account-based marketingeMarketer

การเพิ่มขึ้นของการตลาดตามบัญชีใน 7 ชาร์ต

มีแนวโน้มการตลาดมากมายที่กลายเป็นมากกว่าอากาศร้อน การตลาดแบบคน เสี้ยวเวลา การตลาดการสนทนา ฉันสามารถไปต่อ (อันที่จริง หัวหน้าบรรณาธิการของเราสามารถรวบรวมเรื่อง 40 ของ แย่ที่สุด ของ พวกเขา ) แต่การตลาดตามบัญชี—พูดสั้น ๆ เกี่ยวกับ ABM— ดูเหมือนคำศัพท์เดียวที่จะคงอยู่

ABM เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ทีมการตลาดและการขายมุ่งเน้นไปที่การเกี้ยวพาราสีกับลูกค้าที่เฉพาะเจาะจง แทนที่จะกำหนดช่องทางการขายตามบริษัทใดก็ตามที่เข้ามาหาพวกเขา

ในการตลาดแบบ B2B แบบดั้งเดิม นักการตลาดจะย้ายกลุ่มเป้าหมายผ่านช่องทางไปสู่การขาย ด้านบนของกรวยนั้นมักจะกว้างมาก อาจมีกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจง แต่กลไกทางการตลาดถูกสร้างขึ้นเพื่อดึงดูดผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าให้ได้มากที่สุด แล้วกรองสิ่งไม่ดีออกไป

ในทางกลับกัน ABM มีสมาธิมากขึ้น บริษัท B2B ที่ขายซอฟต์แวร์การตลาดตามสถานที่มักจะมองหาลูกค้าในพื้นที่ค้าปลีก ดังนั้นจะระบุแบรนด์ที่เหมาะสมที่สุด เช่น Macy's, Walmart และ Walgreens และสร้างกลยุทธ์เพื่อดึงดูดแบรนด์เฉพาะเหล่านั้น

อุปมาทั่วไปคือการตลาดแบบดั้งเดิมกำลังตามล่าหาตาข่าย ในขณะที่ ABM กำลังล่าด้วยหอก ดังนั้นสิ่งที่ ABM นี้จะใหญ่แค่ไหนและนักการตลาดใช้มันอย่างไร? มาดูแผนภูมิหลักกันบ้าง

โปรแกรม ABM ส่วนใหญ่ค่อนข้างใหม่account-based marketing ตามที่ eMarketer account-based marketing ชี้ให้เห็น แนวคิดของ ABM มีมานานกว่าทศวรรษแล้ว เป็นเพียงเพราะการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีเมื่อเร็ว ๆ นี้ แต่ที่ ABM ได้กลายเป็นจริง

ด้วยแพลตฟอร์มการตลาดที่ซับซ้อน เทคโนโลยีข่าวกรองธุรกิจ และคุณลักษณะการกำหนดเป้าหมายขั้นสูง มันง่ายกว่าที่เคยสำหรับบริษัท B2B ในการค้นหาลูกค้าที่เหมาะสมที่สุด นำสิ่งที่ค้นพบเหล่านั้นไปใช้กับกระบวนการขาย และล็อคในบัญชีเฉพาะ

account-based marketing

ในปีที่ผ่านมา 40 เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาด B2B ที่สำรวจโดย EverString และ Domo ได้ใช้ ABM นั่นเป็นการเปลี่ยนแปลงที่น่าทึ่ง ซึ่งแสดงให้เห็นว่าการฝึกฝนได้ยึดครองพื้นที่ B2B ได้เร็วเพียงใด

account-based marketing

เท่านั้น 20 เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาด B2B ไม่ได้ใช้ ABM ในบางรูปแบบ—และจำนวนนั้นอาจลดลงเมื่อเทคโนโลยีดีขึ้น

Martech เป็นกุญแจสำคัญสำหรับ ความสำเร็จของ ABM

account-based marketing

ไม่น่าแปลกใจเลยที่เครื่องมือการขายและการตลาดอัตโนมัติเป็นซอฟต์แวร์ที่ใช้มากที่สุดเมื่อพูดถึง ABM ตัวอย่างเช่น Marketo เมื่อเร็ว ๆ นี้ เปิดตัว ชุดเครื่องมือภายใต้แบนเนอร์ของ “Marketo Account-Based Marketing” ผลิตภัณฑ์อื่นๆ เช่น Salesforce ทำหน้าที่สำคัญในการจัดการผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าเป้าหมาย นอกจากนี้ยังมี เครื่องมือรูปแบบใหม่ สำหรับ ABM โดยเฉพาะ เช่น Infer, Terminus และ DiscoverOrg ข้อเสนอเหล่านี้โดยทั่วไปจะรวมเข้ากับเทคโนโลยีคลาวด์ขนาดใหญ่และให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับบัญชีและอุตสาหกรรมเป้าหมาย

การวิเคราะห์เชิงคาดการณ์และเทคโนโลยีที่คล้ายคลึงกันเช่น AI ก็ถูกมองว่าเป็น กองกำลังที่อาจก่อกวน การวิเคราะห์เชิงคาดการณ์จะช่วยทำให้กระบวนการ ABM เป็นอัตโนมัติและเพิ่มประสิทธิภาพ ซึ่งหากทำถูกต้อง อาจนำไปสู่การปรับปรุงประสิทธิภาพอย่างมหาศาล

