conde nastcontent distributionEditorial calendar

อัปเดตวันหยุดสุดสัปดาห์: คุณควรเผยแพร่ทุกวันหรือไม่

ใน 2006 นิตยสาร Time ตระหนักดีว่าผู้อ่านยุ่งเกินไปในระหว่างสัปดาห์ที่จะพลิกดูแต่ละฉบับ เมื่อในที่สุดพวกเขาสามารถอุทิศเวลาได้มากพอที่จะอ่านบทความ ข่าวก็เก่าไปแล้ว ดังนั้น Richard Stengel อดีตบรรณาธิการบริหารของนิตยสารจึงเคลื่อนไหวอย่างรุนแรง สิ่งพิมพ์ดังกล่าวจะเข้าสู่แผงขายหนังสือพิมพ์ในวันศุกร์แทนที่จะเป็นเช้าวันจันทร์

“ฉันคิดว่านั่นช่วยนิตยสารได้จริงๆ” เทรซี่ ชมิดท์ ผู้อำนวยการโซเชียลมีเดียของ Crain Communications และที่ปรึกษาด้านโซเชียลมีเดียอิสระกล่าว ทำงานในเวลาระหว่างการเปลี่ยนแปลง “จากนั้นก็ได้รับการออกแบบใหม่สำหรับประสบการณ์ช่วงสุดสัปดาห์ ดังนั้นมันจึงเป็นบทสรุปของสัปดาห์ที่ล่วงเลยไปแล้วและอีกสัปดาห์ที่จะมาถึง”

วิธีที่ผู้คนโต้ตอบกับสื่อและโซเชียลมีเดียในปัจจุบันส่งผลต่อกำหนดการเผยแพร่ ในช่วงเริ่มต้นของอินเทอร์เน็ต คนส่วนใหญ่เข้าถึงข้อมูลในที่ทำงาน ดังนั้นผู้เผยแพร่โฆษณาจึงปรับเปลี่ยนตามนั้น โดยโพสต์เนื้อหาออนไลน์ส่วนใหญ่ระหว่างเก้าถึงห้าขวบ แม้ว่าตอนนี้จะมีความจำเป็นที่ต้องเคลื่อนไหวอยู่ตลอดเวลา ผู้เผยแพร่ดั้งเดิมเช่น The New York Times โพสต์ข่าวด่วนทางออนไลน์ก่อนที่จะตีพิมพ์ และตอนนี้สื่อสิ่งพิมพ์ดิจิทัลครั้งแรกจำนวนมากมีบรรณาธิการในช่วงสุดสัปดาห์ซึ่งได้รับการว่าจ้างให้นำหน้าทุกสิ่งที่เกิดขึ้นในวันเสาร์และวันอาทิตย์

“ท้ายที่สุดแล้ว การทำความเข้าใจว่าผู้ใช้ของคุณเป็นใคร เมื่อพวกเขาออนไลน์ และเมื่อพวกเขาอยู่ในกรอบความคิดที่จะสนใจในสิ่งที่คุณกำลังทำ” Rich Gordon ศาสตราจารย์และผู้อำนวยการฝ่ายนวัตกรรมดิจิทัลที่ Medill School of Journalism แห่งมหาวิทยาลัย Northwestern กล่าว “ฉันคิดว่านั่นแตกต่างกันมากว่าใครเป็นผู้เผยแพร่”

สร้างแรงบันดาลใจและความบันเทิงเจ็ดวันต่อสัปดาห์

แรงผลักดันในการเผยแพร่ในช่วงสุดสัปดาห์ไม่ใช่ เป็นเพียงปรากฏการณ์สำหรับร้านข่าวแบบดั้งเดิม Refinery29 เว็บไซต์สำหรับ “ผู้หญิงฉลาด สร้างสรรค์ และมีสไตล์” มักโพสต์เรื่องราวใหม่ๆ เกี่ยวกับความงามและไลฟ์สไตล์ หัวข้อในวันเสาร์และอาทิตย์. แต่นั่นไม่ได้เป็นเช่นนั้นเสมอไป อย่างน้อยก็จนกว่าทีมบรรณาธิการจะเริ่มได้รับข้อมูลที่ซับซ้อนมากขึ้นเกี่ยวกับผู้อ่าน

