brand governancebuzzwordscompliance

ทำไมเราถึงเลิกใช้คำว่า 'ของแท้'

ทุกคืนเมื่อฉันกลับบ้านจากที่ทำงาน ฉันจะเดินไปตามป้ายโฆษณาเล็กๆ ที่สถานี Hoboken PATH ที่ทำให้ฉันขบเขี้ยวเคี้ยวฟัน เป็นโฆษณาของสตูดิโอโยคะ ฉันเคยเห็นสองรูปแบบ แบบหนึ่งสำหรับผู้ชาย และอีกแบบสำหรับผู้หญิง ป้ายโฆษณาสำหรับผู้หญิงประกอบด้วย คำสำเนา: “ฉันเป็นน้องสาว ฉันเป็นนักวิ่ง ฉันเป็นของแท้ ฉันเล่นโยคะร้อน”

authentic

ป้ายนี้อ่านเหมือนล้อเลียนโฆษณาไลฟ์สไตล์ที่แย่ที่สุด การเป็นพี่สาวเกี่ยวอะไรกับโยคะ? ยิ่งเดินผ่านมันก็ยิ่งไร้ความหมาย บรรทัดที่สามเข้าถึงฉันได้มากที่สุด “ฉันเป็นของแท้” เพียงแต่ไม่ได้สื่อสารสิ่งใดที่เป็นรูปธรรมหรือมีคุณค่าต่อผู้บริโภค

มีคำศัพท์ทางการตลาดยอดนิยมมากมายที่ทำให้ฉันรำคาญ (“ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน”, “ไมโคร- ช่วงเวลา” “ความเป็นผู้นำทางความคิด”) แต่ “แท้จริง” กวนใจฉันมากที่สุด ในขณะที่คำศัพท์เส็งเคร็งมักจะเป็นเพียงวิธีที่ซับซ้อนในการพูดสิ่งง่ายๆ แต่ “ของแท้” นั้นมีปัญหาเป็นพิเศษเนื่องจากความว่างเปล่า นักการตลาดมักใช้คำนี้ในลักษณะที่ไม่มีความหมายหรือขัดแย้งกัน

ตอนนี้ฉันต้องแน่ใจว่าคำนี้ไม่มีวันจบลงที่ The Content Strategist

ปีที่แล้ว Contently เริ่มพัฒนาทีมข้ามสายงานเพื่อเพิ่มคุณสมบัติใหม่ให้กับซอฟต์แวร์ของเรา ปรัชญาคือการนำผู้คนจากแผนกต่างๆ มารวมกันอาจนำไปสู่มุมมองที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ทีมของฉันประกอบด้วยผู้จัดการบัญชี นักพัฒนา พนักงานขาย ผู้จัดการผู้มีความสามารถ และบรรณาธิการ มุ่งเน้นที่การปรับปรุงประสบการณ์การแก้ไข ดังนั้นเราจึงพัฒนาเครื่องมือที่เรียกว่า “Brand Assist” ซึ่งสามารถระบุปัญหาทั่วไปได้อย่างรวดเร็ว เช่น เสียงพูดโต้ตอบ การลอกเลียนแบบ ลิงก์เสีย และคำที่อยู่ในบัญชีดำ

authentic

ทริกเกอร์เหล่านี้ให้ภาพรวมของคุณภาพทางเทคนิคของเรื่องราว เพื่อให้ผู้แก้ไขและผู้มีอำนาจตัดสินใจสามารถใช้เวลากับภาพรวม

การโทรออกในบัญชีดำ คำกลายเป็นส่วนสำคัญอย่างละเอียดของกระบวนการนั้น สิ่งพิมพ์ทุกฉบับดำเนินการด้วยรหัสบรรณาธิการ และในโลกของการตลาดเนื้อหา ผู้แก้ไขมักจะบังคับใช้กฎเกณฑ์เฉพาะที่เกี่ยวข้องกับเป้าหมายทางการตลาดและการกำกับดูแลแบรนด์ ฉันได้พูดคุยกับบรรณาธิการแบรนด์ที่ไม่ได้รับอนุญาตให้เผยแพร่คำบางคำ เช่น “Super Bowl” เนื่องจากข้อกังวลด้านลิขสิทธิ์ ผู้อื่นอาจไม่ต้องการรวมชื่อคู่แข่งหรือผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง คุณจะแปลกใจว่าคำสองหรือสามคำที่อยู่ในบัญชีดำเหล่านี้สามารถบิดเบือนร่างที่ดีในสายตาของบรรณาธิการบางคนได้อย่างไร ตอนนี้ผู้เขียนสามารถตรวจสอบรายการก่อนที่จะเริ่มร่างเพื่อหลีกเลี่ยงความผิดพลาดในการปฏิบัติตามกฎระเบียบในเชิงรุก

