ad blockingad-techbenchmark dataContent AnalyticsContent Strategy

การเล่าเรื่องไม่ใช่กลยุทธ์

เรื่องราวนี้เป็นส่วนหนึ่งของ Contently's Accountable Content Series ซึ่งเป็นการรวบรวมบทความ การสัมมนาผ่านเว็บ กรณีศึกษา และกิจกรรมต่างๆ ที่เราได้ออกแบบมาเพื่อช่วยให้นักการตลาดส่งมอบผลกระทบต่อแบรนด์ที่วัดได้และผลลัพธ์ทางธุรกิจด้วยเนื้อหา ดูเนื้อหาเพิ่มเติมในชุดนี้ คลิกที่นี่.

ในช่วงเริ่มต้นของ 2017 ฉันได้เปลี่ยนจากเทคโนโลยีโฆษณาเป็นมาร์เทค ในทศวรรษที่ผ่านมา ฉันได้ช่วยสร้างและดูแลแบรนด์ของบริษัทเทคโนโลยีโฆษณาที่ประสบความสำเร็จสองแห่ง ซึ่งเป็นที่ยอมรับในด้านนวัตกรรมและวัฒนธรรมอันน่าทึ่งของพวกเขา แต่การเพิกเฉยต่ออุปสรรคที่เผชิญกับรูปแบบสื่อแบบเก่านั้นยากขึ้นเรื่อยๆ ผู้บริโภคได้พูดแล้ว และไม่ต้องการประสบการณ์การโฆษณาที่ขัดจังหวะอีกต่อไป

ทุกวันนี้ กระแสลมเหล่านั้นหลีกเลี่ยงไม่ได้ ตัวบล็อกโฆษณามี เฟื่องฟู ผู้ชมพบข่าวของพวกเขาใน โซเชียลเน็ตเวิร์ก และโฆษณาเนทีฟ ได้ลอกออกแล้ว แทนที่จะใช้กลยุทธ์ที่เหนื่อยล้า แบรนด์ต่างๆ ยอมจ่ายเงินหลายแสนดอลลาร์ให้กับสตูดิโอเนื้อหาในจุดหมายปลายทางยอดนิยม เช่น The New York Times, Time Inc. และ The Atlantic เพื่อแลกกับการเล่าเรื่องแบบโต้ตอบที่มีความทะเยอทะยาน แต่เมื่อโครงการที่ทำครั้งเดียวดำเนินไปตามหลักสูตร จะเกิดอะไรขึ้นต่อไป? โดยปกติ นักการตลาดจะเพิ่มการผลิตในบล็อกของบริษัท แม้ว่าพวกเขาจะไม่มีกลยุทธ์ที่จะแนะนำพวกเขาก็ตาม

เป็นที่ชัดเจนว่าผู้ชมกระหายการโต้ตอบแบบออร์แกนิก แต่เมื่อแบรนด์พยายามอำนวยความสะดวกให้พวกเขา การต่อสู้ก็เกิดขึ้นจริง การสร้างเนื้อหาในวงกว้างเป็นเรื่องยาก การรู้วิธีวัดประสิทธิภาพของยายิ่งยากขึ้นไปอีก

หลังจากเข้าร่วมได้ไม่นาน Contently ฉันได้เข้าร่วมฟอรัมการตลาดเนื้อหาแบบ B2B ซึ่งโฮสต์โดยบริษัทวิจัย SiriusDecisions. ขณะที่ผู้บริหารการตลาดเดินไปรอบๆ ห้องเพื่อถามคำถามและพูดคุยเกี่ยวกับความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของเรา หัวข้อที่กล่าวถึงมากที่สุดคือการวัดผล การวัดประสิทธิภาพ และ ROI ไม่น่าแปลกใจเลย เพราะตามข้อมูลการเปรียบเทียบของ SiriusDecisions องค์กร B2B “ใช้จ่ายประมาณ 31 เปอร์เซ็นต์ของ งบประมาณการตลาดด้านเนื้อหาและ 83 เปอร์เซ็นต์วางแผนที่จะเพิ่มการลงทุนนั้น” กระนั้น แม้ว่าจะมีการลงทุนเพิ่มขึ้น แต่แบรนด์เหล่านี้ศูนย์ร้อยละ 0 รู้สึกว่าพวกเขากำลังติดตาม ROI ของเนื้อหาอย่างมีประสิทธิภาพ ใช่แล้ว ศูนย์

การสร้างเนื้อหาในวงกว้างเป็นเรื่องยาก การรู้วิธีวัดประสิทธิภาพของมันยิ่งยากขึ้นไปอีก

ฉันรู้สึกตกใจและตื่นเต้นเหมือนกัน ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่ต้องเผชิญกับการตลาดเนื้อหาก็คือโอกาสที่ยิ่งใหญ่ที่สุดเช่นกัน เราจะเชื่อมโยงเนื้อหาแต่ละส่วนกับผลลัพธ์ทางธุรกิจที่เฉพาะเจาะจงได้อย่างไร

