กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

บริษัทยาควรได้รับอนุญาตให้ทำ Content Marketing ได้หรือไม่?

ใน 2010 บริษัทยา Eli Lilly สนับสนุนคำถามเกี่ยวกับภาวะซึมเศร้าใน WebMD แบบทดสอบซึ่งประกอบด้วย คำถามพยายามที่จะตรวจสอบว่าผู้ใช้ได้รับความทุกข์ทรมานจากภาวะซึมเศร้าโดยพิจารณาจากคำตอบที่เชื่อมโยงกับอาการทั่วไป ผลลัพธ์แบ่งออกเป็นสองเส้นทาง: ผู้ที่รู้สึกว่ามีอาการห้าอย่างหรือมากกว่านั้นถูกตั้งค่าสถานะว่ามีความเสี่ยงสูง ผู้ตอบแบบสอบถามที่ประสบปัญหาสี่หรือน้อยกว่านั้นมีความเสี่ยงต่ำกว่า

อย่างไรก็ตามในไม่ช้าก็พบว่าทุกคนที่ทำแบบทดสอบได้รับคำเตือนแบบเดียวกันในตอนท้ายแม้ว่าจะไม่มีอาการเลยก็ตาม : “คุณอาจเสี่ยงเป็นโรคซึมเศร้า” ผลลัพธ์นั้นสะดวกเป็นพิเศษ เนื่องจาก Eli Lilly ผลิต Cymbalta ซึ่งเป็นหนึ่งในยากล่อมประสาทที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในตลาด

ในขณะนั้น ความขัดแย้งได้เกิดขึ้นในบล็อกและเว็บไซต์ข่าวบางแห่ง และจุดประกายการสอบสวน จากชัค กราสลีย์ วุฒิสมาชิกไอโอวา ซึ่งตรวจสอบความสัมพันธ์ทางการเงินระหว่าง WebMD กับบริษัทยา แต่ไม่เคยมีผลกระทบใดๆ ในที่สุด WebMD ก็ลบคำเตือนภาวะซึมเศร้าออกจากผลลัพธ์และธุรกิจก็ดำเนินต่อไปตามปกติ เป็นไปได้ที่ผู้ใช้จะเห็นโฆษณา Cymbalta บนไซต์ขณะทำแบบทดสอบ

(ทั้ง Eli Lilly และ WebMD ปฏิเสธการสัมภาษณ์ ขอบทความนี้)

ในช่วงเจ็ดปีที่ผ่านมา ผู้บริโภค แบรนด์ และผู้เผยแพร่ต่างก็มีความซับซ้อนมากขึ้น พวกเขาเข้าหาการตลาดเนื้อหา ผู้ใช้สะดวกสบายมากขึ้นในการระบุและเรียกร้องความขัดแย้งทางผลประโยชน์และความเป็นส่วนตัวอย่างโจ่งแจ้ง แบบทดสอบที่เข้มงวดไม่ได้ตัดขาดอีกต่อไป อย่างน้อยก็ไม่ใช่สำหรับบริษัทที่มีชื่อเสียงที่สามารถทำลายความไว้วางใจของพวกเขาด้วยการส่งเสริมข้อมูลที่ทำให้เข้าใจผิด

โดยรวมแล้ว อุตสาหกรรมยาที่ต้องสั่งโดยแพทย์ได้ตกต่ำลง ภายใต้เรดาร์ดิจิทัล ก้าวสู่โลกของคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งด้วยความระมัดระวัง เดอะวอชิงตันโพสต์รายงาน ว่าขณะนี้บริษัทยาใช้เงินไปกับการโฆษณามากกว่าการวิจัยอย่างมาก แต่เงินส่วนใหญ่เหล่านั้นไปที่ช่องทางดั้งเดิม เช่น โทรทัศน์และสิ่งพิมพ์ นิตยสาร. บนอินเทอร์เน็ต คุณมักจะเห็นโฆษณาแบนเนอร์เกี่ยวกับยาเม็ดมากกว่าภาพกราฟิกที่เป็นประโยชน์เกี่ยวกับการรักษาโรค

อย่างไรก็ตาม เนื่องจากพฤติกรรมการดูทีวีเปลี่ยนไปและการสมัครสมาชิกนิตยสารก็ลดน้อยลง ในไม่ช้า บริษัทเหล่านี้อาจเปลี่ยนงบประมาณโฆษณาจำนวนมากไปยังอินเทอร์เน็ต หากบริษัทยาไม่สามารถหลีกเลี่ยงข้อกังวลด้านจริยธรรมเกี่ยวกับความน่าเชื่อถือได้ คำถามยังคงอยู่: พวกเขาควรได้รับอนุญาตให้ลงทุนในการตลาดเนื้อหาหรือไม่

