account-based marketingdata

Mike Kostow แห่ง Salesforce กล่าวถึงเหตุผลที่นักการตลาดควรเชื่อถือข้อมูลมากกว่าสัญชาตญาณ

เรื่องราวนี้เป็นส่วนหนึ่งของ Contently's Accountable Content Series ซึ่งเป็นการรวบรวมบทความ การสัมมนาผ่านเว็บ กรณีศึกษา และกิจกรรมต่างๆ ที่เราได้ออกแบบมาเพื่อช่วยให้นักการตลาดส่งมอบผลกระทบต่อแบรนด์ที่วัดได้และผลลัพธ์ทางธุรกิจด้วยเนื้อหา ดูเนื้อหาเพิ่มเติมในชุดนี้ คลิกที่นี่.

ยิ่งมาร์เทคมีวิวัฒนาการมากเท่าไร ก็ยิ่งดูเหมือนอนาคตอันไกลโพ้น ระบบอัตโนมัติ, AI, การวิเคราะห์เชิงคาดการณ์—สิ่งที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นโลกแห่งนิยายวิทยาศาสตร์ได้กลายเป็นความจริงสำหรับนักการตลาดแล้ว

บริษัทหนึ่งที่เป็นผู้นำด้านเทคโนโลยีนี้คือ Salesforce ยักษ์ใหญ่ด้านซอฟต์แวร์ ซึ่งประกาศ AI ตัวใหม่เมื่อปลายปีที่แล้ว ชื่อที่เหมาะเจาะคือ Einstein แม้ว่าโครงการจะยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น แต่บริษัท เช่นเดียวกับบริษัทยักษ์ใหญ่ในซิลิคอน วัลเลย์ มองว่า AI เป็นหัวใจสำคัญของอนาคต โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับ Salesforce Pardot (ออกเสียงว่า par-DOT) ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์การตลาดอัตโนมัติของบริษัท ซึ่งมีข้อมูลและการวิเคราะห์ขั้นสูงเป็นคุณสมบัติหลัก

Mike Kostow ซึ่งทำงานที่ Salesforce มาหกปีแล้ว แน่นอนว่าไม่ใช่คนแปลกหน้าสำหรับโลกที่ซับซ้อนของซอฟต์แวร์ระดับองค์กร ปัจจุบันเป็น SVP และ GM ของ Pardot เขาอยู่ในธุรกิจซอฟต์แวร์ระดับองค์กรมานานกว่า 20 ปี

ในระหว่างการสัมภาษณ์เชิงลึก Kostow ได้พูดคุยกับเราเกี่ยวกับอนาคตของการตลาดว่า Einstein จะส่งผลต่อความสามารถของ Pardot อย่างไร และนักการตลาดควรพึ่งพาข้อมูลหรือสัญชาตญาณมากขึ้นหรือไม่

ในการเริ่มต้น คุณสามารถสรุปได้ว่าปีของคุณดำเนินไปอย่างไรกับ Pardot และสิ่งที่คุณรู้สึกตื่นเต้น 2017?

เรามีปีที่ Salesforce ที่ยอดเยี่ยมและเป็นปีที่น่าตื่นตาตื่นใจที่ Pardot ตอนนี้เราเป็นโซลูชันการตลาดอัตโนมัติที่เติบโตเร็วที่สุดและใช้งานกันอย่างแพร่หลายที่สุดสำหรับลูกค้า Salesforce ซึ่งน่าตื่นเต้นมาก

ในขณะที่ฉันมองไป 2017 เราเห็นการเปลี่ยนแปลงมากมายในตลาด จากมุมมองของฉันและการพูดคุยกับลูกค้า หลายๆ อย่างได้รับแรงผลักดันจากวัฏจักร B2B ที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก เมื่อถึงเวลาที่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้ามาที่บริษัทเพื่อซื้อของบางอย่าง พวกเขาได้ค้นคว้าข้อมูลทางออนไลน์เป็นจำนวนมาก และใกล้จะตัดสินใจซื้อแล้ว เนื่องจากพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปและเนื่องจากพวกเขาสามารถค้นคว้าข้อมูลทางออนไลน์ได้ทั้งหมด จึงทำให้การนัดหมายที่บริษัทต่างๆ มีกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเหล่านี้มีความสำคัญมากกว่าแต่ก่อน

ฉันได้อ่านมากเกี่ยวกับการเคลื่อนไหวนี้ที่การตลาดกลายเป็นน้อยลงเกี่ยวกับการขายและเพิ่มเติมเกี่ยวกับการสร้างประสบการณ์ลูกค้านี้ คุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับ Pardot?

