กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

ทำไมการค้นหาเอนทิตีจึงจำเป็นสำหรับความสำเร็จของ SEO

“ปัญหาไม่เกี่ยวกับเนื้อหา ปัญหาอยู่ที่การค้นพบเสมอ” Benu Aggarwal ผู้ก่อตั้งหน่วยงานการตลาดดิจิทัล Milestone Inc. กล่าวในการนำเสนอของเธอที่ SMX Next.

วิธีที่ Google และอัลกอริธึมการค้นหาอื่นๆ วิเคราะห์และจัดอันดับเนื้อหาได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากในช่วงหลายปีที่ผ่านมา และเนื้อหาบางส่วนไม่ได้ถูกจัดเตรียมไว้สำหรับเนื้อหานั้น เว็บไซต์อาจมีเนื้อหาที่ดีที่สุดบนอินเทอร์เน็ต แต่อันดับไม่ดีหากไม่ได้รับการปรับให้เหมาะสมสำหรับการค้นพบได้

A slide showing challenges to online visibility and discovery.

A slide showing challenges to online visibility and discovery.

ที่มา: Benu Aggarwal

“แบบดั้งเดิม ระบบไม่ได้ออกแบบมาเพื่อคิดเกี่ยวกับการค้นพบ แต่ได้รับการออกแบบมาเพื่อประสบการณ์ของผู้ใช้” Aggarwal กล่าว “นั่นเป็นสาเหตุที่การอัปเดต Core Web Vitals ใหม่ จาก Google ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ – มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการค้นพบเนื้อหา ”

ขณะนี้ Google และเครื่องมือค้นหาอื่นๆ ค้นพบเนื้อหาผ่านการค้นหาเอนทิตีเป็นหลัก ซึ่งเป็นวิธีการที่บอทใช้เพื่อทำความเข้าใจความตั้งใจของผู้ใช้ในขณะที่จับคู่แหล่งที่มาอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับข้อความค้นหา นักการตลาดที่ไม่มั่นใจว่าเนื้อหาของตนสอดคล้องกับเฟรมเวิร์กนี้จะพบว่าแคมเปญ SEO ของตนล้มเหลว

ต่อไปนี้คือเหตุผลสามประการที่นักการตลาดควรใช้กลยุทธ์การค้นหาเอนทิตี

Google ได้ย้ายจากการค้นหาตามคำศัพท์เป็นเอนทิตี

  • นับตั้งแต่เริ่มก่อตั้ง Google ได้ทำการเปลี่ยนแปลงอัลกอริธึมมากมายเพื่อให้ผลการค้นหาที่ดีขึ้นสำหรับผู้ใช้ การเปลี่ยนแปลงที่ส่งผลกระทบมากที่สุดอย่างหนึ่งคือการมุ่งเน้นที่เอนทิตีมากกว่าคำหลัก

    “ การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้กำลังเปิดตัวไม่เพียงเพื่อค้นหา แต่เพื่อขจัดความคลุมเครือของมัน” Bill Hunt จาก Back Azimuth Consulting กล่าวในระหว่างการนำเสนอเดียวกัน “การอัปเดตจำนวนมากเหล่านี้ทำให้ Google เปลี่ยนจาก 'strings to things'”

    A slide showing challenges to online visibility and discovery.A timeline of Google's updates and what they addressed.

    ที่มา: Bill Hunt

    การค้นหาเอนทิตีเติบโตขึ้นอย่างมากจากการเปลี่ยนแปลงในวิธีที่ผู้คนทำการค้นหา . การค้นหาด้วยเสียง อุปกรณ์ที่รองรับการค้นหาเพิ่มเติม และผลการค้นหาเฉพาะบุคคล ล้วนส่งผลต่อการค้นพบเนื้อหาและวิธีการนำเสนอ ดังนั้นการปรับเนื้อหาของคุณให้เข้ากับรูปแบบเหล่านี้จึงมีความสำคัญ

    “คุณอาจมี เป็นเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม แต่เจตนาและประเภทเนื้อหาที่คาดหวังอาจส่งผลต่อสิ่งที่แสดงต่อผู้คน” Hunt กล่าว

    เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาสำหรับการค้นหาเอนทิตี Hunt แนะนำ นักการตลาดทำสิ่งต่อไปนี้:

      ผสานรวมองค์ประกอบความหมายที่ตรวจสอบแล้วเข้ากับโครงสร้างพื้นฐานเว็บของคุณ A Google knowledge panel of George Washington with associated entities.

