เมตริกการผลิตเทียบกับเมตริกประสิทธิภาพ: กุญแจสู่การวางแผนเนื้อหาสไตล์ 'Moneyball'
เรื่องราวนี้เป็นส่วนหนึ่งของ Contently's Accountable Content Series ซึ่งเป็นการรวบรวมบทความ การสัมมนาผ่านเว็บ กรณีศึกษา และกิจกรรมต่างๆ ที่เราได้ออกแบบมาเพื่อช่วยให้นักการตลาดส่งมอบผลกระทบต่อแบรนด์ที่วัดได้และผลลัพธ์ทางธุรกิจด้วยเนื้อหา หากต้องการดูเนื้อหาเพิ่มเติมในชุดนี้ คลิกที่นี่.
เมื่อวานเริ่มงานที่ฉันโปรดปรานแห่งปี ไม่ ฉันไม่ได้พูดถึง SXSW Interactive เทศกาลเทคโนโลยีประจำปีที่ฉันพยายามจะเปลี่ยนตัวเองให้กลายเป็นทาโก้ที่แช่เบียร์ ฉันกำลังพูดถึงหน่วยงานอิสระของ NFL
ในปีนี้ Moneyball
ในการสร้างทีมได้มาถึง NFL แล้ว และฉันใช้เวลาสองวันที่ผ่านมาส่งข้อความหาเพื่อน /football geeks ที่ Contently ด้วยตัวชี้วัดสถิติขั้นสูงสำหรับการลงนามที่สำคัญ สถิติขั้นสูงมีจุดมุ่งหมายเพื่อบอกคุณว่าผู้เล่นจริงๆ ได้ดีเพียงใดโดยการทำมากกว่าสถิติ “ไร้สาระ” เช่น หลาหรือทัชดาวน์
ตัวอย่างเช่น ผู้เล่น A อาจมี 1 รับหลาเพียงเพราะกองหลังของเขาขว้างลูกบอลทางของเขา 073 ครั้ง ในขณะที่ผู้เล่น B มี 800 หลา แต่ทำได้เพียงเท่านั้น 33 เป้าหมาย หากคุณดูแต่ความระมัดระวัง คุณอาจคิดว่าผู้เล่น A ดีกว่าผู้เล่น B แต่ที่จริงแล้ว ผู้เล่น B นั้นเหนือกว่ามากเพราะเขามีประสิทธิภาพมากกว่ามาก หากทีมของคุณกำลังมองหาตัวรับแบบไวด์ใหม่ คุณต้องการเซ็นสัญญากับผู้เล่น B และโยนบอลให้เขามากกว่านี้
และถ้าคุณสงสัยว่าฉันกำลังจะบอกคุณว่านักการตลาดเนื้อหาสามารถเรียนรู้ได้มากมายจากแนวทางนี้ คุณก็พูดถูก
จากการศึกษา TrackMaven การผลิตเนื้อหาที่มีตราสินค้าเพิ่มขึ้น 22 เปอร์เซ็นต์ แต่การมีส่วนร่วม ลงแล้ว เปอร์เซ็นต์ บางคนอาจบอกว่านี่เป็นสัญญาณว่าการตลาดเนื้อหามีประสิทธิภาพน้อยลง แต่ฉันขอโต้เถียงที่ต่างออกไป: นักการตลาดจำนวนมากไม่ได้ประเมินเนื้อหาของตนได้ดีนัก แต่เพิ่มสิ่งที่ เป็น เป็นสองเท่า มีประสิทธิภาพ.
