appleartificial intelligencecustomer experiencefacebookGooglehiring

การปฏิวัติปัญญาประดิษฐ์ของการตลาดอยู่ที่นี่แล้ว

หัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาดมีงานที่ยากที่สุดในโลกองค์กร จากผลการวิจัย โดยบริษัทที่ปรึกษา รัสเซลล์ เรย์โนลด์ส พบว่ามันยากขึ้นเรื่อยๆ ปีที่แล้วการหมุนเวียนของ CMO ถึงจุดสูงสุดตั้งแต่รัสเซล เรย์โนลด์สเริ่มติดตามข้อมูลใน 2012

หลังจากหลายปีของการพัฒนาเทคโนโลยีอย่างรวดเร็วทำให้การตลาดหยุดชะงักจนถึงแกนกลาง ตอนนี้ CMO และทีมของพวกเขามีหน้าที่รับผิดชอบในหน้าที่ที่สำคัญของบริษัท เช่น การปรับกระบวนการขายให้เหมาะสม ปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า และการตลาดผลิตภัณฑ์ผ่านช่องทางที่ซับซ้อน ในขณะเดียวกัน ซีอีโอเข้าใจดีว่าเทคโนโลยีช่วยให้สามารถติดตามเงินที่ใช้ไปทางการตลาดได้อย่างแม่นยำ ซึ่งสร้างแรงกดดันมหาศาลต่อ CMOs ให้ดำเนินการ

ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีอีกประการหนึ่งกำลังจะเกิดขึ้น: ปัญญาประดิษฐ์ (AI) ผู้เชี่ยวชาญหลายคน กล่าวว่า AI มีศักยภาพที่จะเป็นเทคโนโลยีที่ปฏิวัติวงการมากที่สุดตั้งแต่การคำนวณด้วยตัวเอง และการตลาดเป็นอันดับแรกในการหยุดชะงัก

ผู้นำการตลาดควรตื่นตระหนกหรือเฉลิมฉลองหรือไม่? ขึ้นอยู่กับว่าคุณถามใคร

เครื่องโฆษณาปัญญาประดิษฐ์

2012 เป็นปีที่ยิ่งใหญ่สำหรับปัญญาประดิษฐ์

โปรแกรม AlphaGo ของ Google

เอาชนะแชมป์โลกในเกมที่ซับซ้อนของ Go ซึ่งเป็นสถานที่สำคัญในการพัฒนา AI Facebook, Microsoft, Google และ Amazon ต่างก็ลงทุนมหาศาลใน AI Wired ประกาศ ว่าบริษัทเทคโนโลยีที่ใหญ่ที่สุดในโลกกำลัง “สร้างตัวเองขึ้นมาใหม่โดยใช้เทคโนโลยีนี้” ในด้านการตลาด Salesforce และ Adobe ได้ประกาศโปรแกรมอัจฉริยะใหม่ที่เรียกว่า Einstein และ Sensai ตามลำดับ เราอยู่ท่ามกลางการแข่งขันอาวุธ AI

Leslie Fine รองประธานฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Salesforce ยักษ์ใหญ่ของ Martech กล่าวว่า “ฉันรู้สึกประหลาดใจที่ AI จะเข้ามาเปลี่ยนแปลงทุกอุตสาหกรรมได้อย่างไร “บริษัทต่างๆ ในปัจจุบันต้องเผชิญกับความจำเป็นในการรวม AI เข้ากับผลิตภัณฑ์และบริการของตน หรือเสี่ยงต่อการแข่งขันกับบริษัทที่ใช้ AI เพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าและตัดสินใจทางธุรกิจที่ชาญฉลาดยิ่งขึ้น”

แต่ AI คืออะไรกันแน่? และนำไปใช้กับการตลาดอย่างไร? คำตอบไม่ได้ง่ายอย่างที่คิด

ทุกคนดูเหมือนจะมีคำจำกัดความของ AI แตกต่างกันออกไป โดยทั่วไปแล้ว มันคือคำศัพท์ในร่มที่หมายถึงซอฟต์แวร์ที่ทำงานซึ่งปกติจะต้องใช้สัญชาตญาณของมนุษย์ ลองนึกถึงคำแนะนำใน Netflix, Google Translate, ซอฟต์แวร์ที่ขับเคลื่อนรถยนต์ไร้คนขับ และแม้แต่บริการแผนที่ GPS เช่น Waze

นักการตลาดมักจะใช้คำนี้กับกระบวนการต่างๆ เช่น ระบบอัตโนมัติ การเรียนรู้ของเครื่อง และการเพิ่มประสิทธิภาพ แต่นั่นได้นำไปสู่ความเข้าใจที่ยุ่งเหยิงของเทคโนโลยี และผู้จำหน่ายมาร์เทคไม่ได้ดำเนินการเพื่อขจัดความสับสนอย่างแน่นอน ในขณะที่ AI เข้ามาแทนที่คำว่า du jour ของอุตสาหกรรม บริษัทต่างๆ ทั่วโลกต่างหวังว่าจะได้รับความนิยม

