กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

Marriott, Investmentmatome และ Adobe วัดผลการตลาดเนื้อหาอย่างไร

ไม่มีคำแนะนำเกี่ยวกับวิธีการวัดความสำเร็จของเนื้อหา CMI ได้เผยแพร่ไว้มากมาย ทุกปี เราได้ยินจากนักการตลาดเนื้อหาที่พยายามทำความเข้าใจผลกระทบของการตลาดเนื้อหา

สิ่งกีดขวางหนึ่งอาจใช้คำแนะนำทั่วไปในการดำรงชีวิต การเปลี่ยนแปลง โปรแกรมเนื้อหา ไม่มีโซลูชันที่เหมาะกับทุกขนาด ทุกทีมต้องปรับแต่งการวัดผลให้เข้ากับเป้าหมายทางธุรกิจ และบ่อยครั้งที่เนื้อหาแต่ละชิ้นมีส่วนช่วยในภารกิจการตลาดเนื้อหาได้ดีเพียงใด

ไม่มีเลย- โซลูชันขนาดพอดีกับทุกขนาดเพื่อวัดความสำเร็จของ #content @KMoutsos ผ่าน @CMIContent กล่าว #CMWorld คลิกเพื่อทวีต แม้ว่าคุณจะไม่สามารถคัดลอกกลยุทธ์การวัดเนื้อหาของแบรนด์ได้ แต่คุณสามารถใช้แรงบันดาลใจจากปรัชญาและแนวทางปฏิบัติของแบรนด์ได้ เริ่มต้นด้วยตัวอย่างเหล่านี้ที่แชร์ที่ Content Marketing World 2020 โดยผู้ชนะ ผู้พิพากษา และผู้ก่อตั้ง Women in Content Marketing Awards ( จัดทำโดย Masthead Media)

Robin Bennefield ผู้อำนวยการกองบรรณาธิการ Marriott International และหัวหน้าบรรณาธิการของ Marriott Bonvoy Traveller

อดีตนักข่าว นักเขียนการเดินทาง และผู้ผลิตสื่อดิจิทัล Robin Bennefield รู้วิธีเล่าเรื่องที่ดี (นั่นเป็นเหตุผลหนึ่งที่เธอได้รับรางวัล Women in Content Award for General ความเป็นเลิศใน 2018).

สุภาษิตเล่าเรื่องหนึ่งที่นักข่าวและนักการตลาดเนื้อหายอมรับคือการรู้จักผู้ชมของคุณ Robin ใช้ความเข้าใจของเธอในแนวทางของ Marriott เพื่อ เป้าหมายและวัตถุประสงค์ เพื่อกำหนดวิธีที่เธอและทีมของเธอวัดความสำเร็จของเนื้อหา

“มันเป็นเรื่องของการตั้งเรื่องราวในตอนเริ่มต้น” เธอกล่าว ตัวอย่างเช่น เมื่อคุณสร้างกลุ่มเรื่องราวหรือเนื้อหาใหม่เพื่อสนับสนุนแคมเปญ ให้หาเกณฑ์มาตรฐานที่จะบรรลุในตอนเริ่มต้น แล้วคุณจะรู้ว่าต้องติดตามอะไรและประสบความสำเร็จหรือไม่

ถือว่าเมตริกของคุณเป็นเรื่อง คิดหาเกณฑ์มาตรฐานในตอนเริ่มต้น @RobinsHaveWings ผ่าน @CMIContent กล่าว #CMWorld คลิกเพื่อทวีต “นั่นคือวิธีการทำงานของแมริออทโดยรวม พวกเขาต้องการทราบว่าอะไรเป็นพื้นฐาน เราจะเจอกันได้ไหม? เราสามารถเกินได้หรือไม่? ดังนั้นในการรายงานทั้งหมด เรา (ตอบ) … อะไรคือเกณฑ์มาตรฐาน เราเคยเจอกันหรือเปล่า”

เป้าหมายการตลาดเนื้อหา: ขับเคลื่อนแรงบันดาลใจสำหรับจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยว และทรัพย์สินของแมริออท

KPIs: การดูหน้าเว็บ เวลาบนไซต์ อัตราการคลิกผ่านจดหมายข่าว

ความถี่ในการตรวจสอบ: รายสัปดาห์ รายเดือน และรายไตรมาส .

