กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

เป้าหมายการตลาดเนื้อหาของคุณมีความสำคัญมากแค่ไหน

Here's How Much Your Content Marketing Goals Matter

เมื่อพูดถึงการตลาดเนื้อหา คุณออกจากประตูเริ่มต้นช้าหรือไม่? หรือคุณกำลังดิ้นรนเพื่อตามให้ทันคู่แข่งรายใหญ่ที่สร้างเนื้อหามากมาย มันไม่ใช่ตำแหน่งที่น่าอิจฉา แต่ทั้งหมดจะไม่สูญหาย คุณยังอยู่ในการแข่งขัน—หากคุณใช้แนวทางที่ถูกต้องและมุ่งเน้นไปที่เป้าหมายการตลาดเนื้อหาของคุณ

แม้จะมีสัญชาตญาณของคุณในการทำลายโพสต์บล็อกหลังจากโพสต์บล็อกเพื่อให้ทัน แต่การใช้กลยุทธ์เนื้อหา ที่เน้นเป้าหมาย จะให้เงินปันผลมากขึ้นทั้งในระยะสั้นและระยะยาว หากสิ่งนี้ฟังดูชัดเจน จริงๆ แล้ว มันคือซิกแซกของนักการตลาดส่วนใหญ่ บาง 70 เปอร์เซ็นต์ของพวกเขาขาดกลยุทธ์เนื้อหาที่สอดคล้องกันหรือบูรณาการตาม Altimeter.

ส่วนหนึ่งของแนวทางที่ไม่มีกลยุทธ์นี้มักเกี่ยวข้องกับความล้มเหลวในการมุ่งเน้นที่การสร้างเป้าหมายทางธุรกิจเดียวกับเนื้อหาแต่ละส่วน ผู้จัดการเนื้อหาบางคนจะไม่พิจารณาเป้าหมายเลยเมื่อพัฒนาบล็อกโพสต์ เอกสารไวท์เปเปอร์ หรือการสัมมนาทางเว็บ ในขณะที่รายอื่นๆ จะพยายามยิงดวงจันทร์ ทั้งคู่มีแนวโน้มที่จะสร้าง ROI โดยประมาณ

เนื้อหาหนึ่งชิ้น เป้าหมายการตลาดเนื้อหาเดียว แม้ว่ากลยุทธ์เนื้อหาที่ครอบคลุมของคุณจะมีเป้าหมายเนื้อหาหลายด้าน (การรับรู้ การสร้างลูกค้าเป้าหมาย การรักษาลูกค้า การมีส่วนร่วม ฯลฯ) เนื้อหาแต่ละส่วนควรเน้นที่เป้าหมายเดียว แคมเปญช่วยให้แบรนด์ ต่อยอดจากความสำเร็จของเนื้อหาแต่ละส่วน เพื่อย้ายผู้ชมไปสู่การแปลง

ตัวอย่างเช่น บล็อกโพสต์อาจนำไปสู่การสมัครรับจดหมายข่าว ซึ่งนำไปสู่การดาวน์โหลด ebook ซึ่งนำไปสู่การขอข้อมูลจากตัวแทนฝ่ายขาย นั่นเป็นแผนงานที่เรียบง่ายเกินไป แต่แสดงให้เห็นวิธีที่คุณสามารถใช้เนื้อหาเพื่อสร้างเส้นทางที่กำหนดเองและมีประสิทธิภาพสำหรับผู้ชมเป้าหมายของคุณ

กลยุทธ์เนื้อหาของคุณอาจมีหลายเป้าหมาย แต่เนื้อหาแต่ละส่วนควรเน้นที่เป้าหมายเดียว

คลิกเพื่อทวีต

การเริ่มต้นกับเป้าหมายทางธุรกิจแม้ว่ากลยุทธ์ขององค์กรและเนื้อหาจะแตกต่างกัน สี่ขั้นตอนต่อไปนี้จะช่วยให้คุณเข้าใจเนื้อหาที่คุณต้องการสร้างเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ทางธุรกิจที่คุณต้องการ:

  • กำหนดเป้าหมายสำหรับเนื้อหาแต่ละส่วน
  • เลือกผู้ชมเฉพาะที่เหมาะสมสำหรับเป้าหมายนั้น