    • กำจัดภาษาที่คลุมเครือในเนื้อหาของคุณA Google knowledge panel of George Washington with associated entities.

      ดึงดูดความสนใจของผู้ค้นหาในบริบท

    • “เรามักจะเขียนเว็บธรรมดามาก ในขณะที่การประมวลผลภาษาค่อนข้างซับซ้อนหลายครั้ง” เขากล่าว “ถ้ามันง่ายเกินไปหรือใช้ไวยากรณ์ที่ไม่ถูกต้อง เนื้อหาที่เป็นลายลักษณ์อักษรก็อาจไม่เข้าใจเช่นกัน ดังนั้นเราจึงต้องการไม่เพียงแค่ข้อความเท่านั้น แต่ยังรวมถึงรูปภาพและวิดีโอและส่วนอื่นๆ ทั้งหมดด้วย”

      เสิร์ชเอ็นจิ้นสามารถเข้าใจเจตนาของผู้ใช้ได้ดีกว่าที่เคยเป็น ดังนั้นเนื้อหาของคุณควรตรงกับสิ่งนั้น ตัวอย่างเช่น ผู้ค้นหาส่วนใหญ่ที่ใช้วลี “วิธีการ” จะคาดหวังรายการขั้นตอน และผู้ที่ใช้ “ใกล้ฉัน” จะคาดหวังแผนที่ — ประเภทเนื้อหาควรตรงกับข้อความค้นหา นอกจากนี้ยังช่วยให้เครื่องมือค้นหาเข้าใจเนื้อหาของคุณได้ดีขึ้นและเชื่อมต่อกับหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง

      หน่วยงานช่วยสร้างกราฟความรู้

        ในระหว่างการนำเสนอเดียวกัน Dixon Jones ซีอีโอของ DHJ Ventures ชี้ไปที่ความรู้ของ Google แผงของ George Washington เพื่อเน้นการเชื่อมต่อที่อัลกอริทึมทำ

        A Google knowledge panel of George Washington with associated entities.

        ที่มา: Dixon Jones

        “นี่เป็นตัวอย่างที่ดีของสิ่งที่ Google สามารถเข้าใจเกี่ยวกับเอนทิตี และความคิด” เขากล่าว “Google รู้ว่าเขาเกิดเมื่อไร เสียชีวิต และวันสำคัญอื่นๆ ทุกประเภท Google สามารถเชื่อมโยงสิ่งนั้นกับประธานาธิบดีคนอื่น ๆ ที่อยู่ในขณะนั้นและสามารถสร้างรูปภาพเพิ่มเติมของประธานาธิบดีคนอื่น ๆ ได้เช่นกัน”

        ตัวอย่างเช่น Jones ให้ ภาพกราฟิกของเบียร์และหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง (แสดงด้านล่าง) แผนภูมิแสดงความเชื่อมโยงระหว่างประเภทของเบียร์ ตามสไตล์ แบรนด์ ฯลฯ

        A slide showing challenges to online visibility and discovery.a graphic of beer and its associated entities

        ที่มา: Dixon Jones

    • “มันแสดงให้เห็น เบียร์เยอรมันเป็นองค์ประกอบหนึ่งในแนวคิดนี้ และเบียร์เยอรมันก็เป็นส่วนหนึ่งของครอบครัวที่ใหญ่ขึ้น” เขากล่าว “มันเชื่อมโยงกับมิวนิค ลาเกอร์และเวียนนา ลาเกอร์ และตัวอย่างของเวียนนา ลาเกอร์ก็คือ ซามูเอล อดัมส์ บอสตัน ลาเกอร์”

      “วิธีที่ดีที่สุดสำหรับเราในการช่วยให้ Google เข้าใจสิ่งเหล่านี้ทั้งหมด จุดคือการจัดเตรียมสคีมาเพื่อให้บริบท” เขากล่าวเสริม

      ข้อมูลสคีมาช่วยให้โปรแกรมรวบรวมข้อมูลเข้าใจเอนทิตีในเนื้อหาได้ดีขึ้นโดยชี้ไปที่หัวข้อที่เชื่อมต่อ การใช้โค้ด JSON นักการตลาดสามารถสร้างสคีมาที่ช่วยให้เครื่องมือค้นหาเห็นภาพองค์กรของตนได้ชัดเจนขึ้น มี ตัวสร้างสคีมาฟรีมากมาย เพื่อช่วยงานนี้

