facebookFCCInstagram

โลกแห่งการตลาดกัญชาอย่างถูกกฎหมาย

ในเดือนพฤศจิกายน 2012 การเลือกตั้ง กัญชาจุดไฟลงคะแนน ผู้มีสิทธิเลือกตั้งในแคลิฟอร์เนีย แมสซาชูเซตส์ และเนวาดา ออกกฎหมายให้กัญชาเพื่อการพักผ่อนหย่อนใจ ในฟลอริดา นอร์ทดาโคตา และอาร์คันซอ ส่วนประกอบต่าง ๆ อนุมัติมาตรการกัญชาทางการแพทย์ และในรัฐมอนทานา ซึ่งกฎหมายที่เข้มงวด 725 ขู่ว่าจะปิดร้านจ่ายยา ผู้มีสิทธิเลือกตั้งเลือกที่จะ ปกป้องและขยายการเข้าถึงสิ่งอำนวยความสะดวกทางการแพทย์ของกัญชา

หากคุณดูแผนที่ของสหรัฐอเมริกา มากกว่าครึ่งหนึ่งมีสีเขียว วันนี้กัญชาถูกกฎหมายในบางพื้นที่ใน 21 กล่าว ในขณะที่รัฐบาลของรัฐเปิดตัวสภานิติบัญญัติที่ก้าวหน้า แบรนด์กัญชาได้เจอสิ่งกีดขวางบนถนนที่ไม่คาดคิด: การโฆษณา

มาตรา 768 ของพระราชบัญญัติควบคุมสารต้องห้าม “สิ่งอำนวยความสะดวกในการสื่อสาร” จากการโฆษณายาตารางที่ 1 ซึ่งทำให้การละเมิดบทบัญญัตินี้เป็นความผิดทางอาญา ในแต่ละปี Federal Communications Commission จะออกใบอนุญาตสำหรับผู้แพร่ภาพกระจายเสียงโดยพิจารณาจากว่าพวกเขาให้บริการเพื่อผลประโยชน์สาธารณะได้ดีเพียงใด ผู้แพร่ภาพกระจายเสียงได้รับอนุญาตให้เผยแพร่โฆษณากัญชาในรัฐที่รับรองกัญชา อย่างไรก็ตาม เนื่องจากความผิดทางอาญาที่ปรากฎเป็นการละเมิด “ผลประโยชน์สาธารณะ” เกือบทั้งหมด จึงหลีกเลี่ยงโฆษณาเหล่านั้นเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาได้รับใบอนุญาต FCC

สิ่งกีดขวางบนถนนนี้หมายถึงเครือข่ายสังคมออนไลน์ เช่น Facebook และ Instagram ได้กลายเป็นช่องทางหลักสำหรับการตลาดกัญชา แต่การโปรโมตผลิตภัณฑ์และแบรนด์บนแพลตฟอร์มดิจิทัลนั้นไม่ง่ายอย่างที่คิด

กัญชาอาจถูกกฎหมายในกว่าครึ่งประเทศ แต่ก็ยังผิดกฎหมายในระดับรัฐบาลกลาง และแม้ว่ากฎหมายของรัฐบาลกลางจะอนุญาตให้โฆษณา ข้อยกเว้น สำหรับ “บุคคลใดก็ตามที่ได้รับอนุญาตจากกฎหมายท้องถิ่น รัฐ หรือรัฐบาลกลางในการผลิต ครอบครอง หรือแจกจ่ายรายการดังกล่าว” ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีก็เกรงว่าจะต้องรับผิด เพื่อช่วยเหลือและสนับสนุนการขายยา นโยบายการโฆษณาของ Facebook ระบุว่าจะปฏิเสธโพสต์ที่ต้องชำระเงินที่ “สร้าง อำนวยความสะดวก หรือส่งเสริมผลิตภัณฑ์ บริการ หรือกิจกรรมที่ผิดกฎหมาย” รวมถึงกัญชา

ซึ่งหมายความว่าในขณะที่แบรนด์ในเดนเวอร์สามารถขายกัญชาได้อย่างถูกกฎหมาย ผลิตภัณฑ์ในโคโลราโด ไม่อนุญาตให้โฆษณาผลิตภัณฑ์เดียวกันนี้บนเครือข่ายสังคมตามนโยบายของ Facebook ข้อห้ามนี้มีผลแม้ว่าโฆษณาจะกำหนดเป้าหมายตามภูมิศาสตร์ไปยังผู้คนในรัฐที่ออกกฎหมายให้ยาเสพติดแล้วก็ตาม Instagram ซึ่ง Facebook ได้มา 2012 บังคับใช้การปฏิบัติตามข้อกำหนดของรัฐบาลกลางเดียวกัน