    ระบุหัวข้อ/สื่อของเนื้อหาที่จะนำผู้ชมไปสู่ผลลัพธ์ที่ต้องการ

    วิเคราะห์ผลลัพธ์ ปรับปรุง และ/หรือขยาย

    จำไว้ว่าแต่ละขั้นตอนควรนำไปสู่ขั้นตอนต่อไป ตัวอย่างเช่น การระบุวัตถุประสงค์และผู้ชมช่วยให้คุณปรับปรุงประเภทเนื้อหาของคุณ (บล็อกโพสต์ สมุดปกขาว ฯลฯ) และหัวข้อต่างๆ ได้ ช่วยให้คุณส่งข้อความที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสมและมีความถี่มากขึ้น

    แม้ว่าขั้นตอนจะง่าย

    คุณและทีมของคุณควรจดข้อสรุปของคุณ—อย่างเป็นทางการ ไม่ใช่บนผ้าเช็ดปาก ความพยายามพิเศษ จ่ายออก ตามที่ สถาบันการตลาดเนื้อหา, 60 เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาดไม่ได้จัดทำเอกสารวัตถุประสงค์ ผู้ชม หรือ . อย่างเป็นทางการ เป้าหมาย ที่ลดโอกาสในการประสบความสำเร็จตามการศึกษาโดย Gail Matthews ของ Dominican University ซึ่งแสดงให้เห็นว่าผู้ที่เขียนเป้าหมายทบทวนและแบ่งปัน 33 เปอร์เซ็นต์ที่ประสบความสำเร็จมากกว่าคนที่ไม่ทำ

    การเตรียมเนื้อหาส่วนบุคคล เมื่อเตรียมเนื้อหา จำไว้ว่าการแข่งขันสูงสำหรับความสนใจของผู้ชมเป้าหมาย พวกเขาเปรียบเสมือนความงามของลูกการตลาดเนื้อหา และหลายแบรนด์ต้องการเต้นรำ การระบุและสร้างเนื้อหาเกี่ยวกับความต้องการเฉพาะของผู้ชมเป้าหมายของคุณจะดึงดูดความสนใจของพวกเขา และการเรียกร้องให้ดำเนินการในขั้นตอนต่อไป (ไม่ว่าจะเป็นการซื้อ เรียนรู้เพิ่มเติม สมัครรับจดหมายข่าวของคุณ หรืออย่างอื่น) คือขั้นตอนสุดท้าย .

    แล้วมันมีลักษณะอย่างไร?

    Michael Smart ทำงานเก่งด้วยเนื้อหาชิ้นหนึ่งที่เขาโพสต์ในบล็อกของเขาและแจกจ่าย ทางอีเมล.

    1. วัตถุประสงค์: รับการลงทะเบียนสำหรับการสัมมนาการตลาดที่จะเกิดขึ้นของเขา
    2. ผู้ชม: ผู้จัดการฝ่ายสื่อสารและผู้บริหารที่ต้องการพัฒนาตนเอง อาชีพ.
    3. เนื้อหาที่สะท้อน: คุณกระตุ้นความสนใจของผู้สื่อสารระดับสูงได้อย่างไร อุทธรณ์ไปยังความสงสัยของพวกเขา Michael เขียนเกี่ยวกับผู้เข้าร่วมประชุมที่สงสัยว่าเขาจะให้ข้อมูลเชิงลึกใหม่ๆ ได้ เขาท้าทายให้เธออยู่ เธอทำ เธอประสบความสำเร็จ จากนั้นเขาก็ท้าทายผู้อ่านให้ลงทะเบียนสำหรับเก้าที่นั่งสุดท้ายที่เหลืออยู่ของการสัมมนา
    4. วิเคราะห์และปรับ: โดยไม่ต้องพูดกับเขาเป็นการส่วนตัว (และถ้าคุณกำลังอ่านไมเคิลนี้ โทรมาสักครั้ง!) เป็นไปไม่ได้ที่จะพูดด้วยความมั่นใจว่าเขาวิเคราะห์ผลลัพธ์แล้ว อย่างไรก็ตาม Michael เป็นมืออาชีพด้านการประชาสัมพันธ์และนักการตลาดที่ทุ่มเทเวลาและความพยายามอย่างมากในการสร้างเนื้อหาและสร้างรายการจดหมายข่าวของเขา เขาสมควรได้รับผลประโยชน์จากความสงสัย

