กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

ถึงเวลาที่จะโอบรับการตลาดเชิงประสิทธิภาพ ไม่ใช่แบบเป็นโปรแกรม

It's Time to Embrace Performance Marketing, Not Programmatic

เมื่อนักการตลาดดิจิทัลตกหลุมรักกลวิธีเฉพาะ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลยุทธ์ใหม่ พวกเขาเริ่มมองข้ามเมตริกแบบดั้งเดิม พวกเขาจมอยู่กับสิ่งล่าสุดและยิ่งใหญ่ที่สุด เนื่องจากเส้นข้อบกพร่องปรากฏในการตลาดแบบเป็นโปรแกรม ผู้คนจึงหลีกเลี่ยงคำว่า “แบบเป็นโปรแกรม” อย่างกะทันหัน พวกเขาเริ่มชอบคำศัพท์อื่นแทน เช่น “ระบบอัตโนมัติที่กำหนดเป้าหมาย”

และพวกเขายังคงแสวงหารูปแบบเหนือเนื้อหา: การใช้จ่ายโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมคาดว่าจะเติบโตโดย 32 เปอร์เซ็นต์ใน 2017—เร็วกว่าช่องอื่นๆ.

ใช่ การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมจะกำหนดเป้าหมายและมีความเกี่ยวข้องมากขึ้น อย่างไรก็ตาม หน่วยงานมีหน้าที่ในการพิจารณาว่าแอปพลิเคชันให้คุณค่าที่แท้จริงแก่ลูกค้าของตนหรือไม่ การต่อสู้ไม่ได้อยู่ระหว่างการตลาดแบบเป็นโปรแกรมและการตลาดประเภทอื่นๆ แต่ระหว่างผลลัพธ์ที่ดีและไม่ดี เมื่อนักการตลาดชื่นชอบเทคนิคที่ทันสมัยมากกว่าประสิทธิภาพ ผลลัพธ์ที่ได้ก็จะตามมา

การตลาดดิจิทัล เช่นเดียวกับการตลาดแบบตอบสนองโดยตรงทุกรูปแบบ จำเป็นต้องแสดงผลตอบแทนจากการลงทุนที่แท้จริง ไม่ใช่แฟลช นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมแนวทางการตลาดตามผลงานจึงเป็นเช่นนั้น สำคัญอย่างยิ่งต่อการประกันผลลัพธ์ที่มีคุณภาพ คำว่า “ประสิทธิภาพ” จะไม่มีวันล้าสมัย เนื่องจากเป็นผลลัพธ์และไม่ใช่ข้อมูลเข้า

แสดงให้เห็นถึง ROI ของกลยุทธ์ทางการตลาด

ในอดีต นักการตลาดมีความเข้าใจน้อยกว่าว่าเทคนิคใดให้ผลลัพธ์บางอย่างได้จริง พวกเขาถูกบังคับให้ทำงานกับข้อมูลที่จำกัด เนื่องจากพันธมิตรโฆษณาจำนวนมากขึ้นเต็มใจที่จะให้ความร่วมมือโดยอิงตามตัวชี้วัดประสิทธิภาพ นักการตลาดจึงไม่สามารถให้เหตุผลกับการใช้จ่ายเงินกับกลยุทธ์ที่อิงตามอินพุตได้อีกต่อไป

ก่อนการมาถึงของเทคโนโลยีการระบุแหล่งที่มาแบบดิจิทัล บริษัทต่างๆ มักจะใช้จ่ายเป็นสองเท่าหรือสามเท่ากับลูกค้ารายเดียวกัน นักการตลาดอาจอ้างว่ามียอดขายเพิ่มขึ้นด้วยแคมเปญ Facebook, SEO หรือบริษัทในเครือ แต่ก็ยังไม่มีใครสามารถอ้างสิทธิ์ในการขายทั้งหมดได้อย่างถูกต้อง วันนี้ Programmatic ตกอยู่ในกลุ่มเดียวกัน บริษัทต่างๆ ยังคงใช้เงินหลายล้านดอลลาร์ไปกับมัน แต่ตัวชี้วัดของบริษัทมักจะไม่ได้พิสูจน์ว่าการใช้โปรแกรมได้ผลลัพธ์ใดๆ .

