กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

7 ผู้เชี่ยวชาญด้านเนื้อหาแบ่งปันสิ่งที่สำคัญที่สุดในปี 2021

บทความฉบับหนึ่งปรากฏในนิตยสาร CCO

เพื่อทำ 768 การวางแผนรู้สึกเหมือนไม่ใช่เป้าหมายที่เคลื่อนไหว เจ้าหน้าที่ผู้เปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมที่มีประสบการณ์มาร่วมงานกับฉันเพื่อพูดคุยเกี่ยวกับแนวโน้มที่พวกเขาเห็นว่าเป็นรูปเป็นร่างและสิ่งที่พวกเขากำลังพิจารณาในแผนเนื้อหาสำหรับปีหน้า

นี่คือไฮไลท์และประเด็นสำคัญที่เกิดขึ้นจากการสนทนากับ:

  • เจสสิก้า เบิร์กมันน์ รองประธานฝ่ายกลยุทธ์และปฏิบัติการด้านเนื้อหา Salesforce

Mark Bornstein รองประธานฝ่ายการตลาดเนื้อหา ON03

  • David Brown ประธานกรรมการบริหาร Manifest
  • Marcus Collins ศาสตราจารย์ด้านการตลาด University of Michigan Ros s School of Business

  • Deanna Ransom หัวหน้าฝ่ายบริการการตลาดและการตลาดระดับโลก Teleeverde
  • Kristin Twiford ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดเนื้อหา PhotoShelter
  • John Ville กองบรรณาธิการ Atlassian
  • (เพื่อสัมผัสประสบการณ์ บทสนทนาแบบเต็ม ซึ่งรวมถึงคำแนะนำยุทธวิธี ดู 11 – นาที

    วิดีโอ

    .)

    มีความยืดหยุ่นและคิดเกี่ยวกับประสบการณ์ที่เชื่อมโยงกัน

    ดีแอนนา: COVID-06, เช่น และเรื่องอื่นๆ ที่เกิดขึ้นใน 946 มีความหมาย เปลี่ยนกลยุทธ์เนื้อหาของฉันไปโดยปริยาย สำหรับเป้าหมายเนื้อหาระดับสูงของฉันสำหรับ 768 ฉันกำลังดูอยู่ว่า เพื่อสร้าง กลยุทธ์ที่ยืดหยุ่น ต้องตอบสนองความต้องการของผู้ชมของฉันและช่องทางที่พวกเขาชอบ จำเป็นต้องเน้นความเป็นมนุษย์เพราะผู้คนเชื่อมต่อกับผู้คน และฉันต้องวัดประสิทธิภาพของเนื้อหา ของฉัน a แตกต่างกันเล็กน้อย – อาจโดยดูจากมาตรการการบริโภคและตัวบ่งชี้การป้อนกลับ เทียบกับปริมาณและการออกแบบ

    มาร์คัส: (วิธีที่นักการตลาดพูดถึงเนื้อหา) มักจะเกี่ยวกับสิ่งที่คนเกลียด ไม่มีใครชอบ “ใช่! กระดาษขาว. รักพวกเขา” ใช่ไหม? ไม่มีใครไปดูหนัง (ก่อนเกิดโควิด-19) และพูดว่า “ผู้ชาย คริสโตเฟอร์ โนแลนให้เนื้อหาที่ยอดเยี่ยมแก่เรา” หรือ “เดรกเพิ่งทำคอนเทนต์ห่วยๆ ทิ้งไป” ไม่มีใครบอกว่า ผู้คนพูดว่า “มันเป็นอัลบั้มที่ยอดเยี่ยม” “มันเป็นหนังที่เยี่ยมมาก”

    หากเรานึกถึงข้อความที่เราเผยแพร่ในโลกนี้ … สิ่งที่เป็นประสบการณ์ ที่เพิ่มมูลค่า ที่รู้สึกดี ที่ รู้สึกว่าเป็นมนุษย์ ฉันคิดว่านั่นคือวิธีที่นักการตลาดเริ่มคิดถึง คนก่อน และการสร้างข้อความที่ช่วยเผยแพร่ชุมชนเหล่านี้ที่เราเป็นส่วนหนึ่ง

    เครื่องหมาย: สิ่งที่เราคิดมากที่สุดคือทำอย่างไรให้ง่าย ไม่เจ็บปวด และสนุกให้ผู้คนได้สัมผัสกับการตลาดของเรามากที่สุด และข้อสรุปที่ได้มาก็คือเราต้องสามารถส่งมอบประสบการณ์ ประสบการณ์.

