datafacebookFTC

3 วิธีที่แบรนด์สามารถทำให้โฆษณาเนทีฟมีประสิทธิภาพมากขึ้นในปี 2560

เมื่อพูดถึงการโฆษณาดิจิทัล “บิ๊กโฟร์” ได้เกิดขึ้นแล้ว: โฆษณาโซเชียล โฆษณาแบบดิสเพลย์ โฆษณาวิดีโอ และโฆษณาเนทีฟ จากการสำรวจของ Salesforce 4, นักการตลาด โฆษณาเนทีฟเป็นอันดับ 3 ในขณะนี้ แทคติคยอดนิยมผูกกับวิดีโอ

large-current-vs-planned-emarketer

โฆษณาเนทีฟมาแล้ว เป็นเวลานานตั้งแต่แอตแลนติกกำลังชิลสำหรับไซเอนโทโลจีและทำให้เจฟฟ์จาร์วิสโจมตี Twitter อย่างตื่นตระหนก The New York Times—ผู้เข้ามาสู่เกมโฆษณาเนทีฟ ในเดือนมกราคม 2016—ได้ขยายร้านโฆษณาเนทีฟ T Brand Studio ให้เป็น 100 – การดำเนินงานของพนักงานที่แสวงหาข้อตกลงตัวแทนบริการเต็มรูปแบบ . The Daily Beast ตอนนี้ได้รับ 90 เปอร์เซ็นต์ของรายได้จากโฆษณา จากโฆษณาเนทีฟ แบรนด์ส่วนใหญ่ทำให้โฆษณาเนทีฟเป็นส่วนสำคัญของละครของพวกเขา แม้ว่าราคาจะสูงขึ้นก็ตาม

ที่ผู้จัดพิมพ์ชั้นนำอย่าง The New York Times และ BuzzFeed แคมเปญโฆษณาเนทีฟมีค่าใช้จ่ายอย่างน้อย $54,608 , ที่ ถามคำถาม: แบรนด์ต่างๆ มีเหตุผลในการลงทุนและทำโฆษณาแบบ Native Advertising หรือไม่

นั่นคือคำถามสำคัญที่เราต้องการจะตอบในช่วงฤดูใบไม้ร่วงนี้เมื่อเราดำเนินการ การศึกษาเชิงลึกเกี่ยวกับการโฆษณาพื้นเมือง กับ Tow-Knight Center for Entrepreneurial Journalism ที่ CUNY ผ่านการสนทนากลุ่มและแบบสำรวจจำนวน 1 ฉบับ212 ผู้บริโภค เราระบุปัญหาใหญ่บางอย่างเกี่ยวกับเนื้อหาเนทีฟ แต่ยังค้นพบว่าสิ่งนี้สามารถให้ประโยชน์มหาศาลแก่ผู้ลงโฆษณาได้อย่างไร

ด้านล่าง เป็นวิธีที่แบรนด์ต่างๆ สามารถทำให้โฆษณาเนทีฟของตนมีประสิทธิภาพมากขึ้นใน 2017.

1. ยืนยันการติดฉลากที่ชัดเจน

แม้ว่าโฆษณาพื้นเมืองจะมีบรรพบุรุษในโฆษณาที่ตีพิมพ์ในนิตยสารสิ่งพิมพ์เมื่อหลายสิบปีก่อน แต่โฆษณาปัจจุบันที่ปรากฏบนเว็บไซต์ของผู้จัดพิมพ์ก็มีรูปแบบที่เป็นเอกลักษณ์ . ตามหลักเกณฑ์โฆษณาเนทีฟของ FTC: “ในสื่อดิจิทัล โฆษณาเนทีฟมักจะคล้ายกับการออกแบบ สไตล์ และการทำงานของสื่อที่เผยแพร่”

ความจริงที่ว่าโฆษณาเนทีฟมักจะมีลักษณะคล้ายกัน บทบรรณาธิการโดยรอบนำเสนอข้อเสียที่อาจเกิดขึ้น ผู้บริโภคจะสามารถระบุผู้สนับสนุนได้หรือไม่? พวกเขาจะรู้สึกถูกหลอกหรือไม่? พวกเขาจะยังเชื่อถือผู้จัดพิมพ์หรือไม่

ข้อกังวลเหล่านี้ถูกต้องตามกฎหมาย ผู้ตอบแบบสอบถามมากกว่าครึ่งรู้สึกว่าถูกหลอกหลังจากพบว่าพวกเขาอ่านเนื้อหาที่สนับสนุนโดยแบรนด์

