สิ่งที่คุณต้องรู้เกี่ยวกับเกมปาร์ตี้ข้อมูล

สื่อที่เป็นเจ้าของ (เว็บไซต์ของคุณ ศูนย์กลางการตลาดเนื้อหา แพลตฟอร์มการค้า) เป็นองค์ประกอบหลักของ กลยุทธ์ดิจิทัล . แต่ความสับสนนั้นเต็มไปด้วยความสามารถในการรวบรวมข้อมูลผู้ชม – สิ่งที่สามารถได้มา วิธีควบคุม และวิธีการใช้ข้อมูลดังกล่าวในกลยุทธ์การตลาดเนื้อหา

คุณน่าจะยังคงสำรวจคลื่นของ ตัวย่อด้านกฎระเบียบ – รวมถึง GDPR และ CCPA – ที่ทำให้อุตสาหกรรมสั่นสะเทือนในช่วงที่ผ่านมา สองสามปี. จากนั้น คุณต้องไตร่ตรองแผนการของ Google ที่จะเลิกใช้ คุกกี้บุคคลที่สาม แถบใหม่ของ Apple เพื่อความเป็นส่วนตัวของข้อมูล และการเปลี่ยนแปลงอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับข้อมูล

และหากนั่นยังไม่พอ แนวคิดที่สับสนอีกอย่างก็ปรากฏขึ้น – ข้อมูลที่ไม่มีบุคคลที่ ความเข้าใจ และบทบาทที่อาจจะเกิดขึ้นในอนาคตของการตลาด

ข้อมูล Zero-party คืออะไร

ในช่วงต้น 2019 นักวิเคราะห์ของ Forrester Fatemeh Khatibloo บัญญัติศัพท์ว่า “zero-party data” เพื่ออธิบายข้อมูลผู้ชมโดยเจตนาและเปิดเผยต่อธุรกิจในเชิงรุก โดยมักจะเป็นไปตามความคาดหวังว่าข้อมูลดังกล่าวจะถูกนำมาใช้เพื่อช่วยให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้นและเป็นส่วนตัวมากขึ้น

เป็นเวลาหลายปีแล้วที่ฉันได้พูดคุยเกี่ยวกับพลัง ของ “ข้อมูลทางอารมณ์” – ข้อมูลที่ได้รับมากกว่า รวมตัวกัน. และฉันได้สนับสนุนแนวทางนี้ในฐานะกรณีธุรกิจที่ทรงพลังอย่างเหลือเชื่อสำหรับการทำการตลาดเนื้อหา การสร้างผู้ชม และการวัดการสะสมของความน่าเชื่อถือ มากกว่าการทำธุรกรรม เพื่อวัดประสิทธิภาพ

คุณคิดว่าฉันเป็นแฟนตัวยงของข้อมูลที่ไม่มีปาร์ตี้ คุณจะเข้าใจผิด

อย่าเข้าใจฉันผิด ฉันรักแนวคิดนี้ แต่การเรียกมันว่า Zero-party data นั้นไม่จำเป็นต้องทำให้การสนทนาเรื่องข้อมูลยุ่งยากขึ้น และเป็นการเรียกชื่อผิด – การแนะนำว่าข้อมูลมีที่มาที่แตกต่างจากประเภทอื่นๆ เมื่อไม่ใช่

คำว่า “ข้อมูลบุคคลที่เป็นศูนย์” เป็นการเรียกชื่อผิดเพราะ แสดงให้เห็นว่ามีที่มาที่แตกต่างจากข้อมูลอื่น @Robert_Rose ผ่าน @CMIContent กล่าว

คลิกเพื่อทวีต

เจตนาไม่ควรอยู่ในฝ่ายข้อมูล

มานับความแตกต่างระหว่างประเภทข้อมูลที่ยอมรับเพื่อดูว่าเหตุใดการเพิ่ม “ศูนย์” ลงในสมการจึงไม่มีค่าอะไรเลย ความสับสนที่ไม่จำเป็น:

• ข้อมูลบุคคลที่สาม ได้มาจากผู้รวบรวมบุคคลที่สาม โดยทั่วไปแล้วจะเป็นธุรกิจหรือนายหน้าที่ขายข้อมูลผู้บริโภคที่รวบรวมและรวบรวมจากแหล่งที่มามากมาย เช่น รายชื่ออีเมลที่กำหนดเป้าหมายกลุ่มผู้เข้าชม , กลุ่ม หรือลักษณะเฉพาะอื่นๆ ที่เสริมความสามารถของคุณในการเข้าถึงผู้ชมเป้าหมายที่คุณต้องการ
• บุคคลที่สอง data ได้มาจากพันธมิตรทางการตลาดและแหล่งอื่นๆ ที่ไม่ใช่การแข่งขัน ตัวอย่างเช่น บริษัทเทคโนโลยีทางการเงินร่วมมือกับธนาคารเพื่อค้นหาข้อมูลประชากรที่ทับซ้อนกันในฐานข้อมูล พวกเขาอาจขายหรือแบ่งปันข้อมูลนี้ซึ่งกันและกันเพื่อให้แต่ละฝ่ายสามารถปรับปรุงการตลาดดิจิทัลได้ หรืออาจเป็นรายชื่อผู้นำที่ผู้เข้าร่วมงานได้รับโดยการสแกนป้ายผู้เข้าร่วม ข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง ได้มาจากบุคคลที่ให้ข้อมูลกับบริษัทของคุณโดยตรง เมื่อพวกเขาเข้าร่วมรายการจดหมายข่าวอิเล็กทรอนิกส์ สมัครรับข้อมูลบล็อกของคุณ ลงชื่อ ขึ้นสำหรับการสาธิต

  “ศูนย์” ในข้อมูลที่ไม่มีบุคคลที่เป็นศูนย์แนะนำแหล่งข้อมูลโดยตรงที่ใกล้กว่าหรือโดยตรงมากกว่าตัวบุคคล (เช่น ข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง) แต่นั่นไม่ใช่กรณี ความพยายามที่จะใช้คำว่า Zero-party คือการอ้างอิงถึงแรงจูงใจของบุคคลในการให้ข้อมูล

  การเปิดเผยด้วยความเต็มใจไม่เปลี่ยนฝ่าย

  ฟอร์เรสเตอร์ พยายามอธิบายลักษณะความแตกต่างระหว่างข้อมูลบุคคลที่หนึ่งและศูนย์ดังนี้:

  “บริษัทรวบรวมข้อมูลบุคคลที่หนึ่งผ่านการโต้ตอบกับ ลูกค้า. ซึ่งแตกต่างจากข้อมูลที่ไม่มีฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งซึ่งผู้บริโภคให้คุณเพื่อแลกกับผลประโยชน์จากบริษัทของคุณ .”

  ฉันอ่านประโยคเหล่านั้นหลายครั้งและยังไม่เห็นความแตกต่าง เมื่อผู้บริโภคให้ข้อมูลแก่คุณเพื่อแลกกับผลประโยชน์จากบริษัทของคุณ นั่นไม่ใช่การโต้ตอบกับลูกค้าใช่หรือไม่

  ฉันไม่ได้ตั้งใจจะเลือก Forrester แต่เมื่อคุณพึ่งพามูลค่าของข้อมูลผู้บริโภค คุณต้องเข้าใจธรรมชาติของความท้าทายในการกำกับดูแลทั้งหมด และสร้างความสอดคล้องในวิธีการจัดการกับปัญหาเหล่านี้

  ให้ชัดเจน: ไม่ว่าคุณจะรวบรวมผู้บริโภค ข้อมูลผ่านโพลที่ชัดเจน แอพแบบโต้ตอบ หรือชุดเส้นทางการบริโภคเนื้อหาที่ออกแบบมาอย่างชาญฉลาด แหล่งที่มาของข้อมูลนั้นเป็นหนึ่งเดียวกัน: ลูกค้า

  พูดง่ายๆ ว่าไม่มีฝ่าย data เป็นเพียงข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งเท่านั้นที่มอบให้ด้วยความเต็มใจ ชัดเจน และโปร่งใส แทนที่จะรวบรวมภายใต้ม่านความลับ