A ยาขม

Sarah O'Leary ทำงานด้านโฆษณามากกว่า 20 ปี. เธอเริ่มต้นจากการเป็นนักเขียนคำโฆษณา กลายเป็นที่ปรึกษา จากนั้นเป็นรองประธาน และในที่สุดก็เปิดตัวเอเจนซี่ของเธอเอง กำลังมองหาการผจญภัยครั้งใหม่ใน 670 เธอตัดสินใจเปิดตัว ExHale Healthcare Advocates ซึ่งเป็นบริษัทสนับสนุนที่แสวงหาผลกำไรที่ช่วยให้ผู้ป่วยจัดการกับบริษัทประกันสุขภาพ (สโลแกนของบริษัทคือ “เราเอาความยุ่งยากออกจากการดูแลสุขภาพ”) ในฐานะที่เป็นคนที่มีปัญหาทั้งสองด้าน O'Leary มีความรู้สึกที่แข็งแกร่งเกี่ยวกับวิธีการที่ผู้ป่วยถูกหลอกโดย บริษัท ยาที่มีรายได้หลายพันล้านเพื่อใช้จ่าย

“ฉันไม่คิดว่าใครควรจะมีความสัมพันธ์ด้านการดูแลสุขภาพในลักษณะใด ๆ ที่ให้ความไว้วางใจ” เธอกล่าว “ฉันไม่สามารถบอกคุณได้ว่าฉันจะชี้ไปที่บริษัทใดๆ และพูดว่า 'ฉันไว้ใจพวกเขาโดยปริยาย' หรือ 'ฉันคิดว่าพวกเขากำลังทำงานที่ยอดเยี่ยม' แต่ฉันสามารถบอกคุณได้ว่าพวกเขากำลังทำงานที่ทำกำไรได้มาก”

เธอบอกฉันว่าเธอสังเกตเห็นผู้ป่วยมากขึ้นเรื่อย ๆ ที่มาหาเธอด้วยหนี้ก้อนโตอันเป็นผลมาจากการใช้แบรนด์เนม ยาที่พวกเขาได้ยินผ่านโฆษณา แทนที่จะเป็นยาสามัญราคาถูก 670 ผลการศึกษาที่ตีพิมพ์ใน Medical Care พบว่าคำขอใบสั่งยาจากผู้บริโภค ซึ่งได้รับอิทธิพลจากการตลาดตรงสู่ผู้บริโภค “มีผลอย่างมากต่อการรักษาที่แนะนำ เกี่ยวกับ 20 เปอร์เซ็นต์ของผู้ป่วยอาการปวดตะโพกที่ขอ oxycodone จะได้รับเมื่อเทียบกับร้อยละ 1 ของผู้ป่วยที่ไม่ได้ขอเฉพาะ “

” ฉันเชื่อ มีสิทธิที่จะแจ้งและโฆษณา” O'Leary กล่าวเสริม “แต่ฉันคิดว่าความซับซ้อนของยาของพวกเขาทำให้แทบเป็นไปไม่ได้เลยที่เครือข่าย เคเบิลทีวี และสื่อต่างๆ จะควบคุมพวกเขาได้จริง ๆ เหมือนกับที่พวกเขาทำกับกล่องคอร์นเฟลกหรือประสิทธิภาพของยาสีฟัน”

Side_Effects-emily_kate_roemer-secondary-web.jpg

แนวทางการรักษาที่แนะนำของโอเลียรีนั้นตรงไปตรงมา: หน่วยงานปกครองเช่นอาหาร และสำนักงานคณะกรรมการยา (อย.) ควรกำหนดให้บริษัทยาเปิดเผยอัตราประสิทธิภาพของยาในโฆษณาหรือเนื้อหาใดๆ “ถ้าคุณขายรถ และ 30% ของเวลาที่รถไม่เคลื่อนที่ คุณควรสื่อในโฆษณาของคุณหรือไม่… คุณควรบอกคนที่กำลังซื้อรถคันนั้นหรือไม่”

แม้ว่าข้อจำกัดความรับผิดชอบดังกล่าวจะดูเหมือนง่าย แต่การกำกับดูแลจะซับซ้อนมากขึ้นเมื่อคุณพิจารณาว่าหน่วยงานราชการเหล่านี้เคลื่อนไหวช้าและไม่ร่วมมือกัน ตัวอย่างเช่น FDA ดูแลเฉพาะการโฆษณายาที่ต้องสั่งโดยแพทย์ ขณะที่การตลาดสำหรับยาที่ไม่ต้องสั่งโดยแพทย์จะครอบคลุมโดย Federal Trade Commission (FTC) หน่วยงานเหล่านี้ยังได้รับอิทธิพลจากผู้ทำการแนะนำชักชวนสมาชิกรัฐสภาด้านผลิตภัณฑ์ยาและสุขภาพที่ใช้เงินมากกว่า $100 ล้านปีที่แล้ว—เกือบ $37 มากกว่าอุตสาหกรรมอื่นๆ ตาม ไปที่ศูนย์การเมืองตอบสนอง.

