content distributioncontent measurementfinanceGoldman Sachs

วิธีที่แบรนด์การเงินอย่าง Goldman Sachs ใช้เนื้อหาเพื่อสร้างความไว้วางใจและชนะใจลูกค้า

มันไม่มีความลับที่ความไว้วางใจในภาคการเงินได้รับผลกระทบหลังจาก 2008 วิกฤตการณ์ทางการเงิน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหมู่คนรุ่นมิลเลนเนียลซึ่งใน 2016 แซงหน้า baby boomers เป็นรุ่นที่ใหญ่ที่สุด.

มากกว่ารุ่นก่อนๆ คนรุ่นมิลเลนเนียลแสดงความไม่เต็มใจที่จะมีส่วนร่วมกับอุตสาหกรรมการเงิน แค่ 1 ใน 3 มิลเลนเนียล มีเงินในตลาดหุ้นเท่านั้น 07 เปอร์เซ็นต์ เป็นเจ้าของบัตรเครดิต และเจ้าของบ้านในกลุ่มคนรุ่นมิลเลนเนียล คือ ต่ำเป็นประวัติการณ์ จากการสำรวจเนื้อหา 2016 พบว่า 11 เปอร์เซ็นต์ของคนรุ่นมิลเลนเนียลไม่ได้ ไว้วางใจบริษัทที่ให้บริการทางการเงิน ในขณะที่ 26 เปอร์เซ็นต์ไม่แน่ใจ

บริษัทการเงินไม่ใช่สิ่งเดียวที่คนรุ่นมิลเลนเนียลมักไม่ไว้วางใจ การโฆษณาที่ก่อกวนไม่ได้ผลโดยเฉพาะอย่างยิ่งในการเข้าถึงคนรุ่น ตัวอย่างเช่น โฆษณา YouTube ส่วนใหญ่ จะถูกข้ามโดยเร็วที่สุด โดยคนรุ่นมิลเลนเนียล โดยถือว่าพวกเขาดูตั้งแต่แรกด้วยซ้ำ สองในสาม ของคนรุ่นมิลเลนเนียลใช้ซอฟต์แวร์ปิดกั้นโฆษณา

ในทางกลับกัน เนื้อหาได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเป็นตัวเลือกที่เป็นมิตรต่อลูกค้ามากขึ้น ในแบบสำรวจของเรา 31 เปอร์เซ็นต์ของ คนรุ่นมิลเลนเนียลระบุว่า มีแนวโน้มที่จะไว้วางใจบริษัทที่ให้บริการทางการเงินมากกว่า หากบริษัทสร้างเนื้อหาที่มีประโยชน์.

Amanda Rubin หัวหน้าร่วมฝ่ายกลยุทธ์แบรนด์และเนื้อหาระดับโลกของ Goldman Sachs กล่าวว่า “ฉันคิดว่าคนรุ่นต่อไปในอนาคตต้องการความโปร่งใสและการมีส่วนร่วมจากแบรนด์ต่างๆ “พวกเขาต้องการนั่งโต๊ะตรงข้ามกับบริษัทที่พวกเขาเข้าใจแบบองค์รวมมากขึ้น”

ใช้ประโยชน์จากความเชี่ยวชาญและสร้างความไว้วางใจ แม้ว่าอุตสาหกรรมการเงินจะยังคงอยู่ภายใต้การควบคุมอย่างเข้มงวด นักการตลาดก็ไม่เคยหลีกเลี่ยงที่จะใช้ผู้เชี่ยวชาญเพื่อสร้างความไว้วางใจในเนื้อหาของพวกเขา

“ผู้อ่านต้องการเห็นคุณเป็นกลางจริงๆ ยิ่งคุณมีผู้เชี่ยวชาญด้านการเงินหรือคนที่รู้จริงว่าพวกเขากำลังพูดถึงอะไรเกี่ยวกับการเขียนบทความเหล่านี้และเชื่อมโยงพวกเขาได้ดียิ่งขึ้น” Meredith Wood รองประธานฝ่ายเนื้อหาที่ Fundera กล่าว ธุรกิจสตาร์ทอัพด้านสินเชื่อธุรกิจขนาดเล็ก

ที่ Goldman Sachs ความเชี่ยวชาญมีมากมาย แม้ว่าบริษัทจะไม่สามารถให้คำแนะนำด้านการเงินได้อย่างถูกกฎหมาย แต่เนื้อหาดังกล่าวมีข้อมูลเชิงลึกจากทีมวิจัยของโกลด์แมนและผู้เชี่ยวชาญอื่นๆ เพื่อให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับธุรกิจที่หลากหลายและหัวข้อความสนใจทั่วไป เช่น อนาคตของรถยนต์ financial advisor expertiseเทคโนโลยีชีวภาพ, financial advisor expertiseสถานที่ทำงาน และอื่นๆ

goldman sachs auto

“มีความคิดที่ยิ่งใหญ่เกิดขึ้นที่นี่ ซึ่งสามารถนำไปใช้เพื่อการบริโภคในวงกว้างได้” รูบินกล่าว “เราทุกคนล้วนแต่สร้างคุณค่าให้กับผู้ชมภายนอก และนั่นเป็นสาเหตุส่วนหนึ่งที่เรามุ่งไปสู่เนื้อหา”