Pardot ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของลูกค้าเป็นหลัก เราเชื่อว่าการจัดตำแหน่งทางการตลาดและการขายเป็นสิ่งสำคัญที่สุดสำหรับประสบการณ์ของลูกค้านั้น

หากคุณมีการตลาดและการขายที่ทำงานบนแพลตฟอร์มเดียว—ถ้าคุณมีพวกเขาทำงานอยู่ในที่เดียวกัน—การส่งต่อระหว่างสองทีมนั้นมีความสำคัญต่อการสามารถปิดธุรกิจได้จริงหรือ? เพราะหากการตลาดและการขายถูกตัดการเชื่อมต่อและใช้งานจากระบบต่างๆ เป็นเรื่องยากมากในการเดินทางของผู้ซื้อ B2B ใหม่นี้ในการเปลี่ยนผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้า นั่นคือสิ่งที่เราเห็นจริงๆ

ด้วย AI คุณสามารถเพิ่มนักการตลาดและคุณสามารถเพิ่มพนักงานขายเพื่อมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจมากขึ้น

เมื่อเรามองไปข้างหน้า เราจะเห็นว่าวงจรการซื้อเปลี่ยนแปลงมากยิ่งขึ้น มีการเปลี่ยนแปลงการเดินทางของผู้ซื้อ นั่นเป็นขั้นตอนเดียวจริงๆ ขั้นต่อไปเป็นเรื่องเกี่ยวกับ AI และการวิเคราะห์เชิงคาดการณ์ นั่นเป็นเรื่องใหญ่สำหรับลูกค้าของเรา และเป็นเรื่องใหญ่สำหรับเรา

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณเป็นพนักงานขาย: เราจะสามารถให้คะแนนลีดในลักษณะที่คาดการณ์ได้ ดังนั้นพนักงานขายจะสามารถติดตามลีดที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม และจัดลำดับความสำคัญของงานตาม เกี่ยวกับข้อมูลมากมายที่ Salesforce รวบรวมไว้

นั่นเป็นส่วนหนึ่งของโปรแกรม ไอน์สไตน์ AI หรือไม่

อย่างแน่นอน. ด้วย Einstein เราสามารถดูข้อมูลทั้งหมดที่สร้างขึ้นจากลูกค้าของ Salesforce ทั้งหมด เพื่อดูว่าเป็นลูกค้าเป้าหมายที่ถูกต้องหรือไม่สำหรับพนักงานขายในการติดตาม จากนั้นพนักงานขายและนักการตลาดสามารถตัดสินใจได้ดีขึ้นมากโดยอาศัยข้อมูลทั้งหมดที่เราสามารถสร้างและสะสมได้

เทรนด์สำคัญอีกอย่างหนึ่งคือ การตลาดตามบัญชี คุณสร้างมันขึ้นมาบนแพลตฟอร์มได้อย่างไร—ถ้าคุณเป็น—และคุณคิดว่าอนาคตของการตลาดแบบ B2B สำคัญแค่ไหน?

เป็นเรื่องตลกเพราะฉันพูดคุยกับลูกค้าตลอดเวลาและเกิดคำถามว่า “เฮ้ Pardot ทำอะไรเพื่อ ABM” และการโต้กลับของฉันสำหรับพวกเขาหลายคนคือ “คุณต้องการทำอะไรกันแน่”

ฉันคิดว่ามันสำคัญมากสำหรับบริษัทต่างๆ ที่จะต้องคิดว่าพวกเขากำลังพยายามทำอะไรให้สำเร็จก่อนที่จะตัดสินใจว่ากลยุทธ์ ABM นั้นเหมาะสมกับพวกเขาหรือไม่ บ่อยครั้งจะนำไปสู่การนำการตลาดและการขายกลับมารวมกันบนแพลตฟอร์มเดียวกัน ด้วยวิธีนี้ คุณจะมีที่แห่งเดียวในการรวบรวมการโต้ตอบทั้งหมดที่ลูกค้าเหล่านี้ใช้ในเส้นทางของผู้ซื้อ และตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณสามารถโจมตีพวกเขาได้ในเวลาที่เหมาะสมขณะที่พวกเขาย้ายจากผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าไปยังลูกค้า สำหรับเรา ABM เป็นเพียงส่วนเสริมของสิ่งนั้นจริงๆ