พื้นที่สีเทาดิจิทัล

อ้างอิงจากมาร์ค แฮดฟิลด์ ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ HelloMD ชุมชนการดูแลสุขภาพดิจิทัลสำหรับผู้ป่วยกัญชาทางการแพทย์ ปัญหาไม่ได้อยู่ที่การปฏิเสธโฆษณามากเท่ากับการบังคับใช้นโยบายที่ไม่สอดคล้องกัน “ มีแนวทางทางกฎหมาย แต่มีการใช้อย่างไม่เท่าเทียมกัน” เขาบอกฉัน “บริษัทกัญชาถูกปิดตัวลงโดยไม่มีเหตุผลชัดเจน หลังจากที่เลิกกิจการมาหลายปีแล้ว ในขณะที่คู่แข่งของบริษัทยังคงเปิดอยู่ มันเป็นพื้นที่สีเทาที่ไม่สอดคล้องกันมาก”

เมื่อ Lynn Honderd ผู้ร่วมก่อตั้งผู้พัฒนากัญชายอดนิยมและผู้จัดจำหน่าย Mary's Medicinals ตื่นขึ้นมาในเช้าวันหนึ่งในเดือนมกราคม 2012, ของเธอ 20, ผู้ติดตามหายไป จนกระทั่งถึงจุดนั้น Mary's Medicinals ได้โพสต์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตน แบ่งปันบทความข่าวที่เกี่ยวข้อง และดำเนินการแคมเปญโฆษณาแบบชำระเงิน มันได้ทำข้อตกลงทางธุรกิจกับ Facebook Honderd อ่านรายงานว่าธุรกิจกัญชาอย่างน้อยหนึ่งโหลในหกรัฐทำเพจ Facebook ที่มีแบรนด์ของพวกเขาหายไปโดยไม่มีคำอธิบาย

เมื่อ BBC ติดต่อ Facebook เกี่ยวกับการปิดการใช้งานเพจ นั้นได้รับคำชี้แจงอย่างเป็นทางการ:

เพื่อรักษาสภาพแวดล้อมที่ปลอดภัยบน Facebook เรามีมาตรฐานชุมชนที่อธิบายถึงสิ่งที่เป็นและไม่ใช่ ได้รับอนุญาตให้ใช้บริการ ทุกคนสามารถรายงานเนื้อหาให้เราทราบได้หากพวกเขาคิดว่ามันละเมิดมาตรฐานของเรา ทีมของเราจะตรวจสอบรายงานเหล่านี้อย่างรวดเร็วและจะลบเนื้อหาหากมีการละเมิด

Honderd มีโอกาสหนึ่งที่จะอุทธรณ์การตัดสินใจของ Facebook โดยการลบเนื้อหาทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับกัญชา พนักงานของเธอลบโพสต์หลายปีและยื่นอุทธรณ์ แต่ Facebook ยังคงลบหน้าดังกล่าว

“เราสูญเสียเครื่องมือหลักของเราในการเชื่อมต่อกับชุมชนผู้ป่วยกัญชาทางการแพทย์ขนาดใหญ่ที่ให้การสนับสนุน” Honderd เขียนใน อีเมล. “หลายคนเป็นพ่อแม่ของเด็กที่มีอาการชักและผู้ที่มีอาการป่วยระยะสุดท้าย”

ลักษณะโดยพลการของมาตรฐานชุมชน Facebook และ Instagram ทำให้เรื่องราวของ Honderd เป็นเรื่องธรรมดาเกินไป

“ช่องทางโซเชียลมีเดียจะไม่รับเงินของคุณ หรือแย่กว่านั้นคืออาจนำเงินของคุณไปถึงจุดหนึ่งแล้วปิดบัญชีของคุณโดยที่คุณไม่ได้รับความช่วยเหลือใดๆ” Hadfield อธิบาย “คุณอาจใช้งบประมาณและความพยายามทั้งหมดในการสร้างชุมชนบนโซเชียลมีเดีย”

