distributionhiring

The Talent War และแนวโน้มการตลาดเนื้อหาขนาดใหญ่อื่นๆ สำหรับปี 2017

6 ปีที่แล้ว ฉันเริ่มทำงานด้านการตลาดเนื้อหา

ที่ 23 ฉันช่วยเริ่มหนังสือพิมพ์ออนไลน์จากร้านกาแฟ Park Slope ในบรูคลิน และโชคดีที่เราได้เชื่อมต่อกับเอเจนซี่ดิจิทัลที่พุ่งพรวดซึ่งเสนอพื้นที่สำนักงานและรีเทนเนอร์เล็กๆ ให้กับเรา ในการแลกเปลี่ยน เราสัญญาว่าบรรณาธิการและนักแปลอิสระกลุ่มเล็กๆ ของเราจะทำหน้าที่เป็นทีมบรรณาธิการที่รับสายของบริษัท เห็นได้ชัดว่าหน่วยงานนี้ต้องการทำสิ่งที่เรียกว่าการตลาดเนื้อหา

มันใหม่สำหรับฉัน แต่เมื่อฉันเรียนรู้เร็ว ๆ นี้มันก็เป็นเรื่องใหม่สำหรับทุกคน แนวคิด—การสร้างเรื่องราวที่ให้ความบันเทิงและให้ข้อมูลสำหรับแบรนด์ต่างๆ เพื่อให้พวกเขาสามารถเชื่อมต่อกับผู้คนทางออนไลน์ได้นั้นสมเหตุสมผลพอสมควร และถ้าพวกเขาต้องการจ่ายเงินจริงให้เราเพื่อทำสิ่งนี้ ฉันจะเถียงใคร? ท้ายที่สุด ฉันเรียนจบในภาวะถดถอยครั้งใหญ่ ฉันไม่เคยเป็นนักวารสารศาสตร์เพราะงานวารสารศาสตร์ล้วนๆ หมดแล้ว

ย้อนกลับไปตอนนั้น การทำการตลาดด้วยเนื้อหาแทบไม่เคยอยู่ในเรดาร์ของใครเลย ฉันโชคดีที่ได้ลงมือทำแต่เนิ่นๆ ในขณะที่ฉันสามารถเรียนรู้งานได้ในขณะที่อุตสาหกรรมพัฒนาขึ้น มีนักข่าวรุ่นเยาว์อย่างฉัน ที่เข้าแข่งขันเพื่อเงินเดือนที่มั่นคงและรักการตลาด มีนักการตลาดที่เปลี่ยนอาชีพของตน ในแต่ละปีที่ผ่านไป เราได้เติบโตและค้นพบสิ่งที่ได้ผลผ่านการลองผิดลองถูก

เคยรู้สึกเหมือนว่าคุณสามารถจ้างใครก็ได้เพื่อดำเนินโปรแกรมการตลาดเนื้อหาของคุณ เพราะไม่มีใครรู้ว่าต้องทำอะไร นั่นไม่ใช่กรณีนี้อย่างแน่นอน ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ครีเอทีฟโฆษณากลุ่มใหม่ได้เข้ามาเรียนรู้ข้อมูลเชิงลึกของการตลาดเนื้อหา เมื่อฉันสำรวจอุตสาหกรรมวันนี้ ความแตกต่างที่สำคัญที่แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จทั้งหมดมีคือคนที่รู้ว่าพวกเขากำลังทำอะไรอยู่

ซึ่งนำเราไปสู่เทรนด์ใหญ่ครั้งแรกของ 2015…

1. สงครามความสามารถด้านการตลาดเนื้อหา

ไม่กี่ปีที่ผ่านมา ฉันคาดการณ์ว่าบรรณาธิการจำนวนไม่มากนักจะบกพร่องต่อโปรแกรมการตลาดเนื้อหา ซึ่งได้ผลสำเร็จในบริษัทไม่กี่แห่งเช่น Casper, Harry's, athenahealth, Starbucks และ Coca-Cola แต่เราไม่เคยมีประสบการณ์การอพยพครั้งใหญ่อย่างที่คิดไว้