ผลลัพธ์คือเนื้อหาที่สร้างความไว้วางใจ ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญสำหรับแบรนด์การเงินที่หวังจะพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้าประจำในช่วงเวลาที่มีการแข่งขันสูง

financial advisor expertise

'สังคมมาก่อน' แบรนด์ด้านการเงินบางแบรนด์พบว่าเป็นการยากที่จะแสดงเนื้อหาของตน แม้ว่าจะมีคุณภาพอยู่ที่นั่นก็ตาม ไม่น่าแปลกใจที่พวกเขากำลังหันไปหาที่ที่คนรุ่นมิลเลนเนียล—และการใช้อินเทอร์เน็ตโดยรวมมากขึ้น—ใช้เวลาของพวกเขา: โซเชียลมีเดีย

Lindsey Burgess—CMO ของ You Need a Budget (YNAB) ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มซอฟต์แวร์การวางแผนทางการเงินแบบ B2C — กล่าวว่าแม้ว่าบริษัทจะเน้นที่ Google และ Facebook เป็นช่องทางการจัดจำหน่ายหลัก แต่ก็แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะเพิ่มปริมาณการเข้าชมแบบออร์แกนิกจากแพลตฟอร์ม นั่นเป็นเทรนด์ที่ต่อเนื่องเนื่องจากแพลตฟอร์มต่างๆ กระชับการเข้าถึงแบบออร์แกนิก ตัวอย่างเช่น Facebook ได้จำกัดการเข้าถึงแบบออร์แกนิกสำหรับแบรนด์ต่างๆ จากระดับสูงสุด เปอร์เซ็นต์ใน 2013 แทบจะไม่มีอะไรเลยวันนี้

“เราแสดงโฆษณาจำนวนมากและเราเพิ่มเนื้อหาทั้งหมดของเรา เพราะไม่เช่นนั้นจะไม่มีใครเห็นจริงๆ นั่นยังคงแย่ลงเรื่อย ๆ ” เบอร์เจสกล่าว

Goldman Sachs ยังดำเนินการเนื้อหาที่ได้รับการส่งเสริมและเมื่อเร็ว ๆ นี้พยายามที่จะรวมเนื้อหาที่ Rubin เรียกว่าเนื้อหา “social-first” ซึ่งสร้างขึ้นสำหรับเว็บโซเชียล เนื้อหาไม่ได้เป็นเพียง “จินตนาการใหม่หรือเผยแพร่บนโซเชียล” แต่ถูกสร้างขึ้นสำหรับโซเชียล

บริษัทใช้ความสามารถของวิดีโอแบบเนทีฟบน Facebook และ Twitter และโพสต์เนื้อหาที่เป็นภาพ เป็นหัวข้อ และสามารถแชร์ได้ เช่น อินโฟกราฟิก รายงานงาน แบบจำลองทางเศรษฐกิจ และข้อมูลเชิงลึกทางเศรษฐกิจและการเงินอื่นๆ ที่ Goldman Sachs เท่านั้นที่จะสามารถครองราชย์ได้

Screen_Shot_2017-02-07_at_4.59.53_PM

“สิ่งที่ทีมนี้พยายามทำคือสร้างสิ่งที่ฉันเรียกว่าการแลกเปลี่ยนมูลค่าในพื้นที่ดิจิทัล” Rubin อธิบาย “เราจะมอบประสบการณ์อันมีค่าให้กับผู้คนได้อย่างไร โดยที่พวกเขาคิดในแง่บวกมากขึ้นเกี่ยวกับ Goldman Sachs”

นอกบล็อกและเข้าสู่หน้าแรก

สำหรับบริษัทหลายแห่ง หน้าแรกคือเฮอริเคนแห่งข้อมูล (มักถูกละเลย) แต่ถ้าคุณไปที่ morganstanley.com, goldmansachs.com หรือ chase.com คุณจะพบกับสิ่งที่แตกต่างออกไป: เรื่องราว

morgan stanley homepage

สำหรับบริษัทเหล่านี้ การย้ายครั้งนี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งของการปรับให้เข้ากับภูมิทัศน์ดิจิทัลใหม่ที่ให้รางวัลแก่ประสบการณ์การเล่าเรื่องที่สมจริง แทนที่จะเก็บเนื้อหาที่เป็นมิตรกับลูกค้าไว้ที่มุมหนึ่งของเว็บไซต์ บริษัทเห็นคุณค่าของการทำให้เนื้อหาเป็นจุดแรกในเส้นทางของลูกค้า

หมายเหตุ: Morgan Stanley และ Chase เป็นลูกค้าเนื้อหาทั้งคู่

อ้างอิงจาก Rubin การวางเนื้อหาบนหน้าแรกยังสะท้อนถึง “แนวทางการเคลื่อนที่ของสื่อ” ซึ่งจำเป็นต้องมีประสบการณ์เนื้อหาที่มีคุณค่าเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้คน

Fundera มีการเปิดเผยเมื่อปีที่แล้วเมื่อมีการย้ายเนื้อหายูทิลิตี้ที่มีประสิทธิภาพสูงจากบล็อกไปยังหน้าแหล่งข้อมูล เนื้อหาไม่เพียงแต่ช่วยปรับปรุง SEO ของเว็บไซต์ได้อย่างมากเท่านั้น แต่ยังเพิ่มการสร้างโอกาสโดย 31 เปอร์เซ็นต์.