Screen_Shot_2017-01-03_at_3.47.49_PM

นักวิจารณ์โฆษณาเจ้าของภาษาบางคนโต้แย้งว่านี่เป็นการออกแบบ โดยแบรนด์ต่างๆ จะได้รับประโยชน์สูงสุดจากผู้บริโภคที่อ่านบทความเชิงบวกเกี่ยวกับบริษัทโดยไม่ทราบว่าได้รับการสนับสนุน แต่จากการศึกษาของเราทำให้เห็นชัดเจนว่า แบรนด์ต่างๆ จะสูญเสียเพียงเล็กน้อยหากพวกเขาผลักดันให้มีการติดฉลากที่ชัดเจนขึ้น ตัวอย่างเช่น โฆษณาเนทีฟที่มีป้ายกำกับชัดเจนที่สุดในการศึกษาของเรา—โพสต์แบบชำระเงินของ New York Times ที่ส่งเสริมความสดของอาหารของเวนดี้—ก็มีประสิทธิภาพมากที่สุดเช่นกัน ร้อยละแปดสิบสามของผู้อ่านสามารถระบุเวนดี้เป็นผู้สนับสนุนและ 49 เปอร์เซ็นต์มีแนวโน้มที่จะซื้อเวนดี้มากขึ้นหลังจากอ่านเนื้อหาส่งเสริมการขาย

Screen_Shot_2017-01-03_at_2.54.28_PM

การติดฉลากที่ชัดเจนเป็นเพียงเหตุผล หากโฆษณาเนทีฟออกมาดี แบรนด์ต่างๆ ควรต้องการให้แสดงชื่อและโลโก้ของตนอย่างชัดเจนที่ด้านบน

Screen_Shot_2017-01-03_at_3.47.49_PM2. บอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ ตราบใดที่คุณบอกได้ดี

มีความเห็นพ้องต้องกันที่ชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคไม่เห็นด้วยกับเนื้อหาดั้งเดิมที่เน้นที่ผู้สนับสนุน จากผลลัพธ์ของเรา ความเชื่อนั้นควรได้รับการตรวจสอบอีกครั้ง

โฆษณาเนทีฟของ New York Times กับ Wendy's เป็นโฆษณาที่เน้นแบรนด์และโปรโมตมากที่สุดในบรรดาโฆษณา 4 รายการที่เราทดสอบ ตามชื่อบทความ “อาหารสดอย่างรวดเร็ว: จากฟาร์มสู่ส้อม” บทความแบบยาวเป็นเรื่องเกี่ยวกับวิธีที่เวนดี้ใช้วัตถุดิบสดใหม่ในอาหารจานด่วน อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคโฆษณาเนทีฟสนใจมากที่สุด และกลุ่มที่มีผลกระทบเชิงบวกมากที่สุดต่อความตั้งใจในการซื้อ

เหตุผลที่ชัดเจนในกลุ่มโฟกัสของเรา

“ฉันไม่ได้ไปร้าน Wendy's จริงๆ แต่ Wendy's ได้วางมันไว้ที่นั่นแล้ว บอกฉันทีว่า 'โอเค สินค้าของฉันสดมาก นี่คือวิธีที่เราเลือก นี่คือสิ่งที่พนักงานร้านอาหารของเราทำ นี่ เป็นวิธีที่เราภาคภูมิใจในร้านค้าของเรา และรักษาความสะอาดและทุกอย่าง' Patricia, a 08 ผู้ตอบอายุ 1 ปีบอก เรา. “แล้วคุณจะเริ่มคิดว่า 'หือ คุณรู้อะไรไหม? ฉันจะลองดู'”

ในแบบสำรวจของเรา ผู้บริโภคกล่าวว่าพวกเขาชื่นชมโฆษณาเนทีฟที่แจ้งการตัดสินใจซื้อของพวกเขา อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ได้หมายความว่าเนื้อหาที่โปรโมตตนเองเป็นแนวทางที่ดีที่สุด ชั้นเชิงตรงข้ามก็ใช้ได้เหมือนกัน

โฆษณาเนทีฟที่ GE สนับสนุนใน Business Insider เช่น สนใจ 47 เปอร์เซ็นต์ของผู้บริโภคและไม่ได้กล่าวถึง GE เลย มันส่งมอบคุณค่าให้กับผู้อ่านผ่านรายงานบนอินเทอร์เน็ตของสรรพสิ่ง ผู้คนจำนวน 37 เปอร์เซ็นต์ที่อ่านข้อความอ้างว่ามีแนวโน้มจะซื้อจาก GE มากขึ้นในอนาคต