Programmatic กลายเป็นส่วนหนึ่งที่ใหญ่มากเนื่องจากโครงสร้างการชำระเงิน ทุกคนในห่วงโซ่คุณค่าคว้าชิ้นส่วนของพายและจ่ายตามปริมาณ และตราบใดที่ผู้ลงโฆษณายังคงลงนามในเช็ค ก็จูงใจให้พันธมิตรเหล่านี้ผลักดันกลยุทธ์แบบเป็นโปรแกรมต่อไป

เนื่องจากฟันเฟืองและความต้องการในการวัดผลที่มากขึ้น ในที่สุดพันธมิตรเหล่านี้ก็ถูกบังคับให้เข้าสู่รูปแบบการชดเชย ประสิทธิภาพ ทุกวันนี้ นักการตลาดต้องลุกเป็นไฟเพื่อ ปรับทางเลือกการใช้จ่ายของพวกเขา กลยุทธ์ที่ไม่เหมาะสมไม่สามารถรับความร้อนจากการพิจารณาตามตัวชี้วัดได้ ตามความเป็นจริงตาม 2017 แบบสำรวจ CMO ดำเนินการโดย Deloitte, American Marketing Association และ Fuqua School of Business ของ Duke University ในขณะที่ 42 เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาดอาวุโสคือ สามารถมีคุณสมบัติในการลงทุนได้ พวกเขาไม่สามารถเข้าใจเชิงปริมาณได้

เนื่องจากมีบริษัทจำนวนมากขึ้นที่หันมาขายตรง ตัวชี้วัดการตลาดจึงมีความสำคัญมากขึ้น การทำการตลาดผลิตภัณฑ์ที่คุณไม่ต้องการขายเป็นสิ่งสำคัญ ในกรณีเหล่านี้ การตลาดของแบรนด์คืออิทธิพลที่ใหญ่ที่สุด การขายผลิตภัณฑ์โดยตรงเมื่อเป้าหมายของคุณคือการขายเป็นอีกเรื่องหนึ่ง และคุณมีข้อมูลเกี่ยวกับเส้นทางของลูกค้า โดยอาศัยกลยุทธ์จากข้อมูลนี้ (และไม่ใช่ความสามารถใหม่ที่ยอดเยี่ยมที่สุดที่จัดแสดงในการประชุม) นักการตลาดสามารถเพลิดเพลินกับความสำเร็จที่ยาวนานโดยไม่มีความไม่แน่นอนของเทคนิคที่ยังไม่ทดสอบ

เหตุใดบริษัทต่างๆ จึงใช้เงินหลายล้านไปกับการซื้อโปรแกรมแบบเป็นโปรแกรม เมื่อเมตริกของพวกเขาไม่สามารถพิสูจน์ได้ ได้ผลลัพธ์? คลิกเพื่อทวีต วิธีการเปลี่ยนไปใช้การตลาดเชิงประสิทธิภาพ ในเดือนตุลาคมปีที่แล้ว The New York Times เว็บไซต์ตรวจสอบอุปกรณ์และเกียร์ที่ได้รับ The Wirecutter ในราคา $ ล้าน. ฉันรู้ว่ารายได้ขึ้นอยู่กับลิงก์ของพันธมิตร ฉันจึงถาม เจสสิก้า สปิรา ผู้อำนวยการและหัวหน้าฝ่ายรายได้ของ The Wirecutter เกี่ยวกับโมเดลตามผลงานของบริษัท

เธอกล่าวว่า The Wirecutter ได้สร้างความไว้วางใจในระดับสูงกับผู้ชมโดยให้ความสำคัญกับผู้อ่านเป็นอันดับแรก ผู้อ่านค้นหาคำวิจารณ์วัตถุประสงค์ของเว็บไซต์เมื่อพวกเขาพร้อมที่จะซื้อ โดยเฉพาะสำหรับคำแนะนำผลิตภัณฑ์และบริการ คำกระตุ้นการตัดสินใจตามบริบทช่วยแปลความตั้งใจนั้นเป็นอัตราการแปลงที่ดี

จากคำกล่าวของ Spira “เนื้อหาและการค้าที่ตัดกันนี้ทำงานได้ดีในด้านการตลาดเชิงประสิทธิภาพ โดยอนุญาตให้ผู้โฆษณาเป็นพันธมิตรกับเราในวิธีที่คุ้มต้นทุนและมีประสิทธิภาพ—สร้างลูกค้าใหม่สุทธิสำหรับพันธมิตรของเราในขณะที่ให้บริการแก่ผู้อ่านยินดีที่จะดำเนินการตามของเรา คำแนะนำ.”