“เราย้ายเพจออกจากบล็อกและปล่อยให้มันเป็นประสบการณ์อีกเล็กน้อยเกี่ยวกับคำกระตุ้นการตัดสินใจและเรื่องแบบนั้น… มันเป็นสภาพแวดล้อมที่ดีกว่าในการขาย” วูดกล่าว

การพัฒนาการวัด

การเงินขับเคลื่อนด้วยตัวเลข และการตลาดเนื้อหาในอุตสาหกรรมก็ไม่ต่างกัน แม้ว่าคนส่วนใหญ่จะยอมรับว่าการพิสูจน์ ROI เป็นงานที่อยู่ระหว่างดำเนินการอย่างต่อเนื่อง แต่การวัดผลก็มีความซับซ้อนมากขึ้น

สำหรับนักการตลาดหลายๆ คน ความท้าทายคือการค้นหาข้อมูลน้อยกว่าการกลั่นกรองข้อมูล

“คือ 100 เปอร์เซ็นต์ดิจิตอลจึงมีทั้งบวกและลบที่มาพร้อมกับ นั่น. ข้อมูลจำนวนมากถูกส่งมาที่เรา เราเห็นข้อมูลจำนวนมากซึ่งบางส่วนมีประโยชน์และบางส่วนไม่ได้” Rubin กล่าว

สำหรับ Goldman Sachs เป้าหมายของบริษัทในด้านการโฆษณานั้นส่วนใหญ่เน้นที่การสร้างแบรนด์มากกว่าการสร้างช่องทางให้ลูกค้าผ่านเส้นทางการขาย และด้วยเหตุนี้ บริษัทจึงมุ่งเน้นไปที่การมีส่วนร่วมและปรับปรุงชื่อเสียงมากกว่าอัตราการคลิกผ่านหรือมุมมอง บริษัทยังตรวจสอบจำนวนการผลิตอย่างสม่ำเสมอเพื่อให้แน่ใจว่าการสร้างเนื้อหานั้นคุ้มค่าที่สุด

การติดตามการเดินทางของลูกค้าผ่านช่องทางก็สำคัญเช่นกัน

“พวกเขาจะเจาะลึกเข้าไปในช่องทางของคุณด้วยเนื้อหาของคุณหรือไม่? คุณมีโอกาสที่จะกำหนดเป้าหมายใหม่หรือไม่? เป็นการมีส่วนร่วมครั้งแรก แต่พวกเขากำลังพิจารณาแบรนด์ต่อไปหรือไม่” Bob Mirales ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาและส่งมอบเนื้อหาที่ Bank of America กล่าวที่ร้าน Contently ล่าสุด

สำหรับ YNAB การลงทะเบียนทดลองใช้งานเป็นตัวชี้วัดหลัก Burgess อธิบายว่าแม้ว่าทีมของเธอส่วนใหญ่จะมาจากภูมิหลังของเอเจนซีและชอบติดตามสิ่งต่างๆ เช่น การแชร์และความคิดเห็น แต่ก็ไม่ใช่เรื่องสำคัญหากเนื้อหานั้นไม่สามารถกระตุ้นการลงชื่อสมัครใช้

Wood ใช้มุมมองแบบองค์รวมในการติดตามความสำเร็จ: เมตริกการเข้าชม SEO และการมีส่วนร่วมที่ด้านบน เมตริก Conversion เช่น การสมัครรับจดหมายข่าวและแอปพลิเคชันที่อยู่ตรงกลาง และสุดท้ายคือโอกาสที่มีคุณสมบัติเหมาะสมและธุรกิจที่ปิดอยู่ด้านล่าง และใช้งานได้: ตามที่ Wood ทีมงานเนื้อหารับผิดชอบ 22 เปอร์เซ็นต์ของโอกาสและ 09 เปอร์เซ็นต์ของรายได้ของบริษัท

“มันใหญ่มาก เมื่อคุณหยุดและคิดเกี่ยวกับมัน” เธอกล่าว

นี่เป็นข้อความที่ตัดตอนมาจากรายงานของเรา “เงินใหม่: วิธีที่แบรนด์การเงินชั้นนำใช้การตลาดเนื้อหาเพื่อชนะในโลกที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง” ดาวน์โหลดได้ที่นี่ .

  • หน้าแรก
  • 530518779

    Back to top button