การวางแผนเนื้อหาเพื่อประสิทธิภาพ
ในฐานะผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์เนื้อหาของ Contently ฉันได้พูดคุยกับผู้คนจำนวนมากที่กระตือรือร้นที่จะลงทุนในการตลาดเนื้อหา พวกเขามักจะกระตือรือร้นมากจนต้องการวางแผนเนื้อหาตลอดทั้งปี สัญชาตญาณนี้มาจากสถานที่ที่ดี แต่มักเป็นความผิดพลาดครั้งใหญ่
แต่ฉันสนับสนุนให้พวกเขาวางแผนเนื้อหามูลค่าสามเดือนโดยอิงจากการวิจัยที่ครอบคลุมเกี่ยวกับความต้องการของผู้ชมและการวิเคราะห์ช่องว่างว่าเนื้อหาสามารถสร้างผลกระทบได้มากที่สุดอย่างไร จากนั้นนักการตลาดก็สามารถเตรียมตัวให้พร้อมสำหรับความสำเร็จได้อย่างต่อเนื่อง
ขั้นตอนแรกคือการติดแท็กเนื้อหาของคุณตามแอตทริบิวต์หลัก กลยุทธ์นี้ช่วยให้คุณประเมินประสิทธิภาพของเนื้อหาประเภทต่างๆ นี่คือเจ็ดรายการที่เราใช้ใน The Content Strategist:
เสาหลักเนื้อหา
รูปแบบเรื่องราว (บทความ อินโฟกราฟิก วิดีโอ ฯลฯ)
เป้าหมายแนวตั้ง (การเงิน ประกันภัย เทคโนโลยี ฯลฯ)
ภูมิภาคเป้าหมาย (สหรัฐอเมริกา ยุโรป) คอลัมน์ (เราจัดระเบียบปฏิทินของเรา ผ่านคอลัมน์เนื้อหาต่างๆ มากมาย)
ช่วยให้มี นี่คือตัวอย่างจากแดชบอร์ด Contently Analytics ในกรณีนี้ ฉันใช้การ์ดการวิเคราะห์ของ Contently เพื่อเปรียบเทียบเมตริกการผลิตและเมตริกประสิทธิภาพควบคู่กันไป ในภาพหน้าจอนี้ของปีที่แล้ว ฉันสามารถเห็นแนวโน้มที่ชัดเจนบางประการ: เรื่องราวในสื่อมีประสิทธิภาพต่ำกว่ามาตรฐาน (เราได้ตัดบทความเหล่านั้นออกไปแล้ว) เรื่องราวของ Martech ทำได้ดีแม้ว่าจะมีเพียง 6 เปอร์เซ็นต์ของการผสมผสานเนื้อหาของเรา (ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา) กลายเป็นวัตถุดิบหลัก) และ “ กลยุทธ์เนื้อหา ” คือขนมปังและเนยของเรา (ฉันรู้น่าตกใจ) แนวทางนี้พร้อมแท็กช่วยให้คุณเห็นประเภทของเนื้อหาที่ขับเคลื่อนผลลัพธ์สำหรับธุรกิจของคุณ และประเมินกลยุทธ์ที่คุณควรละทิ้ง การเปรียบเทียบเมตริกการผลิตและประสิทธิภาพอย่างใกล้ชิดก็เป็นกุญแจสำคัญเช่นกัน เพราะคุณต้องการติดตามสิ่งที่สร้างผลลัพธ์ที่ดีที่สุดตามเรื่องราวทีละเรื่องเสมอ เป้าหมายในการตลาดเนื้อหาและฟุตบอลเหมือนกัน: คุณไม่ต้องการเสียเงิน คุณไม่ต้องการเสียเวลา และคุณหวังเป็นอย่างยิ่งว่าจะไม่มีใครถูกกระทบกระแทกในที่ทำงานในวันนี้ ในตอนนี้ หากคุณเพียงแค่แบ่งปันเรื่องราวนี้ หรือแม้แต่คลิกที่ลิงก์ใดลิงก์หนึ่งด้านบนและซื้อสิ่งที่ยอดเยี่ยมอย่างถูกกฎหมาย 530518422 ซอฟต์แวร์การตลาดเนื้อหา
แพลตฟอร์มการตลาดเนื้อหา