    การนำทางไปรอบ ๆ ผู้รักษาประตู Xerox ต้องการมีส่วนร่วมกับผู้บริหารระดับสูง แต่พบว่าบ่อยครั้ง ไม่สามารถผ่านผู้บริหารระดับสูงเหล่านั้นได้ ผู้ทดลองโทรศัพท์และนำสื่อการตลาดออกจากกองจดหมายหอยทาก แน่นอนว่าสิ่งนี้ส่งผลกระทบต่อยอดขายของ Xerox ดังนั้นพวกเขาจึงพบเส้นทางที่แตกต่างออกไป

    เพื่อเพิ่มโอกาสในการขาย (วัตถุประสงค์) Xerox ได้สร้างเนื้อหาที่น่าสนใจสำหรับผู้มีแนวโน้มจะเป็น C-suite (ผู้ชม) ซึ่งจะไม่ได้รับการจัดสรรให้เป็นคำเชิญชวนจากผู้ดูแลระบบ สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับการปรับจุดเน้นของการตลาดเนื้อหา แทนที่จะมุ่งเน้นไปที่ปัญหาของลูกค้าต่อไป Xerox ได้แบ่งปันวิธีที่ลูกค้าแก้ปัญหาเหล่านั้นและแนวความคิดที่ขับเคลื่อนความสำเร็จของพวกเขาผ่านการร่วมมือกับ Forbes ในสิ่งพิมพ์ที่เรียกว่า หัวหน้าผู้มองโลกในแง่ดี นิตยสาร (เนื้อหา).

    บริษัทสร้างนิตยสารห้าฉบับที่จัดทำขึ้นเพื่ออุตสาหกรรมเฉพาะและจะส่งฉบับพิมพ์ที่กำหนดเองไปยังกลุ่มเป้าหมายหลัก โปรโมตสิ่งพิมพ์ผ่านอีเมลและการ์ดที่พิมพ์โดยตัวแทนฝ่ายขายด้วยตนเอง

    ใช้เวลาไม่นานในผลลัพธ์ที่ได้ ผู้อ่านอีเมลกระโจน 70 ถึง 400 เปอร์เซ็นต์ บริษัทรวบรวม 12, ผู้ติดต่อใหม่และตั้งค่ามากกว่า 1 000 นัดหมายพนักงานขาย ผลลัพธ์: รายได้ไปป์ไลน์มากกว่า 1 พันล้านดอลลาร์ด้วย 18- ถึง 18 – รอบการขายเดือน เพื่อให้ลูกค้ากลับมาที่ไซต์อีกครั้ง ทางบริษัทจึงได้เปิดฟอรัมออนไลน์ที่นำโดยนักธุรกิจดัง เช่น Bill Taylor ผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัทด่วน (วิเคราะห์และปรับปรุง).

    บริษัทขนาดเล็กที่มีทรัพยากรน้อยกว่าไม่มีความสามารถในการเปิดตัวแคมเปญเต็มรูปแบบเช่นนี้ แต่สามารถ ระบุข้อกังวลหลักและหัวข้อที่ผู้ชมสนใจด้วย ความฉลาดของเนื้อหา. โซลูชันต่างๆ เช่น แพลตฟอร์ม Ceralytics วิเคราะห์เนื้อหาจากทั่วทั้งเว็บเพื่อระบุโอกาสที่สำคัญสำหรับแบรนด์ของคุณ (และใช่ มันสามารถช่วยบริษัทอย่าง Xerox ได้ด้วยซ้ำ)

    การใช้ประโยชน์จากวัฒนธรรมป๊อป SunGard มีความท้าทายที่แบรนด์จำนวนมากสามารถเชื่อมโยงได้: ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ไม่กระตุ้นความสนใจของผู้คน อย่างไรก็ตามพวกเขากลายเป็นคนพูดถึงแบรนด์ในพื้นที่เทคโนโลยี B2B ที่แออัด (วัตถุประสงค์) โดย ใช้ประโยชน์จาก ความหลงใหลในซอมบี้.

