ad-techAmazonfacebookGoogle

เหตุใดบริษัท Martech จึงควรกลัว Facebook, Google และ Amazon

ใน ad tech มี Facebook และ Google แล้วก็มีคนอื่น

ในไตรมาสแรกของปี 2016 รายได้เพิ่มขึ้น 21 เปอร์เซ็นต์ต่อปี ตาม อินเตอร์แอคทีฟ สำนักโฆษณา—แต่ 65 เปอร์เซ็นต์ของการเติบโตนั้นไปที่ Facebook และ Google ไม่น่าแปลกใจเลยที่ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมอย่าง Jason Kint หัวหน้าผู้บริหารของ Digital Content Next กล่าวถึงทั้งคู่ว่าเป็นการผูกขาด

มีผลกระทบที่ร้ายแรงสำหรับผู้เล่นเทคโนโลยีโฆษณาจำนวนมากที่กระทบกระเทือนเพียงเล็กน้อย เปอร์เซ็นต์ของพาย เงินทุนด้านเทคโนโลยีโฆษณาลดลงอย่างรวดเร็ว ตาม Financial Times และนักลงทุนเห็นอนาคตที่มืดมนสำหรับบริษัทเทคโนโลยีโฆษณาที่ไม่สามารถแข่งขันกับ Google หรือ Facebook ได้

สิ่งเดียวกันอาจเกิดขึ้นกับอุตสาหกรรม Martech หรือไม่

ในขณะที่ผู้เล่นที่จัดตั้งขึ้นเช่น Adobe, Salesforce และ ไม่ค่อยมีใครพูดถึง Marketo ในลักษณะเดียวกับ “Frightful Five” ของเทคโนโลยี—Facebook, Google, Amazon, Apple และ Microsoft— มีหลักฐานเพิ่มขึ้นว่าเทคโนโลยี ยักษ์ใหญ่จับตามาร์เทค และพวกเขากำลังนำความสามารถที่เหนือกว่า ความได้เปรียบในแนวดิ่ง และงบประมาณมหาศาลมาด้วย

'ถ้าพวกเขาไม่กังวล พวกเขาก็ไม่สนใจ'

ข้อได้เปรียบหลักประการหนึ่งที่ Facebook และ Google มีเหนือคู่แข่งด้านเทคโนโลยีโฆษณาคือการควบคุมในวงกว้าง

Facebook เช่น สั่งการโฆษณาอย่างสมบูรณ์ แพลตฟอร์ม ฟีดข่าว: เป็นเจ้าของข้อมูลทั้งหมด ประสบการณ์โฆษณา และกราฟโซเชียลที่แตะต้องไม่ได้ของผู้คน 1.7 พันล้านคน (ไม่ต้องพูดถึง Instagram และ WhatsApp) ในทางกลับกัน แพลตฟอร์มเทคโนโลยีโฆษณาทำงานผ่านเว็บซึ่งบอท การบล็อกโฆษณา และการรวมซอฟต์แวร์ที่ไม่ปะติดปะต่อกันทำงานอย่างอาละวาด

แม้ว่าแพลตฟอร์ม Martech จะพึ่งพาเว็บเปิดน้อยลง แต่ความได้เปรียบทางการแข่งขันที่มีให้ โดยสวนที่มีกำแพงล้อมรอบขนาดใหญ่ไม่สามารถอธิบายได้ ในโลกที่ปกครองโดยลูกค้า ตามที่นักวิเคราะห์ Ben Thompson โต้แย้ง สวนที่มีกำแพงล้อมรอบมีพลังมหาศาล

martech control

ผ่าน Stratechery

เนื่องจาก Facebook และแพลตฟอร์มอื่นๆ เช่น Amazon เป็นผู้ควบคุมประสบการณ์ของลูกค้า ลูกค้าและซัพพลายเออร์มี ที่จะพึ่งพาพวกเขา ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีทำหน้าที่เป็นพ่อค้าคนกลาง และหากไม่มีพวกเขา ทั้งสองฝ่ายก็ไม่สามารถได้สิ่งที่ต้องการได้ สิ่งนี้หมายความว่าอย่างไรสำหรับมาร์เทค? หากลูกค้ายังคงรวมพฤติกรรมของตนบนแพลตฟอร์มที่เป็นของยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีเหล่านี้ บริษัทมาร์เทคจะต้องพึ่งพาพวกเขามากขึ้นในการเข้าถึงลูกค้า

“การต่อสู้ด้านเทคโนโลยีการตลาดในอีก 5 ปีข้างหน้าจะไม่ใช่ Adobe กับ Oracle กับ Salesforce เช่นเดียวกับผู้จำหน่าย martech ทั้งหมดเมื่อเทียบกับ Amazon, Facebook และ Google”

