ถามนักยุทธศาสตร์ด้านเนื้อหา: ฉันควรเผยแพร่เรื่องราวกี่เรื่องต่อเดือน
ยินดีต้อนรับสู่ Ask a Content Guy ฉบับเดือนมีนาคม ซึ่งตอนนี้เรากำลังเปลี่ยนชื่อ Ask a Content Strategist! เป็นคอลัมน์เดิมที่ฉันตอบคำถามการตลาดเนื้อหาที่เร่งด่วนที่สุดของคุณ ยกเว้นตอนนี้ด้วยชื่อที่สมเหตุสมผลมากขึ้นเมื่อพิจารณาว่าฉันไม่ใช่ Bill Simmons อย่างที่ฉันพูดเสมอ: อย่าหยุดทำซ้ำ และหากมีข้อสงสัย ให้เลือกชื่อที่เป็นมิตรกับ SEO มากขึ้น
นี่เป็นเดือนที่อันตรายสำหรับนักการตลาด กำลังสรุปงบประมาณ รอดตายจากการทดสอบความอดทนของ SXSW ในเรื่องเหล้า คำศัพท์ และบาร์บีคิว ทำให้ผ่าน March Madness โดยไม่ถูกไล่ออกเพราะใช้เวทีการพนันและสปอร์ตบาร์ออกจากห้องเล็ก ๆ ของคุณ ยิ่งไปกว่านั้น ยังมีโอกาสดีที่ CMO ของคุณกำลังจะเดินผ่านไปและถามเกี่ยวกับปฏิทินเนื้อหาของคุณ ลืมซ่อนวิสกี้และกองเงินสดไปได้เลย คุณจะพูดอะไร
เช่นเคย ฉันได้รับคำตอบแล้ว เริ่มต้นด้วยคำถามแรกของกระเป๋าไปรษณีย์ของเดือนนี้
ฉันควรเผยแพร่เนื้อหาจริงมากแค่ไหน? เช่นปฏิทินของฉันควรมีกี่เรื่องในแต่ละเดือน? ดูเหมือนไม่มีใครสามารถให้คำตอบที่ตรงไปตรงมาแก่ฉันได้
—Jamie, London
นักการตลาดเนื้อหาส่วนใหญ่ประสบปัญหากับคำถามนี้ ฉันยังจำการพบกันครั้งแรกกับ Sam Slaughter รองประธานด้านเนื้อหาของ Contently ได้ หนึ่งวันหลังจากที่แซมจ้างฉันให้เปิดบล็อกนี้ เรากำลังพูดถึงกลยุทธ์เนื้อหาเพียงแผ่นเดียวที่เขาขอให้ฉันรวบรวม เกือบจะในทันที เราได้โต้เถียงกันว่าเราควรจะเผยแพร่มากน้อยเพียงใด ฉันเสนอสามชิ้นต่อวัน เขาไม่เห็นด้วย โต้กลับวันละเรื่อง
“ วันละเรื่อง ?” ฉันกรีดร้อง ฉันเพิ่งใช้เวลาสามปีในการสร้างเว็บไซต์ข่าว The Faster Times ที่เผยแพร่ไปแล้ว 59 ชิ้นทุกวัน . (ครึ่งหนึ่งของพวกเขาไร้สาระ แต่ก็ยัง) หนึ่งชิ้นต่อวันดูเหมือนบ้า
หลังจากนั้นอีก 05 นาทีแห่งการเจรจา แซมตกลงให้ฉันเผยแพร่วันละสองครั้ง ไม่นาน ฉันก็ออกเรื่องวันละสามหรือสี่เรื่องและหวังว่าเขาจะไม่สังเกตเห็น ท้ายที่สุด ฉันต้องการให้เราเป็นผู้จัดพิมพ์ที่แท้จริง (เราได้เปิดตัวนิตยสารสิ่งพิมพ์ที่ได้รับรางวัล และผลิดอกออกผล เนื้อหาจำนวนมากเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่ทำให้คุณเป็นผู้จัดพิมพ์ที่แท้จริงใช่ไหม
แต่ไม่นานฉันก็รู้ว่าฉันคิดผิด ระหว่างทาง ฉันได้พัฒนากฎสองสามข้อที่ช่วยกำหนดว่าเราควรเผยแพร่มากน้อยเพียงใด
กฎ 1: คุณภาพสำคัญกว่าปริมาณ วางแผนปฏิทินของคุณโดยคำนึงถึงสิ่งนั้น
กฎที่น่าตกใจที่นี่ใช่ไหม ยังคงต้องพูดถ้อยคำที่เบื่อหูนี้ ห้าเปอร์เซ็นต์ของเนื้อหาที่มีตราสินค้า ได้รับ 073 เปอร์เซ็นต์ของการมีส่วนร่วมทั้งหมด. เนื้อหาปานกลางคือ ค่อนข้างไม่มีประโยชน์สำหรับ SEO และยังส่งผลเสียต่อแบรนด์ของคุณด้วย
ในช่วงแรก ๆ ของ The Content Strategist ฉันได้เสริมเรื่องราวที่มีเนื้อหามากขึ้นด้วยจำนวนที่พอเหมาะ AdFreak – โพสต์บล็อกสไตล์ที่ใช้เวลาเพียงหนึ่งชั่วโมงในการสร้าง พวกเขาสร้างการเข้าชมทางสังคมในระยะสั้น แต่ไม่ได้ทำอะไรในระยะยาวสำหรับธุรกิจของเรา ฉันสามารถใช้เวลานั้นกับเรื่องราวที่ไม่เหมือนใครและน่าจดจำ ฉันกำลังตรวจสอบกล่อง
บ่ายวันหนึ่งฉันมีทาโก้กับ Sean Blanda ซึ่งเป็นบรรณาธิการของบล็อกในตำนานของ Behance ยู. ฌอนประสบความสำเร็จในการท้าทายตรรกะบาง ๆ ของฉัน และไม่นานหลังจากที่ฉันมุ่งความสนใจไปที่เรื่องราวดั้งเดิมคุณภาพสูงทั้งหมด ไม่นานนัก ผู้อ่านของเราพุ่งสูงขึ้น .
