chartbeatContent Analyticscontent measurement

การเปลี่ยนสกุลเงินในการโฆษณา: ผู้ก่อตั้ง Chartbeat Tony Haile เกี่ยวกับอนาคตของการวัดเนื้อหา

เรื่องราวนี้เป็นส่วนหนึ่งของ Contently's Accountable Content Series ซึ่งเป็นการรวบรวมบทความ การสัมมนาผ่านเว็บ กรณีศึกษา และกิจกรรมต่างๆ ที่เราได้ออกแบบมาเพื่อช่วยให้นักการตลาดส่งมอบผลกระทบต่อแบรนด์ที่วัดได้และผลลัพธ์ทางธุรกิจด้วยเนื้อหา หากต้องการดูเนื้อหาเพิ่มเติมในชุดนี้ คลิกที่นี่.

ใน 2014 Tony Haile อยู่ท่ามกลางการเป็นผู้นำการปฏิวัติการเผยแพร่

ในฐานะ CEO ของ Chartbeat ซึ่งเป็นบริษัทวิเคราะห์เว็บ เขาผลักดันอุตสาหกรรมให้พ้นการดูหน้าเว็บและไปสู่เมตริกที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพมากกว่าปริมาณ บทความเรื่องเวลาของเขา “สิ่งที่คุณคิดว่าคุณรู้เกี่ยวกับเว็บไม่ถูกต้อง ” เป็นการเรียกร้องให้มีอาวุธ: “เราสับสนว่าผู้คนคลิกอะไรสำหรับสิ่งที่พวกเขาอ่าน . เราเข้าใจผิดว่าการแบ่งปันเพื่อการอ่าน” เขาเขียน “เราวิ่งเข้าหากระแสใหม่ๆ เช่น การโฆษณาแบบเนทีฟ โดยไม่ได้แก้ไขสิ่งที่ผิดกับของเก่า และทำผิดพลาดแบบเดิมซ้ำแล้วซ้ำเล่า”

ผู้เผยแพร่โฆษณาเริ่มฟังทีละน้อย หลายคนหันมาใช้ Chartbeat เพื่อหาเครื่องมือและข้อมูลเชิงลึกที่ทำให้พวกเขามุ่งเน้นไปที่การมีส่วนร่วมที่มีความหมายแทนการคลิกเบต ยังมีงานให้ทำ แต่ Chartbeat ช่วยแก้ไขเส้นทางให้ถูกต้อง จากนั้น หลังจากอยู่กับบริษัทมาเจ็ดปี Haile ก็ลาออกเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ปีที่แล้วเพื่อลองสิ่งใหม่

ที่กลายเป็น Scroll ซึ่งเป็นบริการสมัครสมาชิกที่วางแผนจะเสนอการเข้าถึงวารสารศาสตร์จากหลากหลายไซต์โดยไม่มีโฆษณา ในขณะที่ Haile ยังคงพัฒนา Scroll ด้วยเงินทุนมากกว่า 3 ล้านเหรียญสหรัฐ เขาได้พูดคุยกับฉันทางโทรศัพท์เกี่ยวกับวิวัฒนาการของ Chartbeat ซึ่งขัดกับ Google ความต้องการที่ราบรื่น สื่ออิสระ และสิ่งที่เขาหวังว่าจะทำให้สำเร็จในทศวรรษหน้า

อะไรทำให้คุณมาที่ Chartbeat 2009?

ภูมิหลังของฉันก่อนหน้านั้นค่อนข้างแปลกประหลาด ฉันใช้เวลา 20 ปีในการเป็นผู้นำการสำรวจขั้วโลกและแข่งขันรอบโลกในการแข่งเรือยอทช์ โดยพื้นฐานแล้ว อายุ 20 ส่วนใหญ่ของฉันจดจ่ออยู่กับการทำสิ่งโง่ ๆ ในสภาพแวดล้อมที่ค่อนข้างเสี่ยง ฉันมีเรื่องราวดีๆ สำหรับงานเลี้ยงอาหารค่ำ