คุณไม่จำเป็นต้องยอมรับเทคนิคทางการตลาดที่ไม่มีประสิทธิภาพ ปฏิบัติตามคำแนะนำเหล่านี้เพื่อจัดทำข้อตกลงที่ดีขึ้นกับคู่ค้าและบรรลุผลลัพธ์ที่ดีขึ้น

1. หยุดไล่ตามเงาและใหม่ ผู้คนคลั่งไคล้สิ่งใหม่ๆ และการตลาดแบบเป็นโปรแกรมก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน นักการตลาดต้องการพูดคุยเกี่ยวกับเรื่องนี้ แต่ไม่ค่อยมีคนรู้ว่ามันหมายถึงอะไร ส่วนใหญ่ยังไม่ทำ พวกเขารับเอาแบบเป็นโปรแกรมมาใช้ไม่ใช่เพราะมันให้ผลลัพธ์ แต่เพราะคนอื่นทำ และเอเจนซี่ของพวกเขาผลักดันมัน ฉันพูดคุยกับบริษัทต่างๆ ตลอดเวลาที่ต้องการเริ่มต้นแบบเป็นโปรแกรม เพราะพวกเขาเห็นคู่แข่งทำ เมื่อฉันถามพวกเขาว่าพวกเขารู้ว่ามันทำงานหรือสูญเสียเงินของบริษัทอื่น พวกเขาไม่เคยรู้คำตอบเลย

อย่าปล่อยให้กลยุทธ์การตลาดดิจิทัลของคุณตกเป็นเหยื่อของแฟชั่น ให้ความสนใจและทดสอบ เทรนด์ล่าสุด — ตัวกรอง Snapchat, บอท Facebook Messenger, การแปล Pokémon GO คุณมีอะไรบ้าง—แต่อาศัยตัวชี้วัดความสำเร็จและวัตถุประสงค์ที่มีอยู่ของคุณเพื่อนำทางคุณ หากคุณกำลังไล่ตามสิ่งที่ยิ่งใหญ่ต่อไปและระงับคำจำกัดความของความสำเร็จอยู่เสมอ คุณจะใช้งบประมาณจนหมดก่อนจะรู้ตัว

2. ทราบผลลัพธ์ตามแผนของคุณ เมื่อเราทำงานกับลูกค้าในงานอีเวนต์ พวกเขามักจะไม่รู้วิธีวัดความสำเร็จของพวกเขา อะไรที่แยกเหตุการณ์ที่น่าตื่นตาตื่นใจจากการเสียเงิน? พวกเขาต้องการคนมากขึ้นที่บูธ การสนทนามากขึ้น หรือการติดตามผลมากขึ้น?

มีความเฉพาะเจาะจงเมื่อดำเนินกลยุทธ์ใหม่: คุณจะวัดความสำเร็จได้อย่างไร? กำหนดตัวเลขที่ชัดเจน ที่คุณต้องการบรรลุ—เช่น สองลูกค้าเป้าหมายภายในหนึ่งสัปดาห์—และวัด ประสิทธิภาพของคุณกับเป้าหมายเหล่านั้นเมื่อเวลาผ่านไป ยิ่งคุณชัดเจนเกี่ยวกับความตั้งใจของคุณตั้งแต่เริ่มแรก ก็ยิ่งมีแนวโน้มที่คุณจะบรรลุเป้าหมายหรือรู้ว่ากลยุทธ์นั้นจะได้ผลหรือไม่

3. อย่ากลัวที่จะทดลอง การลองสิ่งใหม่ๆ แยกบริษัทชั้นนำที่ประสบความสำเร็จออกจากบริษัทที่เดินตามรอย บางครั้งการวัดผลทำให้คุณไม่ชอบความเสี่ยงมากขึ้น ใช้ประโยชน์จากงบประมาณการวิจัยและพัฒนาของคุณเพื่อทดลอง ทดสอบผลลัพธ์กับเป้าหมายและความคาดหวังของคุณ โดยรู้ว่า บางอย่างใช้ไม่ได้—ก็ไม่เป็นไร.

