ในเดือนพฤศจิกายน 2012 การเลือกตั้ง กัญชาจุดไฟลงคะแนน ผู้มีสิทธิเลือกตั้งในแคลิฟอร์เนีย แมสซาชูเซตส์ และเนวาดา ออกกฎหมายให้กัญชาเพื่อการพักผ่อนหย่อนใจ ในฟลอริดา นอร์ทดาโคตา และอาร์คันซอ ส่วนประกอบต่าง ๆ อนุมัติมาตรการกัญชาทางการแพทย์ และในรัฐมอนทานา ซึ่งกฎหมายที่เข้มงวด 725 ขู่ว่าจะปิดร้านจ่ายยา ผู้มีสิทธิเลือกตั้งเลือกที่จะ ปกป้องและขยายการเข้าถึงสิ่งอำนวยความสะดวกทางการแพทย์ของกัญชา
หากคุณดูแผนที่ของสหรัฐอเมริกา มากกว่าครึ่งหนึ่งมีสีเขียว วันนี้กัญชาถูกกฎหมายในบางพื้นที่ใน 21 กล่าว ในขณะที่รัฐบาลของรัฐเปิดตัวสภานิติบัญญัติที่ก้าวหน้า แบรนด์กัญชาได้เจอสิ่งกีดขวางบนถนนที่ไม่คาดคิด: การโฆษณา
มาตรา 768 ของพระราชบัญญัติควบคุมสารต้องห้าม “สิ่งอำนวยความสะดวกในการสื่อสาร” จากการโฆษณายาตารางที่ 1 ซึ่งทำให้การละเมิดบทบัญญัตินี้เป็นความผิดทางอาญา ในแต่ละปี Federal Communications Commission จะออกใบอนุญาตสำหรับผู้แพร่ภาพกระจายเสียงโดยพิจารณาจากว่าพวกเขาให้บริการเพื่อผลประโยชน์สาธารณะได้ดีเพียงใด ผู้แพร่ภาพกระจายเสียงได้รับอนุญาตให้เผยแพร่โฆษณากัญชาในรัฐที่รับรองกัญชา อย่างไรก็ตาม เนื่องจากความผิดทางอาญาที่ปรากฎเป็นการละเมิด “ผลประโยชน์สาธารณะ” เกือบทั้งหมด จึงหลีกเลี่ยงโฆษณาเหล่านั้นเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาได้รับใบอนุญาต FCC
สิ่งกีดขวางบนถนนนี้หมายถึงเครือข่ายสังคมออนไลน์ เช่น Facebook และ Instagram ได้กลายเป็นช่องทางหลักสำหรับการตลาดกัญชา แต่การโปรโมตผลิตภัณฑ์และแบรนด์บนแพลตฟอร์มดิจิทัลนั้นไม่ง่ายอย่างที่คิด
กัญชาอาจถูกกฎหมายในกว่าครึ่งประเทศ แต่ก็ยังผิดกฎหมายในระดับรัฐบาลกลาง และแม้ว่ากฎหมายของรัฐบาลกลางจะอนุญาตให้โฆษณา ข้อยกเว้น สำหรับ “บุคคลใดก็ตามที่ได้รับอนุญาตจากกฎหมายท้องถิ่น รัฐ หรือรัฐบาลกลางในการผลิต ครอบครอง หรือแจกจ่ายรายการดังกล่าว” ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีก็เกรงว่าจะต้องรับผิด เพื่อช่วยเหลือและสนับสนุนการขายยา นโยบายการโฆษณาของ Facebook ระบุว่าจะปฏิเสธโพสต์ที่ต้องชำระเงินที่ “สร้าง อำนวยความสะดวก หรือส่งเสริมผลิตภัณฑ์ บริการ หรือกิจกรรมที่ผิดกฎหมาย” รวมถึงกัญชา
