กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

วิธีจับและรักษานักข่าวในการตลาดเนื้อหา

บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรกในนิตยสาร CCO ในเดือนเมษายน

ไม่นานมานี้พวกเราส่วนใหญ่เชื่อว่านักข่าวจะขัดแย้งกับการตลาดเนื้อหาตลอดไป ความปรารถนาอันแรงกล้าของพวกเขาที่จะรักษาการแบ่งแยกอย่างสมบูรณ์ระหว่างงานบรรณาธิการและงานตีพิมพ์ ดูเหมือนจะทำให้โครงการร่วมใดๆ เสียหายอย่างแน่นอน แต่แล้วหลายสิ่งหลายอย่างก็เปลี่ยนไป แบรนด์ต่างๆ มีความเชี่ยวชาญในการเล่าเรื่องแบบสะท้อนตัวเองมากขึ้น อัตรากำไรของหนังสือพิมพ์ตกต่ำ และความเชื่อมั่นของผู้คน ในสื่อดั้งเดิม ก็ลดลงเช่นเดียวกัน ตอนนี้อุปสรรคได้พังทลายลง นักข่าวนั่งดูแบรนด์ต่างๆ ภายในบริษัท และนั่นเป็นข่าวดีสำหรับทุกคนที่เกี่ยวข้อง

แบรนด์และนักข่าว: ความสัมพันธ์ที่เป็นประโยชน์ร่วมกัน

จากมุมมองของนักเขียน การทำงานร่วมกับแบรนด์ทำให้พวกเขาได้รับความท้าทายใหม่ๆ ฝึกฝนฝีมือ และเพิ่มทั้งความมั่นคงและศักยภาพในการเติบโตให้กับอาชีพของพวกเขา ซึ่งเป็นโอกาสที่ยากในงานสื่อแบบเดิมๆ ในอดีตที่ผ่านมา 06 หลายปีที่ผ่านมานักข่าวตกงาน มากกว่าคนงานเหมืองถ่านหิน.

นักเขียนรุ่นใหม่ที่มีพรสวรรค์อาจยังคงปรารถนาที่จะให้งานของพวกเขาเลือกโดย The New Yorker แต่พวกเขาก็เต็มใจที่จะให้ทักษะการเล่าเรื่องแก่แบรนด์

นักข่าวที่มีความสามารถรุ่นหนึ่งอาจปรารถนา The New Yorker แต่พวกเขาก็เช่นกัน เต็มใจที่จะให้ #ทักษะการเล่าเรื่อง แก่แบรนด์มากขึ้น @cgillespie 99 ทาง @CMIContent คลิกเพื่อทวีต แบรนด์จะได้รับประโยชน์มากมายจากการนำ ผู้เชี่ยวชาญด้านการเขียน มาร่วมงานกับทีมเนื้อหา สำหรับผู้เริ่มต้น นักข่าวที่มีประสบการณ์จำนวนมากได้รับปริญญาขั้นสูงในสาขาวิชาที่เน้นการเขียนเป็นหลัก ซึ่งทำให้พวกเขามีสายตาที่เฉียบแหลมด้านบรรณาธิการสำหรับรายละเอียดและมีพื้นฐานที่แข็งแกร่งใน การตรวจสอบข้อเท็จจริง – ทักษะที่เป็นประโยชน์ในการสร้างเรื่องราวที่น่าสนใจและการอภิปรายเชิงวิเคราะห์อย่างรอบคอบ

และในขณะที่ใครก็ตามที่คุ้นเคยกับกระบวนการหลอมรวมของการเขียนข่าวสามารถชื่นชมได้ พวกเขาเชี่ยวชาญในการสังเคราะห์มุมมองที่หลากหลายอย่างรวดเร็วเป็นข้อความที่ชัดเจนเพียงข้อความเดียวในเส้นตายที่บ้าคลั่ง