  ข้อมูล Zero-party เป็นเพียงข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งที่ได้รับด้วยความเต็มใจ ชัดเจนและโปร่งใส แทนที่จะรวบรวมภายใต้ม่านแห่งความลับ @Robert_Rose ผ่าน @CMIContent กล่าว

  คลิกเพื่อทวีต

  รู้จักประตูสู่ข้อมูลที่มีค่าที่สุด

  คุณไม่ควรสับสนหรือท้อแท้ว่าคุณจะอยู่ที่ไหน รับข้อมูล คุณควรมุ่งเน้นไปที่โอกาสด้านเนื้อหาที่ไม่เหมือนใครซึ่งสามารถช่วยให้คุณได้รับข้อมูลที่มีคุณภาพสูงสุด นั่นคือข้อมูลบุคคลที่หนึ่งได้มาจากผู้เข้าร่วมที่เต็มใจ (ผู้ชมของคุณ)

  นี่คือเหตุผลที่คุณต้องย้ายไปที่นั้น จุดสนใจ:

  • การรับและการใช้ข้อมูลของบุคคลที่สามมีความซับซ้อนมากขึ้น เนื่องจาก คุกกี้ของบุคคลที่สามหายไป เป็น ช่องทางโซเชียลมีเดีย และ แพลตฟอร์มโฆษณา ลดขนาดการติดตามข้อมูลประเภทนี้และเป็น กฎหมายใหม่ สร้างกำแพงที่สูงขึ้นโดยใช้มัน นักการตลาดโดยเนื้อแท้จะพึ่งพามันน้อยลงในพวกเขา กลยุทธ์ข้อมูลบุคคลที่สาม ข้อมูลของบุคคลที่ 2 จะถูกจำกัดมากขึ้น เนื่องจากบริษัทต่างๆ ปกป้องข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งมากขึ้น ผู้ที่ยังคงขายการเข้าถึงจะเสนอการเข้าถึงแบบเช่ามากกว่าที่จะแบ่งปันข้อมูลที่มีอยู่ The New York Times ได้พูดคุยเกี่ยวกับวิธีการนำเสนอ กลุ่มผู้ชมบุคคลที่หนึ่งที่เป็นกรรมสิทธิ์.

  ปล่อยให้ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งเป็นรางวัลจริง นั่นคือที่มาของอำนาจหน้าที่ที่แท้จริงสำหรับการตลาดเนื้อหาบางระดับ

  คุณต้องสร้างที่เก็บข้อมูลบุคคลที่หนึ่งที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้น และคุณต้องตกแต่งพวกเขาด้วยสามหมวดหมู่ที่แตกต่างกัน:

  ข้อมูลที่ชัดเจน – ข้อมูลที่คุณขอโดยตรง ข้อมูลที่ชัดเจนช่วยให้คุณพัฒนาความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งและไว้วางใจได้มากขึ้นกับลูกค้าของคุณ ซึ่งคุณสามารถเปลี่ยนเป็นการสนทนาที่มีคุณค่ามากขึ้นกับพวกเขาตามความเชื่อและความชอบของพวกเขา

  ข้อมูลโดยนัย – ข้อมูลเชิงลึกด้านพฤติกรรมที่คุณสังเกตทางอ้อม ข้อมูลโดยนัยช่วยให้คุณพัฒนา

  ความเห็นอกเห็นใจ สำหรับลูกค้าและกำหนดความตั้งใจของพวกเขาเพื่อให้คุณรู้ว่าเมื่อใด (หรือถ้า) จะเริ่มขายให้พวกเขา

  ข้อมูลแวดล้อม – ข้อมูลที่ช่วยให้คุณรับรู้ถึงความต้องการของลูกค้าตามบริบทและสถานการณ์มากขึ้น ข้อมูลนี้สามารถแจ้งว่าคุณ ปรับแต่ง และแยกแยะการนำเสนอเนื้อหาของแบรนด์ของคุณ เช่น การตัดสินใจให้ลูกค้าสวมเสื้อคลุมกันหิมะแทนหมวกกันแดดตามตำแหน่งที่พวกเขาอยู่ในขณะนี้