ตอนนั้นฉันอยู่ที่นิวยอร์กเพื่อมองหาเงินสำหรับงานนิทรรศการ เมื่อมีคนถามความคิดเห็นของฉันเกี่ยวกับแผนธุรกิจ เนื่อง จาก ฉัน อยู่ ใน ทาง ที่ ไม่ สบาย ฉัน จึง จด บันทึก ถึง หก หน้า ว่า เขา ควร ทํา อะไร แทน ที่ เขา กําลัง ทํา. สิ่งนี้ส่งต่อไปยังกลุ่มคนในซิลิคอนแวลลีย์ จากนั้นพวกเขาก็พูดว่า “คุณต้องการช่วยเราดำเนินการสิ่งนี้หรือไม่” นั่นคือการเริ่มต้นจากฮาวายซึ่งมีข้อดี แต่ก็กลายเป็นหายนะอย่างรวดเร็ว

ส่วนหนึ่งคือความไร้ประสบการณ์ของฉัน ฉันทำรัฐประหารต่อต้าน CEO แล้วถูกไล่ออก ดังนั้นฉันจึงพบว่าตัวเองอยู่ในนิวยอร์กอีกครั้ง ฉันได้พบกับผู้ร่วมก่อตั้ง Betaworks ซึ่งแนะนำให้ฉันรู้จักกับ Billy Chasen หนุ่มที่มีความคิดสร้างสรรค์อย่างเหลือเชื่อ ผู้สร้าง Chartbeat ต้นแบบในยุคแรกๆ เราร่วมมือกัน ไม่นานต่อมา Billy ผู้มีใจเป็นผู้บริโภคจริงๆ ได้มอบ Chartbeat ให้ฉันเอง

เมื่อคุณเข้ายึดครอง Chartbeat มีวิวัฒนาการไปในทางสำคัญที่คุณไม่คาดคิดในตอนแรกหรือไม่?

หากคุณดูพื้นที่การวิเคราะห์ในตอนนั้น แสดงว่ามีผู้เล่นไม่กี่คนแล้ว มีผู้เล่นรายใหญ่ของคุณเช่น Omniture ซึ่ง Adobe ได้มา และมี Google Analytics ซึ่งมีอยู่ทุกที่ ทุกคนมีมันอยู่แล้ว มันฟรี และมันค่อนข้างดีทีเดียว ความท้าทายที่เราเผชิญคือ อึศักดิ์สิทธิ์ เราจะอยู่รอดในพื้นที่นี้ได้อย่างไร? ทำเงินได้อย่างไร

ฉันไปหาเพื่อนของฉันที่เป็นคนฉลาดมาก และอธิบายสถานการณ์ ฉันพูดว่า “ฉันมีสิ่งนี้ที่วิเคราะห์เว็บได้ แต่มันยังใหม่กับพื้นที่และ Google ก็อยู่ที่นั่นด้วย ฉันระยำจริงๆเหรอ?”

ความท้าทายที่เราเผชิญคือ อึศักดิ์สิทธิ์ เราจะอยู่รอดในพื้นที่นี้ได้อย่างไร? ทำเงินได้อย่างไร?

เขาพูดว่า “ใช่ คุณคงแย่แล้ว อย่างไรก็ตาม คุณไม่สามารถประสบความสำเร็จได้ด้วยการทำสิ่งต่างๆ ที่ใกล้เคียงกับวิธีที่ Google ทำ คุณไม่สามารถทำอะไรได้ดีไปกว่า Google เพราะ Google จะดีขึ้นเอง พวกเขามีวิศวกรที่ดีที่สุดที่ทุ่มเทให้กับสิ่งนั้น เหตุใดจึงไม่ทำสิ่งที่ตรงกันข้ามกับทุกสิ่งที่ Google ทำและทำอย่างนั้น นั่นอาจทำให้แพลตฟอร์มการวิเคราะห์ที่แย่ที่สุดในโลก แต่อย่างน้อยก็จะแตกต่างออกไป”