ด้วยข้อได้เปรียบร่วมกันมากมายและภูมิทัศน์ที่ความร่วมมือเหล่านี้สามารถเติบโตได้ คำถามหนึ่งยังคงอยู่: นักการตลาดจะดึงดูดนักข่าวมาที่ทีมได้อย่างไรและ ช่วยให้พวกเขาทำงานได้ดีในสภาพแวดล้อมของแบรนด์หรือไม่

เกือบสัมภาษณ์แล้วค่ะ 99 ผู้เขียนถึง รับความคิดของพวกเขา และนี่คือสิ่งที่ฉันได้เรียนรู้จากการสนทนาของเรา:

1. แบ่งปันความสนใจและคุณค่าของแบรนด์ของคุณ

อย่าตั้งแบรนด์ของคุณว่าน่าเบื่อ ไม่เคย. หากคุณไม่สามารถหาสิ่งดึงดูดใจให้นักข่าวสนใจในสิ่งที่คุณมี คุณก็ไม่สามารถคาดหวังให้พวกเขาต้องการความท้าทายในการสื่อสารกับผู้ฟังในนามของคุณ

“นักเขียนผู้ยิ่งใหญ่ต้องการติดตามเรื่องราวที่ยิ่งใหญ่” Jordan Teicher หัวหน้าบรรณาธิการของ Contently กล่าว “นักเขียนอิสระเป็นกลุ่มคนชายขอบ ดังนั้นพวกเขาจึงมักจะสนใจมากเกี่ยวกับจริยธรรมทางธุรกิจ คุณธรรม การบริการชุมชน และชอบด้วยกฎหมาย

องค์กร ภารกิจ.”

ทุกธุรกิจไม่ว่าจะดูธรรมดาเพียงใด ล้วนมีเรื่องราวที่ลึกซึ้งที่จะบอก บ่อยครั้งเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงที่พวกเขาสร้างขึ้นในชีวิตของลูกค้า การแบ่งปันเรื่องราวประเภทนี้ในการสนทนาของคุณกับผู้สมัครที่เขียนบทช่วยให้พวกเขารู้ว่าพวกเขาจะมีอะไรให้ทำงานมากกว่าแค่การเปรียบเทียบคุณสมบัติทั่วไป เมื่อสัมภาษณ์ผู้มีโอกาสเป็นนักข่าว ให้วาดภาพที่คล้ายกันของภารกิจเนื้อหาที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ของคุณเพื่อช่วยให้พวกเขามองเห็นความเป็นไปได้ในการเล่าเรื่อง

ในการสัมภาษณ์ #เขียนผู้สมัคร ให้วาดภาพภารกิจ #เนื้อหา ที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์คุณ พูดว่า @cgillespie317 ทาง @CMIContent คลิกเพื่อทวีต เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง:

ความแตกต่างที่ยิ่งใหญ่ที่ Apostrophe สร้างขึ้นในเรื่องราวของแบรนด์

สร้างพันธกิจเพื่อการตลาดเนื้อหาที่ดีขึ้น

2. แสดงเงินให้พวกเขา นักข่าวที่ใช้ชีวิตในสื่อมืออาชีพมักได้รับการศึกษาสูงเกินไปและได้ค่าจ้างต่ำเกินไป หลายคนได้รับปริญญาขั้นสูงหลายระดับ แต่ตามข้อมูลสถิติของสำนักงานแรงงานแห่งสหรัฐอเมริกา พวกเขามีรายได้เฉลี่ย น้อยกว่าหนึ่งในสาม กว่า มัธยม ครูผู้สอน.

และนั่นคือถ้าพวกเขาสามารถหางานที่มั่นคงได้ ไม่เพียงแต่งานของพนักงานจะแห้งแล้งเท่านั้น ตลาดที่มีการแข่งขันสูงสำหรับนักเขียนอิสระราคาถูกได้บังคับแม้กระทั่งนักข่าวที่มีทักษะมากที่สุด ลดอัตราการขอของพวกเขา.

