กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

เบื้องหลังสื่อสังคมออนไลน์ของ Pumpkin Spice Latte คืออะไร?

What's Behind the Pumpkin Spice Latte's Social Media Stardom

ฤดูใบไม้ร่วงอยู่ที่นี่ในรัฐอินเดียนา!

ใบไม้กำลังร่วงโรย อากาศแจ่มใส และลาเต้ก็ปรุงด้วยเครื่องเทศ—ฟักทองปรุงด้วยเครื่องเทศ ในความเป็นจริง ไม่มีอะไรเป็นจุดเริ่มต้นของฤดูใบไม้ร่วง (หรือจุดเริ่มต้นของจุดจบ หากคุณไม่ชอบความหนาวเย็นอย่างฉัน) เหมือนกับกลุ่มนักเรียนที่ตอนนี้เสี่ยงภัยไปที่ Starbucks ในท้องถิ่นของฉันเพื่อค้นหาเครื่องเทศฟักทองอันเป็นที่รักของพวกเขา ไม่เคยชอบรสส้มของสตาร์บัคที่มีส่วนผสมของน้ำนมมาก่อน ฉันชอบเครื่องเทศฟักทองในรูปแบบของพาย สำหรับมื้อเช้า กับวิปครีมเยอะๆ

ที่กล่าวว่าแม้ฉันจะมีจิตวิญญาณแห่งเทศกาลเมื่อฉันได้ยินบาริสต้าคนโปรดตะโกนว่า “Pumpkin Spice Latte for Kayla!”

Starbucks TheRealPSL Instagram account

คุณรู้ว่าผลิตภัณฑ์ของคุณขยายใหญ่ขึ้นเมื่อมีการสร้างมลทินจากการบริโภค ในกรณีของ Pumpkin Spice Lattes เรากำลังพูดถึงชื่อ “พื้นฐาน” ที่ไร้ความปรานี เกลียดหรือรักพวกเขา ไม่มีใครปฏิเสธอิทธิพลของ Pumpkin Spice Latte ของสตาร์บัคส์ ผู้เลียนแบบที่สร้างแรงบันดาลใจ แม้แต่จากผู้เล่นรายใหญ่ เช่น McDonald's มาดำดิ่งลงไปในกลยุทธ์ที่ช่วยให้ฤดูใบไม้ร่วงที่เป็นที่ชื่นชอบของเทศกาลนี้เฟื่องฟูได้ใกล้เข้ามาแล้ว 000 ปี.

PSL ขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมทางโซเชียลมีเดียที่ทำลายสถิติ Starbucks Pumpkin Spice Latte announcement tweet สตาร์บัคส์ Pumpkin Spice Latte

เปิดตัวใน 2003. ความคลั่งไคล้เครื่องเทศฟักทองที่ตามมาทำให้ “PSL” เครื่องดื่มตามฤดูกาลยอดนิยมของสตาร์บัคส์มีมากกว่า 200 เสิร์ฟลาเต้นับล้านตั้งแต่เปิดตัว ตอนนี้เมนูของสตาร์บัคส์ได้ขยายไปถึงสโคนเครื่องเทศฟักทองและเครื่องเทศฟักทอง เอาใจคอกาแฟและคอกาแฟเหมือนกัน

Starbucks Pumpkin Spice Latte announcement tweet

หากคุณคิดว่าความคลั่งไคล้นี้มีแนวโน้มที่จะตาย ให้คิดใหม่ มีการประกาศบัญชี Twitter อย่างเป็นทางการของ Starbucks ในปีนี้ 10, รีทวีตและ 20, ชอบ—การมีส่วนร่วมที่พวกเขาไม่เห็นตั้งแต่ทวีตปีที่แล้ว ใช่ นี่หมายความว่าแม้แต่ยูนิคอร์น frappuccino ของพวกเขาก็ยังไม่ประสบความสำเร็จตามประกาศ PSL ในปีนี้ทาง Twitter (แม้ว่าบน Instagram ไม่มีการแข่งขัน แต่ยูนิคอร์นแฟรปปูชิโน่ฆ่ามัน)

หลังจากช่วงเวลานี้พวกเขายังคงคลั่งไคล้ต่อไปได้อย่างไร? สำหรับหนึ่ง Pumpkin Spice Latte ได้กลายเป็นประเพณีเช่นข้าวโพดหวาน Peeps และการสนทนา (ฉันชอบทั้งสาม) ประการที่สอง พวกเขาทำงานจริง คุณรู้หรือไม่ว่า Pumpkin Spice Latte ของ Starbucks มีบัญชี Twitter และ Instagram เป็นของตัวเอง แน่นอน!

