agenciesdataIkea

การโฆษณามีอคติทางภูมิศาสตร์ ทางออกคืออะไร?

หลังจากการเลือกตั้งของโดนัลด์ ทรัมป์ เมื่อเดือนพฤศจิกายนปีที่แล้ว ฟองสบู่รอบๆ เอเจนซี่โฆษณาในนิวยอร์กก็ผุดขึ้น ทันใดนั้น โลกที่เอเจนซี่แสดงไว้ในโฆษณาก็ดูผิดไป หากนี่คือสิ่งที่ประเทศต้องการทางการเมือง พวกเขาจะเชื่อมต่อกับผู้คนที่พวกเขาต้องการที่จะชักชวนได้อย่างไร

แม้ว่าจะมีหน่วยงานโฆษณาในท้องถิ่นจำนวนมากที่หลีกเลี่ยงสิ่งนี้ อคติทางภูมิศาสตร์ อุตสาหกรรมส่วนใหญ่—โดยเฉพาะอย่างยิ่งหน่วยงานที่ทำงานเกี่ยวกับการรณรงค์ระดับชาติสำหรับบริษัทขนาดใหญ่—ตั้งอยู่ในไม่กี่เมืองใหญ่ๆ

ข้อความเกี่ยวกับงานฝีมือทางธุรกิจในเมืองและชายฝั่งนี้มีความหมาย เพื่อโน้มน้าวคนอเมริกันทุกประเภท บ่อยครั้งที่พวกเขาล้มเหลว

อุตสาหกรรมที่ไม่มีใครแตะต้อง

หลังจากชัยชนะของทรัมป์ ผู้นำหน่วยงานจำนวนมากได้ข้อสรุปว่า พวกเขาในฐานะอุตสาหกรรมไม่ได้ติดต่อกับชาวอเมริกัน Harris Diamond ซีอีโอของ McCann Worldgroup กล่าว ใน Wall Street Journal ว่า “โปรแกรมการตลาดจำนวนมากมุ่งเน้นไปที่ภาพระดับหัวกะทิของเมโทร” กล่าวอีกนัยหนึ่ง ธีมทางศีลธรรมและสุนทรียศาสตร์ที่ดึงดูดผู้บริโภคในนิวยอร์กไม่ได้เล่นได้ดีกับผู้ที่อยู่ในวิชิตา รัฐแคนซัส

พิจารณา “Commit to Something”Equinox แคมเปญโดย Equinox เครือยิมหรูที่สร้างแบรนด์ตัวเองว่า “ไม่ใช่แค่ฟิตเนสคลับ เป็นวัดแห่งความผาสุก” แม้ว่า Equinox จะได้รับความนิยมมากที่สุดในนิวยอร์กและแคลิฟอร์เนีย แต่แบรนด์ยังมีที่ตั้งในอีก 6 รัฐ รวมถึงพื้นที่อนุรักษ์นิยม เช่น ฟลอริดาและเท็กซัส

เช่นเดียวกับในหลายแคมเปญ แบรนด์แฟชั่นและบริษัทระดับไฮเอนด์ จินตภาพเป็นอะไรก็ได้ที่ไม่ใช่แบบอนุรักษ์นิยม

Equinox

“ [The ads] อนุมาน: อย่าเพิ่งเคร่งศาสนา แต่เข้าร่วมลัทธิ” Christian Hughes ประธานและอาจารย์ใหญ่ของ Cutwater เอเจนซี่โฆษณาในซานฟรานซิสโกเขียนใน Forbes . “อย่าแค่มีเซ็กส์ แต่จงมีเซ็กส์หมู่ อย่าเพิ่งเข้าร่วมยิมใด ๆ เข้าร่วม Equinox” ในขณะที่หลายคนยกย่องงานนี้ ฮิวจ์สยังชี้ให้เห็นว่า “มีคนจำนวนเท่ากันที่ไม่พอใจและแสดงความไม่พอใจ” ในเนื้อหาที่ไร้เหตุผล ภาพโฆษณาอาจเป็นเป้าหมายของรัฐลอสแองเจลิสหรือนิวยอร์ก แต่ไม่ค่อยมีความเกี่ยวข้องกับผู้ที่อาจเป็นสมาชิกในฮูสตันหรือชิคาโก โดยไม่คำนึงถึงชนชั้นทางสังคม

ในฐานะ ย้อนแย้ง Planet Fitness แฟรนไชส์ยิมทั่วประเทศที่เปิดตัวแคมเปญ “No Gymtimidation” เมื่อ 4 ปีที่แล้วเน้นไปที่การตัดสิน ประสบการณ์การออกกำลังกายฟรี แทนที่จะพยายามดึงดูดให้สมาชิกของคู่แข่งเปลี่ยน โฆษณากำหนดเป้าหมายไปที่ 85 เปอร์เซ็นต์ของประชากรที่ไม่ได้อยู่ในโรงยิม กลยุทธ์นี้ได้ผล เมื่อ Planet Fitness ขยายสมาชิกโดย 01 เปอร์เซ็นต์ในช่วงภาวะเศรษฐกิจตกต่ำของ 2012Equinox ตาม The New York Times.

“ฉัน สตีฟ เรด หัวหน้าเจ้าหน้าที่สร้างสรรค์ของ Red Tettemer O'Connell + Partners (ซึ่งผลิตแคมเปญ Planet Fitness) บอก เวลา. “ฉันขอเถียงว่าแนวทางดังกล่าวไม่เอื้ออำนวย—ไม่สามารถเข้าถึงได้”

แม้ว่า Planet Fitness จะย้ายไปที่เอเจนซี่สร้างสรรค์แห่งใหม่แล้ว แต่มนต์โฆษณาที่ปราศจากวิจารณญาณของมันก็ยังคงอยู่ การทำซ้ำครั้งล่าสุดคือ เผยแพร่เมื่อไม่กี่สัปดาห์ก่อน .