มีแง่มุมที่เหนือกาลเวลาสำหรับสิ่งที่เรากำลังทำอยู่ เรื่องราวเก่าแก่พอๆ กับเผ่าพันธุ์มนุษย์ มันเป็นวิธีที่เราสร้างความหมาย ผู้ชมสนใจเนื้อหา ที่มีความหมายและความเกี่ยวข้อง แต่ในขณะที่นักการตลาดนำแนวทางนี้มาใช้ เราก็จำเป็นต้องนำแนวทางนี้มาสู่ยุคใหม่ด้วย งบประมาณสูงเกินไปสำหรับแบรนด์ที่จะลงทุนในกลยุทธ์ทางการตลาดที่ต้องอาศัยสัญชาตญาณและการคาดเดาอย่างสร้างสรรค์ เทคโนโลยีมีอยู่เพื่อทำให้กระบวนการสร้างเนื้อหาเป็นไปโดยอัตโนมัติและคล่องตัว อีกทั้งยังมีพลังในการทำให้เราสร้างสรรค์อย่างชาญฉลาด ซอฟต์แวร์สามารถติดตามรูปแบบเมื่อเวลาผ่านไป ทั่วทั้งผู้สร้างเนื้อหา และกับคู่แข่ง นอกจากนี้ยังสามารถระบุหัวข้อที่สำคัญที่สุดในอุตสาหกรรมของเราและวิเคราะห์มูลค่าของช่องทางการจัดจำหน่าย

ฉันชอบคิดว่าเนื้อหาเป็นหน่วยอะตอม ตามหลักการแล้ว เรื่องราวของเราจะทำหน้าที่เฉพาะสำหรับธุรกิจ โพสต์บล็อก อินโฟกราฟิก และวิดีโอทุกรายการล้วนมีวัตถุประสงค์ แบรนด์พร้อมที่จะโอบรับพลังของการเล่าเรื่อง ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา ผู้ก่อตั้งและกองบรรณาธิการของเราได้กล่าวถึงงานกิจกรรมการตลาดสำหรับแบรนด์ที่ทรงอิทธิพลอย่าง Pepsi และ NBC มีงานการตลาดเนื้อหาแบบเปิดมากกว่า 4 งาน บน LinkedIn และนักวิเคราะห์ของ Forrester ประมาณการว่าเนื้อหาทั่วโลกใช้จ่ายสูงถึง $12 พันล้านในปีที่แล้ว

การเติบโตนั้นมีแนวโน้มที่ดี แต่สิ่งสำคัญคือต้องสังเกตว่าการเล่าเรื่องไม่ใช่กลยุทธ์ แบรนด์ต้องปรับแต่งวิธีที่พวกเขาคิดเกี่ยวกับวัตถุประสงค์ของเนื้อหาและการวัดผลก่อนที่จะได้รับประโยชน์สูงสุดจากการลงทุน

ฉันชอบคิดว่าเนื้อหาเป็นหน่วยอะตอม

เมื่อนักการตลาดขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมากขึ้น การรู้ว่าเนื้อหาส่งผลต่อเมตริกเหล่านี้อย่างไรในทุกขั้นตอนของช่องทางจึงเป็นสิ่งสำคัญ ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา เราเห็นแนวทางที่คล้ายคลึงกันในการโฆษณาแบบดิสเพลย์และแม้แต่โซเชียลมีเดีย เมตริก Vanity เช่น การคลิกและการชอบ ทำให้เกิดการวัดที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นซึ่งเน้นการมีส่วนร่วมและการได้มา ซึ่งเป็นเมตริกที่เชื่อมโยงกับผลลัพธ์ทางธุรกิจที่แท้จริง ผ่าน แพลตฟอร์มการวิเคราะห์ของ Contently ลูกค้าของเราสามารถวัดว่าเรื่องราวของพวกเขามีอิทธิพลต่อและสร้างโอกาสในการขายอย่างไร และติดตามว่าแต่ละรายมีค่าใช้จ่ายเท่าใด

ข้อมูลทั้งหมดนี้กลับมาสู่วัตถุประสงค์ แบรนด์ของคุณพยายามทำอะไรให้สำเร็จ และถ้าคุณกำลังขยับเข็ม คุณจะมั่นใจได้อย่างไรว่าความสำเร็จของเนื้อหาในท้ายที่สุดจะส่งผลต่อผลกำไร

การตลาดเนื้อหายังคงเป็นพื้นที่ตั้งไข่ ดังนั้นจึงเป็นที่เข้าใจได้ว่าแบรนด์ต่างๆ ยังคงพยายามหาผลกระทบที่อาจเกิดขึ้น อย่างไรก็ตาม ฉันหวังว่าอุตสาหกรรมนี้จะมีความก้าวหน้าอย่างมาก 2015 ใช้ความคิดมากขึ้นในการกำหนดเป้าหมายที่เหมาะสมและบอกเล่าเรื่องราวที่ดีที่สุด ที่จะ ให้ผลลัพธ์ทางธุรกิจที่เฉพาะเจาะจง และยิ่งเทคโนโลยี สามารถชี้นำ วิธีที่นักการตลาดคิดเกี่ยวกับเนื้อหาได้มากเท่าไหร่ พวกเขาก็จะยิ่งดีขึ้นเท่านั้น

Back to top button