มองแบบนี้: บริษัทอีคอมเมิร์ซจำเป็นต้องอยู่ใน Amazon และเนื่องจาก Amazon ควบคุมประสบการณ์และข้อมูลของลูกค้า จึงมีเลเวอเรจทั้งหมด แพลตฟอร์ม Martech สามารถผสานรวมและจัดหาโซลูชันให้กับธุรกิจได้ก็ต่อเมื่อ Amazon อนุญาต

ไดนามิกดังกล่าวแพร่หลายใน Google แล้ว เนื่องจากการควบคุมแบบผูกขาดของ Google ต่อพื้นที่ของเครื่องมือค้นหา เครื่องมือ SEO และ Martech จึงเป็นที่ยึดเหนี่ยวของ Google ในที่สุด Google ก็ควบคุมการไหลของข้อมูล ถ้าต้องการตัดบริษัทอย่าง Moz และสร้างเครื่องมือของตัวเอง ก็สามารถทำได้

Scott Brinker บรรณาธิการของ ChiefMarTech เรียกสิ่งนี้ว่า การแข่งขันแนวตั้ง. “ถ้า ไม่กังวล พวกเขาไม่สนใจ” บริงเกอร์บอกฉันในการสัมภาษณ์ทางอีเมล “การต่อสู้ด้านเทคโนโลยีการตลาดในอีกห้าปีข้างหน้าจะไม่เกิดขึ้นระหว่าง Adobe กับ Oracle กับ Salesforce เช่นเดียวกับผู้จำหน่าย Martech ทั้งหมดเมื่อเทียบกับ Amazon, Facebook และ Google”

การผลักดัน Martech มี เริ่มแล้ว Amazon เสนอ กองการตลาด ภายใต้แบนเนอร์ของ Alexa ในขณะที่ Amazon Web Services ครองการประมวลผลแบบคลาวด์ นักการตลาดจำนวนมากใช้ชุดเครื่องมือวิเคราะห์ของ Google อยู่แล้ว และซอฟต์แวร์เพิ่มประสิทธิภาพการทำงานบนระบบคลาวด์ด้วย G Suite กำลังได้รับความนิยม . และปลอดภัยที่จะบอกว่าพวกเขาไม่ได้หยุดเพียงแค่นั้น

martech controlOk Google

ตามที่ Brinker มีแรงก่อกวนที่ใหญ่กว่านั้นมาจากยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยี: อินเทอร์เฟซลูกค้าใหม่เช่น Alexa ของ Amazon, Google Home ของ Google, VR และ AR และ Internet of Things (IoT)

“ หากผู้คนใช้ Amazon Echo เพื่อตอบคำถามทั่วไปที่พวกเขาเคยค้นหาบน Google ซึ่งเป็นส่วนที่มีประสิทธิภาพของ 'ช่อง' ที่ตอนนี้ควบคุมโดย Amazon” Brinker เขียน . “เช่นเดียวกันกับ Siri ของ Apple หรือบอท Messenger ของ Facebook”

การประมวลผลด้วยเสียงและเทคโนโลยีอินเทอร์เฟซไคลเอ็นต์ใหม่อื่น ๆ อาจรบกวนการทำงานทั้งหมด

    การเดินทางของลูกค้า. แทนที่จะไปที่หน้าแรกหรือหน้า Facebook ของบริษัท ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าสามารถบอกอุปกรณ์ Alexa ให้ซื้อผลิตภัณฑ์ได้ Amazon กลายเป็นผู้เล่นเพียงคนเดียวในประสบการณ์นั้น ปล่อยให้ผู้ค้า Martech มองออกไปข้างนอก ในที่สุดนักการตลาดอาจต้องใช้ซอฟต์แวร์ที่จัดหาให้โดยแพลตฟอร์มหลักเหล่านี้เพื่อความอยู่รอด

    “ยิ่งนักการตลาด สามารถใช้บริการอินเทอร์เน็ตเหล่านี้ได้โดยตรงเพื่อเข้าถึงและดึงดูดผู้ชมของพวกเขา เวลาและเงินที่พวกเขาจะลงทุนในช่องทางและกิจกรรมอื่น ๆ น้อยลง” บริงเกอร์กล่าว

    อย่าคาดหวังให้เทคโนโลยีโฆษณาหรือมาร์เทค ยุบทั้งหมด เครื่องมือ จะมีคุณค่าสำหรับฟังก์ชั่นการตลาดเฉพาะทางเสมอ และไม่ใช่สิ่งที่ Facebook, Google, และ Amazon จะยังคงรวมการควบคุมประสบการณ์ของลูกค้าไว้ด้วยกัน แต่เมื่อข้อมูลลูกค้าและประสบการณ์ของลูกค้ามีความสำคัญมากขึ้นสำหรับนักการตลาดดิจิทัล บริษัท Martech จะต้องใส่ใจอย่างใกล้ชิดกับบริษัทในท้ายที่สุดเพื่อควบคุมทั้งสองบริษัท

    หน้าแรก

Back to top button