    เราต้องสามารถส่งมอบประสบการณ์ได้ @4markb กล่าวผ่าน @CMIContent

    คลิกเพื่อทวีต

    เจสสิก้า: โควิดทำให้พวกเราทุกคนต้องปรับตัว เราเป็นบริษัทขนาดใหญ่ เรามีทีมมากมาย หลายภูมิภาค และเมื่อเราทั้งหมดมารวมกันและมุ่งเน้นไปที่เนื้อหาที่เป็นตอน มันช่วยให้เราบอกเล่าเรื่องราวได้กว้างขึ้น (ภายในรั้วกั้นบางส่วน) ฉันคิดว่าในสภาพแวดล้อมปัจจุบันนี้ การมีองค์ประกอบพื้นฐานที่คงความยืดหยุ่นไว้บ้าง เพื่อให้คุณสร้างสมดุลระหว่างการวางแผนระยะสั้นและระยะยาวเป็นกุญแจสำคัญในการบรรลุความสำเร็จ – ความสามารถในการเคลื่อนไหวได้เร็วเพียงพอในขณะที่มีทีมของคุณข้ามสายงานทั้งหมด สอดคล้อง เพื่อให้งานเสร็จ

    ทราบลำดับความสำคัญปัจจุบันของผู้ชมของคุณ

    David: สำหรับลูกค้าของเรา มีการ ที่น่าสนใจจริงๆ เน้นความเข้าใจ ผู้ชม การรีเซ็ตความต้องการของผู้ชมเพราะพวกเขาได้รับการจัดลำดับความสำคัญใหม่ทันที – ความต้องการขั้นพื้นฐานที่มากขึ้นในขณะนี้มีความสำคัญมากกว่าที่เคยเป็นมา หากคุณทำถูกต้อง อย่างอื่นจะง่ายขึ้น และคุณจะออกจากเกมแทคติคในการพัฒนาเนื้อหาหลายพันชิ้นที่ตรงไปตรงมา ไม่เกี่ยวข้อง

    เจสสิก้า: เราคุยกันเยอะมาก การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล

    ที่ Salesforce และสถานการณ์โควิดได้เร่งการลงทุนเพื่อลูกค้าของเรา แต่การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลในตัวของมันเองนั้นไม่สำคัญจริงๆ เว้นแต่ว่าจะเป็นลูกค้าเป็นอันดับแรก ดังนั้นเราจึงพูดคุยกันมากมายเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงที่เน้นลูกค้าเป็นอันดับแรกและการรับฟังความคิดเห็นจากชุมชน ไม่ได้พยายามทำการตลาดให้กับพวกเขา แต่จริง ๆ แล้วไปที่ที่พวกเขาอยู่ บางครั้งพวกเขาอยู่ในช่องทาง Slack และพวกเขาต้องการเชื่อมต่อกับเพื่อนร่วมงานคนอื่นๆ และรับความช่วยเหลือ ดังนั้นเราจึงเริ่มมองหาเพิ่มเติมว่าเราจะช่วยสร้างชุมชนเหล่านี้ได้อย่างไร เพื่อให้พวกเขาสามารถแบ่งปัน (ข้อมูล) ได้อย่างรวดเร็ว … มันเป็นเรื่องของการช่วยเหลือ การฟัง และทำให้แน่ใจว่าเสียงของพวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของเนื้อหาของเรา

    การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลไม่สำคัญจริงๆ เว้นแต่ว่าจะเป็นลูกค้ารายแรก @jbergmann ผ่าน @CMIContent กล่าว

    คลิกเพื่อทวีต

    คริสติน: ฉันทำงานให้กับบริษัทเทคโนโลยี B2B ที่ให้บริการครีเอทีฟ ผู้คน. และฉันคิดว่าคนที่มีความคิดสร้างสรรค์ทั้งหมดในห้องนี้จะเห็นด้วยกับฉันเมื่อฉันพูดว่าฉันคิดถึงความเชื่อมโยงนั้น เราควรจะไป 07 กิจกรรมด้วยตนเองในปีนี้และทั้งหมดถูกยกเลิกในชั่วข้ามคืน ทันใดนั้น เราก็ตระหนักว่าผู้ฟังของเราต้องการความสัมพันธ์นี้กับเพื่อน ๆ และทุกคนต้องการโอกาสที่จะเห็นว่าคนอื่นกำลังทำอะไรอยู่ พวกเขาไม่ต้องการได้ยินจากเรา พวกเขาต้องการได้ยินจากกันและกันและเชื่อมต่อกัน

