content distributionfacebookGoogle

แบบสำรวจ: แบรนด์ไม่พร้อมที่จะผูกมัดกับการเผยแพร่แบบเนทีฟ

ย้อนกลับไปใน 631 Facebook แนะนำบทความทันใจ มันเป็นช่วงเวลาสำคัญ—หรืออย่างน้อยก็ควรจะเป็น หลังจากหลายปีแห่งการเทคโอเวอร์และโบกมือ รวมถึงจากคุณอย่างแท้จริง สิ่งที่ครั้งหนึ่งควรจะปฏิวัติเนื้อหาดิจิทัลกลับกลายเป็นเรื่องไร้สาระ

The Guardian ซึ่งเคยเปลี่ยนทุกชิ้นที่ตีพิมพ์ลงใน Instant Articles ตอนนี้ ละทิ้งรูปแบบโดยสิ้นเชิง จากข้อมูลของ Digiday สำนักพิมพ์อื่นๆ เช่น BBC, The Wall Street Journal, The New York Times และ National Geographic ได้ลดความพยายามของพวกเขาลงเช่นกัน

Instant Articles—และรูปแบบอื่นๆ ที่คล้ายคลึงกัน เช่น Apple News, Facebook Video, LinkedIn native publishing และ Google AMP—ให้คำมั่นสัญญาในเรื่องความเร็วและความเป็นมิตรกับผู้ใช้เพื่อแลกกับการโฮสต์เนื้อหา ผลลัพธ์มีจุดมุ่งหมายเพื่อประโยชน์ทั้งสองฝ่าย: ผู้เผยแพร่และแบรนด์สามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีขึ้นสำหรับผู้ชม (และมีส่วนร่วมมากขึ้น) ในขณะที่บริษัทเทคโนโลยีสามารถให้ผู้ใช้บนแพลตฟอร์มของตนได้

การเคลื่อนไหวประสบความสำเร็จในบางวิธี Google AMP ใช้กันอย่างแพร่หลาย แม้ว่าจะมี ปัญหาเล็กน้อย แม้จะมีความกังขาในช่วงแรก แต่ผู้จัดพิมพ์หลายรายก็กล่าวถึงประโยชน์ของ Apple News และรูปแบบวิดีโอดั้งเดิมเช่น Facebook Video ล้วนแต่จำเป็นต่อการประสบความสำเร็จ (ครั้งสุดท้ายที่คุณเห็นผู้เผยแพร่ลิงก์ไปยังบริการวิดีโอภายนอกบน Facebook คือเมื่อใด)

แต่แล้วแบรนด์ล่ะ? เรา โต้เถียง ในอดีตว่าแบรนด์ต่างๆ แทบไม่มีการสูญเสียจากการเปิดรับสื่อสิ่งพิมพ์ ความลังเลใจส่วนใหญ่จากบริษัทสื่อเกิดจากการโหลดโฆษณาและการขาดตัวเลือกสำหรับคำกระตุ้นการตัดสินใจ ผู้เผยแพร่แบรนด์ไม่ต้องกังวลกับการแสดงโฆษณา และมีการเพิ่ม CTA จำนวนมาก (เช่น การสมัครรับข้อมูล) Google AMP, Instant Articles และ ilk ของ Google ต้องใช้ความชัดเจนมากกว่าการโพสต์ลิงก์ แต่โอกาสในการมีส่วนร่วมนั้นสูงกว่า

แม้จะมีข้อดีเหล่านี้ การวิจัยต้นฉบับใหม่จากการสำรวจเนื้อหาแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ต่างๆ ไม่รีบเร่งที่จะใช้รูปแบบใหม่เหล่านี้

native_publishing_platforms

โดยรวม, 76 เปอร์เซ็นต์ของแบรนด์ไม่ใช้รูปแบบ ไม่รู้ว่าคืออะไร หรือใช้เป็นครั้งคราวเท่านั้น เนื่องจากจำนวนนี้รวมถึงรูปแบบเนทีฟหลักๆ ทั้งหมด ตัวเลขเหล่านี้จึงไม่ใช่ตัวเลขที่ดี จำนวนการใช้งานลดลงมากยิ่งขึ้นเมื่อคุณแบ่งผู้ตอบตามอุตสาหกรรม ตัวอย่างเช่น นักการตลาดอาวุโสเพียง 9 เปอร์เซ็นต์จากอุตสาหกรรมแบบดั้งเดิม (การเงิน การประกันภัย B2B การดูแลสุขภาพ และพลังงาน) ใช้รูปแบบดั้งเดิม

