content marketingcontent shockContent Strategydata analysisdata-driven strategy

วิธีสร้างทีมเนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

how to build a data-driven content team

ใน 2014 Mark Schaefer ส่งความสั่นสะเทือนไปทั่วแนวการตลาดด้วยทฤษฎีที่เรียกว่า “เนื้อหาที่น่าตกใจ” แนวคิดของเขาเรียบง่ายแต่ดูน่ากลัว:

ในขณะที่แบรนด์ต่างๆ สร้างเนื้อหามากขึ้นเรื่อยๆ ผู้ชมก็ติดสมาร์ทโฟน คอมพิวเตอร์อยู่แล้ว และทีวีจะมีการบริโภคเนื้อหาถึงระดับสูงสุดอย่างแท้จริง

Content shock

คำทำนายของแชเฟอร์เป็นจริงแล้ว ตอนนี้การตลาดเนื้อหาเป็นเกมที่ไม่มีผลรวม ทำให้ทุกคน รวมถึง Netflix เพื่อนและครอบครัวของกลุ่มเป้าหมายของคุณและพอดคาสต์ล่าสุดเป็นคู่แข่ง ทุกวินาทีที่กลุ่มเป้าหมายของคุณใช้จ่ายไปกับเนื้อหาของคนอื่นทำให้คุณมีค่าน้อยลง และมีข้อมูลสำรองไว้ด้วย

“แบรนด์ต่างๆ อาจจะตกใจเมื่อได้ยินว่าในขณะที่การสร้างเนื้อหาที่มีตราสินค้านั้นยังไม่สิ้นสุด 300 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบปีต่อปี การมีส่วนร่วมของผู้บริโภคกับเนื้อหานั้นแบนโดยสิ้นเชิง” เจนนิเฟอร์ เซซซุต ซีอีโอของ Beckon กล่าว VentureBeat ใน 2016. “ ลงทุนอย่างมากในการสร้างเนื้อหา และไม่ได้ขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคมากขึ้น”

อย่าตื่นตระหนก นี่ไม่ใช่ความตายสำหรับเนื้อหา เป็นข้อพิสูจน์ว่าความสำเร็จจะเกิดขึ้นหากคุณพัฒนาไปพร้อมกับแนวการตลาดเนื้อหา Zeszut อธิบายสิ่งนี้ด้วยตัวเธอเอง โดยกล่าวว่าการวิจัยพบว่า 5% ของเนื้อหาแบรนด์มีสัดส่วน 25 เปอร์เซ็นต์ของการมีส่วนร่วม

นี่เป็นมากกว่าความหวังริบหรี่ อันที่จริง หากตรวจสอบผ่านเลนส์ที่ถูกต้อง เนื้อหาของคุณอาจมีค่ามากขึ้นสำหรับกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลของแบรนด์คุณ แต่คุณจะมุ่งเน้นไปที่การสร้างเพียงห้าเปอร์เซ็นต์ของเนื้อหาที่มีคุณค่ามากเท่านั้นได้อย่างไร 80 เปอร์เซ็นต์ของเวลา? Data.

เป็นคำตอบเพียงคำเดียว แต่การใช้งานค่อนข้างซับซ้อนกว่าเล็กน้อย การเผยแพร่ชิ้นส่วนเนื้อหาที่ชนะหลังจากชนะชิ้นส่วนเนื้อหานั้นต้องใช้เครื่องมือที่เหมาะสมและการสร้างทีมเนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ซึ่งเข้าใจประสิทธิภาพที่ผ่านมา แนวโน้มที่เกิดขึ้นใหม่ และโอกาสที่สุกงอมในอุตสาหกรรมของคุณ ข่าวดี? หลายยี่ห้อก็มีหลายชิ้นอยู่แล้ว นี่คือสิ่งที่จะทำอย่างไรกับพวกเขา

5% ของเนื้อหาแบรนด์คิดเป็น 25% ของการมีส่วนร่วม – Jennifer Zeszut

คลิกเพื่อทวีต

เริ่มต้นด้วยกลยุทธ์เนื้อหาของคุณ

สองรายการแรก ขั้นตอนในการสร้างทีมเนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเริ่มต้นด้วยกลยุทธ์เนื้อหาของคุณ:

  1. ระบุวัตถุประสงค์ทางธุรกิจที่เนื้อหาของคุณสนับสนุน
  2. ทำความเข้าใจตัวชี้วัดที่คุณจะใช้เพื่อพิสูจน์ความล้มเหลว/ความสำเร็จของความพยายามของคุณกับวัตถุประสงค์เหล่านั้น
  3. ทีมงานด้านเนื้อหาและกลยุทธ์ด้านเนื้อหาของคุณควรมีทั้งสองธุรกิจ วัตถุประสงค์และตัวชี้วัดเหนือสิ่งอื่นใด—รวมถึงความคิดสร้างสรรค์ เพราะความคิดสร้างสรรค์ที่ไม่มีผลลัพธ์ทางธุรกิจเท่ากับความล้มเหลว