    สิ่งหนึ่งที่เราทำคือการประชุมสุดยอดเสมือนจริงที่เรารวบรวมวิทยากรที่แตกต่างกันมากมายจากทั้งหมด ผ่านชุมชนของเราเพื่อแบ่งปันสิ่งที่พวกเขาทำ แต่แล้วเราก็เปิดตัวชุมชน Slack … และการตอบสนองก็น่าทึ่ง จริงๆ แล้ว เราสามารถวางแผนโปรแกรมทั้งหมดที่เราต้องการได้ แต่คุณค่าที่แท้จริงคือ “โอ้ ฉันไม่ได้อยู่คนเดียว คนอื่นกำลังผ่านสิ่งเดียวกัน” มันให้ความรู้สึกเชื่อมโยงอันมีค่าในช่วงเวลาที่ทุกคนต้องการมันจริงๆ

    ดีแอนนา: คุณมีความชัดเจนในชุมชนและความเชื่อมโยง เรายังคิดว่าเราจะไม่เพียงแต่ช่วยและเชื่อมต่อเพียร์ทูเพียร์เท่านั้น แต่ยังให้เวลาพวกเขากลับคืนมาและทำให้พวกเขาสามารถเชื่อมต่อกับเงื่อนไขของพวกเขาได้ ดังนั้นเราจึงเริ่มต้นด้วยรายปักษ์ – สนทนานาทีกาแฟเพื่อให้มีการเชื่อมต่อของมนุษย์มากขึ้น “เข้าร่วมกับเราที่นี่ เรียนรู้จากกันและกัน นำมันกลับไปสู่วันของคุณ และแจ้งให้เราทราบว่ามันทำงานอย่างไรและถ้ามันมีค่าหรือไม่” มันเป็นแบบสองทิศทาง แต่เป็นมนุษย์ มันไม่เกี่ยวกับข้อความทางการตลาดและเพิ่มเติมเกี่ยวกับการเรียนรู้แบบเพียร์ทูเพียร์ ฉันคิดว่าประสบการณ์เหล่านั้นจะเป็นกุญแจสำคัญ

    มันทำให้เรามีโอกาสได้ยินด้วยความเห็นอกเห็นใจที่พวกเขาอยู่ พวกเขากำลังประสบอะไร พวกเขาต้องการอะไร? จากนั้น เราแต่งงานกันในองค์ประกอบดิจิทัลของข้อมูลความตั้งใจและข้อมูลทางเทคโนโลยี พวกเขากำลังค้นหาอะไร แสดงออกอย่างไร? ค้นแล้วได้อะไร? มีอะไรอยู่ในสถานที่? แล้วเราถามว่าเราจะสนับสนุนมนุษย์ทั้งหมดได้อย่างไร? นั่นคือสิ่งที่ทำให้เป็นจริง

    เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง: กลุ่มเป้าหมายของคุณไม่เหมือนกับฐานข้อมูลการตลาดของคุณ

    เป็นผู้นำด้วยความเห็นอกเห็นใจและมีอารมณ์

    มาร์คัส: มันไม่เพียงพอสำหรับ ให้เรา “เดินหนึ่งไมล์ในรองเท้า (ของผู้ชมของเรา)” เราต้องดูว่าพวกเขามองโลกอย่างไร และขจัดอคติของเราเอง การตัดสินใจของเราเอง ใช่ไหม? เพราะถ้าเราเข้าใจวิธีที่ผู้คนสร้างความหมาย เราก็สามารถเข้าใจได้ว่าพวกเขาเป็นใครและแก้ปัญหาที่พวกเขามี ไม่ว่าจะเป็นความต้องการหรือความจำเป็น และหลายๆ อย่างมาจากการเป็นส่วนหนึ่งของวาทกรรมที่เราเห็นใน การฟังทางสังคม – ถามคำถามที่ถูกต้องเพื่อให้ได้คำตอบที่ค้นพบสิ่งที่อยู่ในตัวของผู้คนจริงๆ หัวใจ.