เนื่องจากเรากำลังพูดถึง AI และการวิเคราะห์เชิงคาดการณ์ ฉันอยากรู้ว่าจะมีสักครั้งไหมที่ระบบอัตโนมัติทางการตลาดจะมีประสิทธิภาพมากจนสามารถลบนักการตลาดออกจาก กระบวนการหรืออย่างน้อยวางไว้ในเบาะหลังแทนที่นั่งคนขับ?

ฉันคิดในแง่ที่ต่างออกไปเล็กน้อย ด้วย AI คุณจะสามารถเพิ่มพื้นที่ว่างให้กับนักการตลาดได้ และคุณสามารถเพิ่มพื้นที่ให้พนักงานขายมีสมาธิกับสิ่งที่เป็นกลยุทธ์สำหรับธุรกิจมากขึ้นได้

ฉันคิดว่าการเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ค่อยเกี่ยวกับนักการตลาดที่กลายเป็นคนไม่เกี่ยวข้องหรือพนักงานขายล้าสมัย และยิ่งไปกว่านั้น พวกเขาสามารถจัดลำดับความสำคัญของสิ่งที่พวกเขามุ่งเน้นซึ่งมีมูลค่าสูงกว่าที่เคยเป็นมาก่อน

เราในฐานะนักการตลาดได้รับการบอกกล่าวมากขึ้นเรื่อยๆ ว่า “คุณต้องดูข้อมูลเพื่อตัดสินใจ” H

กระบวนการคิดและการตัดสินใจของคุณควรเป็นอย่างไร ตามข้อมูลเทียบกับสัญชาตญาณ?

มุมมองของฉันคือสิ่งที่คุณทำในฐานะนักการตลาดส่วนใหญ่และพนักงานขายควรยึดตามข้อมูล หากคุณเป็นนักการตลาด เป็นเรื่องยากสำหรับคุณที่จะตัดสินใจว่าจะลงทุนงบประมาณของคุณที่ใดในปีนี้ หากคุณไม่ทราบว่าปีที่แล้วมีการสร้างหรือส่งคืนอะไรใช่ไหม

สิ่งที่คุณทำในฐานะนักการตลาดและพนักงานขายส่วนใหญ่ควรยึดตามข้อมูล

นักการตลาดเชื่อมโยงกับเป้าหมายไปป์ไลน์มากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะนักการตลาดแบบ B2B และพวกเขาต้องเคลื่อนไหวอย่างรวดเร็วและทำให้แน่ใจว่าพวกเขาจะสร้างผลตอบแทนจากการลงทุน ดังนั้นฉันจึงเชื่อว่าจากมุมมองของนักการตลาด จากมุมมองของพนักงานขาย ก็เป็นกรณีเช่นกัน พนักงานขายจำเป็นต้องเข้าใจสิ่งที่เกิดขึ้นในพื้นที่ของตน เช่น ผู้นำคนไหนควรติดตามก่อนเพื่อสร้างโควตา

คุณคิดว่าเนื้อหามีส่วนไหนในเรื่องนี้? ที่ Contently เราพูดถึงเสมอว่าการตลาดจำเป็นต้องมีเนื้อหาที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสมสำหรับพนักงานขาย ดังนั้นคุณคิดอย่างไรกับบทบาทของเนื้อหาในกระบวนการทางการตลาด B2B ทั้งหมด

ฉันยอมรับว่าคุณต้องสร้างและสร้างเนื้อหาที่ถูกต้องเพื่อนำเสนอต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม มุมมองของเราคือเนื้อหามีประสิทธิภาพมากสำหรับนักการตลาดในการวางตลาดผ่านเว็บไซต์และช่องทางเนื้อหาอื่น ๆ แต่เรายังเชื่อว่ามันสำคัญมากสำหรับพนักงานขายที่จะเข้าใจว่าผู้คนโต้ตอบกับเนื้อหานั้นอย่างไร