A วิธีแก้ปัญหาง่ายๆ

หากเราต้องเรียนรู้อะไรจากการเลือกตั้ง การสื่อสารทั่วประเทศนั้นต้องการความเข้าใจอย่างถ่องแท้ว่าอเมริกาคิดอย่างไร

กุญแจสำคัญในการแก้ไขปัญหานี้ง่ายมาก: การพูดคุยกับลูกค้า วิธีที่ดีที่สุดและได้รับการพิสูจน์แล้วมากที่สุดคือผ่านการวิจัยทางชาติพันธุ์หรือการศึกษาผู้คนผ่านการสังเกตและการสนทนา

ในฐานะอดีตนักยุทธศาสตร์ที่ Ogilvy & Mather ฉันได้เข้าถึง Discovery ของเรา หน่วยภายในทีมนักชาติพันธุ์วิทยาที่พร้อมใช้งานสำหรับงานรณรงค์เฉพาะกิจ ฉันทำงานร่วมกับทีมโดยตรงในโครงการที่มุ่งจูงใจผู้บริโภคให้เข้าร่วม IKEA Family ซึ่งเป็นโปรแกรมความภักดีของเครือเฟอร์นิเจอร์

แม้ว่า IKEA จะเฟื่องฟูในสหรัฐอเมริกา แต่ IKEA Family ก็ยังพยายามดิ้นรนเพื่อให้ได้มาซึ่ง เติบโตเหมือนกัน ร่วมกับ Discovery เรานำเสนอโครงการวิจัยสามเมือง ซึ่งครอบคลุมศูนย์กลางภูมิภาคของฟิลาเดลเฟีย ชิคาโก และลอสแองเจลิส ซึ่งประกอบไปด้วยการสัมภาษณ์กับสมาชิกที่ภักดีและผู้ที่ไม่ใช่สมาชิก ฟุตเทจของเราซึ่งประกอบขึ้นจากการบันทึกในบ้านและการเดินทางไปที่ร้าน จะถูกรวมเข้าด้วยกันเป็นสารคดีเกี่ยวกับวิธีที่นิสัยการตกแต่งส่วนบุคคลและกระบวนการซื้อของสามารถช่วยลงทะเบียนสมาชิกได้ ทีมงาน IKEA ยอมรับข้อเสนอของเรา และเราออกเดินทาง

ตลอดการเดินทาง เราถ่ายภาพผู้บริโภคจำนวนมาก กินลูกชิ้นจำนวนมาก และได้เรียนรู้วลีภาษาสวีเดนใหม่ๆ มากมาย แต่สิ่งเหล่านั้นล้วนถูกคาดหวังไว้ ความประหลาดใจที่แท้จริงมาจากการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคขณะดำเนินชีวิตประจำวัน

บางคนไม่แน่ใจว่าเฟอร์นิเจอร์ของอิเกียจะเข้ากับบ้านของพวกเขาได้อย่างไร บางทีที่ปรึกษาด้านการออกแบบภายในอาจเป็นข้อเสนอที่ดี บางคนซื้อของที่ร้านค้าย้อนหลังและพลาดหมวดสินค้าที่อุทิศให้กับสมาชิก IKEA Family บางทีป้ายเพิ่มเติมอาจเพิ่มการรับรู้ บางคนสับสนว่าเหตุใด IKEA Family จึงถูกมองว่าเป็นโปรแกรมความภักดีเมื่อไม่ได้ให้รางวัลกับกิจกรรมที่เกิดซ้ำ ที่เกี่ยวข้องกับปรัชญากึ่งสังคมนิยมของ IKEA และเป็นอีกหัวข้อหนึ่งสำหรับวันอื่น

ประเด็นคือ นี่คือข้อมูลทั้งหมดที่เราสามารถรวบรวมได้เมื่อออกจากนิวยอร์กเท่านั้น แม้ว่าสมมติฐานเดิมบางข้อของเราได้รับการยืนยันแล้ว แต่การค้นพบหลายอย่างไม่คาดคิด ด้วยเหตุนี้ เราจึงได้ภาพลูกค้า IKEA Family ที่ชัดเจนยิ่งขึ้น

Ogilvy อยู่ไกลจากหน่วยงานเพียงแห่งเดียวที่อาศัยแนวทางดังกล่าวในการทำความเข้าใจผู้บริโภคที่มีภูมิหลังต่างกัน ร้านค้าผู้เชี่ยวชาญ เช่น

  • FlamingoEquinox และ
  • The SoundEquinox เติบโตด้วยรูปแบบธุรกิจโดยใช้เทคนิคการวิจัยเชิงคุณภาพแบบบู๊ทบนพื้นดินที่เปิดเผยแนวโน้มทางวัฒนธรรม

    ไม่มีอะไรผิดปกติ นั่งอยู่หลังโต๊ะทำงานของสำนักงานในเมดิสัน อเวนิว ทำการค้นคว้าอย่างละเอียดถี่ถ้วนที่สุดที่คุณสามารถดำเนินการได้ แต่แนวทางดังกล่าวมีข้อจำกัดที่สำคัญอย่างหนึ่ง: จะไม่ให้บริบทเดียวกันกับการพูดคุยกับลูกค้าจริงๆ

  • Back to top button