    หากวัตถุประสงค์และตัวชี้วัดทางธุรกิจไม่ใช่หัวใจสำคัญของกลยุทธ์เนื้อหาของคุณ มันอาจจะคุ้มค่าที่จะทบทวน เจ็ดขั้นตอนที่สำคัญของกลยุทธ์เนื้อหา ด้วยวัตถุประสงค์ทางธุรกิจและตัวชี้วัดเป็นเสาหลักสู่ความสำเร็จ ตอนนี้คุณพร้อมที่จะแหล่งข้อมูลที่คุณต้องการเพื่อแสดงสิ่งที่ใช้ได้ผลและไม่ได้ผล

    ระบุที่มาข้อมูล

    องค์กรของคุณอาจมีแหล่งข้อมูลมากกว่าที่คุณคิด พวกเขามีคุณค่า แต่บริษัทที่สร้างการทำงานร่วมกันของความรู้จากพวกเขามีความเข้าใจที่ดีขึ้นเกี่ยวกับความต้องการของผู้ชมเป้าหมาย เนื้อหาที่ส่งผลกระทบต่อผลกำไร และแนวโน้มใหม่ที่คู่แข่งยังไม่รับรู้

    หวังว่าทีมของคุณจะได้รับประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกของการวิเคราะห์เว็บอยู่แล้ว หากไม่เป็นเช่นนั้น ให้เป็นเพื่อนที่ดีที่สุดกับผู้เชี่ยวชาญ Google Analytics/Adobe Analytics (เดิมคือ Adobe Omniture) ไปซื้อพิซซ่าแล้วคุยกันว่าคุณจะสนับสนุนความต้องการของกันและกันได้อย่างไร สำหรับแต่ละเมตริกที่คุณต้องการ ให้ระบุทีมที่เหมาะสมหรือบุคคลที่สามารถหาแหล่งที่มาได้ คุณอาจต้องเจาะหัวไปที่แผนกต่างๆ มากมายเพื่อรับข้อมูลนี้ รวมถึงการเงิน การสนับสนุนลูกค้า และการสนับสนุนการขาย

    ข้อจำกัดความรับผิดชอบ: แม้ว่าบทความนี้จะเน้นที่ข้อมูลเชิงปริมาณ ข้อมูลเชิงคุณภาพ สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกได้เช่นกัน ตัวอย่างเช่น นักการตลาดสามารถสร้างเนื้อหาที่ดีขึ้นได้โดยการพูดคุยกับผู้จัดการฝ่ายบริการลูกค้า ฝ่ายขาย และโซเชียลมีเดียเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาเห็นและได้ยินในพวกเขา ปฏิสัมพันธ์ส่วนตัว กับลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า แต่ ก่อนดำเนินการกับข้อมูลเชิงคุณภาพ ให้จัดข้อมูลเชิงปริมาณของคุณกับข้อมูลนั้นเพื่อให้แน่ใจว่าสิ่งที่คุณได้ยินเป็นปัญหาที่ลูกค้ามีจริงๆ และไม่ใช่ ปัญหาที่คุณคิดว่าควรมี

      ประสานงานกับบุคลากรหลัก

      การสร้างวัฒนธรรมที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลสามารถเริ่มต้นได้ทุกที่ในองค์กร แต่การซื้อ C-suite เป็นสิ่งสำคัญในการนำชิ้นส่วนที่จำเป็นมารวมกัน หลังจากระบุแหล่งข้อมูลของคุณแล้ว ให้สนทนากับ CMO ของคุณเพื่อให้แน่ใจว่าเธอเข้าใจคำขอของคุณกับเพื่อนร่วมงานนอกแผนกของคุณ และเพื่อขอให้เธอสนทนากับผู้สูงกว่าคนอื่นๆ ที่อาจได้ยินเสียงบ่นและมาที่ การป้องกันพนักงานของตน จำไว้ว่าตอนนี้พนักงานของพวกเขาจะให้คุณวิเคราะห์เกี่ยวกับหน้าที่ประจำวันของพวกเขา

      ในการสนทนาเหล่านี้ ให้พยายามเชื่อมโยงความพยายามของคุณกับเป้าหมายโดยรวมของบริษัท ไม่ใช่แค่เพียง ของการตลาด คุณจะรู้สึกอย่างไรหากฝ่ายไอทีขอให้คุณไม่ซื้อตั๋วในตอนบ่ายแก่ๆ เพื่อที่พวกเขาจะได้ทำสถิติได้