สำหรับบริษัทที่เลี่ยงการปิดระบบ โฆษณาก็ยังไม่ชัดเจนว่าจะยอมรับหรือปฏิเสธโฆษณาใด ในขณะที่โฆษณาสำหรับกิจกรรมกับเครือข่ายกัญชามืออาชีพ Women Grow ได้รับการอนุมัติ โพสต์ที่ได้รับการสนับสนุนที่คล้ายกันสำหรับสารคดี Mary Janes เกี่ยวกับ “ganjapreneurs” ของผู้หญิง ถูกปฏิเสธเนื่องจาก “ส่งเสริมกิจกรรมที่ผิดกฎหมาย”

cannabis content on facebook

ภาพจาก Rise Above Social Strategies

รูปแบบมีลักษณะดังนี้: หากแบรนด์กัญชาส่งโฆษณาหรือพยายามส่งเสริมการโพสต์ หน่วยงานกำกับดูแลทางสังคมอาจไม่เพียงแต่ปฏิเสธโฆษณา แต่ยังตั้งค่าสถานะบัญชีและปฏิเสธทั้งหมด การจ่ายชำระในอนาคต แม้ว่าโฆษณาจะได้รับการอนุมัติเป็นประจำ แต่แบรนด์กัญชาก็ยังกลัวว่าการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยในโปรไฟล์อาจทำให้สิทธิ์ Facebook ของพวกเขาถูกเพิกถอนได้

ดังที่ BuzzFeed

รายงาน ใน 2012 เมื่อ Katherine Grimm , ซีอีโอของ Clever Gent Brands ซึ่งเป็นบริษัทกัญชาที่จำหน่ายอาหารและเครื่องดื่มเพื่อการศึกษา คว้าช่องรายการซีรีส์สารคดีของ CNN ผลกำไรสูง เธอเปลี่ยนรูปภาพหน้าปกในโปรไฟล์ของเธอเป็นภาพโปรโมตของรายการ ซึ่งก็คือชื่อและโลโก้ CNN ข้างธงชาติอเมริกันสีเขียวและสีขาว Facebook ปฏิเสธโฆษณาทั้งหมดหลังจากการเปลี่ยนแปลงนี้ รวมถึงมีมของผมที่ไม่เคยสระผมของกริมม์ที่ไม่เกี่ยวข้องกับกัญชา

ในขณะที่ Facebook และ Instagram กำหนดเป้าหมายโฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์และร้านขายยาในเชิงรุกมากขึ้น นโยบายที่เข้มงวดเหล่านี้ก็มีผลบังคับใช้เช่นกัน สู่เนื้อหาทางการศึกษา หลังจากที่หน่วยงานกำกับดูแลของรัฐโคโลราโดออกกฎเกณฑ์การซื้อใหม่ที่หลายคนในรัฐจะต้องปฏิบัติตาม Lauren Gibbs ผู้ก่อตั้ง Rise Above Social Strategies ได้พยายามโปรโมตโพสต์เพื่อแจ้งให้ร้านขายยาทราบว่าพวกเขาจะปฏิบัติตามกฎหมายได้ดีขึ้นอย่างไร โฆษณาถูกปฏิเสธอย่างรวดเร็ว

ภาพจาก Rise Above Social Strategies

ฤดูกาลเลือกตั้งก็ไม่ต่างกัน เมื่อ Willie's Reserve บริษัทกัญชาของนักร้องชื่อดัง Willie Nelson จัดแคมเปญ “Get Out the Vote” ทั่วๆ ไปก่อนเดือนพฤศจิกายน 2016 การเลือกตั้งประธานาธิบดี Instagram ปิดบัญชีเพียงสามวันก่อนการลงคะแนน

ตัวแทนจาก Willie's Reserve ยื่นอุทธรณ์หลายครั้ง แต่พวกเขาได้รับอีเมลตอบกลับเพียงครั้งเดียว: “ขออภัยที่เราทำ ไม่สนับสนุนบัญชีที่ถูกบล็อกหรือปิดใช้งานจากนามแฝงอีเมลนี้”

ในขณะนั้น Facebook ไม่เต็มใจที่จะทำอะไรเพื่อหยุดปัญหาข่าวปลอม แต่ก็ไม่มีปัญหาในการเซ็นเซอร์ข่าวที่ถูกต้องเกี่ยวกับ กัญชา. ตัวอย่างที่โดดเด่นกว่าประการหนึ่งของข้อบังคับด้านข่าวเกิดขึ้นเมื่อเครือข่ายโซเชียลปฏิเสธที่จะส่งเสริมการโพสต์โดย Vicente Sederberg LLC ซึ่งเป็นสำนักงานกฎหมายที่แบ่งปันบทความที่เขียนโดย Colorado Public Radio เกี่ยวกับความไม่เสมอภาคทางเชื้อชาติในหมู่วัยรุ่นที่ถูกจับกุมในข้อหากัญชา