หากคุณกำลังขายรถและสามสิบ เปอร์เซ็นต์ของเวลาที่รถไม่เคลื่อนที่ คุณควรจะต้องสื่อว่าในโฆษณาของคุณหรือไม่… คุณควรบอกคนที่กำลังซื้อรถคันนั้นหรือไม่”

ปัจจุบันองค์การอาหารและยาได้แสดงรายการกฎเกณฑ์ทั้งหมดบนเว็บไซต์ ส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับการตั้งชื่อผลิตภัณฑ์ การเปิดเผยผลข้างเคียง และการออกแบบองค์ประกอบสำหรับโฆษณา “ออกอากาศผ่านสื่อต่างๆ เช่น ระบบวิทยุ โทรทัศน์ หรือโทรศัพท์” รหัสอิเล็กทรอนิกส์ของระเบียบข้อบังคับของรัฐบาลกลาง ที่อุทิศให้กับการโฆษณายาที่ต้องสั่งโดยแพทย์ ซึ่งมีการปรับปรุงสำหรับ 2017 ไม่พูดถึงเน็ตซักครั้ง มีแนวทางการโฆษณาสองสามข้อในส่วนที่แยกต่างหากของไซต์ที่กล่าวถึงแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับช่องทางดิจิทัล เช่น เครือข่ายโซเชียลมีเดีย แต่การพิมพ์ที่ดีระบุว่าเอกสาร “ไม่ได้กำหนดสิทธิ์หรือความรับผิดชอบที่บังคับใช้ตามกฎหมาย”

แล้วนักการตลาดดิจิทัลจะทิ้งอะไรไว้

โดยส่วนใหญ่ อินเทอร์เน็ตยังคงเป็นพื้นที่สีเทาขนาดยักษ์ ตัวอย่างเช่น WebMD ยังคงแสดงเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนมากมาย ไซต์มีมารยาทการโฆษณาพื้นเมืองขั้นพื้นฐาน ทำให้โลโก้และชื่อของผู้สนับสนุนปรากฏที่ด้านบนสุดของโฆษณา แต่ยังเปิดเผยในหน้าเหล่านี้ว่า “ผู้สนับสนุนมีการควบคุมด้านบรรณาธิการเพียงผู้เดียว” ซึ่งทำให้สายการวิจัยทางการแพทย์ไม่ชัดเจน คุณอาจกำลังค้นหาข้อมูลที่เป็นรูปธรรมเกี่ยวกับหูอื้อ ซึ่งเป็นเงื่อนไขเมื่อมีคนได้ยินเสียงก้องอยู่ในหูอย่างต่อเนื่อง และจบลงที่ โฆษณาเนทีฟสำหรับ Lipo-Flavonoid ยารักษาหูอื้อ เพียงไม่กี่คลิก

ปริมาณใหม่

หากรูปแบบเนื้อหาของ WebMD เร่ขายอคติมากเกินไป ปลายอีกด้านของสเปกตรัมทำให้เรามีความคิดสร้างสรรค์น้อยเกินไป บริษัทยารายใหญ่ส่วนใหญ่ใช้บัญชีโซเชียลมีเดีย เติมพวกเขาด้วยโพสต์เกี่ยวกับข่าวองค์กรหรือกิจกรรมที่ไม่ให้คุณค่ากับผู้บริโภคมากนัก บางแบรนด์มีบล็อก แต่แบรนด์เหล่านั้นมักจะประสบปัญหาจากการออกแบบที่ไม่สุภาพและการเขียนที่ไม่ค่อยดี

เนื่องจากบริษัทเหล่านี้ยังคงค้นหาการพิมพ์ดิจิทัล นักการตลาดยาจึงมีโอกาสมหาศาลที่จะ โดดเด่นและจริงใจต่อผู้บริโภค.