ซึ่งหมายความว่าในขณะที่แบรนด์ในเดนเวอร์สามารถขายกัญชาได้อย่างถูกกฎหมาย ผลิตภัณฑ์ในโคโลราโด ไม่อนุญาตให้โฆษณาผลิตภัณฑ์เดียวกันนี้บนเครือข่ายสังคมตามนโยบายของ Facebook ข้อห้ามนี้มีผลแม้ว่าโฆษณาจะกำหนดเป้าหมายตามภูมิศาสตร์ไปยังผู้คนในรัฐที่ออกกฎหมายให้ยาเสพติดแล้วก็ตาม Instagram ซึ่ง Facebook ได้มา 2012 บังคับใช้การปฏิบัติตามข้อกำหนดของรัฐบาลกลางเดียวกัน
พื้นที่สีเทาดิจิทัล
อ้างอิงจากมาร์ค แฮดฟิลด์ ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ HelloMD ชุมชนการดูแลสุขภาพดิจิทัลสำหรับผู้ป่วยกัญชาทางการแพทย์ ปัญหาไม่ได้อยู่ที่การปฏิเสธโฆษณามากเท่ากับการบังคับใช้นโยบายที่ไม่สอดคล้องกัน “ มีแนวทางทางกฎหมาย แต่มีการใช้อย่างไม่เท่าเทียมกัน” เขาบอกฉัน “บริษัทกัญชาถูกปิดตัวลงโดยไม่มีเหตุผลชัดเจน หลังจากที่เลิกกิจการมาหลายปีแล้ว ในขณะที่คู่แข่งของบริษัทยังคงเปิดอยู่ มันเป็นพื้นที่สีเทาที่ไม่สอดคล้องกันมาก”
เมื่อ Lynn Honderd ผู้ร่วมก่อตั้งผู้พัฒนากัญชายอดนิยมและผู้จัดจำหน่าย Mary's Medicinals ตื่นขึ้นมาในเช้าวันหนึ่งในเดือนมกราคม 2012, ของเธอ 20, ผู้ติดตามหายไป จนกระทั่งถึงจุดนั้น Mary's Medicinals ได้โพสต์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตน แบ่งปันบทความข่าวที่เกี่ยวข้อง และดำเนินการแคมเปญโฆษณาแบบชำระเงิน มันได้ทำข้อตกลงทางธุรกิจกับ Facebook Honderd อ่านรายงานว่าธุรกิจกัญชาอย่างน้อยหนึ่งโหลในหกรัฐทำเพจ Facebook ที่มีแบรนด์ของพวกเขาหายไปโดยไม่มีคำอธิบาย
เมื่อ BBC ติดต่อ Facebook เกี่ยวกับการปิดการใช้งานเพจ นั้นได้รับคำชี้แจงอย่างเป็นทางการ:
เพื่อรักษาสภาพแวดล้อมที่ปลอดภัยบน Facebook เรามีมาตรฐานชุมชนที่อธิบายถึงสิ่งที่เป็นและไม่ใช่ ได้รับอนุญาตให้ใช้บริการ ทุกคนสามารถรายงานเนื้อหาให้เราทราบได้หากพวกเขาคิดว่ามันละเมิดมาตรฐานของเรา ทีมของเราจะตรวจสอบรายงานเหล่านี้อย่างรวดเร็วและจะลบเนื้อหาหากมีการละเมิด
Honderd มีโอกาสหนึ่งที่จะอุทธรณ์การตัดสินใจของ Facebook โดยการลบเนื้อหาทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับกัญชา พนักงานของเธอลบโพสต์หลายปีและยื่นอุทธรณ์ แต่ Facebook ยังคงลบหน้าดังกล่าว
“เราสูญเสียเครื่องมือหลักของเราในการเชื่อมต่อกับชุมชนผู้ป่วยกัญชาทางการแพทย์ขนาดใหญ่ที่ให้การสนับสนุน” Honderd เขียนใน อีเมล. “หลายคนเป็นพ่อแม่ของเด็กที่มีอาการชักและผู้ที่มีอาการป่วยระยะสุดท้าย”
ลักษณะโดยพลการของมาตรฐานชุมชน Facebook และ Instagram ทำให้เรื่องราวของ Honderd เป็นเรื่องธรรมดาเกินไป