โอกาสในการก้าวหน้าในอาชีพของตนในขณะที่ได้รับเงินเดือนที่มั่นคง (ทั้งที่ได้รับเงินเดือนหรือในฐานะผู้มีส่วนร่วมตามสัญญา) โดยไม่ต้องเสียสละแรงกระตุ้นที่สร้างสรรค์ที่งานของพวกเขามอบให้สามารถดึงดูดความสนใจได้มากมาย ซึ่งทำให้ควรค่าแก่การกล่าวถึงในรายละเอียดงานและการสัมภาษณ์ผู้สมัคร .

3. โปร่งใสเกี่ยวกับโครงสร้างทีมและกระบวนการของคุณ

ทีมการตลาดเนื้อหาจำเป็นต้องทำหลายๆ อย่างให้ดี หนึ่งในนั้นคือจุดแข็งของนักข่าว – แนวคิดเรื่องการทำงานผ่าน ขั้นตอนการแก้ไข.

เมื่อเทียบกับนักการตลาดแบบดั้งเดิมที่เปลี่ยนไปใช้บทบาทการตลาดเนื้อหา นักข่าวมักจะมีประสบการณ์การทำงานในการตั้งค่าที่เหมือนห้องข่าวและเข้าใจขั้นตอนทั้งหมดในการเปลี่ยนแนวคิดให้เป็นเนื้อหาที่พร้อมสำหรับการเผยแพร่ พวกเขารู้วิธีรวบรวมข้อมูลจากหลาย ๆ แหล่ง ; จัดการ ทบทวนและ กระบวนการอนุมัติ ; และแก้ไข พิสูจน์ และตรวจสอบความถูกต้องของสำเนา

อย่างไรก็ตาม เพื่อให้ทำการตลาดเนื้อหาได้ดี นักข่าวต้องการทราบว่าแบรนด์ของคุณมุ่งมั่นที่จะผลิตเนื้อหาคุณภาพสูง และจะให้การสนับสนุนด้านการจัดการและโครงสร้างพื้นฐานของกระบวนการเพื่อนำเสนออย่างสม่ำเสมอ

เพื่อให้ได้รับความไว้วางใจในส่วนนี้ ให้จัดระเบียบกระบวนการสร้างเนื้อหาของทีมของคุณภายใต้รูปแบบบทบรรณาธิการที่เป็นมาตรฐาน เช่น กระบวนการเพชรคู่ที่ทีมของฉันปฏิบัติตาม

แหล่งที่มาของภาพ

กระบวนการนี้ดึงมาจากการคิดเชิงออกแบบ แต่หลักการของกระบวนการนี้ควรเป็นที่คุ้นเคยสำหรับผู้ประกอบอาชีพที่ทำงานในบรรยากาศแบบห้องข่าวที่มีลำดับชั้น มันประมวลแนวคิดว่ามีหลายวิธีในการสร้างเนื้อหา แต่เพื่อรักษาคุณภาพสูงในขณะที่ทำงานตามกำหนดเวลา ให้แต่งตั้งบุคคลหนึ่งคน (ส่วนใหญ่มักเป็นนักข่าว) ให้ทำหน้าที่เป็น “ซีอีโอที่เขียนหนังสือ” บุคคลนี้ดึงข้อมูลเชิงลึกจากข้อมูลที่จำเป็นทั้งหมด คนเลี้ยงแกะแนวคิดเรื่องผ่านขั้นตอนการทำงาน และทำให้แน่ใจว่าผลลัพธ์ทั้งหมดพูดจากเอกพจน์ เสียงแบรนด์.