ที่ไม่น่าแปลกใจเกินไป แบรนด์และผู้เผยแพร่โฆษณาส่วนใหญ่ที่หลีกเลี่ยงการเผยแพร่แบบเนทีฟไม่ได้เป็นเพียงการผลิตเนื้อหาสำหรับการคลิกเท่านั้น พวกเขาต้องการสร้างความภักดีและรวบรวมข้อมูลลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการสมัครใช้งานในที่สุดหรือวงจรการขายที่ยาวนาน

แบรนด์ยังมีวิธีอื่นในการแสดงเนื้อหาของตนต่อผู้ชม: การกระจายแบบชำระเงิน จากการสำรวจของเรา เท่านั้น เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาดอาวุโสไม่เห็นด้วย (หรือไม่เห็นด้วยอย่างยิ่ง) ว่าการกระจายเนื้อหาที่ต้องชำระเงินมีความสำคัญต่อความสำเร็จของพวกเขา

paid_content_distribution

ในขณะที่แพลตฟอร์มอย่าง Facebook, Instagram และ Google ยังคง จำกัดการเข้าถึงแบบออร์แกนิก และเนื่องจากการแข่งขันระหว่างผู้ผลิตเนื้อหาที่ร้อนแรงขึ้น หลายๆ คนจึงหันมาใช้การกระจายเนื้อหาแบบชำระเงิน ฟีเจอร์การกำหนดเป้าหมายที่ได้รับการปรับปรุง เช่น ฟังก์ชัน B2B ใหม่ของ LinkedIn ได้ทำให้การกระจายทางสังคมแบบชำระเงินมีประสิทธิภาพมากกว่าที่เคย

อย่างไรก็ตาม แบรนด์ต่างๆ ยังไม่มีวิธีการที่จะแสดงให้เห็นว่าการจัดจำหน่ายนี้มีประสิทธิภาพอย่างแท้จริง

content distribution effectiveness

แม้ว่า

  • เครื่องมือมาร์เทคในปัจจุบันจำนวนหนึ่ง สัญญาว่าจะติดตามและเพิ่มประสิทธิภาพการกระจายเนื้อหา แต่นักการตลาดอาวุโสดูเหมือนจะไม่ใส่ใจเกี่ยวกับประสิทธิภาพของพวกเขา อันที่จริงแล้ว ของผู้ตอบแบบสอบถามที่มีซอฟต์แวร์การตลาดเนื้อหา 25 เปอร์เซ็นต์ที่ใช้สำหรับการกระจายเนื้อหา ซึ่งเป็นคำตอบที่ได้รับความนิยมมากที่สุด (“เนื้อหาการวัด” มาเป็นอันดับสองด้วย 15 เปอร์เซ็นต์.)

    เห็นได้ชัดว่ามีโอกาสสำหรับบริษัทมาร์เทคอยู่ที่นี่ จนถึงตอนนี้ ดูเหมือนว่าเครื่องมือที่มีอยู่มักจะเน้นที่เมตริก เช่น การแชร์ การคลิก และจำนวนการดู ซึ่งดึงดูดผู้เผยแพร่โฆษณาที่ได้รับทุนจากโฆษณาเป็นส่วนใหญ่ แต่จากการสำรวจของเรา “การสร้างความสนใจในตัวสินค้า” และ “รายได้โดยตรง” ได้รับการจัดอันดับให้เป็นเมตริกเนื้อหาที่สำคัญที่สุดหนึ่งและสองรายการ ดังนั้นเครื่องมือที่สามารถตอบสนองความต้องการเหล่านั้นได้จะช่วยเติมเต็มหน้าที่ที่สำคัญในแผนกการตลาดส่วนใหญ่

    การเผยแพร่แบบเนทีฟอาจเย็นลง แต่การมุ่งเน้นที่การจัดจำหน่ายเพิ่งเริ่มร้อนขึ้น

  • หน้าแรก

  • Back to top button