brand newsroombuzzfeedCMIcontent studio

Virtual vs. Physical: The Two Brand Newsroom Models Take Over Content Marketing

เวลา 9.00 น. ของเช้าเดือนกรกฎาคมในห้องข่าวของรีบอค และ “คิดหนัก” ซึ่งเป็นช่วงระดมความคิดของบริษัทก็ร้อนระอุ

เมื่อฉันเดินเข้าไป Dan Mazei ผู้อำนวยการอาวุโสของห้องข่าวทั่วโลกของรีบอคกำลังยืนอยู่บนเก้าอี้ กำลังเขียนไอเดียเรื่องราวบนกระดานไวท์บอร์ด พนักงานนับสิบรายล้อมเขาไว้ รวมตัวกันบนโซฟาและที่พักเท้าสีสันสดใส ทุกคนยังเด็กและฟิต และฉันรู้สึกเหมือนได้ไปอยู่ในกองถ่ายหนังตลกในออฟฟิศ ล้อเล่นที่ตามมายืนยันความสงสัยของฉัน

“โรงกลั่น 22 พาดหัวเมื่อวานนี้: 'The Magical คำแนะนำที่เราได้รับจากแม่มดฟิตเนสตัวจริง'”

“แม่มด?”

“ใช่ แม่มดฟิตเนส เธอทำงานที่ Enchantments ร้านขายของลึกลับในแมนฮัตตัน เธอยังเป็นผู้ฝึกสอนที่ Equinox ด้วย”

“ทำให้เทรนด์การออกกำลังกายแบบ Goth กลายเป็นมุมมองใหม่ทั้งหมด”

“ มีแนวโน้มการออกกำลังกายแบบ Goth?”

“โอ้พระเจ้า ผู้คนออกกำลังกายในชุดดำทั้งหมด มีสตูดิโออยู่ที่ Bowery คุณสามารถค้นหาได้หรือไม่ มันมีจักรยานปั่นพันธนาการอยู่บนเพดาน”

“งั้นเธอสามารถเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการออกกำลังกายแบบชาวเยอรมันของเราได้ไหม”

การออกกำลังกายเป็นเช่นนี้เป็นเวลาหนึ่งชั่วโมง ในตอนท้าย Mazei ยืนเขย่งเขย่งโดยใช้พื้นที่ไวท์บอร์ดที่มีอยู่ทุกตารางนิ้ว ทีมงานวางแผนถ่ายทำวิดีโอในอีกสองวันต่อมาโดยผู้ทรงอิทธิพล นักยกกำลังอายุ 1 ปี พวกเขาจะมอบของเล่นรุ่นเก่าอย่าง Skip-It ให้เขา และดูปฏิกิริยาของเขาต่ออุปกรณ์ในอดีตที่เคยมีความหมายสำหรับคนรุ่นมิลเลนเนียล

reebok whiteboard session

ทีมงานยังตัดสินใจเกี่ยวกับบล็อกโพสต์กว่าครึ่งโหล ตั้งแต่การออกกำลังกายในร่มเพื่อช่วยให้คุณรอดจากคลื่นความร้อน ไปจนถึงบทสัมภาษณ์ที่น่ากลัวกับอดีตสาวสไปซ์

ขณะที่พวกเขาบุกเข้าไปในพ็อดของตน ทีมดูเหมือนมีพลัง ฉันเหลือบมองที่กระดานไวท์บอร์ด สงสัยว่าเราจะเห็นห้องข่าวของแบรนด์ไปถึงระดับใหม่หรือเปล่า

reebok whiteboard sessionการแข่งขันความสามารถพิเศษ

เมื่อห้าปีที่แล้ว คำว่า “ห้องข่าวของแบรนด์” ฟังดูเหมือนเป็นคำเปรียบเทียบ แต่เมื่อการโฆษณาที่ก่อกวนกลายเป็นข้อห้ามมากขึ้น บริษัทขนาดใหญ่ต่าง ๆ ก็กำลังรับคำแนะนำจากสื่อต่างๆ เกี่ยวกับวิธีการเชื่อมต่อกับผู้ชมเป้าหมาย ร้อยละเจ็ดสิบแปดของ CMO บอกว่า ว่าเนื้อหาที่กำหนดเองคืออนาคตของการตลาด ในทางกลับกัน หลายคนก็เริ่มสร้างทีมการตลาดในองค์กร

แต่ในการสร้างห้องข่าวของแบรนด์ที่สามารถสร้างเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดได้ แบรนด์ต่างๆ ต้องแข่งขันกับเครื่องเล่าเรื่องแบบเดิมๆ ดึงความสามารถสร้างสรรค์ที่ดีที่สุด ปัญหาคือครีเอทีฟโฆษณาจำนวนมากยังคงตั้งเว็บไซต์ในอาชีพนักข่าว มีความแตกต่างอย่างมากระหว่างการทำงานด้านบรรณาธิการที่ Vice กับ Deutsche Bank