“เรากำลังคิดถึงพฤติกรรมของผู้ใช้ในทุกแพลตฟอร์มของเรา” กล่าว เนฮา คานธี รองประธานอาวุโสฝ่ายกลยุทธ์เนื้อหาและนวัตกรรมที่โรงกลั่น 29 “ผู้คนกำลังออนไลน์และข่าวสารกำลังแตกสลาย และผู้คนต้องการรับความบันเทิง แรงบันดาลใจ และรับทราบข้อมูลตลอดยี่สิบสี่ชั่วโมงต่อวัน เจ็ดวันต่อสัปดาห์”

“ โลกไม่หยุดหมุน”

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ผู้คนเข้าชมเว็บไซต์เป็นประจำในช่วงเวลาทำงาน แต่คานธีเริ่มเห็นการเพิ่มขึ้นของผู้อ่าน ในคืนและวันหยุดสุดสัปดาห์ ในการตอบสนอง Refinery29 ได้สร้างทีมช่วงเย็นและวันหยุดสุดสัปดาห์เพื่อสร้างเนื้อหาสำหรับช่วงเวลาที่ยุ่งวุ่นวายเหล่านั้น

ตอนนี้ไซต์กำลังวางแผนเรื่องราวที่เน้นสูตรอาหารมื้อสายและเคล็ดลับความงามสำหรับวันเสาร์ และเนื้อหาการช็อปปิ้งสำหรับคืนวันอาทิตย์ นอกจากนี้ยังมีพนักงานในช่วงสุดสัปดาห์ที่สามารถตอบสนองได้อย่างรวดเร็วต่อกระแสสังคมและข่าวด่วนที่เกี่ยวข้องกับการรายงานข่าวของเว็บไซต์

“โลกไม่ได้หยุดหมุน” คานธีกล่าว “มีข่าว ข่าวบันเทิง ดาราทำสิ่งต่าง ๆ อยู่เสมอ ภาพยนตร์กำลังจะฉาย โซเชียลมีเดียอาจสร้างปฏิกิริยาใหม่ ๆ ให้กับสิ่งต่าง ๆ และเราต้องการที่จะติดตามสิ่งนั้นและเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนาเหล่านั้น”

แออัดน้อยลง เผยแพร่มากขึ้น

นอกเหนือจากการติดตามข่าวสารล่าสุดแล้ว ยังมีอีกเหตุผลที่ผู้จัดพิมพ์เปิดปฏิทินบรรณาธิการของตน: การแข่งขัน. หากทุกคนเผยแพร่ในวันจันทร์ถึงวันศุกร์ วันหยุดสุดสัปดาห์จะเปิดโอกาสให้เว็บไซต์สร้างความแตกต่าง

“พื้นที่ที่แออัดน้อยกว่าเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้คน” กอร์ดอนกล่าว “ผู้คน … มักจะให้ความสนใจกับสิ่งที่แชร์ผ่านอีเมลหรือโซเชียลมีเดียในช่วงเวลาอื่นที่ไม่ใช่วันทำการ”

การเผยแพร่มีบทบาทสำคัญสำหรับผู้เผยแพร่ที่ต้องการความสนใจนั้น ไม่ใช่แค่การเผยแพร่เนื้อหาใหม่ในช่วงสุดสัปดาห์—บรรณาธิการต้องพิจารณาว่าเมื่อใดและอย่างไรที่จะโปรโมตเนื้อหาตลอดเวลา ชมิดท์เชื่อว่าผู้จัดพิมพ์ต้องนึกถึง “ชีวิต” ของโพสต์เมื่อพวกเขารวบรวมมันเข้าด้วยกัน

“มันเป็นแนวทางสองขั้นตอน” เธอกล่าว “หนึ่งคือแรงผลักดันเบื้องต้นสำหรับเนื้อหาใหม่ของสิ่งพิมพ์และนั่นควรออกไปในโซเชียลมีเดียทันทีและเข้าไปใน จดหมายข่าว

ที่น่ารัก อย่างรวดเร็วถ้าเป็นไปได้ ที่สอง, ขยายเนื้อหานั้นให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้”

