BarclaycardBudweiser

3 แบรนด์ในสหราชอาณาจักรเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมได้อย่างไร

แม้ว่าอินเทอร์เน็ตทำให้แบรนด์ต่างๆ สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ทุกที่ที่มีการเชื่อมต่อ Wi-Fi แต่อุตสาหกรรมโฆษณาส่วนใหญ่ยังคงใช้แนวทางการตลาดที่เน้นสหรัฐฯ เป็นศูนย์กลาง เนื่องจากมหานครนิวยอร์กพยายามรักษาชื่อเสียงในฐานะเมืองหลวงของสื่อของโลก และพาดหัวข่าวที่ซิลิคอน วัลเลย์ จึงเป็นเรื่องง่ายที่จะมองข้ามการมีส่วนร่วมด้านเนื้อหาจากส่วนอื่นๆ ของโลก

แต่ถึงเวลาที่ต้องเปลี่ยนแปลง

ตามที่สถาบันการตลาดเนื้อหา 58 เปอร์เซ็นต์ ของผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดในสหราชอาณาจักรตอนนี้ใช้การตลาดเนื้อหาและ 10 เปอร์เซ็นต์ที่วางแผนจะเพิ่มการใช้จ่ายใน ปีหน้า. ในขณะที่บริษัทเหล่านี้ยังคงทดลองกับโซเชียลมีเดีย วิดีโอออนไลน์ นิตยสารแบบกำหนดเอง และมือถือ พวกเขากำลังค้นหาวิธีการใหม่ๆ เพื่อสร้างสมดุลที่ละเอียดอ่อนระหว่างการถ่ายทอดข้อความของแบรนด์และการสร้างเนื้อหาที่จะโดนใจลูกค้า

นี่คือแบรนด์ในสหราชอาณาจักรสามแบรนด์ที่ไม่เพียงแต่ตามให้ทัน—พวกเขากำลังก้าวไปข้างหน้า

JLL

Real Views อาจจัดเป็นบล็อก แต่สำหรับ Jones Lang LaSalle (JLL) อสังหาริมทรัพย์เพื่อการพาณิชย์ในลอนดอน บริษัทที่ผลิตมัน ไซต์มีมากขึ้น Madeleine Little ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดทั่วโลกของ JLL กล่าวว่า “เรามองว่าเป็นเว็บไซต์สื่อสารมวลชนของแบรนด์มากกว่า”

Real Views เขียนโดยนักข่าวมืออาชีพมากกว่าพนักงานของบริษัท และภูมิใจนำเสนอว่า เนื้อหามัลติมีเดียมากมายเช่นเดียวกับข้อความ ด้วยวิธีการนี้ JLL จึงสามารถแยกสาขาออกจากข่าวประชาสัมพันธ์ทั่วไปและรายงานการวิจัยเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ

เว็บไซต์เปิดตัวในเดือนพฤษภาคมของ 685 และไม่เหมือนบริษัทอื่นๆ บล็อก ซึ่งมักจะเน้นที่อสังหาริมทรัพย์เพียงอย่างเดียว โดยจะกล่าวถึงหัวข้อที่กว้างขึ้น เช่น การออกแบบที่ล้ำสมัย และ อนาคตของสถานีชาร์จ สำหรับรถยนต์ไฟฟ้า เนื้อหาแบ่งออกเป็นสี่ส่วน: เทรนด์ สถานที่ เศรษฐกิจ และอุตสาหกรรม ในบริบทที่กว้างขึ้น งานนี้ช่วยกระตุ้นการรับรู้ของ JLL และแสดงให้เห็นถึงด้านที่สร้างสรรค์

“หนึ่งในแรงจูงใจหลักของเราคือการเข้าถึงผู้ชมนอกเหนือจากภาคอสังหาริมทรัพย์แบบดั้งเดิม” ลิตเติ้ลกล่าว “และเพื่อแสดงให้เห็นว่าอสังหาริมทรัพย์มีความสำคัญและสำคัญต่อโลกโดยรวมอย่างไร ต่อบริษัทจากมุมมองทางธุรกิจ แต่ยัง ไม่ว่าจะในที่ทำงาน ที่บ้าน หรือแม้กระทั่งในกิจกรรมยามว่าง”