“ช่องทางโซเชียลมีเดียจะไม่รับเงินของคุณ หรือแย่กว่านั้นคืออาจนำเงินของคุณไปถึงจุดหนึ่งแล้วปิดบัญชีของคุณโดยที่คุณไม่ได้รับความช่วยเหลือใดๆ” Hadfield อธิบาย “คุณอาจใช้งบประมาณและความพยายามทั้งหมดในการสร้างชุมชนบนโซเชียลมีเดีย”
สำหรับบริษัทที่เลี่ยงการปิดระบบ โฆษณาก็ยังไม่ชัดเจนว่าจะยอมรับหรือปฏิเสธโฆษณาใด ในขณะที่โฆษณาสำหรับกิจกรรมกับเครือข่ายกัญชามืออาชีพ Women Grow ได้รับการอนุมัติ โพสต์ที่ได้รับการสนับสนุนที่คล้ายกันสำหรับสารคดี Mary Janes เกี่ยวกับ “ganjapreneurs” ของผู้หญิง ถูกปฏิเสธเนื่องจาก “ส่งเสริมกิจกรรมที่ผิดกฎหมาย”
ภาพจาก Rise Above Social Strategies
รูปแบบมีลักษณะดังนี้: หากแบรนด์กัญชาส่งโฆษณาหรือพยายามส่งเสริมการโพสต์ หน่วยงานกำกับดูแลทางสังคมอาจไม่เพียงแต่ปฏิเสธโฆษณา แต่ยังตั้งค่าสถานะบัญชีและปฏิเสธทั้งหมด การจ่ายชำระในอนาคต แม้ว่าโฆษณาจะได้รับการอนุมัติเป็นประจำ แต่แบรนด์กัญชาก็ยังกลัวว่าการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยในโปรไฟล์อาจทำให้สิทธิ์ Facebook ของพวกเขาถูกเพิกถอนได้
ดังที่ BuzzFeed
รายงาน ใน 2012 เมื่อ Katherine Grimm , ซีอีโอของ Clever Gent Brands ซึ่งเป็นบริษัทกัญชาที่จำหน่ายอาหารและเครื่องดื่มเพื่อการศึกษา คว้าช่องรายการซีรีส์สารคดีของ CNN ผลกำไรสูง เธอเปลี่ยนรูปภาพหน้าปกในโปรไฟล์ของเธอเป็นภาพโปรโมตของรายการ ซึ่งก็คือชื่อและโลโก้ CNN ข้างธงชาติอเมริกันสีเขียวและสีขาว Facebook ปฏิเสธโฆษณาทั้งหมดหลังจากการเปลี่ยนแปลงนี้ รวมถึงมีมของผมที่ไม่เคยสระผมของกริมม์ที่ไม่เกี่ยวข้องกับกัญชา
ในขณะที่ Facebook และ Instagram กำหนดเป้าหมายโฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์และร้านขายยาในเชิงรุกมากขึ้น นโยบายที่เข้มงวดเหล่านี้ก็มีผลบังคับใช้เช่นกัน สู่เนื้อหาทางการศึกษา หลังจากที่หน่วยงานกำกับดูแลของรัฐโคโลราโดออกกฎเกณฑ์การซื้อใหม่ที่หลายคนในรัฐจะต้องปฏิบัติตาม Lauren Gibbs ผู้ก่อตั้ง Rise Above Social Strategies ได้พยายามโปรโมตโพสต์เพื่อแจ้งให้ร้านขายยาทราบว่าพวกเขาจะปฏิบัติตามกฎหมายได้ดีขึ้นอย่างไร โฆษณาถูกปฏิเสธอย่างรวดเร็ว
ภาพจาก Rise Above Social Strategies
ฤดูกาลเลือกตั้งก็ไม่ต่างกัน เมื่อ Willie's Reserve บริษัทกัญชาของนักร้องชื่อดัง Willie Nelson จัดแคมเปญ “Get Out the Vote” ทั่วๆ ไปก่อนเดือนพฤศจิกายน 2016 การเลือกตั้งประธานาธิบดี Instagram ปิดบัญชีเพียงสามวันก่อนการลงคะแนน