  

  เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง:

  • จุดสิ้นสุดของคุกกี้บุคคลที่สาม: สิ่งที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้
  • เหตุใดคุณจึงอาจต้องคิดใหม่เกี่ยวกับข้อมูล ความเป็นส่วนตัว และเนื้อหา

  ถามว่าคุณสามารถทำอะไรกับข้อมูลของคุณ

  การค้นหาการผสมผสานที่เหมาะสมของข้อมูลที่ชัดเจน โดยนัย และแวดล้อมมีความสำคัญต่อการพิจารณาข้อมูลของนักการตลาดเนื้อหา ข้อมูลที่ไม่มีฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง (เช่น ข้อมูลการตั้งค่าที่แชร์อย่างชัดเจน) ไม่ได้ให้ภาพที่สมบูรณ์หรือถูกต้องเสมอไปว่าใครคือลูกค้ารายนั้นและเนื้อหาใดที่พวกเขาต้องการได้รับจากคุณ

  ตัวอย่างเช่น ฉัน อย่างชัดเจน แบ่งปันกับผู้จัดพิมพ์ที่ฉันสนใจในหัวข้อเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจและการตลาด ผู้ให้บริการรายนี้ส่งอีเมลบทความที่เกี่ยวข้องกับหัวข้อเหล่านั้นตามหน้าที่ อย่างไรก็ตาม ฉันไม่ค่อยคลิกผ่านลิงก์ในอีเมลของพวกเขา ฉันยังอ่านบทความด้านการเงินของผู้จัดพิมพ์รายนี้ ซึ่งฉันพบจากการค้นหาหรือการอ้างอิงของ Google

  หากของฉัน ข้อมูลพฤติกรรม จะถูกรวมไว้ด้วย ในโปรไฟล์ของผู้จัดพิมพ์ของฉันในฐานะลูกค้า พวกเขาอาจมองเห็นโอกาสที่จะแนะนำให้ฉันขยายการตั้งค่าของฉัน (หรือเพียงแค่อัปเดตให้ฉัน)

  ตัวกำหนดมูลค่าทางการตลาดที่แข็งแกร่งที่สุดของทั้งหมด ประเภทข้อมูลอยู่ในวิธีการและเหตุผลที่ให้ข้อมูลแก่คุณ นี่คือหัวใจสำคัญของอุดมคติข้อมูลที่ไม่มีปาร์ตี้ สิ่งที่เรา CMI เรียกง่ายๆ ก็คือ “ การสร้างผู้ชมที่ภักดี ”

  พลังหลักของการตลาดเนื้อหามาจากประสบการณ์ที่บังคับให้ผู้ชมของคุณเต็มใจและไว้วางใจให้ คุณเป็นหน้าต่างที่ชัดเจนยิ่งขึ้นสู่โลกของพวกเขา – โดยนัยหรือโดยชัดแจ้ง เพื่อแลกกับความบันเทิง การมีส่วนร่วม หรืออรรถประโยชน์ที่พวกเขาเห็นว่ามีค่า ผู้บริโภคจะแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกที่ขับเคลื่อนด้วยอารมณ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

  พลังหลักของ #ContentMarketing คือการมอบประสบการณ์อันมีค่าที่กระตุ้นให้ผู้ชมของคุณเต็มใจและไว้วางใจให้หน้าต่างที่ชัดเจนขึ้นในโลกของพวกเขา @ กล่าว Robert_Rose ผ่าน @CMIContent

  คลิกเพื่อทวีต

  เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง:

  • 6 บทเรียนในการสร้างความภักดีจากเนื้อหาเกี่ยวกับการดูแลสุขภาพ 3 กลยุทธ์ในการเชื่อมต่อกับผู้ชมของคุณ (คำแนะนำ: เริ่มต้นด้วยความจริงร่วมกัน)

  อย่ากังวลกับแหล่งที่มา