เราตัดสินใจที่จะทำอย่างนั้น Google ให้ความสำคัญกับข้อมูลในอดีต ดังนั้นเราจะเน้นที่เวลาจริงอย่างแน่นอน จุดที่ Google มุ่งเน้นที่เส้นทางระหว่างการเปิดดูหน้าเว็บ เรามุ่งเน้นที่สิ่งที่เกิดขึ้นภายในหน้าเว็บ ที่ที่ Google อนุญาตให้คุณหมุนและเจาะลึกและมีความซับซ้อนทั้งหมดนี้ เดิมทีเราเพียงแค่เก็บไว้ในหน้าเดียว เราไม่อนุญาตให้ใครส่งออกข้อมูล เราไม่รู้ว่าพวกเขาจะทำอะไรกับมัน และเราอยากให้พวกเขามาบ่นกับเราเกี่ยวกับเรื่องนี้ เพื่อให้เราเข้าใจว่าพวกเขากำลังทำอะไรอยู่ มันเป็นเดิมพันที่สมบูรณ์

ใน 2014 พวกคุณเคยเป็น เป็นชื่อที่ยิ่งใหญ่ ผลักดันให้เปลี่ยนจากการวัดความไร้สาระไปสู่การมีส่วนร่วม จากสิ่งที่คุณเห็นตั้งแต่นั้นมา โลกของสำนักพิมพ์ได้นำเอาตัวชี้วัดการมีส่วนร่วมมาใช้และมีความซับซ้อนมากขึ้นไหม?

การเปลี่ยนแปลงนั้นทั้งเร็วและช้ากว่า ในอดีต การสู้รบเป็นคำที่คลุมเครือมาก สิ่งที่เราพยายามวัดไม่สอดคล้องกัน สิ่งหนึ่งที่ดีที่ได้เห็นคือความรู้สึกทั่วไปที่มีเศรษฐกิจแบบให้ความสนใจ ความสนใจถูกวัดเวลาที่ใช้ไปอย่างแม่นยำ ตอนนี้มีภาษากลางแล้ว

Chartbeat เป็นหนึ่งในกลุ่มแรกๆ ที่มองปัญหาในตลาด วิธีวัดเวลาที่ใช้ตามธรรมเนียมนั้นไม่ถูกต้องจนไร้ความหมาย มันถูกวัดระหว่างทากของหน้าโดยไม่คำนึงว่าแท็บนั้นจะเปิดทิ้งไว้ในพื้นหลังหรือไม่หรือว่าบุคคลนั้นลุกขึ้นไปดื่มกาแฟหรือไม่ Chartbeat สร้างเมตริกระดับใหม่ ซึ่งเป็นเวลาที่มีส่วนร่วม เรามองหาปฏิสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์กับคอมพิวเตอร์ และพยายามทำความเข้าใจความรู้สึกที่ถูกต้องเกี่ยวกับความสนใจของใครบางคน มากกว่าแค่คอมพิวเตอร์ที่ตรวจวัดแท็บที่เปิดอยู่ ฉันได้พูดคุยกับ Contently ตั้งแต่เนิ่นๆ และฉันรู้ว่าพวกคุณได้ทำสิ่งดีๆ ในเรื่องนั้นเช่นกัน

สิ่งที่น่าสนใจที่สุดที่เริ่มต้นเมื่อหนึ่งหรือสองปีที่แล้วคือคุณเริ่มเห็นว่ามันส่งผลต่อรายการที่ดีที่สุด The New York Times และ GQ และใครก็ตาม—แทนที่จะจัดอันดับรายการที่ดีที่สุดตามการดูหน้าเว็บที่พวกเขาเคยทำในอดีต พวกเขาทำรายการที่ดีที่สุดด้วยระยะเวลาทั้งหมด สิ่งนี้แสดงให้เห็นมุมมองเนื้อหาที่สำคัญที่แตกต่างและดีขึ้นมาก

สิ่งหนึ่งที่ช้ากว่านั้นคือการเคลื่อนไหวของตัวชี้วัดเหล่านี้ในด้านเศรษฐกิจ และนั่นเป็นสิ่งที่คาดหวัง แต่มีความเฉื่อยเป็นจำนวนมาก คุณมีคนดีๆ ที่คอยผลักดันมันไปข้างหน้า คุณมี Financial Times และ Economist ที่ผลักดันเมตริกใหม่ๆ เป็นเรื่องที่น่ายินดีมากที่ได้เห็น แต่มันจะเป็นกระบวนการที่ช้ามาก