ทั้งสองบัญชีได้รับการยืนยันแล้ว @TheRealPSL ได้จบลงแล้ว 10,146583 ผู้ติดตามบน Instagram ขึ้นไป 10,1684 ผู้ติดตามบน Twitter เมื่อรู้ว่าการสร้างผู้ชมเป็นเรื่องยากเพียงใด ผู้จัดการโซเชียลมีเดียทุกที่ต่างก็ร้องไห้ ทุกอย่างที่สตาร์บัคส์ทำคือทองหรือเปล่า? ไม่ ในกรณีนี้ มันเป็นสีส้ม—ส้มลึกลับ ถ้าคุณถามฉัน

Pumpkin Spice Latte ได้กลายเป็นประเพณีเช่นข้าวโพดหวาน Peeps และการสนทนา คลิกเพื่อทวีตPumpkin Spice Latte character

สิ่งที่สตาร์บัคส์ได้รับอย่างถูกต้องเกี่ยวกับการโปรโมตสื่อสังคมออนไลน์

) เหตุผลของฉันในการโปรโมต Pumpkin Spice Latte ตามฤดูกาลของสตาร์บัคส์ไม่ใช่เพราะฉันเป็นหนึ่งในแฟนๆ จำนวนมาก—ฉันไม่ใช่ ฉันไม่เคยมีแม้ฉันจะขโมยจิบจากเพื่อน อย่างไรก็ตาม ฉันเป็นแฟนตัวยงของการโปรโมตผลิตภัณฑ์ที่น่าอับอายนี้อย่างเข้มงวดและเข้มงวด

ไม่เกิน ทวีตและ 10 โพสต์ Instagram ต่อฤดูกาล Starbucks ไม่ต้องใช้ความพยายามใดๆ ในการมีส่วนร่วมกับผู้ชมผ่าน @TheRealPSL ของพวกเขา นอกจากนี้ พวกเขายังประสบความสำเร็จในการสร้างเอกลักษณ์ของเครื่องดื่มที่เน้นผลิตภัณฑ์โดยเน้นที่ผลิตภัณฑ์เป็นหลัก พร้อมด้วยเฉดสีส้มและวิปครีมสำหรับผม

Pumpkin Spice Latte character

หลายครั้งในอาชีพการงานของฉัน ฉันได้ยินครีเอทีฟโฆษณาพูดว่า “คุณรู้ไหมว่าอะไรจะเจ๋ง หากเราเริ่มต้นบัญชีโซเชียลมีเดียสำหรับ ___” (ใส่ชื่อตัวละครที่เป็นดาราในปัจจุบันของซีรีส์ทางเว็บ โฆษณาทางทีวี และ/หรือมาสคอตของแบรนด์) ได้โปรด ไม่! ความคิดนี้ แม้จะดูเหมือนง่าย น่าตื่นเต้น และได้เปรียบ แต่ต้องมีการดำเนินการ ที่ใหญ่โต คำถามมากมายที่ไม่ได้รับการตอบ เช่น:

  • ทำไม?
  • ใครคือผู้ชมของเรา
  • ตัวละครนี้เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางในกลุ่มผู้ชมนั้นหรือไม่
  • เรามีเวลาและทรัพยากรในการสร้างและจัดการช่องทางอื่นหรือไม่
  • ความพยายามเหล่านี้จะทำให้แบรนด์เจือจางหรือไม่ ROI คืออะไร
  • ความงามของ @TheRealPSL คือ Starbucks มีทุกคำตอบสำหรับคำถามก่อนหน้านี้ก่อนที่จะเปิดตัวบัญชีหลังจากที่ PSL ชื่นชอบได้รับการเสริมความแข็งแกร่งด้วยการขายลาเต้เครื่องเทศฟักทองนับล้าน (ทวิตเตอร์ใน 2014 และอินสตาแกรมใน 1684).

    สรุปได้ว่า Starbucks เป็นข้อยกเว้นพิเศษสำหรับกฎนี้ แบรนด์ควรเข้าใจว่าการสร้างบัญชีตัวละครเพิ่มเติมนั้นเท่ากับโลกทั้งใบของ การสร้างเนื้อหา การจัดการและปัญหาการสร้างแบรนด์ สิ่งที่ดูเหมือนแน่นหนาสำหรับแบรนด์ไม่เคยดูสมบูรณ์สำหรับผู้ชมที่ไม่เคยรู้จักแบรนด์หรือตัวละครของแบรนด์ตลอดจนผู้จัดการแบรนด์

    Back to top button