Lauren Reddy ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนากลุ่มเป้าหมายและข้อมูลเชิงลึกของ The New York Times อธิบายวิธีการส่งเสริมการขาย : “เรากำลังร่วมมือกับพันธมิตรแบรนด์เพื่อค้นหาเรื่องราวที่น่าสนใจที่สุดที่พวกเขาต้องบอกเล่า สิ่งเหล่านี้มักเป็นเรื่องราวที่เป็นศูนย์กลางของแบรนด์ แต่ก็เป็นเรื่องราวที่เกี่ยวข้องกับธีมที่พวกเขาสนใจ หัวข้อที่พวกเขาหลงใหลซึ่งอาจสอดคล้องกับธีมของแบรนด์หรือค่อนข้างถูกลบออกจากธีมของแบรนด์ ฉันคิดว่ามันขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของผู้ลงโฆษณาในจุดที่เราเห็นเรื่องราวที่แข็งแกร่งที่สุดจริงๆ”

ดูเหมือนว่าอนาคตของโฆษณาเนทีฟอาจเป็นเนื้อหาที่ใกล้เคียงกับโฆษณาทางทีวีและโฆษณาแบบดั้งเดิมอื่น ๆ ซึ่งแบรนด์เป็นจุดศูนย์กลางและเป็นฮีโร่ของเรื่องมากกว่าเนื้อหาที่คล้ายกับข่าวและทำให้ผู้อ่านสับสน

Screen_Shot_2017-01-03_at_3.47.49_PM3. จัดลำดับความสำคัญการกำหนดเป้าหมายที่ถูกต้องสำหรับการกระจายแบบชำระเงิน

ในช่วงแรก ๆ ของการโฆษณาแบบเนทีฟ โฆษณาส่วนใหญ่จะถูกแจกจ่ายไปยังผู้ชมของผู้เผยแพร่ผ่านหน่วยส่งเสริมการขายในหน้าแรกหรือหน้าบทความ ทุกวันนี้ การเข้าชมโฆษณาเนทีฟส่วนใหญ่มาจากโพสต์บน Facebook ที่ได้รับการสนับสนุน

ซึ่งดูเหมือนจะเป็นแบบอย่างที่ดี เนื่องจากผู้ตอบในการศึกษาของเราสามารถระบุเนื้อหาดั้งเดิมว่าเป็นโฆษณาได้ดีขึ้นเมื่อพบเห็นครั้งแรก บนเฟซบุ๊ค. การกระจายประเภทนี้ไม่มีผลกระทบต่อประสิทธิภาพของโฆษณาเนทีฟ

ด้วยเหตุนี้ ผู้เผยแพร่โฆษณาจึงอาจได้รับ CPC ที่ดีขึ้นเมื่อพวกเขาโปรโมตเนื้อหาบน Facebook ในนามของแบรนด์ เพื่อให้แบรนด์ส่งเสริมเนื้อหาด้วยตนเอง

“หากแบรนด์สื่อมีคุณค่าในสายตาผู้บริโภคอย่างแท้จริง พวกเขาจะส่งเสริมเนื้อหาให้ผู้อ่านบน Facebook มีประสิทธิภาพมากกว่าผู้โฆษณาเพียงอย่างเดียว ” Alex Magnin, CRO ของ Thought Catalog กล่าวในการให้สัมภาษณ์เมื่อต้นปีนี้

ความเสี่ยงที่นี่คือผู้เผยแพร่โฆษณาจะซื้อการเข้าชมจากผู้ชมที่ถูกที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ไม่ใช่ผู้ชมที่ผู้ลงโฆษณาต้องการ . นั่นคือเหตุผลที่ผู้โฆษณาควรยืนกรานในความโปร่งใสของผู้เผยแพร่โฆษณาและขอข้อมูลเกี่ยวกับการกำหนดเป้าหมายตามผู้ชม

ในกลุ่มสนทนาของเรา ผู้ตอบแบบสอบถามยินดีรับโฆษณาเนทีฟที่ได้รับการปรับแต่งให้เข้ากับความสนใจของพวกเขา

Patrick , 22 ผู้ตอบแบบสอบถามอายุ 1 ปี สรุปได้ดีที่สุด: “ฉันคิดว่าใช้งานได้ก็ต่อเมื่อมีความเกี่ยวข้องก็ต่อเมื่อสิ่งนี้สมเหตุสมผล”

    นี่เป็นข้อความที่ตัดตอนมาจากรายงานล่าสุดของเรา “การแก้ไขโฆษณาเนทีฟ: สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการจากแบรนด์ ผู้จัดพิมพ์ และ FTC”

    หน้าแรก

    530517780

Back to top button