คุณพอเดาได้หรือเปล่าว่ากระบวนการนั้นจะเป็นรูปธรรมขึ้นอีกเล็กน้อยเมื่อใด

ฉันกำลังอ่าน

  • แถลงการณ์ของ Zuckerberg เมื่อวันก่อน เขากล่าวว่าผู้คนประเมินค่าสูงไปในสิ่งที่พวกเขาสามารถทำได้ในสามปีและประเมินค่าสิ่งที่พวกเขาสามารถทำได้ในสิบ ฉันคิดว่านั่นเป็นวลีที่ดีในการคิดเกี่ยวกับเมตริกการมีส่วนร่วมจากมุมมองของการโฆษณา

    ฉันคิดว่าคนส่วนใหญ่จะเห็นด้วยกับคุณว่าความซับซ้อนของการเอาใจใส่นั้นดีขึ้นมาก แต่คุณยังมีโมดูลการแนะนำเนื้อหาที่แพร่หลายเหล่านี้ซึ่งไม่ได้ส่งเสริมเนื้อหาที่มีคุณภาพดีที่สุด การกระจายเข้ากับการสนทนานี้เป็นอย่างไร?

    ฉันคิดว่าทุกคนพัฒนาไปในสิ่งที่วัดได้และสิ่งที่บอกว่ามีค่า หากคุณเป็นบริษัทหมุนเวียน คุณเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับการคลิก เนื่องจากการคลิกเป็นสิ่งที่สร้างรายได้ให้ฉัน ไม่จำเป็นต้องเกิดอะไรขึ้นหลังจากการคลิก และนั่นทำให้ตัวเองมีเนื้อหาคลิกเบตมากที่สุดที่เราสามารถทำได้เพื่อสร้างรายได้ มันยังคงเป็นอย่างนั้นในโลกส่วนใหญ่

    น่าเสียดายที่ตอนนี้ สิ่งจูงใจที่มีต่อสิ่งที่นิ้วชี้ของผู้คนทำมากกว่าที่สมองของพวกเขาทำ

    เป็นเรื่องที่น่าสนใจที่จะดูว่าบริษัทหมุนเวียนจะบอกว่าการจ่ายเงินจะขึ้นอยู่กับจำนวนการมีส่วนร่วมที่เกิดขึ้นบนหน้าเว็บหลังจากที่มีคนคลิกผ่านหรือไม่ ในแนวทางการทำงานของบริษัทเหล่านั้นในปัจจุบัน ผมคิดว่าคงเป็นเรื่องยากมาก แต่อาจมีความเป็นไปได้เฉพาะบางอย่างในอนาคต

    หากคุณเปลี่ยนสิ่งจูงใจทางเศรษฐกิจได้ คุณก็เปลี่ยนส่วนที่เหลือได้ น่าเสียดายที่ตอนนี้ สิ่งจูงใจที่มีต่อสิ่งที่นิ้วชี้ของผู้คนทำมากกว่าที่สมองของพวกเขาทำ

    ทำไมคุณถึงตัดสินใจออกจาก Chartbeat?

    มันเป็นการตัดสินใจที่ยากอย่างไม่น่าเชื่อ มันเป็นลูกของฉันและฉันรักคนที่ทำงานที่นั่น แต่มีสองสิ่งสำหรับฉัน: หนึ่งคือฉันรวบรวมทีมผู้บริหารที่ดีมาก เนื่องจากฉันสามารถมอบหมายงานให้พวกเขามากขึ้นเรื่อยๆ ฉันพบว่าตัวเองรู้สึกเหมือนกำลังเพิ่มคุณค่าบางอย่างขึ้น แต่ฉันไม่ได้ทำอะไรมากเท่านี้อีกแล้ว ฉันสามารถนั่งคิดเรื่องใหญ่ๆ และลุกขึ้นบนเวทีได้ บริษัทดำเนินกิจการได้ค่อนข้างดีโดยไม่ได้รับข้อมูลมากเกินไปจากฉัน

    จากนั้นฉันก็มีแรงกระตุ้นนี้เช่นกัน สิ่งที่ฉันชอบทำมากที่สุดคือเมื่ออดีตพนักงานหรือเพื่อนที่มีสตาร์ทอัพเข้ามาและเราทำเซสชั่นไวท์บอร์ด กลยุทธ์สำหรับสิ่งนี้คืออะไร? เราจะหาลูกค้าได้อย่างไร? คำถามใหญ่ที่ยังสร้างไม่ครบ ฉันพลาดวันเริ่มต้นเหล่านั้นเมื่อคุณไม่แน่ใจในสมมติฐานของคุณและทุกอย่างก็เพื่อเล่น ฉันพลาดอันตรายเล็กน้อย ฉันอยากจะกลับไปที่นั่น

    Scroll เชื่อมต่อกับทุกสิ่งที่คุณเคยทำในอดีตอย่างไร

    มีพันธกิจชี้นำถึงสิ่งที่ฉันทำในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา หรือประมาณนั้น นั่นคือความเชื่อที่หลงใหลในความสำคัญของสื่อเสรีอย่างมีประสิทธิภาพที่ยั่งยืน เติบโต และยืนหยัดต่อต้านนักการเมืองที่ทุจริตได้อย่างมีประสิทธิภาพ งานวารสารศาสตร์ไม่เคยมีความสำคัญมากขึ้น ในขณะเดียวกัน ความสามารถของอุตสาหกรรมในการหาทุนที่วารสารศาสตร์ไม่เคยได้รับความเครียดมากขึ้น

    ที่ Chartbeat สิ่งหนึ่งที่ฉันพยายามทำคือเปลี่ยนสกุลเงินในการโฆษณา เพื่อให้คุณภาพของเนื้อหาส่งผลต่อมูลค่าของหน้าเว็บ ด้วย Scroll ฉันมองจากแนวทางที่ตรงกว่า ภารกิจของ Scroll ค่อนข้างตรงไปตรงมาคือการเข้าถึงสื่อฟรีที่เฟื่องฟูอย่างราบรื่น ปัญหาที่เรากำลังพยายามแก้ไขคือ คุณจะให้ทุนกับการทำข่าวอย่างไรโดยทำให้ประสบการณ์ของคนที่บริโภคมันดีขึ้น ไม่ใช่แย่ลง

    ตามเนื้อผ้า ความท้าทายอย่างหนึ่งที่คุณมีคือการสร้างรายได้ คุณต้องเสียสละประสบการณ์ของผู้ใช้ ฉันสนใจที่จะดูว่ามีวิธีใดที่เราจะกินเค้กของเราได้—มีประสบการณ์ผู้ใช้ที่ยอดเยี่ยมและสร้างรายได้ให้กับนักข่าว ที่ซึ่งพวกเขากำลังพยายามเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับการมีส่วนร่วมของเนื้อหา ความภักดีของผู้ชม และอื่นๆ

    ความคืบหน้าเป็นอย่างไรในการแก้ปัญหาเหล่านั้น? เราจะได้ไปกินเค้กกันไหม?

    ฉันหวังว่าอย่างนั้น. เราโชคดีที่เราได้รับการสนับสนุนจาก VCs ที่ยอดเยี่ยมไม่เพียงเท่านั้น แต่ยังรวมถึงบริษัทสำนักพิมพ์หลายแห่งที่ให้การสนับสนุนด้านการเงินและด้านอื่นๆ แก่เราด้วย เราใช้เงินลงทุนจาก The New York Times, Axel Springer, NewsCorp และผู้จัดพิมพ์รายอื่นๆ ที่ได้ช่วยเหลือ ทดสอบสิ่งต่างๆ ให้เรา บอกเราว่าเราบ้าแค่ไหน ยังมีงานอีกมากที่ต้องทำก่อนที่เราจะออกมาบอกทุกคนถึงสิ่งที่เรากำลังทำในวงกว้าง

    มีบริการที่คล้ายกันเช่น Blendle ที่ได้รับการกดดี แต่ไม่จำเป็น หลุดจากความคิดของบางคน Scroll จะทำอะไรได้บ้างเมื่อเทียบกับสิ่งที่ไม่เคยทำงานให้กับบริษัทอื่นมาก่อน?