สิ่งที่พวกเขามองหาในตัวเลข: สัญญาณการมีส่วนร่วม รวมถึงความลึกซึ้งที่ผู้อ่านบริโภคหรือมีส่วนร่วมกับเนื้อหา “เรากำลังพิจารณาว่าจุดหมายใดที่โดนใจผู้คน และประเภทหรือรูปแบบของการเดินทางที่ผู้คนสนใจ เพื่อที่เราจะสามารถปรับการเล่าเรื่องของเราได้” Robin กล่าว

เป้าหมายและตัวชี้วัดเพิ่มเติม: การขยายวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ เนื้อหาบางส่วนขับเคลื่อนโดยความต้องการและวัตถุประสงค์ของแบรนด์มากกว่าความสนใจของผู้ชมเพียงอย่างเดียว (แม้ว่าบางครั้งอาจทับซ้อนกัน) ในกรณีนั้น Robin กล่าวว่าเมตริก คือเนื้อหาที่ช่วยได้ดีเพียงใด แล้วการตัดสินใจก็คือ “เราควรจะสร้างเนื้อหาที่เกี่ยวกับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจนี้หรือไม่”

โรบินชี้ไปที่ประวัติเชฟและบาร์เทนเดอร์ในโรงแรมแมริออทว่าเป็นตัวอย่างของเรื่องราวที่พวกเขาทำเพื่อแสดงแบรนด์ พวกเขายังดึงดูดผู้ชม “เป็นสิ่งที่เราคิดว่าผู้คนเดินทางเพื่อ พวกเขาต้องการเชื่อมต่อกับอาหารในสถานที่ และนี่คือสถานที่ให้บริการสำหรับคุณ” เธอกล่าว

S ความสำเร็จที่น่าประหลาดใจ: The COVID- 02 โรคระบาดกระทบอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวอย่างหนัก โรบินและทีมงานต้องหาวิธีที่จะดึงดูดผู้ชมที่ชื่นชอบการเดินทางที่ต้องอยู่บ้าน พวกเขาสร้างชุดเรื่องราว เพื่อให้ผู้ชมเดินทางได้เสมือนจริง พวกเขาเสนอรายการโทรทัศน์ ภาพยนตร์ พอดแคสต์ และหนังสือเพื่อช่วยสนองความต้องการทางเพศของผู้ฟัง แม้ว่าพวกเขาจะลดขนาดการสื่อสารกับสมาชิกโปรแกรมการเดินทางของ Marriott Bonvoy พวกเขาส่งจดหมายข่าวพร้อมคอลเลกชันเรื่องราวนี้

โรบินอธิบายการตอบสนองว่าเป็น “นักเลง” จดหมายข่าว ตีอัตราการเปิด 06% ซึ่งพัดผ่านเกณฑ์มาตรฐานของ 05% สำหรับการส่งจดหมายข่าวทั่วไป “ฉันคิดว่ามันพูดถึงพลังของการเล่าเรื่องจากกองบรรณาธิการ คล่องแคล่ว และบอกเล่าเรื่องราวที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม” เธอกล่าว

.@Marriott's virtual travel #จดหมายข่าวเห็น % อัตราการเปิด – เกือบสองเท่าของการส่งจดหมายทั่วไป @RobinsHaveWings ผ่าน @CMIContent กล่าว #CMWorld คลิกเพื่อ ทวีต

เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง: วิธีให้คะแนนเนื้อหาเนื้อหาของคุณเพื่อความสำเร็จในระยะยาว

Maggie Leung รองประธานฝ่ายเนื้อหา Investmentmatome

แม็กกี้ เหลียง รู้ดีว่าเมตริกใดที่ทีมเนื้อหาของเธอรับผิดชอบ – และเมตริกใดที่ไม่แน่ชัด .

“เราไม่เชื่อว่ารายได้ควรเป็นความรับผิดชอบของเนื้อหา หากเราคาดหวังที่จะสร้างแบรนด์ที่เชื่อถือได้” เธอกล่าว

รายได้ไม่ควรเป็นความรับผิดชอบของ #content หากคุณต้องการสร้างแบรนด์ที่เชื่อถือได้ #MaggieLeung จาก @NerdWallet ผ่าน @CMIContent กล่าว #CMWorld คลิกเพื่อทวีต เธอสร้างทีมงานเกือบ 28 นักเขียนและบรรณาธิการหลังจากออกจากวารสารศาสตร์เพื่อเข้าร่วมการเริ่มต้นการเงินส่วนบุคคล เธอชัดเจนและปกป้องภารกิจ ของพวกเขา – เพื่อสร้างความเชี่ยวชาญด้านโดเมนของ Investmentmatome ในด้านการเงินส่วนบุคคลจำนวนหนึ่ง

เป้าหมายการตลาดเนื้อหา: สร้างแบรนด์ที่เชื่อถือได้ซึ่ง ช่วยให้ผู้คนตัดสินใจทางการเงินส่วนบุคคลด้วยความมั่นใจ

KPI หลัก: การจัดอันดับการค้นหาและการมีส่วนร่วม (เฉพาะ แตกต่างกันไปตามทีมและไตรมาส) “เนื้อหาที่ Investmentmatome เทียบเท่ากับห้างสรรพสินค้า เราไม่ถือว่าเป็นธุรกิจที่ดีหรือแนวปฏิบัติที่ดีในการกำหนดจากระบบแบบรวมศูนย์” แม็กกี้กล่าว ตัวอย่างเช่น KPIs สำหรับการจัดเก็บภาษี เนื้อหาแนวตั้งไม่เหมือนกับเนื้อหาเกี่ยวกับธนาคาร