    SunGard มุ่งเน้นที่การเข้าถึงผู้บริหารไอที (ผู้ชม) โดยเฉพาะด้วยอินโฟกราฟิกและ ebook ที่แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการมีโครงสร้างพื้นฐานทางธุรกิจที่ยืดหยุ่น ในกรณีนี้คือโครงสร้างพื้นฐานที่สามารถอยู่รอดได้จากการล่มสลายของซอมบี้ (เนื้อหา) อินโฟกราฟิกนำผู้ชมไปทีละขั้นตอนผ่านขั้นตอนที่ใช้เพื่อปกป้องข้อมูลและแอปพลิเคชันในกรณีที่มีการโจมตีจากซอมบี้ เพื่อเผยแพร่ภาพกราฟิกที่เต็มไปด้วยเลือดและ ebook ที่เกี่ยวข้อง SunGard ได้ริเริ่มแคมเปญอีเมลสองแคมเปญ: หนึ่งแคมเปญในวงกว้างสำหรับผู้บริหารไอทีที่มีตำแหน่งผู้อำนวยการและสูงกว่าสำหรับบริษัทที่มีรายได้มากกว่า $10 ล้านต่อปี และอีกหนึ่งสำหรับผู้บริหารไอทีที่ไม่ตอบสนอง อีเมล SunGard ในหกเดือน

    อะไรทำให้นักฆ่าพิเศษซอมบี้อินโฟกราฟิกตัวนี้? คำกระตุ้นการตัดสินใจ ผู้รับคลิกผ่านไปยังหน้า Landing Page ซึ่งพวกเขาสามารถเข้าร่วมเพื่อลุ้นรับชุดเครื่องมือเอาตัวรอดจากซอมบี้ เมื่อแคมเปญเริ่มต้น SunGard ได้เฝ้าติดตามจำนวนครั้งที่อินโฟกราฟิกถูกแชร์โดยไซต์บนคลาวด์ของบุคคลที่สามที่ทรงอิทธิพล (วิเคราะห์และปรับแต่ง)

    ความฉลาดของแคมเปญนี้มาจากการใช้ซอมบี้ หากพวกเขาตั้งใจที่จะเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายเพียงไม่กี่ก้าวจากการซื้อ ซอมบี้และชุดเอาชีวิตรอดคงไม่ขยับเข็ม เมื่อพิจารณาว่าจะลงทุนในแนวทางใดวิธีหนึ่ง ผู้คนมักจะต้องการข้อเท็จจริงที่ยากเย็นและแข็งกระด้างและกรณีศึกษา อย่างไรก็ตาม สำหรับการรับรู้ถึงแบรนด์ การตัดสินใจของ SunGard ในการใช้ประโยชน์จากเทรนด์ซอมบี้มากกว่าที่ทำได้

    แคมเปญซอมบี้ของ SunGard ให้ผลลัพธ์ที่น่าประหลาดใจ การดาวน์โหลดที่คาดหวังเพิ่มขึ้นสามเท่า และเพิ่มอัตราการคลิกผ่านที่คาดหวังเป็นสองเท่า นอกจากนี้ เว็บไซต์คลาวด์เฉพาะหลายแห่งยังนำเสนออินโฟกราฟิกบนโฮมเพจของพวกเขา หลังจากความสำเร็จนี้ SunGard ได้ปรับเปลี่ยนโปรแกรม โดยเริ่มแคมเปญอีเมลโดยตรง และจากนั้นจึงทำแคมเปญบนโซเชียลมีเดีย

    ความสำเร็จของ Michael Smart, Xerox และ SunGard มาจากแนวทางที่รอบคอบของพวกเขาโดยตรง ความสำเร็จไม่จำเป็นต้องถูกบอกเล่าในประวัติศาสตร์อันยาวนานของ การผลิตเนื้อหา. การตลาดเนื้อหาในระยะหลังสามารถเข้าสู่เวทีที่อิ่มตัวและขับเคลื่อนผลลัพธ์ได้ กุญแจสำคัญคือการเป็นกลยุทธ์และมุ่งเน้นไปที่เป้าหมายเดียว

  • หน้า แรก
  • Back to top button