ฉันไม่เคยเป็นนักหนังสือพิมพ์เพราะงานวารสารศาสตร์ล้วนๆ หมดไป

เมื่อฉันคาดการณ์ ฉันมองข้ามบางสิ่งที่สำคัญ: เป็นเรื่องง่ายสำหรับนักข่าวที่จะทำงานอิสระให้กับแบรนด์ แต่เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่นักข่าวต้องทำงานทุกวันในห้องข่าวของแบรนด์ คุณต้องพร้อมที่จะเรียนรู้ศัพท์แสงทางธุรกิจใหม่ๆ และนำทางระบบราชการที่เต็มไปด้วยระบบการจัดการที่ขวางทางทุกสิ่งที่คุณต้องการทำให้สำเร็จ ไม่ใช่เรื่องแปลกที่บรรณาธิการจะรับงานการตลาดเนื้อหา เพียงเพื่อจะพบว่าเธอไม่มีอำนาจควบคุมจดหมายข่าวทางอีเมล ช่องทางโซเชียล หรืองบประมาณการจัดจำหน่ายแบบชำระเงิน

คุณไม่สามารถประสบความสำเร็จได้ด้วยสัญชาตญาณบรรณาธิการที่ยอดเยี่ยม คุณต้องมีความอดทน ความเฉียบแหลมทางธุรกิจ และทักษะด้านมนุษยสัมพันธ์เพื่อดำเนินการตามแผนของคุณ คนส่วนใหญ่ไม่มีชุดทักษะยูนิคอร์นนี้ ดังนั้นพวกเขาจึงกลับไปยังโลกของสื่อหรือเลือกรับงานอิสระแบบครั้งเดียวที่ทำกำไรได้ อย่างไรก็ตาม มีครีเอทีฟคลาสพิเศษที่ประสบความสำเร็จในการทำงานภายในโปรแกรมการตลาดเนื้อหาและรู้วิธีทำงานให้สำเร็จ ใน 2015 แบรนด์ต่างๆ จะต่อสู้เพื่อค้นหาและจ้างผู้มีความสามารถนี้

มองหาทุกคนที่จะเริ่มต้นการรุกล้ำจาก T Brand Studio และช่องทางการตลาดเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จอื่นๆ สงครามครั้งนี้จะไม่ใช่แค่เรื่องเงินเท่านั้น แบรนด์ที่มุ่งมั่นในความเป็นอิสระด้านบรรณาธิการจะปกป้องผู้สร้างเนื้อหารุ่นเยาว์ที่ดีที่สุด การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้จะนำไปสู่การปรับปรุงคุณภาพของเนื้อหาที่มีตราสินค้าใน 2015.

2. ความหลงใหลในเนื้อหา 5 เปอร์เซ็นต์

ฉันเคยพูดถึงสถิตินี้มาก่อนแล้ว: ในเดือนกันยายน การศึกษาโดย Beckon พบว่า เนื้อหาที่มีแบรนด์สูงสุด 5 เปอร์เซ็นต์เป็นสัดส่วน 30 เปอร์เซ็นต์ ของการมีส่วนร่วมทั้งหมด.

บางคนใช้สถิตินี้เพื่อโต้แย้งว่าการตลาดเนื้อหามีความเสี่ยงหรือล้มเหลว อย่างไรก็ตาม คนที่ฉลาดกว่ามองว่าเป็นโอกาส: หากคุณสร้างสิ่งที่ดีจริงๆ คุณจะผูกขาดความสนใจของผู้บริโภคเมื่อเทียบกับคู่แข่งของคุณ

ห้องข่าวของแบรนด์ที่ดีที่สุดจะใช้สถิตินี้ ติดไว้บนผนัง และบังคับตัวเองให้ถามคำถามหนึ่งข้อเกี่ยวกับเนื้อหาทุกชิ้นที่พวกเขาสร้าง— นี่เป็นชิ้นส่วน 5 เปอร์เซ็นต์หรือไม่

