กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

เหตุใดการคิดแบบวงกลมจึงทำงานได้ดีกว่าในการตลาดเนื้อหา

4 weeks ago

0 1 minute read

เหตุใดการคิดแบบวงกลมจึงทำงานได้ดีกว่าในการตลาดเนื้อหา

มาเผชิญหน้ากัน สิ่งที่เราทำในการตลาดเนื้อหาส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับสมมติฐาน

ตัวอย่าง: “ผู้คนไม่เปิดอีเมลธุรกิจในช่วงสุดสัปดาห์ ดังนั้นเราจึงต้องกำหนดเวลาอีเมลของเราสำหรับวันธรรมดาเสมอ”

หากเราส่งอีเมลถึงผู้ชมในช่วงสุดสัปดาห์และ ข้อมูล พิสูจน์ว่าพวกเขาไม่ได้เปิดอ่าน นั่นก็เรื่องหนึ่ง แต่บ่อยครั้งที่เราไม่มีข้อมูล เราตัดสินใจบนพื้นฐานของความจริงที่เป็นที่ยอมรับ – สิ่งที่เราได้ยินจากนักการตลาดรายอื่นอ้างสิทธิ์ในการประชุม ในการแชทกาแฟ และในกลุ่มมืออาชีพออนไลน์

อันตราย? สมมติฐานที่ผิดพลาดสามารถนำไปสู่ผลลัพธ์เชิงลบได้

อะไรอันตรายกว่ากัน? ใช้การคิดเชิงเส้นวิเคราะห์ผลลัพธ์

Megan Gilhooly รองประธานฝ่ายประสบการณ์ลูกค้าที่ Zoomin Software กล่าวถึงอันตรายของการสันนิษฐานในการนำเสนอประเด็นสำคัญ ContentTECH Summit ของเธอ สร้าง Windows สู่โลกแห่งเนื้อหาของคุณ: ส่วนบุคคล , Unified Digital Experience.

การคิดเชิงเส้นกับการคิดแบบวงกลมนักการตลาดเนื้อหาตกหลุมพรางของการคิดเชิงเส้นในการตัดสินใจได้อย่างไร

ด้านซ้ายเป็นมุมมอง เมแกนอธิบายว่ามุมมองมาจากที่ที่เราเติบโตและที่ที่เราอาศัยอยู่ในปัจจุบัน สิ่งเหล่านี้มาจากความเชื่อ ค่านิยมของเรา และอคติ ของเรา นั่นคือวิธีที่เรามองโลก

มุมมองเหล่านี้ป้อนเข้าสู่สมมติฐานของเรา – นำไปใช้กับชีวิตโดยทั่วไปและเพื่อการตัดสินใจทางการตลาดโดยเฉพาะ “สมมติฐานคือสิ่งที่เราเชื่อว่าเป็นความจริง แม้ว่าเราจะไม่มีหลักฐานยืนยันก็ตาม เป็นสมมติฐานที่ยังไม่ได้ทดสอบ แต่เราเชื่อจริงๆ ว่ามันเป็นจริง” เมแกนกล่าว

สมมติฐานคือสิ่งที่เราเชื่อว่าเป็นจริงแม้ว่าเราจะไม่มีหลักฐานก็ตาม @MeganGilhooly กล่าวผ่าน @CMIContent #ContentTECH คลิกเพื่อทวีตเมื่อเราทำการคิดเชิงเส้นตามที่แสดงไว้ข้างต้น ปัญหาเกิดขึ้นเมื่อผลลัพธ์ไม่ดีเพราะเรามักจะดูขั้นตอนก่อนหน้า เมื่อเรามองย้อนกลับจากผลลัพธ์เชิงลบเพียงเพื่อพิจารณาการกระทำ

“เราดูว่าเราทำงานหนักพอหรือทำงานได้ดีพอกับฉากนี้หรือไม่ แต่บ่อยครั้งเมื่อผลลัพธ์ไม่ใช่สิ่งที่เราต้องการให้มันเป็น มันไม่ค่อยเกี่ยวข้องกับการกระทำและมากกว่าที่เกี่ยวข้องกับสมมติฐานที่เราทำซึ่งนำไปสู่การกระทำนั้น” เมแกนกล่าว