เมื่อประเมินผลลัพธ์จากเทคนิคและช่องทางใหม่ๆ ให้ใช้ความระมัดระวังเมื่อคาดการณ์ตัวเลขของคุณสำหรับอนาคต ผู้ใช้บางรายในปัจจุบันอาจไม่ให้ ROI ที่มีนัยสำคัญ อย่างไรก็ตาม หนึ่งปีต่อจากนี้ คุณจะได้รับประโยชน์จากการมีสถานะที่มั่นคงบนแพลตฟอร์มที่กำลังเติบโต

ในทางกลับกัน หากคุณเห็นผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมจากการร่วมทุนใหม่ทันที อย่าถือว่าคุณจะสามารถรักษาตัวชี้วัดเหล่านั้นได้ ปัจจุบันการตลาดดิจิทัลส่วนใหญ่ขายในรูปแบบการประมูล ทำให้ต้นทุนเพิ่มขึ้นและ ROI ลดลงเมื่อมีผู้คนย้ายเข้ามาในช่องมากขึ้นเรื่อยๆ

ดังที่ วอร์เรน บัฟเฟตต์ กล่าวว่า “สิ่งที่คนฉลาดทำในตอนแรก คนโง่ทำใน ตอนจบ.”

ในขณะที่คุณทดลอง ใช้ข้อมูลของคุณเพื่อเพิ่มการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

ตาม Forrester นักการตลาดที่มีวุฒิภาวะสูงใช้แพลตฟอร์มการจัดการข้อมูลในอัตรา 11 เปอร์เซ็นต์สูงกว่าผู้ที่มีวุฒิภาวะต่ำ

4. แสวงหาความสัมพันธ์แบบต้นทุนต่อการดำเนินการ (CPA)

ด้วยการใช้ประโยชน์จากต้นทุนต่อการดำเนินการ นักการตลาดสามารถระบุพฤติกรรมที่ต้องการได้ (เช่น โอกาสในการขายหรือการขายจากช่องทางเฉพาะ) ติดตามพฤติกรรมเหล่านั้น และชดเชยคู่ค้าในแบบเรียลไทม์ มันเป็น win-win หากไม่มีการเชื่อมต่อนี้ พันธมิตรที่ไร้ยางอายสามารถใช้ประโยชน์จากระบบได้

ดังที่เราได้เห็น

การฉ้อโกงโฆษณาในการตลาดแบบเป็นโปรแกรม กำลังอาละวาด พันธมิตรใช้บอทเพื่อขับเคลื่อนการเข้าชมปลอม โดยหลอกให้นักการตลาดจ่ายเงินสำหรับการกระทำที่ผิดกฎหมายซึ่งไม่ก่อให้เกิดมูลค่าทางการเงิน ฉันได้พูดคุยกับนักการตลาดระดับสูงหลายคนที่ไม่รู้ว่าพวกเขาสามารถป้องกันได้โดยการติดตามและระบุมูลค่าโดยเปลี่ยนไปใช้แบบจำลอง CPA

สิ่งที่ก่อให้เกิดผลลัพธ์ที่ดีนั้นขึ้นอยู่กับนักการตลาดแต่ละคน อย่างไรก็ตาม โมเดลประสิทธิภาพเป็นวิธีที่ดีที่สุดเพื่อให้แน่ใจว่าสิ่งจูงใจของทุกคนสอดคล้องกัน และประสิทธิภาพจะไม่ตกเทรนด์ .

ด้วยข้อมูลที่มีอยู่มากมายเกี่ยวกับประสิทธิภาพในปัจจุบัน นักการตลาดไม่สามารถพึ่งพาเทคนิคเดียวอย่างมีความรับผิดชอบโดยอาศัยการอุทธรณ์เพียงอย่างเดียว มันไม่ได้เกี่ยวกับที่ที่คุณใช้จ่ายเงิน แต่เกี่ยวกับที่ที่เงินของคุณทำเพื่อคุณมากที่สุด นักการตลาดดิจิทัลต้องให้ความสำคัญกับประสิทธิภาพและละทิ้งสิ่งรบกวนเพื่อขจัดการใช้จ่ายที่สิ้นเปลืองและเพิ่ม ROI

  • หน้าแรก3154864 147892

  • Back to top button