      “คุณต้องการเนื้อหาเพื่ออธิบายประเภทหน่วยงานที่ถูกต้อง คุณต้องมีสคีมาเพื่อช่วยอธิบายประเภทหน่วยงานที่ถูกต้อง และคุณต้องแน่ใจว่าเจตนานั้นถูกต้อง ,” เขาพูดว่า. “ตรวจสอบให้แน่ใจว่าทุกสิ่งที่เกิดขึ้นในเนื้อหาของคุณกำลังทำลายสิ่งต่าง ๆ ออกเป็นเอนทิตีพื้นฐาน”

      a graphic of beer and its associated entities หน่วยงานช่วยระบุช่องว่างในหัวข้อและเจตนา

      “ หากคุณต้องการเพิ่มประสิทธิภาพ ในโลกสมัยใหม่ของ MUM และ BERT คุณต้องดูช่องว่างของเอนทิตี หัวข้อ และสคีมา” โจนส์กล่าว

      โจนส์ให้ตัวอย่าง (แสดงด้านล่าง) ของกระบวนการระบุตัวตนนี้โดยใช้หน้าสถานที่ตั้งของร้านคัพเค้กในลอสแองเจลิสชื่อ “Sprinkles” เมื่อใช้ซอฟต์แวร์รวบรวมข้อมูล เขาสามารถชี้ไปที่หัวข้อ เอนทิตี และช่องว่างของสคีมาที่ขาดหายไปเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง

      A slide showing challenges to online visibility and discovery.

      ที่มา: Dixon Jones

      “เพจที่แข่งขันกันสำหรับแนวคิด 'ร้านคัพเค้กในแอลเอ' . . . กำลังพูดถึงคัพเค้ก เบเกอรี่ เค้ก และช็อคโกแลต และตัวเลือกมากมาย” โจนส์กล่าว “ Sprinkles พูดถึงสิ่งเหล่านี้ส่วนใหญ่เช่นกัน แต่พวกเขาไม่ได้พูดถึงเค้กหรือช็อคโกแลต ดังนั้นสิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่พวกเขาต้องการพูดถึง”

      นักการตลาดควรมุ่งเน้นที่การระบุช่องว่างเหล่านี้และปรับเนื้อหาของตนให้เหมาะสมตามข้อมูล เครื่องมือหลายอย่างแสดงหัวข้อเพิ่มเติมที่จะครอบคลุมในเนื้อหาที่เป็นลายลักษณ์อักษร แต่การเติมช่องว่างสคีมามักจะต้องใช้การวิเคราะห์เพิ่มเติม โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการเปลี่ยนแปลงทางเทคนิคมากมายที่เกิดขึ้นทั่วทั้งระบบนิเวศการค้นหา

      ” Google เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาเพราะความตั้งใจของผู้บริโภคเปลี่ยนไปและปริมาณเนื้อหาก็เพิ่มขึ้น” Aggarwal กล่าว “โครงสร้างพื้นฐานทางเทคนิคมีการเปลี่ยนแปลงทุกวัน และนั่นเป็นสาเหตุที่การบำรุงรักษาและการปรับขนาดแบบไม่มีข้อผิดพลาดจึงเป็นปัญหาใหญ่”

      เพื่อแก้ไขปัญหาการบำรุงรักษาและการปรับสเกลเหล่านี้ Aggarwal แนะนำให้นักการตลาดใช้แนวทางเชิงกลยุทธ์ในการสร้างสคีมาซึ่งวางแผนขั้นตอนการดำเนินการ วัดประสิทธิภาพในเนื้อหาที่เผยแพร่และปรับปรุงเมื่อเวลาผ่านไป

      “สคีมาไม่เคยเป็นแบบแผน -เป้าหมายเวลา” เธอกล่าว “คุณไม่สามารถวางสคีมาและลืมมันไปได้เลย — มัน [eventually] กำลังจะพัง มันจะต้องมีโครงสร้างพื้นฐานที่ชัดเจนอยู่เสมอ”

      นักการตลาดที่รักษาโครงสร้างพื้นฐานที่เน้นเอนทิตีที่แข็งแกร่งจะมีโอกาสที่ดีที่สุดในการปรับปรุงการค้นพบเนื้อหาและรับประกันความสำเร็จ SEO ในอนาคต

      ดูการนำเสนอ SMX Next แบบเต็มได้ที่นี่ (ต้องลงทะเบียน)

      หน้าแรกA Google knowledge panel of George Washington with associated entities.

      Back to top button