การใช้เทคนิคนี้ไม่เพียงแต่ช่วยลดแรงเสียดทานระหว่างกระบวนการสร้างสรรค์เท่านั้น แต่ยังช่วยหลีกเลี่ยงสถานการณ์ที่บรรณาธิการในครัวทำงานกันมากเกินไปและทำให้คุณค่าของข้อความลดลงและผลกระทบที่อาจเกิดขึ้น

4. เคลียร์เส้นทางสู่การวิจัยข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกของผู้เชี่ยวชาญ

แม้แต่นักเขียนที่ได้รับรางวัลพูลิตเซอร์ก็ยังดีพอๆ กับแหล่งข้อมูลที่พวกเขาสามารถแตะเพื่อดูข้อมูลที่แม่นยำและลึกซึ้ง สำหรับนักการตลาดเนื้อหา แหล่งที่มาของเรื่องราวที่น่าสนใจมักอยู่ในองค์กรของคุณ ตั้งแต่ผู้ที่สร้างผลิตภัณฑ์ไปจนถึงการขาย และ เจ้าหน้าที่สนับสนุนลูกค้า ที่เป็นผู้เก็บเรื่องราวจากลูกค้าที่พึงพอใจ เรื่องราวของพวกเขาจะไม่ได้รับการบอกเล่าและเจ้าหน้าที่เขียนของคุณไม่ได้รับการตอบรับหากคุณไม่สามารถมั่นใจได้ว่าทีมเขียนของคุณจะมีความน่าเชื่อถือและเข้าถึงผู้เชี่ยวชาญในหัวข้อเหล่านั้นโดยตรง

สำหรับนักการตลาดเนื้อหา แหล่งเรื่องราวที่น่าสนใจมักอยู่ในองค์กรของคุณ @cgillespie กล่าว ทาง @CMIContent คลิกเพื่อทวีต นักเขียนต้องการทราบว่าทรัพยากรใดบ้างที่พร้อมใช้งานและวิธีที่ผู้จัดการที่คาดหวังจะช่วยให้พวกเขาเข้าถึงได้ ไม่ว่าจะเป็นความตั้งใจที่จะรวบรวมข้อมูลเชิงลึกผ่านการสนทนาโดยตรง ค้นพบผ่าน งานวิจัยต้นฉบับ หรือขุดจากข้อมูลเนื้อหาที่มีอยู่ คุณต้องแสดงให้เห็นว่าพวกเขาสามารถได้รับสิ่งที่ต้องการเพื่อสร้างเรื่องราวของแบรนด์ของคุณ

บ่อยครั้งสิ่งนี้เริ่มต้นด้วยการรักษาระดับผู้นำ buy-in ในโครงการการตลาดเนื้อหาของคุณ ดังนั้นผู้สร้างเนื้อหาของคุณจึงไม่เพียงแค่กดดันให้สมาชิกในทีมคนอื่น ๆ มีส่วนร่วมในการสร้างเนื้อหาเท่านั้น แนวทางระดับแบล็กเบลต์คือการแสดงให้เห็นว่าเนื้อหาของทีมสามารถช่วยแผนกอื่นๆ ในเรื่องเป้าหมายได้อย่างไร ตัวอย่างเช่น การนำเสนอรองประธานฝ่ายขายของคุณในการสัมภาษณ์และแบ่งปันบนโซเชียลมีเดียสามารถยกระดับโปรไฟล์อุตสาหกรรมของพวกเขาและเสริมสร้างความสามารถในการเชื่อมต่อกับลูกค้า

คุณไม่สามารถมั่นใจได้เสมอว่านักเขียนสามารถทำได้ ดำเนินการ ในทุกแนวคิดเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมที่พวกเขามี แต่คุณสามารถสัญญาว่ากระบวนการที่ราบรื่นเพื่ออำนวยความสะดวกในการสนทนาและการสนับสนุนของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในการทำงานให้ดี ชักชวนให้ผู้บริหาร ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และหุ้นส่วนของคุณมีส่วนร่วมในความพยายามและความคิดริเริ่มด้านเนื้อหาที่ผ่านมาอย่างไร และแบ่งปันตัวอย่างผลงานอันยิ่งใหญ่ที่เป็นผลสำเร็จ

เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง:

5. คลายความกังวลด้วยทางลาดเริ่มต้นที่นุ่มนวล

การสร้างเรื่องราวทางธุรกิจอย่างมีจุดมุ่งหมายอาจไม่เป็นธรรมชาติสำหรับนักเขียนที่มีทักษะทุกคน (รวมถึงนักข่าวด้วย) ด้วยเหตุผลหลายประการ ตัวอย่างเช่น พวกเขาอาจต้องเพิ่มพูนความรู้เกี่ยวกับหลักการตลาดพื้นฐาน ทำความเข้าใจให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้นเกี่ยวกับความแตกต่างของอุตสาหกรรมของคุณ หรือผ่านการแก้ไขสองสามรอบก่อนที่จะตอกย้ำถึงเสียงและข้อความของแบรนด์ของคุณได้อย่างสมบูรณ์แบบ

ด้วยเหตุผลเหล่านี้และอื่นๆ การเพิ่มความสามารถในการเขียนใหม่โดยให้ “ทางลาดที่นุ่มนวล” จะช่วยให้พวกเขาเข้าใจถึงลักษณะธุรกิจของคุณ ความต้องการของลูกค้า ตลอดจนความท้าทายและโอกาสในการสื่อสารอย่างค่อยเป็นค่อยไป จะ. สามารถทำได้ง่ายพอๆ กับการแชร์แบบร่างมาร์กอัปที่พวกเขาสามารถเปรียบเทียบได้ ไปยังเวอร์ชันที่เผยแพร่หรือตามรายละเอียดที่แชร์ เอกสารคู่มือสไตล์ ที่สรุปลักษณะทั้งหมดที่จำเป็นสำหรับงานของพวกเขาที่จะได้รับการอนุมัติเป็นสิ่งพิมพ์พร้อม

งานเริ่มต้นอื่นๆ ที่ช่วยเพิ่มความเชี่ยวชาญด้านแบรนด์ ได้แก่

    การเขียนสรุปข่าวที่เกี่ยวข้องเพื่อใช้ในจดหมายข่าวของบริษัทของคุณ

    สัมภาษณ์ ลูกค้าและผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านอื่นๆ เพื่อรับทราบประเด็นสำคัญเกี่ยวกับแบรนด์และข้อกังวลที่เร่งด่วนที่สุดของพวกเขา

นำกลับมาใช้ใหม่ เนื้อหาขนาดยาว (เช่น สมุดปกขาว) เพื่อให้สามารถแชร์เนื้อหาในรูปแบบอื่นหรือในช่องทางเพิ่มเติม (เช่น โซเชียลมีเดียหรือบล็อกโพสต์)

กำลังแก้ไขบรรทัดแรก ในเนื้อหาที่เขียนโดยสมาชิกในทีมคนอื่น ๆ

นอกจากนี้ หากคุณมองหาผู้ที่มีจุดแข็งในการเขียนหรือประสบการณ์เฉพาะด้านในอุตสาหกรรมของคุณ ให้อธิบายรายละเอียดงานและการสนทนาเบื้องต้นกับผู้สมัครที่มีแนวโน้มว่าจะมีความชัดเจน

Kendall Walters ผู้ซึ่งสำเร็จการศึกษาระดับปริญญาโทด้านวารสารศาสตร์และเป็นผู้จัดการฝ่ายการตลาดเนื้อหาในวิดีโอกล่าวว่า “แบรนด์ที่ต้องการดึงดูดผู้มีความสามารถจากโลกแห่งการสื่อสารมวลชนจำเป็นต้องทำให้ชัดเจนว่าพวกเขาสนใจนักข่าวในฐานะผู้สมัครรับตำแหน่งทางการตลาด การตลาดเริ่มต้น Vidyard.