ความถี่ในการตรวจสอบ: ทุกวัน สมาชิกในทีมเนื้อหาทุกคนต้องผ่านการฝึกอบรม การฝึกอบรมด้านการวิเคราะห์ เมื่อพวกเขาเข้าร่วม Investmentmatome ผู้เขียนและบรรณาธิการมีหน้าที่รับผิดชอบในส่วนของไลบรารีเนื้อหาและตรวจสอบแดชบอร์ดประสิทธิภาพหลายครั้งต่อวัน

ตัวชี้วัดเพิ่มเติม: แตกต่างกันไปตามกิจกรรม บริษัทลงทุนอย่างมากในนักเขียนและบรรณาธิการที่พูดในงาน สัมภาษณ์เรื่องราว และสร้างเนื้อหาสำหรับการเผยแพร่ ตัวชี้วัดมีความเฉพาะเจาะจงสำหรับเป้าหมายของแต่ละกิจกรรม ตัวอย่างเช่น เนื้อหาที่รวบรวมจะไม่ถูกวัดสำหรับการสนับสนุน SEO แม้ว่าอาจส่งผลกระทบก็ตาม

ความสำเร็จที่น่าประหลาดใจ: บางครั้งตัวเลขบ่งบอกถึงโอกาส เพื่อช่วย. ด้วยการระบาดใหญ่ที่ส่งผลกระทบต่องานของคนจำนวนมาก ทีมเนื้อหา Investmentmatome สังเกตเห็นการเข้าชมจำนวนมากและ คำถาม เกี่ยวกับความพ่ายแพ้ทางการเงินส่วนบุคคล พวกเขาสร้างหน้า Landing Page ที่เต็มไปด้วยเรื่องราวจากส่วนต่างๆ เพื่ออธิบายวิธีนำทางตัวเลือกสำหรับการเลื่อนเงินกู้นักเรียน การผ่อนชำระการจำนอง การจ่ายบิล และอื่นๆ

เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง: หยุดเสียเวลา: ตรวจสอบการวิเคราะห์เว็บไซต์ของคุณ

Giselle Abramovich บรรณาธิการบริหาร ความเป็นผู้นำทางความคิดขององค์กร Adobe

Giselle Abramovich ช่วยกำหนดรูปร่าง กลยุทธ์เนื้อหา สำหรับความเป็นผู้นำทางความคิด ที่ Adobe ทำงานเกี่ยวกับแนวคิดใหญ่ๆ เกี่ยวกับอนาคตของการทำงาน ความคิดสร้างสรรค์ และประสบการณ์ดิจิทัล

นอกจากนี้ เธอยังเป็นผู้เสนอธีมที่สำคัญอีกประการหนึ่งของ Adobe – การทำให้เป็นประชาธิปไตยของข้อมูล ซึ่งให้การเข้าถึงการวิเคราะห์เนื้อหาแก่ทุกคนที่จำเป็นต้องรู้

แต่เธอไม่ได้คาดหวังให้ทุกคนตีความสิ่งที่พวกเขาเห็นในตัวเลขได้อย่างถูกต้อง ในแต่ละไตรมาส ทีมของเธอจะวิเคราะห์ตัวเลขและสร้างบทความรายการสำหรับส่วนที่เหลือของบริษัท คิด: 04 สิ่งที่เราเรียนรู้จากตัวเลขของเดือนนี้ เป้าหมายคือการทำให้การวิเคราะห์มีประโยชน์กับทุกคน “คุณไม่จำเป็นต้องมี

เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: ความแตกต่างใหญ่ที่ Apostrophe สร้างขึ้นในเรื่องราวของแบรนด์

บอกเล่าเรื่องราวความสำเร็จของคุณเอง

ฉันเริ่มบทความนี้โดยบอกว่าไม่มีรูปแบบสากลสำหรับการวัดและการรายงาน ความสำเร็จของเนื้อหา มีอยู่ และนั่นเป็นเรื่องจริง แต่มีหัวข้อทั่วไป หนึ่งในจุดแข็งที่สุดที่เกิดขึ้นจากแบรนด์เหล่านี้คือบทบาทของบริบท ตัวเลขหมายถึงอะไร? ตกลงคุณตั้งใจจะทำอะไรกันแน่? คุณทำมัน? ได้ทำอย่างอื่นที่อาจมีค่าด้วยหรือเปล่า

หากไม่มีเรื่องราวเกี่ยวกับตัวเลข พวกมันก็เป็นเพียงพิกเซลบนหน้าจอ

คุณกำหนดความสำเร็จของเนื้อหาอย่างไร แบ่งปันเรื่องราวของคุณในความคิดเห็นด้านล่าง

เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง: ปรับปรุงประสิทธิภาพเนื้อหาของคุณด้วยชุดเครื่องมือวัดเริ่มต้น เข้าร่วมกับเราสำหรับ Content Marketing World 2021

Back to top button