กฎข้อที่ 2: คุณต้องเผยแพร่อย่างน้อยพอที่จะกรอกจดหมายข่าวปกติ
ฉันไม่สนหรอกว่าคุณจะเป็น B2C, B2B , หรือ B2J นักธุรกิจสู่นักข่าว [/note] ซึ่งฟังดูไม่ถูกต้อง แต่เป็นคำจริงที่ฉันได้ยินมาหลายครั้งในปีนี้ที่ SXSW ไม่ว่าธุรกิจของคุณจะเป็นอย่างไร คุณควรมีจดหมายข่าวสำหรับเนื้อหาของคุณ
ตามที่ฉันอธิบาย ที่นี่ จดหมายข่าวมักเป็นส่วนที่สำคัญที่สุดของการตลาดเนื้อหา เป็นกลยุทธ์ OG ของกลยุทธ์การจัดจำหน่าย ซึ่งเป็นแนวทางตรงไปยังผู้ชมของคุณที่ต้องใช้ทรัพยากรเพียงเล็กน้อยและไม่สามารถทำลายด้วยอัลกอริทึมของ Facebook หรือ Google ได้ เรื่องราวความสำเร็จด้านการตลาดเนื้อหาที่ยั่งยืนที่สุดระบุว่าประสิทธิภาพของพวกเขามาจากจดหมายข่าว
อย่างน้อยที่สุด คุณต้องการส่งจดหมายข่าวเนื้อหาเดือนละครั้ง ซึ่งหมายความว่าคุณควรผลิตอย่างน้อย เนื้อหา 2-4 ชิ้นต่อเดือน คุณยังอยู่ในขั้นตอนการรวบรวมข้อมูล แต่อย่างน้อย คุณกำลังเคลื่อนไหว—และเริ่มสร้างความสัมพันธ์กับผู้อ่านเป้าหมายของคุณ
กฎข้อที่ 3: ใช้ทรัพยากรตามความเป็นจริง
ฉันเป็นผู้ภักดีต่อเนื้อหาที่มีชื่อเสียง บางครั้งมีคนพูดถึงเรื่องนี้โดยบอกว่าฉันเคยหลับในที่ทำงานจริงๆ เพราะฉันยังคงเขียนถึงตอนเที่ยงคืน (ฉันก็ไม่รู้เหมือนกันว่าจะล็อคประตูยังไง และกลัวว่าคอมพิวเตอร์ทุกเครื่องจะถูกขโมยถ้าฉันออกไป)
สิ่งที่พวกเขา ไม่ทำ การพูดถึงเป็นเหตุผลที่ฉันยังอยู่ที่นั่นเพราะฉันเสนอให้ผลิต e-book ใหม่ครึ่งโหลในไตรมาสที่ 1 2014—นอกเหนือจากการเรียกใช้บล็อก สิ่งนี้ไม่สมจริงอย่างเหลือเชื่อและคุณภาพของงานของฉันก็ทนทุกข์ทรมาน หลังส่วนล่างของฉันก็เช่นกัน—โซฟาของเราในตอนนั้นมันแย่มาก
เมื่อตัดสินใจว่าจะผลิตเนื้อหามากน้อยเพียงใด ฉันแนะนำให้ทำตามแผนภูมิอนุรักษ์นิยมด้านล่างซึ่งมาจากความนิยมของเรา เอกสารไวท์เปเปอร์เกี่ยวกับระเบียบวิธีเนื้อหา และจัดวางพนักงานที่ทุ่มเท แหล่งข้อมูลฟรีแลนซ์ และเทคโนโลยีที่คุณต้องการสำหรับขั้นตอนวุฒิภาวะทางการตลาดเนื้อหาแต่ละขั้น
สิ่งหนึ่งที่ควรทราบ: นักแปลอิสระสามารถเป็น วิธีที่มีประสิทธิภาพในการขยายขนาดความพยายามของคุณเมื่อคุณไม่มีทรัพยากรภายในมากมาย บริษัทต่างๆ มักจะเต็มใจที่จะมอบงบประมาณสำหรับความช่วยเหลือฟรีแลนซ์มากกว่าจำนวนพนักงานเต็มเวลา ย้อนกลับไปเมื่อฉันเป็นบรรณาธิการเต็มเวลาเพียงคนเดียวที่ Contently ฉันพึ่งพานักเขียนที่มีทักษะอย่างมาก เครือข่ายความสามารถเชิงสร้างสรรค์ของ Contently เพื่อผลิตเรื่องราวคุณภาพสูงที่ช่วยให้เราสร้างผู้ชมของเรา เป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพอย่างไม่น่าเชื่อ สำหรับลูกค้าของเรา เช่นกัน