ในการผลิตเนื้อหาที่มีคุณภาพอย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่บล็อกโพสต์ไปจนถึงกราฟิกและวิดีโอ JLL ใช้บรรณาธิการระดับโลก ในลอนดอนพร้อมกับนักเขียนในองค์กร ซึ่งทุกคนเคยทำงานเป็นนักข่าว นอกจากนี้ยังเป็นพันธมิตรกับเอเจนซี่เนื้อหาและเครือข่ายฟรีแลนซ์ และแม้กระทั่งแตะทีมการตลาดและประชาสัมพันธ์สำหรับบทความเป็นครั้งคราว

“เนื้อหาทั้งหมดอยู่ภายใต้กระบวนการบรรณาธิการเดียวกัน” Little ตั้งข้อสังเกต . “เรามีแนวทางที่ชัดเจนมากเกี่ยวกับประเภทของหัวข้อที่ Real Views พูดคุยและน้ำเสียงที่ใช้”

เรื่องราวสำหรับไซต์ได้รับแรงบันดาลใจจากเหตุการณ์ในอุตสาหกรรมทั้งภายในและภายนอก ข่าวด่วน. “การรักษาเนื้อหาให้สดใหม่เป็นสิ่งสำคัญและเป็นสิ่งที่เราทุ่มเทอย่างหนัก” ลิตเติ้ลกล่าว การชั่งน้ำหนักวาระทางการตลาดของ JLL กับความต้องการของผู้ชมก็เช่นกัน “ไม่น่าแปลกใจที่เรื่องราวเกี่ยวกับโรงแรมหรูจะได้รับความนิยมมากกว่าเรื่องราวเกี่ยวกับโกดังอุตสาหกรรม เราต้องพยายามรักษาสมดุล”

เมื่อพูดถึงกลยุทธ์การตลาดแบบภาพรวม JLL มุ่งมั่นที่จะผลิตเนื้อหาที่ให้ข้อมูลในทุกแพลตฟอร์ม ตั้งแต่เว็บไซต์ของบริษัทไปจนถึง สนามและข้อเสนอ โครงการอื่นๆ ของบริษัท ได้แก่ The Investor สิ่งพิมพ์อายุ 5 ปีสำหรับนักลงทุนด้านอสังหาริมทรัพย์ และไมโครไซต์สำหรับภาคบริการเฉพาะ เช่น ขายปลีก และ โรงแรม .

The-Investor-e1444329147279

นอกจากนี้ เรดาร์ของบริษัทก็คือวิธีที่ผู้บริโภคโต้ตอบกับสิ่งพิมพ์ของบริษัท JLL ปรับแต่งเนื้อหาเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่มีงานยุ่งและถูกโจมตี ลิตเติ้ลและทีมงานของเธอให้ความสนใจเป็นพิเศษกับการตอบสนองของอุปกรณ์เคลื่อนที่ ความยาวเนื้อหา และรูปลักษณ์ของชิ้นงานทั้งหมดที่ผลิตขึ้น เธอชอบกราฟิกและวิดีโอ เช่น คลิปด้านล่างที่สำรวจอนาคตของอุตสาหกรรมการบริการของจีน แต่ต้องการมัลติมีเดียคุณภาพสูงเพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้าจะไม่ “ปิด” ด้วยผลลัพธ์

“มันเป็นกลยุทธ์ที่พัฒนาอย่างต่อเนื่อง” ลิตเติ้ลกล่าว “และเมื่อเป็นเช่นนั้น ฉันคิดว่าเราเห็นความเข้าใจและการมีส่วนร่วมมากขึ้นภายในทีมการตลาดและการสื่อสารของเราทั่วโลก จากธุรกิจ และจากผู้ชมของเราด้วย นี่เป็นเรื่องที่น่ายินดีจริงๆ และทำให้ที่นี่เป็นพื้นที่ที่น่าตื่นเต้นมากในการทำงาน มีอะไรให้ทำอีกมาก—เราไม่สามารถหยุดนิ่งได้”

บัดไวเซอร์ สหราชอาณาจักร

ในสหราชอาณาจักร อาจมีคนโต้แย้งว่าเนื้อหาที่มีแบรนด์และฟุตบอลเป็นการจับคู่โฆษณาขั้นสุดยอด บัดไวเซอร์ก็คงจะเป็นเช่นนั้น

“ เราเป็นแฟนฟุตบอลตัวยง อะไรจะดีไปกว่าบัดไวเซอร์ที่เย็นชาและดูการแข่งขันที่ยอดเยี่ยม” นิค โรบินสัน ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ Anheuser-Busch InBev UK