ในปีนี้ ฉันคาดหวังว่าจะได้เห็นปีศาจที่เกินกำหนดมาเป็นเวลานานของสารตัวเติมที่อ้วนซึ่งแพร่ระบาดในโปรแกรมการตลาดเนื้อหาส่วนใหญ่: บล็อกโพสต์ธรรมดา e-book ทั่วไป ข่าวประชาสัมพันธ์ตนเองที่แต่งขึ้นเป็นโฆษณาเนทีฟ แทนที่จะขายงานยุ่ง นักการตลาดที่ชาญฉลาดจะมุ่งเน้นไปที่การสร้างเนื้อหาพิเศษที่ขับเคลื่อนการแบ่งปันอย่างกว้างขวาง สื่อที่ได้รับ และความภักดีของผู้ชม

3. วิดีโอสั้นที่ปรับให้เหมาะกับ Facebook

กล้าหาญและกล้าหาญ ฉันรู้

ณ จุดนี้ การระบุว่าวิดีโอกำลังจะเป็นเทรนด์ใหญ่ก็เหมือนกับการทำนายว่าโดนัลด์ ทรัมป์จะทวีตเรื่องบ้าๆ เกี่ยวกับจีน หรือว่า CEO ของ Silicon Valley จะพูดอะไรที่ไม่รู้เรื่องเพศ มันไม่ใช่การเก็งกำไร เป็นที่คาดหวัง คำถามที่สำคัญกว่าคือวิดีโอประเภทใด จะออก

แบรนด์ต่างๆ กำลังทำวิดีโอเพียงพอ แต่พวกเขากำลังทำผิด วิดีโอที่มีแบรนด์ส่วนใหญ่ประกอบด้วย 23 – จุดที่สองที่นำมาใช้ใหม่บน Facebook หรือ YouTube หากคลิปถูกผลิตขึ้นเพื่อเว็บเท่านั้น ก็มักจะเป็นสิ่งที่ไม่มีมนุษย์คนใดต้องการดู ฉันขอยืนตรงหัวมุมถนนบรอดเวย์และฮูสตันและขอให้นักท่องเที่ยวตบฉันด้วยฮอทดอกดีกว่าดูบ้าง 15-สัมภาษณ์นาทีที่รองประธานฝ่ายบริการทางการเงินของธนาคาร

ใน 2015 ในที่สุด เราก็จะเริ่มเห็นแบรนด์ต่างๆ เลียนแบบกลยุทธ์วิดีโอที่ทำงานได้ดี โดยเฉพาะบน Facebook สำหรับบริษัทสื่อ: ตัวอธิบายกราฟิกเคลื่อนไหวสั้น ๆ เช่นเดียวกับที่สร้างโดย Vox; วิดีโอแสดงวิธีการที่จะดึงดูดความสนใจของคุณได้ทันที การปลอมแปลงพลวัตทางสังคมที่ได้รับความนิยมจาก BuzzFeed และ The LAD Bible

แบรนด์ไม่จำเป็นต้องทำลายธนาคารเพื่อสร้างวิดีโอเหล่านี้ และในไม่ช้าพวกเขาจะได้เรียนรู้ว่าคลิปเหล่านี้มีประสิทธิภาพมากกว่าการให้บ๊อบทำบัญชีของเขา 15 นาทีแห่งชื่อเสียง.

4. โฟกัสใหม่บนสื่อแบบชำระเงิน

ไม่มีแบรนด์ใดที่จะสร้างโฆษณา วางตลาดออนไลน์ที่ไหนสักแห่ง และเพียงแค่คาดหวังว่าผู้คนจะค้นพบมัน คุณต้องทำการซื้อสื่อ รักษาเวลาออกอากาศและการแสดงผลออนไลน์ และให้โอกาสในการสร้างผลกระทบ ทว่าเมื่อพูดถึงการตลาดเนื้อหา องค์กรจำนวนมากเกินไปมีการสนับสนุนสื่อแบบเสียเงินเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลย

งานก็นั่งเก็บฝุ่นดิจิตอลครับ

เนื่องจากทีมเนื้อหาจำนวนมากมีอยู่ในบริษัทที่มีระบบไซโล พวกเขาจึงอาจมีหน้าที่รับผิดชอบในการสร้างและเผยแพร่เนื้อหา แต่พวกเขาถูกตัดขาดจากกลไกส่วนใหญ่ในการนำเนื้อหาออกไปโดยสิ้นเชิง ผลงานก็เลยมานั่งเก็บฝุ่นดิจิตอลครับ

ในปีนี้ เราจะเห็นหัวหน้าฝ่ายการตลาด ในที่สุด ตระหนักว่าระบบนี้เป็นวิธีที่แปลกประหลาดอย่างยิ่งในการดำเนินการทางการตลาด ผู้มีอำนาจตัดสินใจที่ชาญฉลาดจะจัดสรรงบประมาณจำนวนมากเพื่อโปรโมตการตลาดเนื้อหาบน Facebook, Outbrain, Twitter และแพลตฟอร์มอื่นๆ ฉันเคยพูดไปแล้ว และฉันจะพูดอีกครั้ง: ถ้าคุณจะใช้จ่าย $500 เพื่อสร้าง ส่วนหนึ่งของเนื้อหา มันสมเหตุสมผลที่จะใช้จ่าย $27 เพื่อให้แน่ใจว่ามีคนเห็นเป็นสองเท่า (หรือนรกอีก $500 เพื่อให้แน่ใจว่ามีคนเห็นเป็นสิบเท่า) ถ้าการจ่ายไม่ใช่การแจกจ่าย อย่างน้อย 18 เปอร์เซ็นต์ของงบประมาณการตลาดเนื้อหาของคุณ คุณกำลังทำอะไรผิด

5. สูตร ROI ที่กำหนดเอง

ฉันใช้เวลาหลายปีในการพยายามถอดรหัส ROI ของการตลาดเนื้อหา เป็นสิ่งที่ฉันต้องช่วยลูกค้าของเราทำ แต่ก็เป็นสิ่งที่ฉันต้องคิดหาเหตุผลด้วยเพื่อแสดงให้เห็นถึงความพยายามด้านเนื้อหาของเราใน The Content Strategist

ในปีที่ผ่านมาฉันได้ข้อสรุป: ไม่มีสูตรสากลสำหรับ ROI ของการตลาดเนื้อหา

ในขณะที่มี ทั่วไป กรอบ คุณสามารถติดตามได้ นอกจากนี้ยังมีการวัดบางอย่างที่อาจมีความเฉพาะเจาะจงมากสำหรับแบรนด์ของคุณ ตัวอย่างเช่น ปีนี้ เราใช้ Clearbit เพื่อติดตามว่าเราเข้าถึงผู้ชมเป้าหมายของเราได้อย่างไร (ตามขนาดบริษัท อุตสาหกรรม ฯลฯ) ด้วยวิธีที่ละเอียดมาก ในขณะที่เราเพิ่มจำนวนผู้ชมเป็นผู้อ่านหลายล้านคนใน 300 เรามุ่งเน้นที่ 2017 กำลังเพิ่มขนาดผู้ชมของเราในกลุ่มเฉพาะเช่น บริษัท การเงิน Fortune 500

ฉันคาดว่าบริษัทต่างๆ ในอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาจะปรับปรุงเกม ROI ของพวกเขาในปีนี้เช่นกัน ความมั่นใจของฉันมาจากการไว้วางใจผู้ที่ดำเนินการด้านการตลาดเนื้อหาเหล่านั้น (ตัวอย่างเช่น ลองดูสิ่งนี้ เธรด ROI ของเนื้อหาที่มีอยู่ โดย Doug Busk หัวหน้าเนื้อหา Coca-Cola) หลังจากครึ่ง ทศวรรษในอุตสาหกรรมนี้ เราได้ค้นพบสิ่งต่างๆ มันไม่ใช่การคาดเดาอีกต่อไป เป็นเกมบน.

หน้าแรก

Back to top button