แบรนด์ที่ต้องการดึงดูด นักข่าวจำเป็นต้องทำให้ชัดเจนว่าพวกเขาสนใจนักข่าวในฐานะผู้สมัครรับตำแหน่ง #marketing @KendallWalters ผ่าน @CMIContent กล่าว คลิกเพื่อทวีต “นี่อาจเป็นเรื่องง่ายๆ อย่างเช่น การรวม 'วารสารศาสตร์' ควบคู่ไปกับระดับ 'ภาษาอังกฤษ' หรือ 'ธุรกิจ' ตามปกติในส่วนการศึกษาของประกาศรับสมัครงาน หรือข้อกำหนดที่ผ่อนคลายสำหรับประสบการณ์ตรงในอุตสาหกรรม นอกจากนี้ยังสามารถเป็นเชิงรุกได้เช่นเดียวกับการออกไปค้นหาและเข้าถึงนักเขียนที่มีประสบการณ์ด้านวารสารศาสตร์บนแพลตฟอร์มอย่าง LinkedIn” เธอกล่าว

เพื่อสร้างกรณีที่น่าเชื่อสำหรับนักข่าวและนักเขียนผู้เชี่ยวชาญคนอื่นๆ เพื่อเข้าร่วมทีมเนื้อหาของคุณ ให้รวมประเด็นเหล่านี้ไว้ในรายละเอียดงานและการสัมภาษณ์ผู้สมัคร:

เรามีภารกิจที่แท้จริงและมุ่งมั่นที่จะส่งมอบต่อไป ผ่านความคิดริเริ่มด้านเนื้อหาทั้งหมดของเรา

  • เราให้ความสำคัญกับงานของนักเขียนของเราอย่างมากและเสนอค่าตอบแทนที่แข่งขันได้
  • เรามีความแข็งแกร่ง เนื้อหา กระบวนการสร้าง.

  • เราสามารถให้การเข้าถึงโดยตรงไปยัง
    ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่อง และ แหล่งข้อมูลที่มีมูลค่าสูงอื่นๆ
  • เรามีโปรแกรมที่จัดตั้งขึ้นเพื่อช่วยให้คุณปรับให้เข้ากับความต้องการเนื้อหาของเรา อุตสาหกรรม.
  • ยังไง เพื่อฝึกอบรมนักข่าวด้านการตลาดเนื้อหา

  • วิธีค้นหานักเขียนและช่วยเหลือพวกเขา ส่งเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จ
  • เปลี่ยนทักษะของนักข่าวให้เป็นทรัพย์สินที่มีค่าที่สุดของแบรนด์ของคุณ

    นักข่าวอาจไม่ใช่นักการตลาดที่เกิดมาโดยกำเนิด แต่ด้วยการให้โอกาสที่น่าสนใจในการใช้ทักษะการเล่าเรื่องและสภาพแวดล้อมที่สนับสนุนซึ่งพรสวรรค์ของพวกเขาสามารถเฟื่องฟู ทีมเนื้อหาของคุณจะได้รับผลประโยชน์ที่น่าสนใจและสามารถแข่งขันได้จากพรสวรรค์ของพวกเขา การมีส่วนร่วมของพวกเขาอาจเป็นเพียงสิ่งที่แบรนด์ของคุณต้องการเพื่อเพิ่มสีสันให้กับโปรแกรมของคุณ และเปลี่ยนเนื้อหาใหม่ทั้งหมดให้กลายเป็นงานแสดงอันน่าจดจำของข้อมูลเชิงลึก แนวคิด และคุณค่าของผู้ชมที่ไม่ซ้ำใคร

    เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง:

    เวอร์ชั่นดั้งเดิมของสิ่งนี้ 2030 บทความ ปรากฏในนิตยสาร Chief Content Officer หากต้องการสมัครรับสื่อสิ่งพิมพ์ดิจิทัลสำหรับผู้นำด้านการตลาดเนื้อหา คลิก ที่นี่. ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

    20202019

    Back to top button