ปีที่แล้ว Novartis บริษัทด้านการดูแลสุขภาพของสวิส ใช้เงินไปประมาณ 9 พันล้านดอลลาร์ในการวิจัยและพัฒนา ซึ่งเป็นหนึ่งในงบประมาณที่ใหญ่ที่สุดในอุตสาหกรรม เพื่อส่งเสริมการค้นพบนี้ แบรนด์ได้เผยแพร่เรื่องราวใน บล็อก NERD (Novartis Explores Research & Development) ซึ่งระบุถึงความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์และผู้คนที่อยู่เบื้องหลัง

“เรามีพลังทางวิทยาศาสตร์ที่จะทำสิ่งนี้” เจฟฟ์ ล็อควูด หัวหน้าฝ่ายระดับโลกของ การสื่อสารสำหรับโนวาร์ทิส “และเราควรจะเล่าเรื่องนั้นเพราะมันคือตัวตนของเราในฐานะบริษัท”

NERD อาจไม่สามารถแข่งขันกับ The New Yorker ได้ แต่นี่เป็นหนึ่งในร้านยาที่มีแบรนด์ไม่กี่แห่ง ที่แสวงหาการรายงานคุณภาพสูงและการออกแบบที่หรูหรา นอกจากนี้ยังเป็นตัวอย่างของการที่บริษัทขนาดใหญ่สามารถแยกสาขาออกจากโฆษณาทางทีวีมาตรฐานและปลดปล่อยตัวเองจากการล็อกเกอร์ของบริษัท โนวาร์ทิสยังคงใช้เงินหลายร้อยล้านไปกับโฆษณาทางทีวีในปีที่แล้ว และเช่นเดียวกับบริษัทยารายใหญ่ๆ ทุกแห่ง บริษัทก็ได้รับผลกระทบจากโฆษณาที่บิดเบือนทางอารมณ์ตลอดหลายปีที่ผ่านมา แต่ออนไลน์นั้นดำเนินการด้วยกรอบความคิดของผู้เผยแพร่ที่มีความคิดก้าวหน้า NERD เผยแพร่ผลงานจากทั้งนักเขียนอิสระและผู้มีส่วนร่วมภายในในหัวข้อต่างๆ ตั้งแต่ การรักษาโรคมะเร็งเม็ดเลือดขาว อย่างไร

ยีราฟมีชีวิตอยู่ด้วยความดันโลหิตสูง .

“เราควรจะบอกเรื่องนี้เพราะมันคือตัวตนของเราในฐานะบริษัท”

“ การไม่มีเสียงองค์กรหมายความว่าคุณต้องหงุดหงิดเล็กน้อยกับบางสิ่ง ที่คุณพูดและวิธีที่คุณพูด” ล็อควูดกล่าว “เมื่อเรื่องราวกล่าวถึงผลิตภัณฑ์ทางการตลาดหรืออยู่ในระยะหนึ่งของการทดลองทางคลินิก [legal] ก็จะเข้ามาเกี่ยวข้อง แต่มิฉะนั้น พวกเขาจะแบบ 'คุณรู้อะไรไหม เราไม่จำเป็นต้องเกี่ยวข้อง' นั่นเป็นช่วงเวลาแห่งการปลดปล่อยสำหรับทั้งสองฝ่าย”

ไม่ว่าการปลดปล่อยนั้นจะขยายออกไปทั่วทั้งบริษัทระดับโลกและอุตสาหกรรมที่ขายยาได้มากกว่า 1 ล้านล้านดอลลาร์นั้นไม่ชัดเจน แต่มันเป็นการเริ่มต้น ในอนาคต บริษัทยามีศักยภาพมากมายที่จะสร้างศูนย์กลางการเล่าเรื่องที่เต็มไปด้วยแบบสำรวจดั้งเดิม อินโฟกราฟิก วิดีโอสั้น ๆ และบทความเกี่ยวกับประเด็นสำคัญที่พูดถึงประเด็นสำคัญ

“ฉัน คิดว่า [content marketing] นั้นยากอย่างที่เราต้องการ” ล็อควูดกล่าว “การใช้แพลตฟอร์มประเภทนี้มีความสำคัญต่อการขับเคลื่อนชื่อเสียงของบริษัท และ… ไม่ใช่เพื่อขายของ เป็นการบอกเล่าเรื่องราวของบริษัทนั้นจริงๆ คุณคือใคร? ค่านิยมของคุณคืออะไร? การมีเสียงแบบนั้นเป็นสิ่งที่ทรงพลังมากสำหรับแบรนด์ในการมีส่วนร่วมกับคนที่พวกเขาพยายามจะเข้าถึง”

หน้าแรก

2017

Back to top button