    ส่วนหนึ่งเป็นซอสสูตรลับ อย่างไรก็ตาม Blendle ทำได้ดีมากในเนเธอร์แลนด์และเยอรมนี เป็นการยากที่จะบุกเข้าไปในสหรัฐอเมริกาในบางครั้งเมื่อคุณไม่ได้อาศัยอยู่ที่นี่ ฉันยังไม่ได้นับพวกเขาออก

    สำหรับเรา สิ่งสำคัญคือคุณไม่สามารถถามผู้ใช้มากเกินไปได้ หากคุณขอให้พวกเขาเปลี่ยนแปลงทุกอย่างเกี่ยวกับวิธีที่พวกเขาค้นพบเนื้อหา นั่นเป็นเรื่องยากที่จะทำ เราได้พยายามแก้ปัญหานี้ด้วยการดูศพจำนวนมากในสุสาน ส้นเท้า Achilles ของพวกเขาคืออะไร? เราสามารถเรียนรู้จากประสบการณ์ของพวกเขา และหวังว่าจะเป็นการเริ่มต้นที่ดีให้กับเรา

    คุณได้รับคำติชมจากผู้คนในด้านโฆษณาหรือไม่? ถ้าสโครลได้ผล มันจะเป็นการตัดโมเดลธุรกิจที่ยังทำเงินได้เยอะอยู่หรือเปล่า?

    หากคุณดูรุ่น freemium แบบใดก็ตาม ในขณะที่คุณดู คุณจะโชคดีอย่างเหลือเชื่อถ้า 10 ถึง เปอร์เซ็นต์ของผู้ชมที่อัปเกรดจากส่วนที่ฟรี สู่พรีม ส่วนเอี่ยม ฉันจะแปลกใจมากถ้าผู้จัดพิมพ์รายใดบอกว่าพวกเขามีอัตราความสำเร็จ 100

    งานวารสารศาสตร์ไม่เคยมีความสำคัญมากขึ้น ในขณะเดียวกัน ความสามารถของอุตสาหกรรมในการหาทุนที่วารสารศาสตร์ไม่เคยได้รับความเครียดมากนัก

    นอกจากนี้ บางครั้งผู้ที่อยู่ข้างโฆษณาของธุรกิจก็ถูกดูหมิ่นอย่างไม่เป็นธรรม มีผู้ที่ใส่ใจอย่างมากเกี่ยวกับประสบการณ์ของผู้ใช้และเนื้อหาที่พวกเขากำลังสร้าง บางคนเกลียดรูปแบบบางรูปแบบที่พวกเขาต้องขายจริงๆ เพื่อสร้างโควตา สิ่งหนึ่งที่ฉันคิดว่า Scroll ทำได้คือเริ่มกระจายแหล่งรายได้ การโฆษณาจะยังคงเป็นส่วนสำคัญ แต่ถ้ามีคนขายโฆษณากดดันน้อยลง พวกเขาสามารถมุ่งเน้นไปที่ข้อตกลงที่พวกเขาต้องการจะทำจริงๆ

    การนำหน้าออกจากแถลงการณ์ของ Zuckerberg หากคุณวางแผนที่จะ 100 , คุณหวังว่าคุณจะทำสำเร็จในตอนนั้นอะไร?

    สิ่งสำคัญที่ฉันหวังว่าฉันจะทำได้ในตอนนั้นคือมีนักข่าวจำนวนมากขึ้นที่สามารถนำความจริงมาสู่อำนาจ ได้รับค่าตอบแทนที่ดี และเข้าถึงผู้ชมในวงกว้าง นั่นคือสิ่งที่เรากำลังสร้าง และถ้าเราทำได้ ถ้าโดนรถเมล์ชน 2027 คงจะคิดชีวิตให้ดี ค่าใช้จ่าย.

    บทสัมภาษณ์นี้ได้รับการแก้ไขและย่อเล็กน้อย

  • Back to top button