    เราต้องมองโลกตามที่ผู้ฟังเห็น ลบอคติและการตัดสินของเราเอง @marctothec ผ่าน @CMIContent กล่าว

    คลิกเพื่อทวีต

    เดวิด: The โลกของเนื้อหานั้นดีมากในการตอบสนองความต้องการด้านการใช้งาน แต่ไม่เก่งเลยในการตอบสนองความต้องการทางอารมณ์ ใช่ คุณต้องทำเครื่องหมายในช่องของความต้องการใช้งาน แต่คุณจะรู้ว่าคู่แข่งทั้งหมดของคุณกำลังจะทำเช่นนั้นเช่นกัน และนั่นนำไปสู่สินค้าโภคภัณฑ์และการแก้ปัญหาทั่วไป แต่ความต้องการทางอารมณ์ … หากคุณสามารถอธิบายสิ่งนั้นในวิธีที่ไม่เหมือนใครและน่าสนใจ นั่นคือสิ่งที่นำไปสู่ความคิดที่ยิ่งใหญ่ โลกของเนื้อหามีแนวคิดที่ยิ่งใหญ่น้อยมาก แต่ถ้าเราเข้าใจถึงอารมณ์ที่ลึกซึ้งมากขึ้น แบรนด์ก็สามารถเป็นเจ้าของสิ่งนั้นได้ แล้วฉันคิดว่ามันจะนำไปสู่ความคิด แนวความคิด และประสบการณ์ที่น่าตื่นเต้น พูดง่ายแต่ทำยากนะผมว่า

    พิจารณาดำเนินการอย่างรวดเร็ว

    คริสติน: ฉันคิดว่ามันสำคัญมากที่จะต้องดำเนินการกับข้อมูลเชิงลึกอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเวลานี้ เพราะคุณไม่มีทางรู้ว่าเมื่อใดที่บางสิ่งจะไม่เกี่ยวข้องแม้ในสองสามสัปดาห์ และสิ่งหนึ่งที่เราผลักดันให้เป็นจริงคือการเล่าเรื่องตามเวลาจริงมากขึ้น หลังจากที่เราคุยกับลูกค้าแล้ว เราจะพลิกเรื่องราวนั้นอย่างรวดเร็วได้อย่างไร?

    เดวิด: คริสติน มีความเสี่ยงที่จะเคลื่อนไหวเร็วเกินไปหรือไม่

    คริสติน: ฉันคิดว่ามี เสี่ยงต่อการเคลื่อนที่เร็วเกินไป แต่ก็มีความเสี่ยงที่จะพลาดโอกาสเช่นกัน ฉันคิดว่าคุณต้องใช้ความเสี่ยงที่คำนวณได้ … โอเค บางทีบางสิ่งอาจไม่ดีที่สุด ระดับคุณภาพที่รอบคอบที่สุด อาจเป็นได้ถ้าเราใช้เวลาหนึ่งปีกับสิ่งนี้ แต่แล้วอีกครั้ง เราจะพลาดโอกาสนี้หากเรารอหนึ่งปีหรือสองสามเดือน นี่เป็นเวลาที่ต้องเสี่ยงเพราะทุกคนให้อภัยกันมากขึ้นแล้ว

    นี่คือเวลาที่จะเสี่ยงเพราะทุกคนให้อภัยกันมากขึ้น ตอนนี้ @KristinTwiford พูดผ่าน @CMIContent

    คลิกเพื่อทวีต

    จอห์น: ความงามของการเผยแพร่ดิจิทัลและเนื้อหาดิจิทัลคือ คุณสามารถเปลี่ยนแปลงสื่อโดยตัดสินโดย การตอบสนอง และประสิทธิภาพ และฉันคิดว่าคุณสามารถหมุนอย่างรวดเร็วมาก และไปตามเส้นทางอื่น ฉันไม่คิดว่าคุณจะไปได้เร็วเกินไป ฉันกลัวที่จะเคลื่อนไหวช้าเกินไป เพราะโลกกำลังเปลี่ยนแปลงเร็วมาก ฉันกังวลว่าเนื้อหาของเราอาจถูกทิ้งไว้ข้างหลัง

    เดวิด: บทเรียนหนึ่งที่ Manifest ได้เรียนรู้คือการตอบสนองเบื้องต้นมากมายต่อ COVID-01 เมื่อมองย้อนกลับมาผิด ไม่ได้รับคำแนะนำ และต้องเปลี่ยน ดังนั้น ฉันคิดว่าคุณมีเวลามากกว่าที่คุณคิดจริงๆ

