AldiBBH

เนื้อหาช่วยให้ซูเปอร์มาร์เก็ตที่ใหญ่ที่สุดของสหราชอาณาจักรโดดเด่นได้อย่างไร

12 เมื่อหลายปีก่อน Sainsbury's ซูเปอร์มาร์เก็ตในอังกฤษเปิดตัว นิตยสาร. ก่อนที่อินเทอร์เน็ตจะเข้ามาแทนที่และทำให้ทุกคนสามารถแจกจ่ายเนื้อหาได้ง่าย Sainsbury's ต้องการเข้าถึงลูกค้านอกช่องทางเดินรถ ดังนั้นจึงสร้างสิ่งพิมพ์เคลือบเงาที่นำเสนอสูตรอาหาร เคล็ดลับการทำอาหาร และบทความเด่น ในที่สุด แบรนด์หลักอื่น ๆ เช่น Tesco และ Waitrose ก็เดินตามหลังนิตยสารของตัวเอง

ตั้งแต่นั้นมา แนวทางของอุตสาหกรรมซูเปอร์มาร์เก็ตในด้านเนื้อหาก็มีวิวัฒนาการไปอย่างมาก ใน 2012 มอร์ริสันส์เป็นแบรนด์แรกที่นำนิตยสารของตนลง iPad ในปีเดียวกันนั้น Waitrose ได้กลายเป็นเครือข่ายร้านขายของชำรายใหญ่แห่งแรกในสหราชอาณาจักรที่เปิดตัวช่อง YouTube ซึ่งรวมเข้ากับเว็บไซต์ของบริษัทด้วย ใน 2011 เทสโก้ได้เปิดตัวนิตยสารความงาม เพื่อกำหนดเป้าหมายผู้ชมเฉพาะกลุ่มมากขึ้น

ปัจจัยขับเคลื่อนสำหรับการทดลองครั้งนี้คือการแข่งขัน ไม่ใช่แค่กับกันและกัน แต่รวมถึงผู้ท้าชิงรายใหม่ด้วย ใน 360 เครือข่ายส่วนลดของเยอรมัน Aldi และ Lidl มาถึงสหราชอาณาจักรโดยเน้น เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์แบรนด์ร้านค้า วันนี้มารวมกันประมาณ 11 เปอร์เซ็นต์ของตลาดร้านขายของชำในสหราชอาณาจักร ตาม Kantar Worldpanel เทสโก้เป็นผู้นำด้วย 12 เปอร์เซ็นต์ และ Sainsbury's เป็นอันดับสองรองจาก 12.5 เปอร์เซ็นต์.

“แบรนด์ใหญ่ ๆ ได้รับการเตะจากผู้ท้าชิง” Andrew Canter ซีอีโอของ Branded Content Marketing Association กลุ่มผู้สนับสนุนและล็อบบี้ระดับโลกกล่าว

ซุปเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ในสหราชอาณาจักรทั้งหมดมีบล็อกและกลยุทธ์การตลาดแบบหลายช่องทาง แต่วิธีที่พวกเขาวางกรอบกลยุทธ์เหล่านั้นจะแตกต่างกันไป Lidl เน้นการโฆษณาผลิตภัณฑ์ในขณะที่ Aldi เน้นการเปรียบเทียบราคา เพื่อหลีกเลี่ยงการถูกดึงเข้าสู่สงครามราคา ผู้เล่นที่เป็นที่ยอมรับได้ตอบโต้ด้วยแคมเปญที่เน้นการช่วยเหลือและสร้างแรงบันดาลใจให้กับลูกค้าของพวกเขา ตำแหน่งแบรนด์ในระยะยาวของเทสโก้คือ “ทุก ๆ สิ่งช่วยได้ ” สโลแกนปลดเกษียณของ Sainsbury ซึ่งเปิดตัวร่วมกับเชฟผู้มีชื่อเสียง Jamie Oliver คือ “ลองสิ่งใหม่วันนี้” (แคมเปญกระตุ้นการใช้จ่ายเพิ่มเติมโดยกระตุ้นให้ผู้ซื้อทดลองโดยปรับแต่งอาหารขึ้นชื่อเล็กน้อย)

รอบล่าสุดในการต่อสู้ระหว่างยักษ์ใหญ่ดั้งเดิมกับแบรนด์ผู้ท้าชิงเริ่มขึ้นหลังคริสต์มาส เมื่อทั้งเทสโก้และเซนส์เบอรีเปิดตัวแคมเปญกับเอเจนซี่ใหม่

การเปลี่ยนแปลงของเทสโก้

จากคำกล่าวของ Lilli English หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ของ BBH จุดเริ่มต้นของแคมเปญคือความปรารถนาของเทสโก้ในการปรับปรุงการรับรู้ของลูกค้าเกี่ยวกับคุณภาพของอาหาร “คุณภาพอาหารเป็นหนึ่งในตัวขับเคลื่อนการเลือกซูเปอร์มาร์เก็ตที่ใหญ่ที่สุด” เธอกล่าว “ทว่าเทสโก้มีภาพลักษณ์คุณภาพต่ำที่สุดในซูเปอร์มาร์เก็ต แม้ว่าจะมีการทดสอบรสชาติคนตาบอดได้ดีกว่าร้าน Sainsbury's”