อย่างไรก็ตาม ในขณะที่แบรนด์ต่างๆ พัฒนาห้องข่าวที่เลียนแบบสภาพแวดล้อมแบบเปิดของผู้เผยแพร่เช่น BuzzFeed และ Vice การโยกย้ายดังกล่าวก็เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ

ตัวอย่างเช่น ห้องข่าวของแบรนด์ Nestle ซึ่ง Michael Meyer แห่ง The Columbia Journalism Review กล่าวถึงการดำน้ำลึกของเขาในสตูดิโอของบริษัท “วารสารศาสตร์ควรกังวลเกี่ยวกับการตลาดเนื้อหาหรือไม่ ” ชิ้นนี้อธิบาย 09-ห้องข่าวที่คล้ายกัน ถึงรีบอค—คั่นด้วยการประชุมเสนอขายแบบยืนขึ้น ปฏิทินบรรณาธิการที่ก้าวร้าวมากถึง 10 เรื่องราวในแต่ละวันและแง่ดี สภาพแวดล้อมที่ปราศจากความเครียด

คุณจะสัมผัสได้ถึงอิสระในการสร้างสรรค์ในห้องข่าวที่สว่างไสวและหรูหราของ Reebok ที่ซึ่งเซสชั่นการคิดอย่างเมามันทำให้บรรยากาศการเริ่มต้นทำงานเป็นไปอย่างไม่มีที่ติ มีอิสระในการเสนอแนวคิดใดๆ ไม่ว่าจะน่าหัวเราะเพียงใด และเน้นการเล่าเรื่องที่ยอดเยี่ยมผ่านข้อความทางการตลาดอย่างแท้จริง

เซสชั่นเริ่มต้นโดย Mazei ซึ่งมาจาก Edelman ในช่วงปลาย 800 เป็นผู้นำความพยายามด้านเนื้อหาของ Reebok ด้วยความหวังว่าจะสร้างแรงบันดาลใจให้มีความยืดหยุ่นมากขึ้น “ เพื่อให้สามารถหมุนได้เล็กน้อย เพื่อโอบรับความคิดสร้างสรรค์” เขากล่าว “มันเป็นไดนามิกที่เป็นประโยชน์สำหรับวิธีที่เราดำเนินการเป็นห้องข่าวเพราะเราไม่ควรก้มหน้าลงที่โต๊ะ”

กลยุทธ์เนื้อหาที่ปรับปรุงใหม่ของ Reebok เป็นหนทางสำหรับแบรนด์ เพื่อสร้างตัวเองใหม่ในโลกที่มีสื่อเป็นศูนย์กลางและสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง แทนที่จะแข่งขันแบบตัวต่อตัวกับ Nike หรือ Under Armour เพื่อรับรองนักกีฬาชื่อดัง แต่กลับเน้นที่การบำรุงเลี้ยงชุมชนเฉพาะกลุ่ม ตัวอย่างเช่น Reebok สนับสนุนเกม CrossFit และเนื้อหาส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่ผู้ชมที่สนใจ

เมื่อ 5 ปีที่แล้ว คำว่า “ห้องข่าวของแบรนด์” ฟังดูเหมือนเป็นคำตรงกันข้าม

“ร๊อคแบรนด์ของเราคือการที่เรามี ก้าวไปสู่ทิศทางที่แตกต่างจากแบรนด์เหล่านั้นโดยสิ้นเชิง” Mazei กล่าว “แน่นอน สเต็ป เคอร์รี อยู่ที่นั่น หรือคุณให้เลอบรอนทำผลงานของเขาหลังจากคว้าแชมป์ นั่นไม่ใช่เกมของเรา เราคือ [trying to reach] คนที่เข้ายิมสัปดาห์ละ 5 ครั้ง ทำงานหนัก ทำสิ่งที่ยาก”

เพื่อเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะกลุ่มนี้ แบรนด์เสื้อผ้าคือ การสร้างแบบจำลองหลังจากสำนักพิมพ์ดิจิทัล

“ฉันคิดว่านักเล่าเรื่องพื้นเมืองนั้นยอดเยี่ยม BuzzFeed เปลี่ยนโลกทั้งใบด้วยวิธีการผลิตเนื้อหา” เขากล่าว “การสร้างเรื่องราวเพื่อการบริโภคทางสังคมโดยเฉพาะ และการสร้างเรื่องราวสำหรับแพลตฟอร์มเป็นสิ่งที่น่าสนใจจริงๆ”

ห้องข่าวเสมือนจริงreebok whiteboard session

เป็นความมุ่งมั่นครั้งใหญ่ในการสร้างห้องข่าวที่จะดึงดูดผู้มีความสามารถด้านความคิดสร้างสรรค์ระดับแนวหน้า ค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นระหว่างการปรับปรุงสำนักงานและการจ้างเต็มเวลา สำหรับ Nestle และ Reebok ทุกเครื่องที่สร้าง mini-BuzzFeed ภายในสำนักงานใหญ่ จะมีแบรนด์ที่สร้างห้องข่าวซึ่งส่วนใหญ่ไม่มีอยู่ในพื้นที่จริง