      บทสนทนาที่คุณมี และบทสนทนาที่คุณสร้างแรงบันดาลใจให้ C-suite , อาจส่งผลกระทบอย่างมากต่อหน่วยงานอื่นๆ ความต้องการการวิเคราะห์ที่มากขึ้นอาจทำให้เครื่องชั่งจ้างนักวิเคราะห์ใหม่ที่แผนกต้องการได้ นอกจากนี้ยังช่วยให้นักวิเคราะห์ประสานเข้ากับวันต่อวันของบริษัท ทำให้พวกเขาได้รับข้อมูลเชิงลึกมากขึ้นในข้อมูลของตนเองในแง่มุมต่างๆ ของเส้นทางของลูกค้า

      รับ Buy-In จากนักวิเคราะห์

      ผู้ที่ถือกุญแจในอาร์เรย์ขององค์กรของคุณ แหล่งข้อมูลมีแนวโน้มที่จะจดจ่ออยู่กับหน้าที่ในแต่ละวันมากจนมองไม่เห็นว่าข้อมูลที่พวกเขาฝังไว้จะมีประโยชน์ต่อผู้อื่นอย่างไร ไม่ได้ตั้งใจ ผู้คนมักจะมุ่งความสนใจไปที่สิ่งที่พวกเขาต้องการเพื่อให้เป็นไปตามกำหนดเวลา เกินเป้าหมาย และทำให้เจ้านายของพวกเขามีความสุข

      ทัศนคตินั้นอาจฟังดูยากต่อการฝ่าฝืน แต่ การได้รับการบายอินเป็นไปได้หากคุณเปิดกว้างและร่วมมือกัน กุญแจสามประการในการรับบายอินนี้:

      • แบ่งปันวัตถุประสงค์ทางธุรกิจที่ขับเคลื่อนกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของคุณ

    แสดงให้เห็นว่างานและข้อมูลของพวกเขาจะมีบทบาทอย่างไรในการสนับสนุนวัตถุประสงค์เหล่านี้

      ช่วยทีมและบุคลากรหลักระบุตัวชี้วัดความสำเร็จที่คุณต้องการ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าตัวชี้วัดเหล่านี้บ่งบอกถึงผลลัพธ์ (การแปลง การดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์ ฯลฯ) ไม่ใช่ผลลัพธ์ (สิ่งที่ส่งมาด้วย โพสต์ที่เขียน ฯลฯ) นอกจากนี้ ให้เปิดรับตัวชี้วัดใหม่ที่อาจต้องใช้เพื่อวัดวัตถุประสงค์ทางธุรกิจแต่ละข้อ

      การกระทำทั้งสามนี้แสดงว่าคุณกำลังแสดงให้นักวิเคราะห์และแผนกทั้งหมดของคุณเห็นว่าคุณต้องการสร้างวัฒนธรรมการตลาดเนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเพื่อผลักดันบริษัทไปสู่เป้าหมายระดับ C ซึ่งเชื่อมโยงกับผลกำไรและการเติบโตของบริษัท

        ใช้ข้อมูลเชิงลึก แทนที่จะจ่ายให้ Lip-Service

      1. การจัดทำวัตถุประสงค์ทางธุรกิจและตัวชี้วัดที่สำคัญเป็นสิ่งสำคัญ แต่ทีมเนื้อหาของคุณจะต้องปฏิบัติตามข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้และสร้างกลยุทธ์โดยอิงจากสิ่งเหล่านี้ หากนักวิเคราะห์ของคุณให้ข้อมูลที่ชี้ไปที่การทำ A อย่าหันหลังให้กับการทำ B การเคลื่อนไหวนั้นไม่ว่าจะมีเจตนาดีและมีเหตุมีผลก็ตาม จะทำให้เกิดความไม่ไว้วางใจและความขุ่นเคืองและอาจทำให้ความตั้งใจที่มาจากข้อมูลของคุณล่มจม ก่อนที่พวกเขาจะมีโอกาสได้ผลลัพธ์

        ในขณะที่คุณก้าวไปข้างหน้า จงมองโลกในแง่ดี และอย่าลงโทษความล้มเหลวหรือชี้นิ้วไปที่คนที่ช่วยเหลือคุณ ทำงานร่วมกับเพื่อนร่วมงานของคุณเพื่อทำความเข้าใจว่ามีอะไรผิดพลาดและจะปรับปรุงได้อย่างไร หากคุณปฏิบัติตามข้อมูลแล้วไม่ได้ผล ให้ทบทวนหัวข้อและถามนักวิเคราะห์ด้วยความเคารพ กระบวนการทำงานร่วมกันที่ประสบความสำเร็จและล้มเหลวจะนำทีมของคุณมารวมกัน