ดังนั้น BBH จึงเริ่มสร้างความสัมพันธ์ส่วนตัวกับผู้ซื้อเกี่ยวกับวิธีที่อาหารส่งผลต่อความสัมพันธ์ “การวิจัยของเรายังบอกเราด้วยว่าก่อนอื่นลูกค้าต้องพึ่งพาเพื่อน ครอบครัว และเพื่อนฝูงเพื่อหาแรงบันดาลใจในสูตรอาหาร ก่อนที่จะค้นหาเชฟชื่อดังหรือผู้เชี่ยวชาญทางออนไลน์” ภาษาอังกฤษกล่าวเสริม “เราต้องการสูตรอาหารที่เรารู้ว่าเป็นที่ชื่นชอบและพิสูจน์แล้วว่าได้ผลกับคนอย่างเรา สิ่งนี้บอกเราว่าเทสโก้มีประโยชน์และเห็นอกเห็นใจ”

ขั้นต่อไปของแคมเปญได้รวบรวมเรื่องราวจากซัพพลายเออร์ด้านอาหาร เมื่อเดือนที่แล้ว เทสโก้ได้เผยแพร่วิดีโอใหม่สองวิดีโอ คนแรกที่ชื่อว่า “The Bread Perfectionists” เล่าถึงคนทำขนมปังสองคนจาก Heygates Bakery ในนอร์ทแธมป์ตัน ซึ่งทำก้อนก้อนสีขาวของเทสโก้ ประการที่สอง “หมอดูชีส” มองไปที่ Rich และ Tom Clothier จาก Wyke Farms ใน Somerset ซึ่งเป็นผู้จัดหาเชดดาร์ของเทสโก้

ภาษาอังกฤษบอกฉันว่าเรื่องราวต่างๆ จะเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยแบรนด์ต้องการรวมพันธมิตร เพื่อนร่วมงาน และองค์กรการกุศลด้วย

การเพิ่มขนาด ตลาด

ในเดือนมกราคม Sainsbury เปิดตัว “Food Dancing” ซึ่งมาจาก Wieden+Kennedy London แคมเปญ มุ่งเน้นไปที่ความสุขในการทำอาหาร และมีเป้าหมายเพื่อ “เติมพลังความสดชื่นให้ครัวของผู้คน” โดยเน้น “ช่วงเวลาส่วนตัวนั้น” เมื่อคุณอยู่ในจังหวะของการทำอาหารและเต้นรำไปกับเพลงโปรดของคุณโดยไม่มีการยับยั้ง”

แกนหลักของแคมเปญคือวิดีโอที่ฉายทางทีวีและออนไลน์ โดยแสดงให้ผู้คนเต้นกันในครัว ตอนนี้มียอดวิวกว่าล้านวิวแล้ว เพื่อสร้างจากสโลแกน “Live Well” Sainsbury's ยังได้พัฒนาเนื้อหาดิจิทัลมากมายเพื่อให้ความรู้และสร้างแรงบันดาลใจ มีสมุดเรื่องที่สนใจ ที่เต็มไปด้วยอาหารเพื่อสุขภาพ และ

    เพลงประกอบ สำหรับเวลาที่ใช้ในครัว.

    ในขณะที่ “Food Love Stories” และ “Food Dancing” แสดงให้เห็น สิ่งต่าง ๆ ก็เปลี่ยนไปเบื้องหลัง การตลาดเนื้อหาไม่ใช่การทดลองที่ยอดเยี่ยมสำหรับซูเปอร์มาร์เก็ตในสหราชอาณาจักรอีกต่อไป ตอนนี้กลายเป็นส่วนสำคัญของแคมเปญโฆษณาผ่านช่องทางต่างๆ แล้ว

    Sean King ซีอีโอของหน่วยงานการตลาดเนื้อหา Seven ซึ่งผลิตนิตยสารที่ได้รับรางวัลของ Sainsbury บอกฉันว่าลูกค้าจะสนใจเนื้อหาที่เป็นประโยชน์เกี่ยวกับอาหารอยู่เสมอ และร้านค้าปลีกก็พร้อมที่จะให้บริการดังกล่าว แต่คิงยังเชื่อด้วยว่าการรวมการตลาดเนื้อหาเข้ากับแคมเปญขนาดใหญ่จะส่งผลต่อวิธีที่แบรนด์คิดเกี่ยวกับการผูก ความคิดสร้างสรรค์ เข้ากับ วัตถุประสงค์ทางธุรกิจ. “นั่นหมายถึงความท้าทายที่แตกต่างกัน KPI ที่แตกต่างกัน ในฐานะเอเจนซี่ เรากำลังปรับให้เข้ากับการขายผลิตภัณฑ์มากกว่าแค่การสร้างเนื้อหา” เขากล่าว

    สำหรับ BBH การตลาดเนื้อหามีบทบาทหลายอย่างในแคมเปญเทสโก้ ช่วยให้ซูเปอร์มาร์เก็ตขยายการรับรู้ด้วยการกำหนดเป้าหมายตามขนาด แต่ยังเชื่อมโยงแคมเปญกับผลิตภัณฑ์ด้วยการช่วยให้ผู้คนทำอาหารที่บ้าน

    Damola Timeyin ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ของ BBH กล่าวว่า “การเชื่อมต่อผ่านเนื้อหาช่วยให้เราแนะนำลูกค้าจาก Food Love Story สู่สูตรอาหารได้ในคลิกเดียว โดยทำหน้าที่เป็นเนื้อเยื่อเกี่ยวพัน “เราใช้เนื้อหาเพื่อเชื่อมต่อกับผู้คนทางออนไลน์ เมื่อเป็นเรื่องที่สำคัญที่สุด ไม่ว่าจะเป็นตอนที่พวกเขากำลังคิดว่าจะทำอาหารอะไรเป็นอาหารค่ำ หรือระหว่างทางไปร้านเทสโก้”

    • หน้าแรก
    • 2018

Back to top button