Henry Schuck ซีอีโอของ DiscoverOrg ซึ่งเป็นโซลูชันด้านการขายและการตลาด เชื่อว่าการประกาศ Einstein ของ Salesforce ใน 2016 ส่วนใหญ่เป็นการรีแบรนด์สิ่งที่บริษัทเรียกอย่างเป็นทางการว่า “การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายแบบคาดการณ์ล่วงหน้า” ตามที่เขาพูด คำศัพท์ใหม่ทำให้เกิด “การรีแบรนด์” จากบริษัทต่าง ๆ ที่พยายามจะตามให้ทัน

Sameer Patel ซีอีโอของบริษัทซอฟต์แวร์ระบบอัตโนมัติอัจฉริยะ B2C Kahuna กังวลว่าการนำไปใช้อย่างแพร่หลายนี้อาจส่งผลกระทบที่แท้จริง “มีเทคโนโลยีเก่าๆ มากมายที่นำเทคโนโลยี AI มาใส่ เพิ่มความเงางามให้กับมัน และพูดว่า 'เฮ้ เยี่ยมมาก ฉันคือ AI'” เขากล่าว “ไม่ คุณไม่ได้ มันจะทำให้ AI เสียชื่อในที่สุด เพราะผลลัพธ์จะไม่ออกมา”

น่าเสียดายที่ไม่มีอำนาจที่จะกำหนดว่าสิ่งใดคือหรือไม่ใช่ AI และบริษัทต่างๆ มักจะใช้คำนิยามแบบหลวมๆ ของคำนี้เพื่อโฆษณาผลิตภัณฑ์ของตนเองหรือตัดราคาคู่แข่ง คำจำกัดความของ AI จะกว้างเสมอ สิ่งที่สำคัญจริงๆ คือสิ่งที่เทคโนโลยีสามารถทำได้

การเพิ่มขึ้นของ AI

Jon Epstein—CMO ที่ Sentient

บริษัท AI อิสระที่ได้รับทุนสนับสนุนมากที่สุดในโลก — เชื่อว่า AI จะปฏิวัติวงการมากกว่าอินเทอร์เน็ต

แต่ปัญญาประดิษฐ์มีมาหลายปีแล้ว ความแตกต่างคือนวัตกรรมทางเทคโนโลยีล่าสุดได้ขับเคลื่อนการก้าวขึ้นสู่ด้านหน้าของรถไฟโฆษณาทางการตลาด ตามที่ Scott Brinker บรรณาธิการผู้ก่อตั้งของ ChiefMartec เขียนเมื่อปีที่แล้ว “แรงม้าและข้อมูลในการเรียกใช้อัลกอริทึม AI อย่างมีประสิทธิภาพนั้นอยู่ไม่ไกลเกินเอื้อมของทุกคน”

AI มีให้เห็นแล้วในหลายสาขาการตลาด บริษัทเทคโนโลยีโฆษณาใช้ AI เพื่อขับเคลื่อนการแลกเปลี่ยนโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม เพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญโฆษณาโดยอัตโนมัติซึ่งเคยต้องใช้แรงงานคนจำนวนมาก ซอฟต์แวร์การตลาดอัตโนมัติ เช่น Marketo ยังดูแลงานที่เคยต้องใช้แรงงานหลายชั่วโมง เช่น การส่งอีเมลเลี้ยงดูหรือโอกาสในการขายที่มีคุณสมบัติ

“ส่วนใดของโลกการตลาดที่นักการตลาดต้องอ่านข้อมูลและตัดสินใจโดยอิงจากข้อมูลนั้นจะได้รับผลกระทบจาก AI ไม่ทางใดก็ทางหนึ่งในอนาคตอันใกล้” Schuck กล่าว

“ด้วย AI ใดๆ พวกมันจะดีพอๆ กับข้อมูลที่เข้าไปในตัวมัน”

AI bot แม้ว่าแมชชีนเลิร์นนิงและระบบอัตโนมัติจะทำให้กระบวนการทางการตลาดง่ายขึ้น แต่บริษัท AI ในปัจจุบันหลายแห่งก็ให้ความสำคัญกับวิธีที่เทคโนโลยีสามารถปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าได้ ตัวอย่างเช่น Sentient ใช้ “แพลตฟอร์ม AI แบบกระจาย” ซึ่งทำงานบนเครือข่ายที่น่าทึ่งของ 2 ล้าน CPU และ 5 ตัว000 GPU (แรงม้าในคอมพิวเตอร์) เพื่อช่วยให้ลูกค้ารายย่อยเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์ของลูกค้า . หนึ่งในสองผลิตภัณฑ์ทางการตลาดของบริษัท Sentient Ascend ทำการทดสอบ A/B แบบเรียลไทม์ในวงกว้าง

