การเพิ่มขึ้นของการตลาดตามบัญชีใน 7 ชาร์ต
มีแนวโน้มการตลาดมากมายที่กลายเป็นมากกว่าอากาศร้อน การตลาดแบบคน เสี้ยวเวลา การตลาดการสนทนา ฉันสามารถไปต่อ (อันที่จริง หัวหน้าบรรณาธิการของเราสามารถรวบรวมเรื่อง 40 ของ แย่ที่สุด ของ พวกเขา ) แต่การตลาดตามบัญชี—พูดสั้น ๆ เกี่ยวกับ ABM— ดูเหมือนคำศัพท์เดียวที่จะคงอยู่
ABM เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ทีมการตลาดและการขายมุ่งเน้นไปที่การเกี้ยวพาราสีกับลูกค้าที่เฉพาะเจาะจง แทนที่จะกำหนดช่องทางการขายตามบริษัทใดก็ตามที่เข้ามาหาพวกเขา
ในการตลาดแบบ B2B แบบดั้งเดิม นักการตลาดจะย้ายกลุ่มเป้าหมายผ่านช่องทางไปสู่การขาย ด้านบนของกรวยนั้นมักจะกว้างมาก อาจมีกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจง แต่กลไกทางการตลาดถูกสร้างขึ้นเพื่อดึงดูดผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าให้ได้มากที่สุด แล้วกรองสิ่งไม่ดีออกไป
ในทางกลับกัน ABM มีสมาธิมากขึ้น บริษัท B2B ที่ขายซอฟต์แวร์การตลาดตามสถานที่มักจะมองหาลูกค้าในพื้นที่ค้าปลีก ดังนั้นจะระบุแบรนด์ที่เหมาะสมที่สุด เช่น Macy's, Walmart และ Walgreens และสร้างกลยุทธ์เพื่อดึงดูดแบรนด์เฉพาะเหล่านั้น
อุปมาทั่วไปคือการตลาดแบบดั้งเดิมกำลังตามล่าหาตาข่าย ในขณะที่ ABM กำลังล่าด้วยหอก ดังนั้นสิ่งที่ ABM นี้จะใหญ่แค่ไหนและนักการตลาดใช้มันอย่างไร? มาดูแผนภูมิหลักกันบ้าง
โปรแกรม ABM ส่วนใหญ่ค่อนข้างใหม่
ตามที่ eMarketer ชี้ให้เห็น แนวคิดของ ABM มีมานานกว่าทศวรรษแล้ว เป็นเพียงเพราะการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีเมื่อเร็ว ๆ นี้ แต่ที่ ABM ได้กลายเป็นจริง
ด้วยแพลตฟอร์มการตลาดที่ซับซ้อน เทคโนโลยีข่าวกรองธุรกิจ และคุณลักษณะการกำหนดเป้าหมายขั้นสูง มันง่ายกว่าที่เคยสำหรับบริษัท B2B ในการค้นหาลูกค้าที่เหมาะสมที่สุด นำสิ่งที่ค้นพบเหล่านั้นไปใช้กับกระบวนการขาย และล็อคในบัญชีเฉพาะ
ในปีที่ผ่านมา 40 เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาด B2B ที่สำรวจโดย EverString และ Domo ได้ใช้ ABM นั่นเป็นการเปลี่ยนแปลงที่น่าทึ่ง ซึ่งแสดงให้เห็นว่าการฝึกฝนได้ยึดครองพื้นที่ B2B ได้เร็วเพียงใด
เท่านั้น 20 เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาด B2B ไม่ได้ใช้ ABM ในบางรูปแบบ—และจำนวนนั้นอาจลดลงเมื่อเทคโนโลยีดีขึ้น
Martech เป็นกุญแจสำคัญสำหรับ ความสำเร็จของ ABM
ไม่น่าแปลกใจเลยที่เครื่องมือการขายและการตลาดอัตโนมัติเป็นซอฟต์แวร์ที่ใช้มากที่สุดเมื่อพูดถึง ABM ตัวอย่างเช่น Marketo เมื่อเร็ว ๆ นี้ เปิดตัว ชุดเครื่องมือภายใต้แบนเนอร์ของ “Marketo Account-Based Marketing” ผลิตภัณฑ์อื่นๆ เช่น Salesforce ทำหน้าที่สำคัญในการจัดการผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าเป้าหมาย นอกจากนี้ยังมี เครื่องมือรูปแบบใหม่ สำหรับ ABM โดยเฉพาะ เช่น Infer, Terminus และ DiscoverOrg ข้อเสนอเหล่านี้โดยทั่วไปจะรวมเข้ากับเทคโนโลยีคลาวด์ขนาดใหญ่และให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับบัญชีและอุตสาหกรรมเป้าหมาย การวิเคราะห์เชิงคาดการณ์และเทคโนโลยีที่คล้ายคลึงกันเช่น AI ก็ถูกมองว่าเป็น กองกำลังที่อาจก่อกวน การวิเคราะห์เชิงคาดการณ์จะช่วยทำให้กระบวนการ ABM เป็นอัตโนมัติและเพิ่มประสิทธิภาพ ซึ่งหากทำถูกต้อง อาจนำไปสู่การปรับปรุงประสิทธิภาพอย่างมหาศาล เนื้อหา ABM ส่วนใหญ่ไม่ใช่ เป็นรายบุคคล… ยัง สิ่งนี้สามารถเปลี่ยนแปลงได้เมื่อเทคโนโลยีพัฒนาขึ้น แต่สำหรับตอนนี้ ABM ส่วนใหญ่ยังคงใช้เน็ตที่ค่อนข้างกว้าง ตัวอย่างเช่น บริษัทซอฟต์แวร์ที่ตั้งสมมุติฐานนั้นอาจจะสร้างเนื้อหาที่ปรับให้เหมาะกับอุตสาหกรรมค้าปลีกโดยรวม แทนที่จะเป็น Walmart โดยเฉพาะ เป็นเรื่องที่สมเหตุสมผลเนื่องจากเนื้อหาที่เน้นดังกล่าวต้องใช้เวลามาก ซึ่งอาจเป็นไปไม่ได้หากมีบัญชีมากเกินไปหรือนักการตลาดน้อยเกินไป ความเสี่ยงอีกประการหนึ่งคือความพยายามที่แคบเช่นนั้นอาจเสียเงินเป็นจำนวนมากหากบัญชีไม่สามารถแปลงได้ อีเมลเป็นกลยุทธ์การจัดส่งที่ได้รับความนิยมมากที่สุด
ควรคาดหวังการครอบงำของอีเมล ประการหนึ่ง พนักงานขายสามารถส่งอีเมลพร้อมเนื้อหาตามบัญชีไปยังผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าได้ฟรี อีเมลได้พิสูจน์ตัวเองแล้วว่าเป็นหนึ่งในช่องทางที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดสำหรับนักการตลาดแบบ B2B ด้วยลักษณะที่ใกล้ชิด นอกจากนี้ยังใช้งานง่าย แม้ว่าอีเมลจะยังคงเป็นช่องทางหลักของ ABM แต่ช่องทางอื่นๆ ก็กำลังตามทันอย่างรวดเร็ว เนื้อหาเว็บไซต์ส่วนบุคคลเป็นสิ่งที่ควรค่าแก่การกล่าวถึงเป็นพิเศษ เนื่องจากเนื้อหาค่อนข้างใหม่และมีจำนวน “แผนการใช้งาน” สูงสุด การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณใช้พฤติกรรมการเรียกดูก่อนหน้านี้และโปรไฟล์ผู้บริโภคเพื่อให้บริการเนื้อหาที่เป็นเป้าหมาย หากคุณเป็นผู้บริหารของบริษัทการเงิน คุณจะเห็นเนื้อหาเกี่ยวกับการเงินใน TCS ก่อน แทนที่จะเป็นบทความเกี่ยวกับ ABM เทคโนโลยีที่ขับเคลื่อนนวัตกรรมนี้ยังคงไม่ได้รับการพิสูจน์ แม้ว่าบริษัทที่นำเสนอบริการนี้ เช่น Uberflip, Optimizely และชุดคลาวด์ขนาดใหญ่ส่วนใหญ่ ได้ผลักดันแนวคิดนี้มากขึ้นเรื่อยๆ เช่นเดียวกับการทำการตลาดส่วนใหญ่ ABM จะไม่แก้ปัญหาทั้งหมดของคุณ จากการศึกษาของ Uberflip, Heinz, ReachForce, Radius และ Bizible ผู้ปฏิบัติงานส่วนใหญ่เชื่อว่าความพยายามของ ABM นั้นมีประสิทธิภาพปานกลางเท่านั้น นักการตลาดจำนวนมากขึ้นเชื่อว่า ABM ของพวกเขาไม่ได้ผลทั้งหมด (6.7 เปอร์เซ็นต์) มากกว่าประสิทธิภาพสูงสุด (5.7 เปอร์เซ็นต์) เมื่อพิจารณาว่ากลยุทธ์ทางการตลาดที่ “มีประสิทธิภาพสูงสุด” นั้นมีอยู่ไม่มากนัก สิ่งเหล่านี้ไม่ได้ประณามตัวเลขสำหรับ ABM อย่างแน่นอน อย่างไรก็ตามพวกเขาแนะนำว่ามีพื้นที่มากมายสำหรับการปรับปรุง สาเหตุหนึ่งที่นักการตลาดอาจไม่แน่ใจในประสิทธิภาพของ ABM ที่กลับมาเป็นปัญหาเก่า: การวัด ROI อย่างเหลือเชื่อ 26 เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาดที่สำรวจไม่ได้วัดว่าการใช้การตลาดตามบัญชีส่งผลต่อ ROI อย่างไร กล่าวอีกนัยหนึ่ง แทนที่จะทำงาน นักการตลาดหลายคนแค่เดาว่า ABM มีผลในเชิงบวก อย่างน้อย 22 เปอร์เซ็นต์ยอมรับว่าพวกเขาไม่รู้ เพื่อให้ ABM ประสบความสำเร็จ นักการตลาดต้องติดตามอย่างรอบคอบว่าได้ผลจริงหรือไม่ มิฉะนั้น แนวปฏิบัติที่น่าตื่นเต้นที่อาจเปลี่ยนวิธีการทำงานของนักการตลาดอาจกลายเป็นอีกคำศัพท์หนึ่งได้ 
ABM ไม่ใช่ผู้ทำงานมหัศจรรย์