ตัวแทนจาก Willie's Reserve ยื่นอุทธรณ์หลายครั้ง แต่พวกเขาได้รับอีเมลตอบกลับเพียงครั้งเดียว: “ขออภัยที่เราทำ ไม่สนับสนุนบัญชีที่ถูกบล็อกหรือปิดใช้งานจากนามแฝงอีเมลนี้”
ในขณะนั้น Facebook ไม่เต็มใจที่จะทำอะไรเพื่อหยุดปัญหาข่าวปลอม แต่ก็ไม่มีปัญหาในการเซ็นเซอร์ข่าวที่ถูกต้องเกี่ยวกับ กัญชา. ตัวอย่างที่โดดเด่นกว่าประการหนึ่งของข้อบังคับด้านข่าวเกิดขึ้นเมื่อเครือข่ายโซเชียลปฏิเสธที่จะส่งเสริมการโพสต์โดย Vicente Sederberg LLC ซึ่งเป็นสำนักงานกฎหมายที่แบ่งปันบทความที่เขียนโดย Colorado Public Radio เกี่ยวกับความไม่เสมอภาคทางเชื้อชาติในหมู่วัยรุ่นที่ถูกจับกุมในข้อหากัญชา
“ พวกเขาพูดค่อนข้างไร้สาระว่าเป็นการส่งเสริมการใช้กัญชา” Brian Vicente บอก สถานี Fox ท้องถิ่นของเดนเวอร์ “ที่เราทำจริงๆ คือส่งเสริมข้อมูลดีๆ เกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นบนถนนของเรา”
'เทศนาแก่ผู้กลับใจใหม่'
เมื่อแบรนด์ต่างๆ เริ่มดำเนินธุรกิจอย่างถูกกฎหมายในรัฐที่กัญชาถูกกฎหมาย Facebook ดูเหมือนจะเป็นช่องทางที่มีแนวโน้มว่าจะหลีกเลี่ยงโปรโตคอลการโฆษณาที่เข้มงวดของ FCC ควรจะปฏิวัติอุตสาหกรรมด้วยการอนุญาตให้บริษัททั้งขนาดใหญ่และขนาดเล็กเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้
“เดิม Facebook เป็นเครื่องมือสร้างประชาธิปไตยที่ทุกคนสามารถส่งข้อความของพวกเขาได้” กิ๊บส์กล่าว “ตอนนี้มันกลับไปเป็นเงินและดอกเบี้ย คุณแค่กำลังเสริมโครงสร้างอำนาจดั้งเดิม”
เช่นเดียวกับ Gibbs Hadfield อยู่ในธุรกิจการให้ความรู้ผู้บริโภคเกี่ยวกับการพัฒนาในชุมชนกัญชา สำหรับเขา สมการนั้นง่าย “ตอนนี้ Facebook เป็นแพลตฟอร์มแบบจ่ายเพื่อเล่น” Hadfield อธิบาย “ถ้าคุณไม่จ่าย คุณจะไม่สามารถเข้าถึงได้ ไม่สำคัญว่าคุณมีผู้ติดตามกี่คน”
คำถามคือ คุณจะเล่นอย่างไรเมื่อ Facebook ไม่ยอมให้คุณจ่ายเงิน (หรืออย่างน้อยก็ในบางครั้ง) แม้ว่า Facebook จะเป็นอย่างที่ Hadfield อธิบายไว้ก็ตาม “ไข่ทองคำขนาดใหญ่ที่เข้าถึงผู้คนใหม่ ๆ ในตลาดกัญชา” กฎระเบียบโฆษณาได้บังคับให้อุตสาหกรรมกลายเป็นคนโดดเดี่ยวและมองเข้าไปข้างใน เครือข่ายโซเชียลที่มีกัญชาเป็นศูนย์กลางหลายแห่งได้ปรากฏขึ้น เช่น MassRoots มูลค่า $23 ล้านด้วย 600,2011 ผู้ใช้—และแอปโซเชียล Duby ซึ่ง ทำหน้าที่เหมือน Instagram สำหรับผู้เข้าใจเรื่องกัญชา
ข้อบังคับด้านโฆษณาได้บังคับให้อุตสาหกรรมกลายเป็นคนโดดเดี่ยวและมองภายใน .