“ปกติเมื่อคุณทำการทดสอบ … มันค่อนข้างช้าและต้องใช้ความพยายามอย่างมาก” เอปสตีนอธิบาย “แทนที่จะใช้อัลกอริธึมประเภทอื่น คุณสามารถทดสอบการเปลี่ยนแปลงครั้งละสิบ ยี่สิบสามสิบครั้ง และไม่เพียงแก้ไขสิ่งที่จะทำการเปลี่ยนแปลงเท่านั้น แต่ยังแก้ไขสิ่งที่ผสมผสานกันเพื่อให้ได้การตอบสนองในระดับสูงสุด”

หากต้องการเห็นภาพนี้ ให้นึกถึงการทดสอบสีและแบบอักษรบนแบบฟอร์มโอกาสในการขาย ซึ่งเป็นจุดศูนย์กลางของชุดเครื่องมือทางการตลาดจำนวนมาก Epstein บอกฉันว่าหลังจากบริษัทหนึ่งใช้ Sentient ในการทดสอบ 233, การออกแบบแบบฟอร์ม อัตราการแปลงแบบฟอร์มลูกค้าเป้าหมายเพิ่มขึ้น 45 เปอร์เซ็นต์.

“ความจริงที่ว่าคุณสามารถรับผลประโยชน์แบบนั้นจากสิ่งที่คุณคิดว่าเป็นการปรับแต่งได้ มันค่อนข้างลึกซึ้ง” Epstein กล่าว “เราคิดว่ามีเงินเหลืออยู่มากมายบนโต๊ะ”

ที่ Kahuna ซึ่งให้บริการไคลเอ็นต์ B2C เป็นส่วนใหญ่ Patel ให้ความสำคัญกับ AI ในการช่วยปรับแต่งประสบการณ์ของลูกค้า โดยใช้การเรียนรู้ของเครื่องและสัญญาณเพื่อปรับให้เหมาะกับความต้องการส่วนบุคคล บางบริษัทได้แสดงให้เห็นแล้วว่าวิธีการที่มุ่งเน้นลูกค้าเป็นหลักได้ผล

“ถ้าคุณดูว่าคุณสามารถเรียก Uber หรือเลือกภาพยนตร์ใน Netflix ได้เร็วแค่ไหน ความอดทนและความสนใจของเราในตอนนี้ก็เพิ่มขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคมีความกระตือรือร้น ดุร้าย และสั้นกว่าที่เคยเป็นมา” Patel กล่าว “คุณกำลังเผชิญกับโลกที่พวกเขาคาดหวังว่าคุณจะรู้ว่าพวกเขาเป็นใคร คุณสามารถเข้าใจความต้องการของพวกเขา และคุณสามารถเติมเต็มได้แบบเรียลไทม์”

จากวัยรุ่นสู่นีโอนาซี

แม้ว่าจะเป็นเรื่องง่ายที่จะตามกระแส แต่ AI ก็ยังมีปัญหาอยู่ ผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์เหล่านี้ต้องอาศัยระบบการรวบรวมข้อมูลแบบบูรณาการและแม่นยำ แต่ไม่ใช่ทุกบริษัทที่มีโครงสร้างพื้นฐานดิจิทัลพร้อมที่จะใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีขั้นสูงดังกล่าว เนื่องจากมาร์เทคเป็นพื้นที่ใหม่ นักการตลาดจำนวนมากยังคงใช้ระบบบูรณาการที่ไม่ดีซึ่งขาดการกำกับดูแล

“ด้วย AI ใดๆ พวกมันจะดีพอๆ กับข้อมูลที่เข้าไปในตัวมัน” Schuck กล่าว

ใน 2016 Microsoft ได้สร้างบอท Twitter ชื่อ Tay ซึ่งมีความหมายคล้ายกับเด็กสาววัยรุ่นที่สามารถสื่อสารกับผู้ใช้ได้ . น้อยกว่า 24 ชั่วโมง บอท

    ทวีต ข้อความเช่น “ฮิตเลอร์พูดถูก ฉันเกลียดชาวยิว” และ “ฉันเกลียดผู้หญิง และพวกเขาทั้งหมดควรตายและถูกเผาในนรก”

    AI bot

    เนื่องจากบอทถูกตั้งโปรแกรมให้รับสัญญาณจากผู้ใช้ อินเทอร์เน็ตโทรลล์จึงครอบงำมันด้วยข้อความที่ไม่เหมาะสม และเปลี่ยน Tay ให้กลายเป็นบอทนีโอนาซีอย่างรวดเร็ว การโต้เถียงเป็นตัวอย่างที่น่าอับอายของศักยภาพของ AI ที่ควบคุมไม่ได้