“ พวกเขาพูดค่อนข้างไร้สาระว่าเป็นการส่งเสริมการใช้กัญชา” Brian Vicente บอก สถานี Fox ท้องถิ่นของเดนเวอร์ “ที่เราทำจริงๆ คือส่งเสริมข้อมูลดีๆ เกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นบนถนนของเรา”

'เทศนาแก่ผู้กลับใจใหม่'

เมื่อแบรนด์ต่างๆ เริ่มดำเนินธุรกิจอย่างถูกกฎหมายในรัฐที่กัญชาถูกกฎหมาย Facebook ดูเหมือนจะเป็นช่องทางที่มีแนวโน้มว่าจะหลีกเลี่ยงโปรโตคอลการโฆษณาที่เข้มงวดของ FCC ควรจะปฏิวัติอุตสาหกรรมด้วยการอนุญาตให้บริษัททั้งขนาดใหญ่และขนาดเล็กเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้

“เดิม Facebook เป็นเครื่องมือสร้างประชาธิปไตยที่ทุกคนสามารถส่งข้อความของพวกเขาได้” กิ๊บส์กล่าว “ตอนนี้มันกลับไปเป็นเงินและดอกเบี้ย คุณแค่กำลังเสริมโครงสร้างอำนาจดั้งเดิม”

เช่นเดียวกับ Gibbs Hadfield อยู่ในธุรกิจการให้ความรู้ผู้บริโภคเกี่ยวกับการพัฒนาในชุมชนกัญชา สำหรับเขา สมการนั้นง่าย “ตอนนี้ Facebook เป็นแพลตฟอร์มแบบจ่ายเพื่อเล่น” Hadfield อธิบาย “ถ้าคุณไม่จ่าย คุณจะไม่สามารถเข้าถึงได้ ไม่สำคัญว่าคุณมีผู้ติดตามกี่คน”

คำถามคือ คุณจะเล่นอย่างไรเมื่อ Facebook ไม่ยอมให้คุณจ่ายเงิน (หรืออย่างน้อยก็ในบางครั้ง) แม้ว่า Facebook จะเป็นอย่างที่ Hadfield อธิบายไว้ก็ตาม “ไข่ทองคำขนาดใหญ่ที่เข้าถึงผู้คนใหม่ ๆ ในตลาดกัญชา” กฎระเบียบโฆษณาได้บังคับให้อุตสาหกรรมกลายเป็นคนโดดเดี่ยวและมองเข้าไปข้างใน เครือข่ายโซเชียลที่มีกัญชาเป็นศูนย์กลางหลายแห่งได้ปรากฏขึ้น เช่น MassRoots มูลค่า $23 ล้านด้วย 600,2011 ผู้ใช้—และแอปโซเชียล Duby ซึ่ง ทำหน้าที่เหมือน Instagram สำหรับผู้เข้าใจเรื่องกัญชา

ข้อบังคับด้านโฆษณาได้บังคับให้อุตสาหกรรมกลายเป็นคนโดดเดี่ยวและมองภายใน .

แต่หากไม่มีความสามารถในการส่งเสริมเนื้อหาการศึกษาให้กับผู้ที่ไม่ค่อยคุ้นเคยกับกัญชา บริษัทต่างๆ ก็ดำเนินการภายในห้องสะท้อนการค้า “เราสามารถใช้จ่ายเงินกับนิตยสารกัญชาและสิ่งพิมพ์และเว็บไซต์เฉพาะของกัญชาจำนวนหนึ่ง” Hadfield กล่าว “แต่เมื่อคุณเทศนาถึงผู้กลับใจใหม่ นั่นไม่ได้แสดงถึงข้อดีของแบรนด์มากนัก”

สำหรับอุตสาหกรรมที่สร้างขึ้นจากความก้าวหน้าทางการแพทย์เป็นส่วนใหญ่ การไม่สามารถเข้าถึงผู้ชมใหม่ๆ ได้ขยายไปไกลกว่าแบรนด์ การรับรู้. สิ่งกีดขวางบนถนนในการกระจายสินค้ากลายเป็นปัญหาของข้อมูลที่ผิดของผู้บริโภคและความปลอดภัยสาธารณะ กฎระเบียบป้องกันไม่ให้ผู้ปกครองและผู้ดูแลเข้าถึงเนื้อหาเกี่ยวกับวิธีที่กัญชาสามารถรักษาอาการเจ็บป่วยจากภาวะซึมเศร้าและ PTSD ไปจนถึงโรคลมบ้าหมูขั้นรุนแรง