แต่หากไม่มีความสามารถในการส่งเสริมเนื้อหาการศึกษาให้กับผู้ที่ไม่ค่อยคุ้นเคยกับกัญชา บริษัทต่างๆ ก็ดำเนินการภายในห้องสะท้อนการค้า “เราสามารถใช้จ่ายเงินกับนิตยสารกัญชาและสิ่งพิมพ์และเว็บไซต์เฉพาะของกัญชาจำนวนหนึ่ง” Hadfield กล่าว “แต่เมื่อคุณเทศนาถึงผู้กลับใจใหม่ นั่นไม่ได้แสดงถึงข้อดีของแบรนด์มากนัก”
สำหรับอุตสาหกรรมที่สร้างขึ้นจากความก้าวหน้าทางการแพทย์เป็นส่วนใหญ่ การไม่สามารถเข้าถึงผู้ชมใหม่ๆ ได้ขยายไปไกลกว่าแบรนด์ การรับรู้. สิ่งกีดขวางบนถนนในการกระจายสินค้ากลายเป็นปัญหาของข้อมูลที่ผิดของผู้บริโภคและความปลอดภัยสาธารณะ กฎระเบียบป้องกันไม่ให้ผู้ปกครองและผู้ดูแลเข้าถึงเนื้อหาเกี่ยวกับวิธีที่กัญชาสามารถรักษาอาการเจ็บป่วยจากภาวะซึมเศร้าและ PTSD ไปจนถึงโรคลมบ้าหมูขั้นรุนแรง
ใน 863 คำแถลงด้านสาธารณสุขเรื่อง “Regulating Commercially Legalized Marijuana as a Public Health Priority” the American Public Health Association เตือน ว่าหากไม่มีช่องทางสำหรับผู้บริโภคและผู้ป่วยในการเข้าถึงข้อมูลเกี่ยวกับส่วนผสมและปริมาณการใช้ ข้อบังคับการโฆษณาก่อให้เกิดปัญหาด้านสาธารณสุข
“ธุรกิจกัญชาเป็น ทำงานอย่างหนักเพื่อให้ความรู้แก่ลูกค้า แต่แล้วพวกเขาก็ต้องใช้ภาษารหัสเช่น 'herb' เพื่อผ่านโฆษณาหรือการปรับแต่งเว็บไซต์ให้ติดอันดับบนเครื่องมือการค้นหา” กิ๊บส์กล่าว “คุณให้ความรู้ลูกค้าของคุณอย่างไรเมื่อคุณไม่สามารถเรียกมันว่ากัญชาหรือกัญชาได้”
ยาแก้พิษ
สำหรับตอนนี้ ด้วยช่องทางการแพร่ภาพแบบดั้งเดิมที่ถูกจำกัดโดย FCC และการแจกจ่ายแบบชำระเงินลดลงภายใต้ Facebook และ Instagram แบรนด์กัญชาจะต้องพัฒนาโซลูชันชั่วคราวเพื่อเข้าถึงลูกค้าใหม่และขยายธุรกิจ
Mary's Medicinals จะร่วมมือกับนักวิจัย แพทย์ และแบรนด์แอมบาสเดอร์ ร้านขายยาในท้องถิ่นจะพึ่งพาคำพูดจากปากต่อปาก แต่หลายๆ คน เช่น Gibbs และ Hadfield จะใช้เนื้อหาและ SEO เป็นอาวุธที่พวกเขาเลือกในสงครามยาเสพติดเพื่อสังคม
“ในกัญชา ที่ซึ่งโฆษณาของคุณส่วนใหญ่จะถูกบล็อก เรามี เพื่อมุ่งเน้นไปที่การเข้าถึงแบบออร์แกนิก” กิ๊บส์กล่าว ในขณะที่ทำงานเกี่ยวกับกลยุทธ์ทางสังคมสำหรับ Women Grow กิ๊บส์ได้ช่วยกลุ่มเครือข่ายสตรีในการรวบรวม 23,
- ผู้ใช้เพียงใช้กลวิธีแบบออร์แกนิกเท่านั้น
- 530518477 หน้าแรก530518477
ในขณะเดียวกัน Hadfield ได้พัฒนารูปแบบเนื้อหาที่รวบรวมจากฝูงชน ซึ่งช่วยให้แพทย์ ผู้ป่วย และแบรนด์สามารถถามและตอบคำถามเกี่ยวกับกัญชาที่เฉพาะเจาะจงด้วยรูปแบบ Q&A ที่คล้ายกัน ถึง Quora เขายังเปิดตัวจดหมายข่าวของ HelloMD เดิมจดหมายข่าวมีบทความจากผู้เชี่ยวชาญทางการแพทย์ แต่เมื่อเร็ว ๆ นี้ได้ขยายขอบเขตเพื่อรวมมุมมองของแบรนด์กัญชาด้วย
“ ผู้คนต่างหิวกระหายข้อมูลจากแบรนด์และแบรนด์ต่าง ๆ จะพูดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตน ” แฮดฟิลด์กล่าว “มีเนื้อหาไดนามิกจำนวนมากที่สร้างขึ้นในช่วงเวลาสั้น ๆ บน ou r หน้าเว็บ”
ในสภาพแวดล้อมทางการเมืองที่สั่นคลอน Hadfield รู้สิ่งหนึ่งอย่างแน่นอน “ผู้คนต่างหลงใหลในกัญชาเป็นอย่างมาก เพราะมันเปลี่ยนชีวิตพวกเขาอย่างแท้จริง” และเพื่อเข้าถึงพวกเขา
“ มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการผลิตเนื้อหาที่มีคุณค่า”