        ได้มาและใช้เครื่องมือที่เหมาะสม

        ด้วยแผนบายอินสำหรับทั้งองค์กรและแผนประสานงาน นักวิเคราะห์ของคุณสามารถดำเนินการอย่างหนักได้ในขณะนี้: ระบุและดึงข้อมูลที่เหมาะสม ข้อมูลและเมตริกที่แสดงโอกาสและประสิทธิภาพของเนื้อหา ตลอดจนกำหนดเส้นทางเพื่อให้สามารถทำเช่นนี้ได้

        ตัวอย่างเช่น นักวิเคราะห์ของคุณอาจดึงลูกค้าเป้าหมายจากระบบการตลาดอัตโนมัติ ( MAS) ที่เชื่อมโยงกับ CRM ด้วย ในกรณีนี้ ข้อมูลของคุณต้องไหลไปมาจาก MAS ไปยัง CRM และยังคงเชื่อมโยงกลับไปยังประสิทธิภาพของบทความ ซึ่งอาจต้องใช้เวลาในส่วนของพวกเขามากขึ้น ดังนั้นจึงตอกย้ำถึงความสำคัญของการระบุผลกระทบทางธุรกิจของความพยายามด้านเนื้อหาของคุณล่วงหน้า

        ในด้านการตลาดเชิงสร้างสรรค์ แพลตฟอร์มข่าวกรองเนื้อหา เช่น Ceralytics จะช่วยให้ทีมของคุณระบุช่องว่างที่มีอยู่ในการครอบคลุมของคุณ หัวข้อที่สร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ของคุณ จากผู้อื่น ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับวิธีที่การแข่งขันของคุณเข้าถึงการตลาดเนื้อหา และประเภทของเนื้อหาและหัวข้อที่ส่งผลให้การรับรู้แบรนด์ การมีส่วนร่วม และ Conversion เพิ่มขึ้น

        [contextly_auto_sidebar]

        พบกันเป็นประจำ และให้ตัวชี้วัดแสดงความสำเร็จของคุณ

        การประชุมรายสัปดาห์ช่วยให้ทีมเนื้อหาได้รับข้อมูลล่าสุดเกี่ยวกับประสิทธิภาพของแคมเปญที่มีอยู่ เน้นการประชุมเกี่ยวกับตัวชี้วัดความสำเร็จที่ผูกติดกับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ เนื้อหาบางส่วนมีประสิทธิภาพเหนือความคาดหมายหรือไม่ อภิปรายถึงสาเหตุ และการทำซ้ำของเนื้อหานั้นต่อไป ทำอะไรไม่มีประสิทธิภาพ? เจาะลึกรายละเอียด: เป็นการตีผิดช่องทางหรือหัวข้อไม่ใช่สิ่งที่คนในอุตสาหกรรมสนใจหรือไม่

        นอกจากนี้ ใช้การประชุมเหล่านี้เพื่อหารือเกี่ยวกับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจเฉพาะ อาจจะคิดไม่ถึง และระดมความคิดใหม่ๆ เกี่ยวกับวิธีเติมช่องว่างเหล่านั้น หากการรักษาลูกค้าลดลง ทีมเนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลสามารถระบุแนวโน้มนั้นได้พร้อมๆ กับการขาย และสามารถเข้าหาผู้จัดการฝ่ายขายในเชิงรุกด้วยโซลูชันที่เป็นไปได้

          เปลี่ยนข้อมูลเชิงลึกให้กลายเป็นจริง

          ถึงเวลาที่ทีมเนื้อหาของคุณจะเปลี่ยนสิ่งเหล่านี้ และศูนย์เป็น บางสิ่งที่สร้างสรรค์ สิ่งที่จะผลักดันผลลัพธ์สำหรับ แบรนด์ของคุณ แน่นอนว่าไม่ใช่เรื่องง่าย แต่อย่างน้อยทีมเนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลของคุณพร้อมกับส่วนที่เหลือขององค์กรไปจนถึง C-suite จะรู้ว่าคุณมีกลยุทธ์ที่จะผลักดันแบรนด์ของคุณไปในทิศทางที่ถูกต้อง

          รับข้อมูลแนวโน้มและข้อมูลเชิงลึกรายสัปดาห์ คุณต้องทำให้คุณอยู่ด้านบนสุดจาก Jay Baer ที่ Convince & Convert ลงทะเบียนเพื่อรับจดหมายข่าวทางอีเมล Convince & Convert ON .

        หน้าแรก

Back to top button