ในฐานะบรรณาธิการบริหารของ The Content Strategist ฉันยังเห็นว่าคุณลักษณะนี้เป็นวิธีการกระชับภาษาใน สิ่งพิมพ์ของเรา การขจัด “ของแท้” กลายเป็นส่วนหนึ่งของรหัสบรรณาธิการของฉัน ควบคู่ไปกับการตั้งค่าอื่นๆ ที่ผู้เผยแพร่ทั้งหมดไม่ได้แชร์ ตัวอย่างเช่น เราใช้เครื่องหมายจุลภาคของ Oxford เสมอ เนื่องจากจะขจัดความคลุมเครือเมื่อจัดกลุ่มคำในรายการ และเราไม่ได้ใช้ประโยชน์จากตำแหน่งงาน เนื่องจากมีการเน้นที่เพียงพอแล้วสำหรับคนที่จะได้เป็น นินจาอาวุโสแห่งความสุขของลูกค้า ยิ่งเราเพิ่มกฎเกณฑ์เข้าไปมากเท่าไร ก็ยิ่งยากขึ้นไปอีกโดยเฉพาะเมื่อนักเขียนและบรรณาธิการหน้าใหม่ต้องการเวลาในการเรียนรู้คู่มือสไตล์ของเรา

ในช่วงสามปีที่ Contently ของฉัน ฉันสังเกตเห็นนักเขียนและผู้ติดต่อประชาสัมพันธ์จำนวนมากขึ้นซึ่งใช้ A-word เป็นตัวช่วยในสำนวนการขายและบทความ โดยปกติแล้วจะเป็นวิธีการอธิบายว่าทำไมบางแคมเปญจึงประสบความสำเร็จ เป็นคำที่คลุมเครือซึ่งสามารถแทนที่ด้วยทางเลือกที่สำคัญกว่า เช่น “ของแท้” “ซื่อสัตย์” หรือ “ตระหนักรู้ในตนเอง”

ในด้านแบรนด์ นักการตลาดทุกประเภทมี กลับกลายเป็น “ของแท้” เช่นกัน แต่นั่นหมายความว่าอย่างไร? ภาษาเป็นตัวสร้างความแตกต่างที่สำคัญในด้านการตลาดอย่างแน่นอน แต่ทุกบริษัทต้องการเป็นของแท้และขายสินค้าของแท้ โฆษณาประเภทนี้แพร่หลายไปทั่ว ร้านพิชซ่าในซอลต์เลกซิตี้ไม่สามารถให้บริการพิซซ่านิวยอร์กแท้ๆ แก่ลูกค้าได้ เว้นแต่จะตั้งอยู่ในนิวยอร์กจริงๆ (แน่นอนว่าร้านพิซซ่าในนิวยอร์กไม่จำเป็นต้องพูดอย่างชัดแจ้งว่าพวกเขามาจากนิวยอร์ก)

สำหรับฉัน ความผิดพลาดทำให้อัตลักษณ์โดยรวมมีคุณภาพ สันนิษฐานว่าเสน่ห์ของร้านพิชซ่านั้นมาจากความเหนือกว่าที่ไม่แน่ชัดมากกว่าที่จะพูด เช่น เชฟผู้มากความสามารถ สูตรอาหารที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ และส่วนผสมที่สดใหม่ การคิดแบบนี้บดบังคุณสมบัติที่ดีและการสร้างความแตกต่างที่แบรนด์ควรเน้นจริงๆ ยิ่งผลักดันให้เกิดความถูกต้องในทุกอุตสาหกรรม ความหมายคำก็จะยิ่งน้อยลง

หากคำนั้นปรากฏในฉบับร่าง ผมจะลบออกทุกครั้ง (เว้นแต่ผู้เขียนจะใช้เหน็บแนม) . ฉันทำผิดกฎของตัวเองในส่วนนี้ แต่ก็เป็นไปเพื่อเหตุผลที่ดี [/note] หากเป็นส่วนหนึ่งของใบเสนอราคา ฉันพยายามอย่างเต็มที่ที่จะตัดประโยคนั้นออกและมองหาประเด็นพูดคุยที่มีความหมายมากขึ้นจากการสัมภาษณ์ การมีความช่วยเหลือแบบอัตโนมัตินี้พร้อมสำหรับฉันในทุกฉบับจะช่วยประหยัดเวลาและทำให้กระบวนการอนุมัติง่ายขึ้น ทั้งหมดที่ฉันต้องทำคือป้อนลงในแนวทางการเผยแพร่ของเรา

  • กองบรรณาธิการของเราจัดทำ ความพยายามอย่างมากในการรักษาความชัดเจนและความสม่ำเสมอตลอดบทความของเรา ฉันคิดว่าเราประสบความสำเร็จมาแล้ว เพราะเราปฏิบัติต่อผู้ฟังด้วยความฉลาด การตลาดมีปัญหาทางภาษาอย่างชัดเจน หากคุณไม่แน่ใจ เราขอแนะนำให้คุณอ่าน ซีรีส์ ที่ Joe Lazauskas บรรณาธิการของเรา -in-chief เขียนปีที่แล้วเกี่ยวกับคำศัพท์ที่ไม่ดี ตอนนี้เราจะมาจัดการกับปัญหานั้นทีละคำ

  • Back to top button