ใน 863 คำแถลงด้านสาธารณสุขเรื่อง “Regulating Commercially Legalized Marijuana as a Public Health Priority” the American Public Health Association เตือน ว่าหากไม่มีช่องทางสำหรับผู้บริโภคและผู้ป่วยในการเข้าถึงข้อมูลเกี่ยวกับส่วนผสมและปริมาณการใช้ ข้อบังคับการโฆษณาก่อให้เกิดปัญหาด้านสาธารณสุข

“ธุรกิจกัญชาเป็น ทำงานอย่างหนักเพื่อให้ความรู้แก่ลูกค้า แต่แล้วพวกเขาก็ต้องใช้ภาษารหัสเช่น 'herb' เพื่อผ่านโฆษณาหรือการปรับแต่งเว็บไซต์ให้ติดอันดับบนเครื่องมือการค้นหา” กิ๊บส์กล่าว “คุณให้ความรู้ลูกค้าของคุณอย่างไรเมื่อคุณไม่สามารถเรียกมันว่ากัญชาหรือกัญชาได้”

ยาแก้พิษ

สำหรับตอนนี้ ด้วยช่องทางการแพร่ภาพแบบดั้งเดิมที่ถูกจำกัดโดย FCC และการแจกจ่ายแบบชำระเงินลดลงภายใต้ Facebook และ Instagram แบรนด์กัญชาจะต้องพัฒนาโซลูชันชั่วคราวเพื่อเข้าถึงลูกค้าใหม่และขยายธุรกิจ

Mary's Medicinals จะร่วมมือกับนักวิจัย แพทย์ และแบรนด์แอมบาสเดอร์ ร้านขายยาในท้องถิ่นจะพึ่งพาคำพูดจากปากต่อปาก แต่หลายๆ คน เช่น Gibbs และ Hadfield จะใช้เนื้อหาและ SEO เป็นอาวุธที่พวกเขาเลือกในสงครามยาเสพติดเพื่อสังคม

“ในกัญชา ที่ซึ่งโฆษณาของคุณส่วนใหญ่จะถูกบล็อก เรามี เพื่อมุ่งเน้นไปที่การเข้าถึงแบบออร์แกนิก” กิ๊บส์กล่าว ในขณะที่ทำงานเกี่ยวกับกลยุทธ์ทางสังคมสำหรับ Women Grow กิ๊บส์ได้ช่วยกลุ่มเครือข่ายสตรีในการรวบรวม 23,

    ผู้ใช้เพียงใช้กลวิธีแบบออร์แกนิกเท่านั้น

    ในขณะเดียวกัน Hadfield ได้พัฒนารูปแบบเนื้อหาที่รวบรวมจากฝูงชน ซึ่งช่วยให้แพทย์ ผู้ป่วย และแบรนด์สามารถถามและตอบคำถามเกี่ยวกับกัญชาที่เฉพาะเจาะจงด้วยรูปแบบ Q&A ที่คล้ายกัน ถึง Quora เขายังเปิดตัวจดหมายข่าวของ HelloMD เดิมจดหมายข่าวมีบทความจากผู้เชี่ยวชาญทางการแพทย์ แต่เมื่อเร็ว ๆ นี้ได้ขยายขอบเขตเพื่อรวมมุมมองของแบรนด์กัญชาด้วย

    “ ผู้คนต่างหิวกระหายข้อมูลจากแบรนด์และแบรนด์ต่าง ๆ จะพูดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตน ” แฮดฟิลด์กล่าว “มีเนื้อหาไดนามิกจำนวนมากที่สร้างขึ้นในช่วงเวลาสั้น ๆ บน ou r หน้าเว็บ”

    ในสภาพแวดล้อมทางการเมืองที่สั่นคลอน Hadfield รู้สิ่งหนึ่งอย่างแน่นอน “ผู้คนต่างหลงใหลในกัญชาเป็นอย่างมาก เพราะมันเปลี่ยนชีวิตพวกเขาอย่างแท้จริง” และเพื่อเข้าถึงพวกเขา

    “ มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการผลิตเนื้อหาที่มีคุณค่า”

  • 530518477 หน้าแรก530518477

Back to top button