่าโรงงานแบตเตอรี่ลิเธียมอื่นๆ ทั้งหมดในโลก”

นอกเหนือจากโรงงานแล้ว ขนาด ผู้ชมกล่าวว่ามันดูเหมือนเมืองของตัวเอง Gigafactory ส่งสัญญาณการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในรูปแบบธุรกิจของเทสลา แม้ว่าบริษัทมักถูกมองว่าเป็นผู้ผลิตรถยนต์ระดับหรู แต่ Gigafactory ก็แสดงให้เห็นถึงวิสัยทัศน์ด้านตลาดมวลชนของมัสค์

ใน 2006 โพสต์บล็อก มัสค์เปิดเผยแผนลับของเขาในการ “สร้างรถสปอร์ต/ ใช้เงินนั้นเพื่อสร้างรถราคาไม่แพง / ใช้เงินนั้นเพื่อสร้างรถที่ราคาไม่แพง” 11 ปีต่อมา Musk ก็ทำอย่างนั้น

Tesla ใช้ผลกำไรจาก Roadster อันโฉบเฉี่ยวรุ่นแรกของบริษัท เพื่อลงทุนในยานยนต์ไฟฟ้าสุดหรูรุ่นต่อไป ได้แก่ Model S Sedan และ รุ่น X เอสยูวี ส่งผลให้มีเงินทุนเพียงพอที่จะพัฒนารถยนต์ไฟฟ้ารุ่นแรกของบริษัท รุ่น 3 ราคาอยู่ที่ $08,.

การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่สู่ตลาดราคาจับต้องได้ทำให้เกิดคำถามในขณะที่คู่แข่งรายอื่นแข่งขันกันเพื่อแย่งชิงชิ้นส่วนยานยนต์ไฟฟ้า: เทสลาจะแข่งขันกับผู้ผลิตอื่นๆ ที่ราคาไม่แพงได้อย่างไร และกลยุทธ์ทางการตลาดของแบรนด์จะเป็นอย่างไรในตอนนี้ที่ไม่ได้เป็นแบรนด์หรูอีกต่อไป

จากความหรูหราสู่ตลาดมวลชนTesla marketing

ตั้งแต่แรกเริ่ม งบประมาณทางการตลาดของเทสลามีน้อยอย่างฉาวโฉ่ ตำนาน คือ Tesla ใช้งบประมาณการตลาด 0 ดอลลาร์ในช่วงต้นชีวิต ซึ่งไม่เป็นความจริงทั้งหมด แต่การลงทุนด้านการตลาดของบริษัทมีจำกัด พูดน้อย เทสลาแทบไม่มีงบโฆษณา ขัดขืนการจ้างซีเอ็มโอ และดำเนินการจากโชว์รูมต่างๆ มากกว่าที่จะเป็นตัวแทนจำหน่ายรถยนต์

Tesla marketing

แทนที่จะลงทุนในการตลาดแบบดั้งเดิม Tesla มุ่งเน้นไปที่สื่อที่ได้รับ ใช้ประโยชน์จากผู้นำทางความคิดรุ่นก่อน (Musk) และปลูกฝังชุมชนที่กระตือรือร้นของแฟน ๆ ด้วยแนวคิดเรื่องความยั่งยืน

เครื่องมือทางการตลาดที่มีค่าที่สุดของเทสลาในปัจจุบันคือการครอบคลุมสื่อที่ได้รับใน โครงการพลังงาน เช่น Gigafactory และ การหยุดชะงัก ของอุตสาหกรรมยานยนต์แบบดั้งเดิม Elon Musk มักจะสัมภาษณ์เกี่ยวกับ ภูมิหลังส่วนบุคคล ของเขาเป็นประจำ ) นวัตกรรม และแผน ของเขา สำหรับการตั้งอาณานิคมบนดาวอังคาร แม้ว่าเรื่องราวเหล่านี้ส่วนใหญ่จะไม่เกี่ยวข้องโดยตรงกับผลิตภัณฑ์ของเทสลา แต่เป็นการตอกย้ำการเล่าเรื่องที่เทสลาเป็นผู้นำด้านความยั่งยืนและนวัตกรรม ความครอบคลุมดังกล่าวเป็น—และยังคงอยู่—เป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์ของเทสลาที่จะยังคงอยู่ในใจ

ใน 1068 บทสัมภาษณ์ กับ AdAge, Jeremy Anwyl รองประธาน Edmunds อธิบายในลักษณะนี้: “คุณต้องให้เครดิต ที่เป็นเหมือนสตีฟ จ็อบส์มากในการรับมือกับสื่อ สิ่งที่เรามองว่าเป็นการโฆษณาแบบเดิมๆ ไม่ได้เกิดความสนใจมากมาย มันผ่านโซเชียลมีเดียจริงๆ”

ควบคู่ไปกับ Tesla's YouTube, Facebook และ หน้า Twitter ส่วนที่ดีของกระแสโซเชียลนั้นมาจาก subreddit ของ Tesla Tesla Reddit ซึ่งมีส่วนร่วมโดยตรงจาก Musk ไม่ว่าจะเป็นการประกาศคำมั่นสัญญา การสำรวจดาวอังคาร หรือการแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับนิสัยด้านสุขอนามัย Musk เป็นส่วนสำคัญ ของชุมชนเทสลา

Tesla Reddit

ชุมชนนี้แม้จะมองข้ามได้ง่าย แต่ชี้ให้เห็นถึงหนึ่งในตัวสร้างความแตกต่างที่สำคัญของเทสลา: ผู้นำบริษัทเข้าใจถึงความสำคัญไม่เพียงแต่การมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคในที่ที่พวกเขาอาศัยอยู่ แต่ยังสร้างแรงบันดาลใจให้เกิดการอภิปรายในวงกว้างเกี่ยวกับแบรนด์ด้วย