เนื้อหา ABM ส่วนใหญ่ไม่ใช่ เป็นรายบุคคล… ยัง

account-based marketing

สิ่งนี้สามารถเปลี่ยนแปลงได้เมื่อเทคโนโลยีพัฒนาขึ้น แต่สำหรับตอนนี้ ABM ส่วนใหญ่ยังคงใช้เน็ตที่ค่อนข้างกว้าง ตัวอย่างเช่น บริษัทซอฟต์แวร์ที่ตั้งสมมุติฐานนั้นอาจจะสร้างเนื้อหาที่ปรับให้เหมาะกับอุตสาหกรรมค้าปลีกโดยรวม แทนที่จะเป็น Walmart โดยเฉพาะ เป็นเรื่องที่สมเหตุสมผลเนื่องจากเนื้อหาที่เน้นดังกล่าวต้องใช้เวลามาก ซึ่งอาจเป็นไปไม่ได้หากมีบัญชีมากเกินไปหรือนักการตลาดน้อยเกินไป ความเสี่ยงอีกประการหนึ่งคือความพยายามที่แคบเช่นนั้นอาจเสียเงินเป็นจำนวนมากหากบัญชีไม่สามารถแปลงได้

อีเมลเป็นกลยุทธ์การจัดส่งที่ได้รับความนิยมมากที่สุด

account-based marketing

ควรคาดหวังการครอบงำของอีเมล ประการหนึ่ง พนักงานขายสามารถส่งอีเมลพร้อมเนื้อหาตามบัญชีไปยังผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าได้ฟรี อีเมลได้พิสูจน์ตัวเองแล้วว่าเป็นหนึ่งในช่องทางที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดสำหรับนักการตลาดแบบ B2B ด้วยลักษณะที่ใกล้ชิด นอกจากนี้ยังใช้งานง่าย

แม้ว่าอีเมลจะยังคงเป็นช่องทางหลักของ ABM แต่ช่องทางอื่นๆ ก็กำลังตามทันอย่างรวดเร็ว เนื้อหาเว็บไซต์ส่วนบุคคลเป็นสิ่งที่ควรค่าแก่การกล่าวถึงเป็นพิเศษ เนื่องจากเนื้อหาค่อนข้างใหม่และมีจำนวน “แผนการใช้งาน” สูงสุด การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณใช้พฤติกรรมการเรียกดูก่อนหน้านี้และโปรไฟล์ผู้บริโภคเพื่อให้บริการเนื้อหาที่เป็นเป้าหมาย หากคุณเป็นผู้บริหารของบริษัทการเงิน คุณจะเห็นเนื้อหาเกี่ยวกับการเงินใน TCS ก่อน แทนที่จะเป็นบทความเกี่ยวกับ ABM

เทคโนโลยีที่ขับเคลื่อนนวัตกรรมนี้ยังคงไม่ได้รับการพิสูจน์ แม้ว่าบริษัทที่นำเสนอบริการนี้ เช่น Uberflip, Optimizely และชุดคลาวด์ขนาดใหญ่ส่วนใหญ่ ได้ผลักดันแนวคิดนี้มากขึ้นเรื่อยๆ

ABM ไม่ใช่ผู้ทำงานมหัศจรรย์

account-based marketing

เช่นเดียวกับการทำการตลาดส่วนใหญ่ ABM จะไม่แก้ปัญหาทั้งหมดของคุณ จากการศึกษาของ Uberflip, Heinz, ReachForce, Radius และ Bizible ผู้ปฏิบัติงานส่วนใหญ่เชื่อว่าความพยายามของ ABM นั้นมีประสิทธิภาพปานกลางเท่านั้น นักการตลาดจำนวนมากขึ้นเชื่อว่า ABM ของพวกเขาไม่ได้ผลทั้งหมด (6.7 เปอร์เซ็นต์) มากกว่าประสิทธิภาพสูงสุด (5.7 เปอร์เซ็นต์)

เมื่อพิจารณาว่ากลยุทธ์ทางการตลาดที่ “มีประสิทธิภาพสูงสุด” นั้นมีอยู่ไม่มากนัก สิ่งเหล่านี้ไม่ได้ประณามตัวเลขสำหรับ ABM อย่างแน่นอน อย่างไรก็ตามพวกเขาแนะนำว่ามีพื้นที่มากมายสำหรับการปรับปรุง สาเหตุหนึ่งที่นักการตลาดอาจไม่แน่ใจในประสิทธิภาพของ ABM ที่กลับมาเป็นปัญหาเก่า: การวัด ROI

account-based marketing

อย่างเหลือเชื่อ 26 เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาดที่สำรวจไม่ได้วัดว่าการใช้การตลาดตามบัญชีส่งผลต่อ ROI อย่างไร กล่าวอีกนัยหนึ่ง แทนที่จะทำงาน นักการตลาดหลายคนแค่เดาว่า ABM มีผลในเชิงบวก อย่างน้อย 22 เปอร์เซ็นต์ยอมรับว่าพวกเขาไม่รู้

เพื่อให้ ABM ประสบความสำเร็จ นักการตลาดต้องติดตามอย่างรอบคอบว่าได้ผลจริงหรือไม่ มิฉะนั้น แนวปฏิบัติที่น่าตื่นเต้นที่อาจเปลี่ยนวิธีการทำงานของนักการตลาดอาจกลายเป็นอีกคำศัพท์หนึ่งได้

หน้าแรก

Back to top button