ไม่น่าแปลกใจเลยที่แบรนด์นี้อยู่เบื้องหลังโปรแกรมการตลาดที่สำคัญอย่าง “Rise as One” แคมเปญหลายแพลตฟอร์มและซีรีส์สารคดีหกตอนเปิดตัวใน 2014 เพื่อส่งเสริมสถานะของบัดไวเซอร์ในฐานะเบียร์อย่างเป็นทางการของฟุตบอลโลก ความพยายามดังกล่าวช่วยให้แบรนด์กลายเป็นผู้โฆษณาเบียร์อันดับต้น ๆ ในสหราชอาณาจักรในช่วงการแข่งขันฟุตบอลโลก โดยมีผู้ใช้ที่มีส่วนร่วมทางดิจิทัลที่ไม่ซ้ำกัน 1.8 ล้านคน 14 เปอร์เซ็นต์การเข้าถึงบน Facebook และ 148 เปอร์เซ็นต์การติดตาม Twitter ของ Budweiser เพิ่มขึ้น

https://youtube.com/watch?v=mh1xt1BxFdU%3Fenablejsapi%3D1

อีกหนึ่งปีต่อมา Budweiser ได้ฟื้นคืนชีพการผสมผสานระหว่างวิดีโอแบรนด์และฟุตบอลที่ชนะด้วย “Dream Goal” แคมเปญแบบโต้ตอบที่เชิญนักฟุตบอลสมัครเล่นมาแบ่งปันเป้าหมายที่ดีที่สุดกับแบรนด์ออนไลน์ Budweiser จัดเรียงคลิปที่ผู้ใช้สร้างขึ้นสำหรับเป้าหมายที่น่าประทับใจที่สุด ซึ่งวิเคราะห์โดยนักกีฬาผ่านการเป็นพันธมิตรกับ Sky Sports ผู้ชนะเลิศการประกวด Colin “Quirky” Quirk ได้แสดงในรายการ Budweiser ระดับชาติทางโทรทัศน์เมื่อการแข่งขันสิ้นสุดลงในเดือนพฤษภาคม

“เนื้อหาที่มีตราสินค้าเป็นจุดเชื่อมต่อกับคนรักเบียร์ในแบบบูรณาการ โลก และช่วยให้เราสร้างแบรนด์ของเราให้มีชีวิตในรูปแบบที่สร้างสรรค์และมีส่วนร่วม ซึ่งช่วยยกระดับประสบการณ์ที่เหนือกว่าสื่อโฆษณาแบบเดิมๆ” โรบินสันกล่าว “เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น—พร้อมวิดีโอและข้อมูลเชิงลึกที่น่าทึ่ง—นั่งข้างเนื้อหาที่สร้างโดยบัดไวเซอร์ และเราพบว่าทั้งสองมีระดับการมีส่วนร่วมที่แข็งแกร่งมาก” นอกจากนี้ เขายังตั้งข้อสังเกตอีกว่าแบรนด์รู้สึกตื่นเต้นที่ได้เห็นจำนวนแฟนฟุตบอลที่เต็มใจที่จะแบ่งปันเป้าหมายและแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับเป้าหมายที่ส่งมาจากผู้อื่น

BudweiserDreamGoal

บัดไวเซอร์ได้รับมากกว่า 1, รายการทั้งหมด แต่มันเป็นความหลงใหลที่แสดงโดยผู้เข้าร่วมที่นำไปสู่ โรบินสันพิจารณาให้แคมเปญนี้ชนะ “สิ่งที่บอกได้มากที่สุดสำหรับฉันคือตอนที่เราแสดงให้เห็นประตูชัยของ Quirky ในรอบชิงชนะเลิศ FA Cup” เขากล่าว “เมื่อเป้าหมายของเขาขึ้นไปบนหน้าจอ ห้องก็เงียบไปด้วยความสนใจ จากนั้นก็ส่งเสียงเชียร์ให้เขาในตอนท้าย สำหรับเรา การตอบสนองตามธรรมชาตินั้นเป็นข้อพิสูจน์ว่าข้อมูลเชิงลึกของแคมเปญมีผลดีต่อผู้บริโภค และนั่นคือความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ในหนังสือของฉัน”