ส่วนใหญ่ของกลยุทธ์ของเราคือการนำพลังของระบบอัตโนมัติทางการตลาดไปไว้ในมือของพนักงานขาย เรามีผลิตภัณฑ์ชื่อ Salesforce Engage และด้วยผลิตภัณฑ์ดังกล่าว พนักงานขายสามารถเห็นได้จริงในแบบเรียลไทม์ว่าผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าโต้ตอบกับเนื้อหาของเธออย่างไร เมื่อพนักงานขายคนนั้นสนทนากับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้ารายนั้น การสนทนานั้นก็มีความเกี่ยวข้องมากกว่ามากเพราะเธอรู้ดีว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ากำลังมองอะไรอยู่

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณเป็นผู้มีแนวโน้มและคุณกำลังดูหน้าการกำหนดราคาและบรรจุภัณฑ์ ถ้าฉันเป็นพนักงานขาย ฉันรู้ว่าคุณกำลังทำอย่างนั้น ดังนั้น เมื่อฉันโทรหาคุณ ฉันจะมีการสนทนากับคุณที่ต่างไปจากที่คุณอ่าน e-book เราเชื่อว่ามันสำคัญมากสำหรับพนักงานขายที่จะสามารถเข้าใจว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าโต้ตอบกับเนื้อหาของพวกเขาอย่างไร มีส่วนร่วมในเวลาที่เหมาะสม และมีการสนทนาที่ถูกต้อง

Salesforce สร้างการพูดคุยมากมายในปีที่แล้วโดยมองหาการเข้าซื้อกิจการ Twitter ฉันไม่รู้ว่า Pardot เกี่ยวข้องอย่างไรกับสิ่งนั้น แต่คุณช่วยแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับโซเชียลมีเดียให้ฉันได้ไหม โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ดูเหมือนว่าจะมีการบรรจบกันของโซเชียลมีเดียและบริษัทมาร์เทคมากขึ้น )

ฉันเห็นลูกค้า B2B ของเราจำนวนมากขึ้นที่ใช้โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางในการทำการตลาดแบรนด์ของพวกเขา ลูกค้า B2B ของเราจำนวนมากใช้โซเชียลมีเดียเพื่อสร้างโอกาสในการขาย แต่อีกครั้ง คุณสามารถทำ Lead Generation ทั้งหมดที่คุณต้องการได้—สิ่งที่เป็นจริงคือคุณจะแปลงลีดเหล่านั้นที่คุณสร้างขึ้นผ่านสถานที่เช่นโซเชียลมีเดียให้กลายเป็นลูกค้าได้อย่างไร นั่นคือสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับเรา

อะไรคือความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในปัจจุบันสำหรับนักการตลาด B2B ทั่วไปของคุณ?

สิ่งที่ฉันได้ยินบ่อยกว่าไม่ได้ยินเมื่อพูดคุยกับ CMO และผู้นำการตลาด เป็นเพียงโซลูชันต่างๆ ที่มีอยู่ทั้งหมด ในปัจจุบัน โซลูชันการตลาดและการขาย มักจะถูกตัดการเชื่อมต่อจริงๆ ดังนั้นจึงเป็นเรื่องยากมากสำหรับพวกเขาที่จะเห็นภาพรวมของสิ่งที่เกิดขึ้น

เรา ร่วมทำการศึกษา กับ Harvard Business Review และเราถามคำถามนี้กับนักการตลาด มากกว่า 80 เปอร์เซ็นต์ของพวกเขากล่าวว่าพวกเขาคิดว่าการมีโซลูชันทางการตลาดที่เชื่อมต่อโดยตรงกับ CRM ของพวกเขามีความสำคัญจริงๆ เมื่อฉันพูดคุยกับลูกค้า พวกเขาจะเน้นไปที่วิธีที่ฉันจะนำระบบอัตโนมัติทางการตลาดและ CRM มาใกล้กันมากขึ้น เพราะเมื่อฉันนำสิ่งเหล่านั้นมารวมกันอย่างใกล้ชิดมากขึ้น ฉันรู้ดีว่ากำลังเกิดอะไรขึ้นในทุกขั้นตอนของเส้นทางของผู้ซื้อนั้น เราจึงเชื่อว่าการวางการตลาดและการขายไว้ในพื้นที่เดียวกันบนแพลตฟอร์มทั่วไปคือวิธีที่ดีที่สุดในการขับเคลื่อนผลลัพธ์

บทสัมภาษณ์นี้ได้รับการแก้ไขและย่อเล็กน้อย

  • หน้าแรก
  • 2017

Back to top button