    AI ยังขจัดการวิพากษ์วิจารณ์ที่มักเกิดขึ้นในอุตสาหกรรม adtech กล่าวคือ การพึ่งพาการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมากเกินไป ความกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัวเกี่ยวกับการกำหนดเป้าหมายที่มากเกินไปอาจนำไปสู่ ​​”หุบเขาลึกลับ” ที่ซึ่งลูกค้าถูกหลอกโดยความสามารถของ AI ในการคาดการณ์ความต้องการและความต้องการของพวกเขา

    อย่างไรก็ตาม นักการตลาดส่วนใหญ่ยังคงมั่นใจว่ามูลค่ามีมากกว่าความกังวลเหล่านี้ “ฉันรู้สึกว่าเรากำลังมาถึงจุดที่ตราบใดที่คุณไม่ยุ่งกับความไว้วางใจของผู้ใช้ ผู้คนก็ต้องการความเป็นส่วนตัว” Patel กล่าว “ฉันคิดว่าเรากำลังเปลี่ยนจากการโอเคกับสิ่งนั้นเป็นความคาดหวังจริงๆ”

    ผีในเครื่อง

    นี่คือคำถามใหญ่: ปัญญาประดิษฐ์จะปล่อยให้นักการตลาดอยู่ที่ไหน เทคโนโลยีได้เปลี่ยนโฉมอุตสาหกรรมคอปกสีน้ำเงินไปแล้ว โดยไม่จำเป็นต้องมีงานทำ ระบบอัตโนมัติจะไม่คุกคามบทบาททางการตลาดแบบเดิมๆ ด้วยหรือ

    ผู้เสนอ AI ยอมรับว่าเทคโนโลยีจะเข้ามาแทนที่บางบทบาท แต่พวกเขาเชื่อว่า AI มีศักยภาพในการสร้างงานใหม่มากมาย นอกจากนี้ พวกเขายังโต้แย้งอีกว่า ซอฟต์แวร์สามารถช่วยให้นักการตลาดมีอิสระในการมุ่งเน้นไปที่งานเชิงสร้างสรรค์และเชิงกลยุทธ์มากกว่ากระบวนการแบบวันต่อวัน

    “เก้าสิบห้าเปอร์เซ็นต์ของผู้ที่มาทำการตลาดไม่ได้มาที่โลกที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลนี้ พวกเขามาเพื่อการตลาดที่นุ่มนวล “พาเทลกล่าว “เพราะ AI คุณจึงเป็นคนที่มีความคิดสร้างสรรค์ได้ตามต้องการ ตอนนี้คุณมีระบบที่ไม่ต้องการให้คุณเป็นนักคณิตศาสตร์”

    “เพราะ AI คุณจึงสามารถเป็นคนสร้างสรรค์ที่คุณอยากเป็นได้เสมอ”

    AI bot บางทีอาจมีการประนีประนอมในอนาคต Patel และ Schuck ต่างคาดหวังให้นักการตลาดสายพันธ์ใหม่เกิดขึ้น—ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของนักวิทยาศาสตร์ด้านข้อมูล, ครีเอทีฟส่วนหนึ่ง ซึ่งสามารถทำงานโดยตรงกับระบบ AI ได้

    “AI จะทำให้ประสบการณ์ผู้ใช้ง่ายขึ้นอย่างมากสำหรับเครื่องมือ Martech จำนวนมากที่นักการตลาดใช้ และทำให้แรงงาน 'ใช้แรงงาน' จำนวนมากที่เกี่ยวข้องกับโปรแกรมการตลาดในปัจจุบันเป็นไปโดยอัตโนมัติ” เพิ่มบริงเกอร์ “ไม่น่าเป็นไปได้ที่เราจะนั่งเล่นในขณะที่หุ่นยนต์ให้อาหารองุ่นแก่เรา”

    ปัจจุบัน Sentient กำลังทำงานเพื่อสร้าง “AI ที่เขียน AI” ซึ่งเป็น จอกศักดิ์สิทธิ์ ที่สามารถเร่งความซับซ้อนของที่มีอยู่ ซอฟต์แวร์. จะเกิดอะไรขึ้นหากคู่แข่งได้รับเทคโนโลยีดังกล่าวในขณะที่บริษัทของคุณทำไม่ได้ ในขณะที่ AI พัฒนาขึ้น นักการตลาดจะต้องปรับตัวอย่างรวดเร็วและบางคนอาจไม่ได้เตรียมตัวไว้

    “เราอยู่ที่จุดเริ่มต้นของบางสิ่งบางอย่าง” Epstein กล่าว “การเห็นว่าเทคโนโลยีของเราทำอะไรได้บ้าง สิ่งที่เรากำลังทำวิจัยอยู่ เรายังไม่เห็นอะไรเลย”

      11939915

    หน้าแรก

Back to top button