นั่นแหละ เราได้เห็นโดยตรงที่ Contently บริษัทเทคโนโลยีการตลาดเนื้อหา

ที่เชื่อมโยงครีเอทีฟโฆษณานับพัน ให้กับแบรนด์ที่ต้องการขยายการดำเนินงานด้านการตลาดเนื้อหา หลายร้อยแบรนด์ใช้ แพลตฟอร์มของเรา เพื่อสร้างทีมบรรณาธิการ นักเขียน นักออกแบบ และช่างวิดีโอ และจัดการการดำเนินการด้านการตลาดเนื้อหา

สำหรับคนอย่าง David Gardner อดีตผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดเนื้อหาของ SoFi ข้อตกลงนี้สมเหตุสมผล “เนื่องจากเราไม่มีนักเขียนอยู่ในบ้าน เราจึงเลือกใช้เครือข่ายฟรีแลนซ์ของ Contently” การ์ดเนอร์กล่าว “เรายังต้องการบรรณาธิการบริหารเพื่อปรับขนาดเนื้อหาและจัดการผู้เขียน”

หรือ รับ Genpact บริษัทพลิกโฉมธุรกิจซึ่งใช้ Contently เพื่อสร้างห้องข่าวทั่วโลกอย่างรวดเร็วพร้อมนักเขียนหลายสิบคนโดยไม่ต้องทนกับกระบวนการสร้างทีมภายในที่ลำบาก

ห้องข่าวของแบรนด์เสมือนจริงที่สร้างขึ้นผ่านแพลตฟอร์มซอฟต์แวร์นั้นสมเหตุสมผลมาก นักแปลอิสระจะได้รับค่าตอบแทนที่ดีขณะทำงานจากบ้านที่สะดวกสบาย แบรนด์สร้างและดูแลห้องข่าวอย่างรวดเร็วโดยไม่ต้องจ้างพนักงานประจำ ซึ่งช่วยให้พวกเขาใช้งบประมาณอย่างสร้างสรรค์ที่จะไม่จัดสรรสำหรับบุคลากร โมเดลเสมือนจริงอาจเป็นเรื่องยากที่จะดึงออกมาเมื่อหลายปีก่อน แต่ความก้าวหน้าในเทคโนโลยีการตลาดเนื้อหาทำให้เป็นตัวเลือกที่น่าสนใจมากขึ้น

คุณเป็นห้องข่าวประเภทใด

สำหรับแบรนด์ที่ต้องการจะได้ยิน การลงทุนในเนื้อหาแทบจะหลีกเลี่ยงไม่ได้ ตามรายงานมาตรฐานของ Content Marketing Institute 750 83 เปอร์เซ็นต์ ของนักการตลาด B2B และ 27 เปอร์เซ็นต์ ของนักการตลาดแบบ B2C ตอนนี้ใช้การตลาดเนื้อหา และจบลง 40 เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาดในทั้งสองกลุ่มกล่าวว่างบประมาณการตลาดเนื้อหาของพวกเขาจะเพิ่มขึ้นในปีนี้

ในกระบวนการนี้ เรา' มีแนวโน้มว่าจะเห็นโมเดลที่แตกต่างกันสองสามตัวออกมา Reebok บ้าง JPMorgan Chase และ Casper—จะสร้างห้องข่าวภายในที่คล้ายกับสำนักงานใหญ่ของผู้เผยแพร่ดิจิทัล บริษัทอื่นๆ เช่น Genpact และ SoFi จะใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีการตลาดเนื้อหาและเข้าถึงเครือข่ายที่มีความสามารถสร้างสรรค์ จากนั้นจะมีบริษัทต่างๆ ที่ติดตามแมริออท ซึ่งมี ห้องข่าวเกี่ยวกับแบรนด์จริงทั่วโลก

แต่ยังเปิดนิตยสารท่องเที่ยว ที่มีพนักงานทำงานอิสระ และใช้เทคโนโลยีการตลาดเนื้อหาเพื่อเชื่อมต่อทีมทั่วโลก

เป็นเวลาหลายปีแล้วที่ “ห้องข่าวของแบรนด์” เป็นหนึ่งในคำศัพท์ทางการตลาดที่ได้รับความนิยมมากที่สุด แต่ใน 2017 แรงกดดันในการจัดหาและรักษาผู้มีความสามารถระดับสูงส่งผลให้ โมเดลการตลาดเนื้อหาใหม่ที่น่าตื่นเต้นและคาดไม่ถึง แบรนด์จะต้องตัดสินใจว่าสิ่งใดเหมาะสมสำหรับพวกเขาตามวัฒนธรรม งบประมาณ และทรัพยากรของพวกเขา แต่สิ่งหนึ่งที่แน่นอนคือ: มีตัวเลือกที่น่าสนใจมากกว่าที่เคย

หน้าแรก

Back to top button