John Lewis

John Lewis ซึ่งเริ่มต้นจากห้างสรรพสินค้าในลอนดอนใน 1864 อาจเป็นที่รู้จักดีที่สุดในสหรัฐอเมริกาสำหรับ 860 #MontyThePenguin โฆษณา แต่ผู้ค้าปลีกลงทุนในเนื้อหาแบรนด์ในรูปแบบของนิตยสารสิ่งพิมพ์มานานแล้ว ระหว่าง EditionMagazine บ้าน John Lewis , จอห์น ลูอิส คุก และชื่อแฟชั่นรายไตรมาส รุ่น—ซึ่งมีการตีพิมพ์จำนวนใกล้เคียงกัน 460, และกองบรรณาธิการที่เคยอยู่ด้วย มารี แคลร์ —the อิทธิพลของผู้ค้าปลีกขยายออกไปอย่างกว้างขวาง

ใน 2012, รุ่น แซงหน้าหมวดหมู่ เสน่ห์ ที่จะกลายเป็นนิตยสารแฟชั่นกับ การจำหน่ายที่ใหญ่ที่สุด ในสหราชอาณาจักร และไม่กี่ปีต่อมาก็ ครองตำแหน่งสูงสุด ในตลาดนิตยสารไลฟ์สไตล์ผู้หญิงอีกครั้ง บทความมีทุกอย่างตั้งแต่ โปรไฟล์ ของช่างแต่งหน้าแฟชั่นชั้นนำถึง

    สัมภาษณ์ กับผู้บริหารด้านการออกแบบที่กำลังมาแรง

    EditionMagazine

    John Brown Media ร้านค้าเนื้อหาที่อยู่เบื้องหลังนิตยสารทั้งสามฉบับ ยังคงรักษาความมั่นคงของบรรณาธิการและผู้กำกับศิลป์เพื่อดูแลพวกเขา นอกเหนือจากความสามารถภายในบริษัทแล้ว บริษัทยังว่าจ้างช่างภาพ สไตลิสต์ และนักเขียนที่เชี่ยวชาญเพื่อผลิตผลงาน ซีอีโอแอนดรูว์ เฮิร์ชประมาณการว่า เปอร์เซ็นต์ของทีมบรรณาธิการอยู่ในขณะนั้น 14 เปอร์เซ็นต์ประกอบด้วยนักข่าวอิสระชั้นนำ

    จอห์น ลิวอิส เป็นผู้จัดบริการสำหรับทั้งสื่อสิ่งพิมพ์และสื่อดิจิทัล ใช้ความพยายามอย่างมากในการกำหนดวิธีจัดสรรงบประมาณการตลาดเนื้อหา “คุณต้องเข้าใจจริงๆ ว่าลูกค้าดึงดูดเนื้อหาอย่างไร” เฮิร์ชกล่าว “อายุเกินห้าสิบขวบในสหราชอาณาจักรชอบแท็บเล็ตมากกว่ามือถือมาก ดังนั้นหากเรามีลูกค้าที่กำหนดเป้าหมายเป็นผู้หญิง [who are] อายุ 25 ถึง 35 ปี เราจะเพิ่มงบประมาณสำหรับแท็บเล็ตหรือการพิมพ์มากขึ้น ”

    แนวทางนี้ควบคู่ไปกับเลเซอร์โฟกัสของผู้จัดพิมพ์ในการผลิตเนื้อหาที่มีคุณภาพ ดูเหมือนจะใช้ได้ผล หนึ่งปีหลังจากเดบิวต์ John Lewis Cook Edition มี 073 เปอร์เซ็นต์อัตราการรับสินค้าในร้านค้า และยอดขายของผลิตภัณฑ์ที่แสดงในนิตยสารเพิ่มขึ้นถึง 70 เปอร์เซ็นต์ ในขณะเดียวกัน John Lewis Home ได้สร้าง 07 เปอร์เซ็นต์ยอดขายผลิตภัณฑ์สำหรับตกแต่งภายในและของใช้ในบ้านเพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับการประมาณการ ซึ่งพิสูจน์ว่างานพิมพ์ไม่ได้เป็นแค่งานพิมพ์เท่านั้น แต่ยังให้ผลตอบแทนสูงอีกด้วย

      นี่เป็นข้อความที่ตัดตอนมาจาก “State of Content Marketing: United Kingdom” คลิกที่นี่เพื่อเข้าถึง เวอร์ชันเต็มของ e-book ฟรี .

        4209 หน้าแรก6000190261 202015

Back to top button