เราจะแก้ไขปัญหานี้ได้อย่างไร โดยใช้การคิดแบบวงกลม:

ในรูปแบบนี้ เมื่อเราไม่พอใจกับผลลัพธ์ที่ได้ เมแกนกล่าวว่า สิ่งสำคัญคือต้องป้อนบทเรียนที่ได้เรียนรู้กลับเข้าไปในลูปในหมวดหมู่ที่เหมาะสม ด้วยข้อมูลเชิงลึกที่ส่งผลต่อมุมมอง สมมติฐาน และ/หรือการกระทำ ผลลัพธ์จะดีขึ้น

สิ่งสำคัญคือต้องใช้ข้อมูลเชิงลึกเพื่อเปลี่ยนมุมมอง สมมติฐาน หรือการกระทำ @MeganGilhooly กล่าวผ่าน @CMIContent #ContentTECH คลิกเพื่อทวีต ในตัวอย่างอีเมลช่วงสุดสัปดาห์ เราอาจอัปเดตมุมมองเพื่อบอกว่าผู้คนเปลี่ยนนิสัยการอ่านอีเมลเมื่อทำงานจากที่บ้านและอยู่บ้านบ่อยขึ้นเนื่องจากข้อจำกัดด้านโรคระบาด สมมติฐานใหม่อาจเป็นได้ว่าวันในสัปดาห์ไม่มีความหมายเท่ากับการจัดกำหนดการอีเมลเพื่อให้มีคนเข้ามาเปิดอ่านมากขึ้น

มาดูตัวอย่างสองตัวอย่างที่เมแกนแชร์ในการนำเสนอของเธอกัน – ทั้งรายละเอียดว่าเจตนาดีจะนำไปสู่ประสบการณ์ที่ไม่ดีของลูกค้าได้อย่างไร

ตัวอย่างเชิงเส้นกับแบบวงกลม: หน้า Landing Page

ลองพิจารณาสิ่งนี้

หน้า Landing Page

การคิดเชิงเส้น

ทีนี้มาดูแต่ละขั้นตอนกัน:

ทัศนคติ: ประสบการณ์แสดงให้เห็นว่าเนื้อหาหายาก
สมมติฐาน : การนำทุกคนไปยังหน้าแหล่งข้อมูลเดียวจะช่วยให้ผู้ใช้ค้นหาเนื้อหาที่ต้องการได้ง่ายขึ้น

การกระทำ : เราสร้างหน้า Landing Page พร้อมตัวเลือกรูปแบบเนื้อหาที่หลากหลายเพื่อให้ผู้เยี่ยมชมเลือกได้ เพื่อนำพวกเขาไปยังเนื้อหาที่พวกเขาแสวงหา

ผล: ผู้เข้าชมที่มีคำถามมาถึงหน้าและต้องเลือกตัวเลือกก่อนที่จะรู้ว่าต้องการเนื้อหาประเภทใด

การดำเนินการนี้ (เช่น หน้า Landing Page) ดำเนินการด้วยเจตนาดี ผลลัพธ์? ไม่ค่อยดีเท่าไหร่ ผู้ใช้มาถึงหน้าเพจเนื่องจากมีคำถาม แต่ได้รับสิ่งนี้:

หากผู้ใช้ต้องการทราบวิธีเปลี่ยนลิงสีน้ำเงินเป็นสีแดง ตามที่เมแกนเล่าในความคล้ายคลึงที่ตลกขบขันของเธอ พวกเขาต้องถามว่า:

ฉันต้องการข้อมูลจำเพาะและเอกสารทางเทคนิคหรือไม่

ทำ ฉันต้องการที่จะได้รับการฝึกฝนเกี่ยวกับเรื่องนี้?