การมีส่วนร่วมของชุมชนทำให้เกิดช่องทางการตลาดใหม่สำหรับเทสลา: โฆษณาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น หลังจากที่มัสค์ได้รับจดหมายจากเด็กป.5 ที่สังเกตเห็น มีเรื่องดีๆ มากมาย โฆษณา “โฮมเมด” ของเทสลา และบางทีเทสลาน่าจะมีการแข่งขันเพื่อตัดสิน ดีที่สุด มัสค์พาเธอขึ้นไปบนความคิดของเธอ

แต่ในขณะที่เทสลาก้าวไปสู่ผู้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้าราคาไม่แพงจำนวนมาก การสร้างแรงบันดาลใจให้ชุมชนแกนกลางของแฟน ๆ อาจไม่เพียงพอ

ช่องว่างความรู้

ในขณะที่เทสลาได้สร้างกระแสฮือฮามากมายรอบ ๆ รถยนต์ไฟฟ้า Model 3 รุ่นใหม่ ภายในเดือนมีนาคม 2016, 60, ลูกค้าชำระเงินดาวน์ $1, บนโมเดล 3 ก่อนที่จะรู้ว่ามันหน้าตาเป็นอย่างไร—ผู้เชี่ยวชาญเชื่อว่าเทสลาและคนอื่น ๆ ผู้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้าไม่ได้ให้ความรู้ในตลาดมากนัก

ตามที่ Micheal Smyth ผู้ช่วยผู้อำนวยการ National Alternative Fuels Training Consortium (NAFTC) ได้กล่าวไว้ มีช่องว่างระหว่าง ความสนใจของผู้บริโภคในรถยนต์ไฟฟ้าและความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ “ประชาชนรู้เกี่ยวกับรถยนต์เชื้อเพลิงทางเลือก โดยเฉพาะรถยนต์ไฟฟ้า แต่อย่างใดพวกเขาก็ยังไม่มีความรู้พื้นฐานเกี่ยวกับสิ่งที่รถยนต์ไฟฟ้าทำและประเภทต่าง ๆ ที่มีอยู่” เขากล่าว “หลายครั้งที่เราได้รับคำถามที่ถามว่า 'ฉันควรซื้ออันไหนดี'”

ในฐานะองค์กรไม่แสวงหากำไร NAFTC ไม่ได้นำผู้บริโภคไปสู่แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งโดยเฉพาะ แต่สมิธรู้สึกประหลาดใจกับ การขาดเนื้อหาโดยรวมที่อธิบายความแตกต่างในระดับสูงระหว่างรถยนต์พลังงานทางเลือก ประโยชน์ของแต่ละประเภท และกลไกพื้นฐานของยานพาหนะเฉพาะ “หากผู้บริโภคทั่วไปของคุณสนใจรถยนต์ไฟฟ้าและไม่เข้าใจวิธีการทำงานของยานพาหนะ ก็ยังมีการศึกษาอีกมากที่ต้องทำ” เขากล่าว ช่องว่างความรู้เป็นโอกาสสำหรับองค์กร ซึ่งรวมถึงแบรนด์ต่างๆ เช่น Tesla เพื่อเป็นผู้นำในการสนทนา

Tesla แทบไม่มีงบโฆษณา ปฏิเสธที่จะจ้าง CMO และดำเนินการจากโชว์รูมต่างๆ มากกว่าที่จะเป็นตัวแทนจำหน่ายรถยนต์

บล็อกของ Tesla ทำหน้าที่เป็นชุดเครื่องมือสื่อสำหรับการประกาศของบริษัท เป็นคู่แข่งสำคัญสองราย — $ ของเจนเนอรัล มอเตอร์ส , Chevy Bolt EV และ Volvo's $23, รถยนต์ไฟฟ้าคาดว่าจะวางจำหน่ายโดย 2019—ยังขาดเนื้อหาจำนวนมากในการเชื่อมโยงช่องว่างผู้บริโภคนี้

GM มี “ ความยั่งยืน ” ของเว็บไซต์ แม้ว่าบทความจะทำหน้าที่เป็นข่าวประชาสัมพันธ์ ประกาศการพัฒนาบริษัทในการผลิตที่ยั่งยืน . Volvo ก็มีส่วนของไซต์ที่เรียกว่า “ CSR & Sustainability” ที่เน้นว่าเมืองต่างๆ ทั่วโลกทำงานร่วมกับผู้ผลิตรถยนต์เพื่อลงทุนในพลังงานสะอาดอย่างไร แต่แต่ละชิ้นส่วนจะเน้นที่ Volvo มากกว่าการศึกษาของผู้บริโภค

“ผู้ผลิตทุกรายต่างนำเสนอเพิ่มเติม ยานพาหนะขับเคลื่อนไฟฟ้า” สมิทกล่าว “แต่เท่าที่ฉันเคยเห็น ไม่มีที่ใดที่ผู้บริโภคสามารถหาข้อมูลพื้นฐานเกี่ยวกับวิธีการทำงานของรถยนต์เหล่านี้หรือตอบสนองความต้องการเฉพาะของพวกเขาได้”

ไม่มีใครไม่เห็นด้วย ว่ากลยุทธ์การตลาดสื่อที่ได้รับของเทสลาชนะใจลูกค้า แต่เมื่อบริษัทของมัสค์เคลื่อนตัวไปตั้งรกรากในตลาดรถยนต์ไฟฟ้าราคาจับต้องได้ มันก็ยุติธรรมแล้วที่จะถามถึงความสามารถด้านสื่อของแบรนด์และพลังของแบรนด์เพียงพอที่จะชนะกระเป๋าเงินของลูกค้าด้วย

หน้าแรก530518873 530518872

Back to top button