    ฉันแนะนำให้ลูกค้า (ใช้เวลาในการ) ทำให้ถูกต้อง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากแบรนด์- การสร้างนัยของเนื้อหา เนื้อหาอาจทำให้กลยุทธ์ของแบรนด์ยุ่งเหยิงได้หากเราทดลองมากเกินไป แบรนด์ต้องการความสม่ำเสมอและความมั่นคง ดังนั้น ฉันจะลงคะแนนให้วิธีการที่มีระเบียบมากขึ้น – หายใจน้อยลง มีระเบียบมากขึ้น อาจช้าลงเล็กน้อย

    ฉันแนะนำให้ลูกค้าทาน ถึงเวลาที่จะทำให้ถูกต้อง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง b/c ของนัยสำคัญในการสร้างแบรนด์ของ #content เดวิด บราวน์แห่ง @manifest_agency ผ่าน @CMIContent กล่าว

    คลิกเพื่อทวีต

    มาร์คัส: ถ้า คุณไม่ได้เป็นตัวแทนของชุมชนเหล่านั้น (ในองค์กรของคุณ) ดังนั้น (คุณไม่มี) จะแสดงความเห็นอกเห็นใจและเข้าใจผู้บริโภคของคุณอย่างเต็มที่ – พวกเขามองโลกอย่างไร พวกเขาสร้างความหมายอย่างไร และสำหรับฉัน มันเหมือนกับว่า มันเกี่ยวกับเวลาบ้าๆ บอๆ ความเศร้าโศกดี.

    กำลังซื้อของชุมชนคนผิวดำเพียงคนเดียวก็หมดไปจากโลกนี้แล้ว และการถูกเพิกเฉยตราบเท่าที่มันเป็นเพียงแค่ดูเหมือนเป็นธุรกิจที่โง่เขลา ดูเหมือนโง่ ดังนั้นฉันขอขอบคุณความจริงที่ว่า (ความต้องการมากขึ้น ความหลากหลาย ) ชัดเจนและนำเสนอสำหรับชุมชนธุรกิจในวงกว้างยิ่งขึ้น และฉันหวังว่านี่ไม่ใช่ช่วงเวลา แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงที่ยั่งยืนในมุมมองของเราในการเข้าสู่ตลาดและการดำเนินธุรกิจของเรา

    ดีนน่า: เรากำลังพูดถึง

    เอาใจใส่ และมนุษยชาติค่อนข้างน้อยในแง่ของผู้ชมของเรา แต่ควรเริ่มต้นด้วยวิธีที่คุณตั้งใจสร้างและคิด (อุดมคติเหล่านั้น) ก่อนที่คุณจะนำ (เนื้อหาของคุณออกไป) สู่โลก

    ไม่ใช่แค่ความต้องการของ ผู้ชมเฉพาะกลุ่มหนึ่งแต่สำหรับผู้ชมทั้งหมดของคุณ ลองนึกถึงเรื่องราว – และการนำเสนอเรื่องราวเหล่านั้น – ที่เชื่อมโยงกับระดับอารมณ์นั้นกับพวกเขา ซึ่งเป็นที่ที่คุณจะได้รับการเชื่อมต่อ … ถึงเวลาแล้ว ในทุกช่วงความถี่ที่เราตั้งใจคิดถึงคนที่เราเป็น เชื่อมต่อกับและให้บริการได้ดียิ่งขึ้น

    ก่อนเผยแพร่ #เนื้อหา ของคุณ ให้นึกถึงความต้องการของ ผู้ชมของคุณทุกคน @DeeRansom3 พูดผ่าน @CMIContent

    เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง:

    5 เคล็ดลับสำหรับการตลาดการสรรหาเพื่อให้ได้งานที่ดี [Examples]

    ต้นตำรับ บทความนี้ปรากฏในนิตยสาร Chief Content Officer ฉบับเดือนตุลาคม 2018 ปัญหา. เพื่อติดตาม, สมัครวันนี้.

    ทำให้ Content Marketing University เป็นส่วนหนึ่งของคุณ 768 แผน.

    สมัครเรียนเทอมนี้

      และ เข้าถึงคลาสหลักและคลาสพิเศษ .

    ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/สถาบันการตลาดเนื้อหา

      ช่วงนี้ต้องเสี่ยงเพราะทุกคน ตอนนี้ให้อภัยมากขึ้นแล้ว @KristinTwiford ผ่าน @CMIContent กล่าว

    คลิกเพื่อทวีต

    2710295

    109223109219

    หน้า แรก

    Back to top button