ฉันแค่ต้องการความรู้เกี่ยวกับมันหรือไม่

การบังคับให้ผู้ใช้ทำการตัดสินใจนี้จะทำให้ไม่ได้รับคำตอบ ตามที่เมแกนอธิบาย ผู้ใช้เห็นสามอุโมงค์ เมื่อพวกเขาเข้าไปแล้ว พวกเขาจะต้องเดินต่อไปจนสุดทางหรือกลับออกไปเลือกอุโมงค์อื่น แม้ว่าอุโมงค์เหล่านี้อาจจะมาบรรจบกันในบางจุด แต่ผู้ใช้ไม่มีทางรู้ได้เลย

ผู้ใช้ไม่รู้ว่าจะเกิดอะไรขึ้นเมื่อคุณเลือกและมีแนวโน้มที่จะละทิ้งเพจมากกว่าที่จะเลือกอุโมงค์ข้อมูล

การคิดแบบวงกลม แต่เมแกนกล่าวว่านี่คือสิ่งที่เราต้องการให้:

ใช่นั่นคือหน้าต่าง เราต้องการจัดเตรียมหน้าต่างของเนื้อหา “เราต้องการให้พวกเขาสามารถมองออกไปและเห็นหัวข้อทั้งหมดที่มีอยู่ เราต้องการให้พวกเขาสามารถมองข้ามโลกแห่งเนื้อหาของเราและรู้ว่าพวกเขาต้องการอะไร” เมแกนกล่าว

จากสิ่งที่เราเพิ่งเรียนรู้ เมแกนใช้การคิดแบบวงกลมเพื่ออัปเดตมุมมองและสมมติฐานที่นำไปสู่ตัวอย่างหน้า Landing Page หน้าเดียว:

มุมมองใหม่ : ผู้ใช้ไม่ต้องการทำ ทางเลือกเมื่อไม่ทราบผล

สมมติฐานใหม่: ผู้ใช้ต้องการคำตอบ คำถาม ไม่ว่าเนื้อหาประเภทใด ดังนั้นเราจึงต้องสร้างวิธีง่ายๆ ในการดูเนื้อหาทั้งหมดเกี่ยวกับหัวข้อ

มุมมองใหม่นำไปสู่สมมติฐานใหม่ ซึ่งทำให้เกิดการกระทำใหม่สองอย่าง:

การกระทำใหม่: จัดเตรียมการเดินทางของเนื้อหาตามบุคลิกของผู้ใช้

แม้ว่าการเลือกบทบาทอาจดูเหมือนผู้ใช้ตัดสินใจคนอื่นถูกบังคับให้ทำ แต่ก็ไม่ใช่ ตามที่ Megan อธิบาย ผู้ใช้รู้ว่าพวกเขาเป็นใคร พวกเขาเลือกบทบาทของตนเองและเข้าใกล้การตอบคำถามอีกก้าวหนึ่ง

อย่างไรก็ตาม เมแกนเตือนว่า “สิ่งนี้อาจไม่ได้ผลถ้าคุณมีบุคลิกที่ซับซ้อนจริงๆ หากคุณมีบุคลิกที่ชัดเจนและชัดเจน นี่เป็นตัวเลือกที่ดีจริงๆ ในการจำกัดขอบเขตให้แคบลงโดยไม่ต้องบังคับให้ลูกค้าตัดสินใจ”

การกระทำใหม่: ให้แผนที่

จำปัญหาอุโมงค์? แผนที่นี้จำลองแผนที่รถไฟใต้ดิน โดยแสดงให้ผู้ใช้ทราบว่าอุโมงค์เชื่อมต่ออยู่ที่ใด ตามที่ Megan กล่าว “ให้แผนที่แก่พวกเขา เพื่อให้พวกเขารู้ว่าต้องข้ามระหว่างแถวเมื่อใดและที่ไหน ให้พวกเขาดูว่าพวกเขาอยู่ที่ไหนในอุโมงค์ ตอนนี้พวกเขารู้แล้วว่าช่องเปิดอยู่ตรงไหน – เพื่อให้สามารถกระโดดไปยังอุโมงค์อื่นหรือลงทางด้านข้างได้”

ให้ # แผนที่เนื้อหาเพื่อให้พวกเขารู้ว่าต้องข้ามระหว่างบรรทัดเมื่อใดและที่ไหน @MeganGilhooly กล่าวผ่าน @CMIContent #ContentTECH คลิกเพื่อทวีตเมื่อแก้ไขหน้า Landing Page หน้าเดียวแล้ว เรามาดูตัวอย่างอื่นกัน

ตัวอย่างเชิงเส้นกับแบบวงกลม: ค้นหาตามไซโล