ฉันจะวัดผลลัพธ์ได้อย่างไร
มิลาด เตหะราน
ฉันรักคำถามอัตถิภาวนิยมที่เป็นความลับ วัดผลจากอะไร? การเดินทางส่วนตัวของเรา? บุคคลผู้ซื้อรายใหม่ของเรา? เห็นได้ชัดว่าฉันเสียเงินหลายพันดอลลาร์ไปกับนักบำบัดโรค West Village ตลอดหลายปีที่ผ่านมา? ฉันจะถือว่าคุณกำลังพูดเกี่ยวกับการตลาดเนื้อหาและเชื่อมโยงไปยังคอลัมน์คำแนะนำการวัด นี้ ก่อนจะพยายามเลิก Contently แล้วย้ายไปอยู่ป่าปานามาอีกครั้ง
คอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งจะเปลี่ยนไปอย่างไรเมื่อ Facebook ลบ “ข่าวปลอม” ” และการเกิดขึ้นของ “ข้อเท็จจริงทางเลือก”?
-ซิดนีย์ ซานดิเอโก
นี่เป็นคำถามที่ดี—คำถามที่ฉันสามารถตอบได้อย่างง่ายดายด้วย 3 – พูดจาโผงผาง แต่ฉันทำไปแล้ว ทำอย่างนั้นใน CNBC ดังนั้นฉันจะทำให้มันสั้น ที่นี่.
อันดับแรก เราควรยืนยันว่า Facebook ไม่ได้ลบข่าวปลอม มันยังค่อนข้างแพร่หลาย แม้ว่าโซเชียลเน็ตเวิร์กกำลังดำเนินการปราบปราม สิ่งหนึ่งที่ดีที่มาจาก ข้อพิพาทข่าวปลอม อย่างไรก็ตาม คือการที่ผู้คนสงสัยมากขึ้นเกี่ยวกับเรื่องราวที่พวกเขาอ่าน นั่นเป็นสิ่งที่ดีสำหรับการรู้เท่าทันสื่อ
โดยคำนึงถึงสิ่งนี้ แบรนด์ควรปฏิบัติตามกฎง่ายๆ: อย่าหลอกลวงผู้คน อย่าเผยแพร่เนื้อหาบนไมโครไซต์ที่ไม่ได้ทำเครื่องหมายซึ่งซ่อนโลโก้ของคุณ รับทราบอคติโดยธรรมชาติในเรื่องราวของคุณ ผู้อ่านจะเคารพคุณมากขึ้น (นี่เป็นการเตือนความจำที่เป็นมิตรของคุณว่า Content Strategist เป็นบล็อกของบริษัทซอฟต์แวร์การตลาดเนื้อหา ที่ยอดเยี่ยมจริงๆ !)
หากการลบข่าวปลอมเปลี่ยนแปลงอะไร เราคาดว่าเราจะได้เห็นเนื้อหาที่ดียิ่งขึ้น และฉันคิดว่าเราทุกคนสามารถรับมือกับมันได้
อัปเดต: Ryan Morlock ผู้พัฒนาเนื้อหาอย่าง Ryan Morlock หย่อนการ์ตูนนี้ให้ฉัน Marketoonist ซึ่งสรุปกฎอื่นที่ฉันลืมไปอย่างสมบูรณ์: ในขณะที่คุณเผยแพร่เนื้อหาเพิ่มเติม ให้ติดตามว่าคุณ ผู้ชมตอบสนองและมองหาจุดที่ผลตอบแทนลดลง นอกจากนี้ ผู้ชายในการ์ตูนเรื่องนี้ก็คือฉันนั่นเอง
Joe Lazauskas เป็นผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์เนื้อหาและหัวหน้าบรรณาธิการของ Content Strategist ของ Contently ถามคำถามเกี่ยวกับการตลาดเนื้อหาที่เร่งด่วนที่สุดของคุณ
- ที่นี่ หรือส่งอีเมลหาเขาที่ lazer@contently.com .
- 3000569858 หน้าแรก
530518475