ตาม Hootsuite

ช่วงเวลาที่ดีที่สุดครั้งหนึ่งในการโพสต์ไปที่ Facebook

อยู่ระหว่าง 12 และ 13.00 น. ในวันเสาร์และอาทิตย์ ในขณะเดียวกัน Crain กำหนดเวลาเนื้อหาที่จะถ่ายทอดสดตั้งแต่ตี 5 ถึง ตลอดทั้งสัปดาห์ ผู้อ่านเว็บไซต์ส่วนใหญ่เป็นนักธุรกิจหรือผู้บริหาร ดังนั้นเวลาเดียวที่พวกเขาต้องอ่านคือตอนเช้าหรือตอนดึก

ทดสอบแทนที่จะเดา

สิ่งพิมพ์บางฉบับไม่จำเป็นต้องเผยแพร่เนื้อหาใหม่อย่างต่อเนื่องในวันเสาร์และวันอาทิตย์ สิ่งพิมพ์ทางการค้าที่กำหนดเป้าหมายไปยังอุตสาหกรรมเฉพาะ เช่น B2B อาจดำเนินการนอกวงจรข่าวทั่วไป และด้วยเหตุนี้ จึงไม่ได้รับประโยชน์มากนักจากการเผยแพร่ในช่วงสุดสัปดาห์ แต่วิธีที่ดีที่สุดในการค้นหาคือการทดลอง

Condé Nast Traveller ไม่ได้แจ้งข่าวด่วน เอาต์พุตดิจิทัลประกอบด้วยคุณสมบัติเป็นหลัก แต่จากการทดสอบ ลอร่า เรดแมน รองผู้อำนวยการฝ่ายดิจิทัลของ Traveller บอกฉันว่าไซต์ดังกล่าวยังคงพบวิธีใช้ประโยชน์จากเหตุการณ์ปัจจุบัน ในขณะที่ยังคงยึดมั่นในไลฟ์สไตล์สุดหรู คู่มือการเดินทาง และเรื่องราวที่สร้างแรงบันดาลใจที่ผู้อ่านคาดหวัง ประมาณหนึ่งในสามของเรื่องราวของ Condé Nast Traveller ที่เผยแพร่ตั้งแต่วันจันทร์ถึงวันศุกร์ครอบคลุมถึงแนวโน้มการเดินทางและเรื่องราวข่าว ตารางการเผยแพร่ที่เหลือสงวนไว้สำหรับเรื่องเด่น

“เราทำการค้นคว้าเพียงเล็กน้อยและพบว่าผู้อ่านที่ภักดีซึ่งมักจะมาหาเราผ่านจดหมายข่าวมีความสนใจในแรงบันดาลใจมากกว่า ข่าวในวันหยุดสุดสัปดาห์” เรดแมนกล่าว เนื่องจากความเข้าใจดังกล่าว Condé Nast Traveler จึงโพสต์เรื่องราวใหม่เพียงเรื่องเดียวในแต่ละวันหยุดสุดสัปดาห์

สำหรับคนอื่นๆ การโพสต์เนื้อหาที่วางแผนไว้ล่วงหน้าสองสามชิ้นในวันเสาร์และวันอาทิตย์ก็เพียงพอที่จะดึงดูดผู้อ่านได้ ที่ Crain ชมิดท์พบว่าการเผยแพร่จดหมายข่าวเกี่ยวกับข่าวโซเชียลมีเดียล่าสุดในคืนวันอาทิตย์ระหว่าง 6 ถึง 7: 30 pm มีประสิทธิภาพมากในการทำให้ผู้ชมของนักธุรกิจมืออาชีพ ให้ความสนใจ

ในช่วงเวลานั้น อัตราการเปิดของเธอจะเกิน 50 เปอร์เซ็นต์อย่างต่อเนื่อง แต่ถ้าเธอล่าช้าเพียงหนึ่งหรือสองชั่วโมง อัตราการเปิดจะลดลง 5 หรือ 6 เปอร์เซ็นต์

“ข่าวดีก็คือทั้งหมดนี้สามารถทดสอบได้” กอร์ดอนกล่าว “นั่นคือความงดงามของสื่อสิ่งพิมพ์นี้ ด้วยความซับซ้อนและต้นทุนที่ค่อนข้างต่ำ คุณสามารถลองใช้งานและดูว่าเกิดอะไรขึ้น”

หน้าแรก

Back to top button