กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

คิดอย่างมีกลยุทธ์เกี่ยวกับโมเดลเนื้อหาของคุณ

อัปเดต 2 กันยายน 2018

ฉันจะบอกความลับ เปิดเผยคำถามเพื่อสร้างกรณีธุรกิจสำหรับกลยุทธ์เนื้อหา คุณพร้อมไหม? นี่คือ:

คุณใช้เงินไปกับเนื้อหาในปีที่แล้วเท่าไหร่?

ไปถามซีเอฟโอของคุณ เมื่อพวกเขาไม่ฟังคุณโดยไม่มีคำตอบ ให้รู้ว่าคุณเพิ่งสร้างกรณีศึกษาทางธุรกิจที่น่าสนใจที่สุดสำหรับแนวทางเชิงกลยุทธ์สำหรับเนื้อหา แม้ว่าจำนวนเงินจะคำนวณได้ยาก แต่ธุรกิจของคุณอาจใช้เงินไปกับการสร้าง การจัดการ การเปิดใช้งาน การโปรโมต และการวัดผล (หรือการขาดเนื้อหา) ของเนื้อหามากกว่าค่าใช้จ่ายอื่นๆ

เราจะจัดระเบียบเนื้อหาได้อย่างไร ดูเหมือนล้นหลาม เรากำลังจมอยู่กับปริมาณเนื้อหาที่ธุรกิจสร้างขึ้นทุกปี เราจะ วัด ทั้งหมดได้อย่างไร

จากการวิจัยประจำปี ของเราได้แสดงให้เห็นซ้ำแล้วซ้ำอีก โปรแกรมการตลาดเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จคือกลยุทธ์ การมีส่วนร่วมจากระดับสูงสุด มุ่งเน้นที่ สร้างผู้ชม และใช้เนื้อหาในทุกขั้นตอนของการเดินทางของผู้ซื้อ กล่าวโดยย่อ ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในด้านการตลาดเนื้อหาได้รวมการเปลี่ยนแปลงหลายอย่างเข้าด้วยกันเพื่อติดตั้งฟังก์ชันของเนื้อหาในรูปแบบธุรกิจ .

#contentmarketing ที่ประสบความสำเร็จผสมผสานการเปลี่ยนแปลงเพื่อให้เนื้อหาทำหน้าที่เป็นโมเดลธุรกิจ @Robert_Rose กล่าวผ่าน @CMIContent #กลยุทธ์เนื้อหา คลิกเพื่อทวีต

เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ:

การตลาดเนื้อหาสามารถช่วยการตลาดดิจิทัลของคุณได้อย่างไร กลยุทธ์

รูปแบบธุรกิจของเนื้อหาที่พัฒนาแล้ว

ในหนังสือของฉันกับผู้ก่อตั้ง CMI Joe Pulizzi Killing Marketing เรานำเสนอคุณค่าเชิงกลยุทธ์ทางประวัติศาสตร์ของสื่อที่คุณเป็นเจ้าของ (การตลาดเนื้อหาของคุณ) เป็นฟังก์ชันในธุรกิจ เราระบุแนวคิดนี้ดังนี้:

ในโลกหลังนวัตกรรม เมื่อการผลิตและการแจกจ่ายเนื้อหากลายเป็นสินค้าโภคภัณฑ์มากขึ้นผ่านเทคโนโลยี มูลค่าทางธุรกิจของต้นฉบับ เนื้อหาคุณภาพสูง เพิ่มขึ้น พูดให้แตกต่างออกไปเล็กน้อย เนื่องจาก “การเข้าถึงผู้ชม” ยากขึ้น แยกส่วน และกรองออก ความสามารถในการสร้างและดึงดูดความสนใจด้วยเนื้อหาต้นฉบับจึงมีคุณค่าต่อธุรกิจมากขึ้น

เมื่อ #content กลายเป็นสินค้ามากขึ้น มูลค่าทางธุรกิจของเนื้อหาที่เป็นต้นฉบับและมีคุณภาพสูงก็เพิ่มขึ้น @Robert_Rose ผ่าน @CMIContent กล่าว #กลยุทธ์เนื้อหา คลิกเพื่อทวีต คุณสามารถเห็นสิ่งนี้ได้ในระดับชั้นธรณีสัณฐานอย่างแน่นอน Amazon, Apple, Google, AT&T และ Verizon กำลังกลายเป็นบริษัทสื่อที่ใหญ่ที่สุดในโลกอย่างรวดเร็ว ทำไม เพราะเนื้อหาทำให้เข้าถึงผู้ชมได้โดยตรง ให้คุณค่ามหาศาลและความได้เปรียบในการแข่งขัน

คุณสามารถเห็นมันเกิดขึ้นในระดับที่เล็กกว่าเช่นกัน Salesforce เพิ่งได้รับ The CMO Club, และลูกเสือหญิง เปิดตัวแบรนด์สื่อใหม่ สำหรับผู้หญิง. ความคิดริเริ่มไม่เกี่ยวข้องกับการปรับปรุงสายผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ ทั้งสององค์กรเพิ่มโอกาสด้านเนื้อหาเหล่านั้นเพื่อให้เข้าถึงและมีส่วนร่วมกับผู้ชมได้ง่ายขึ้นโดยไม่ต้องพึ่งพาสื่อเช่า

พูดง่ายๆ คือ บริษัทที่ประสบความสำเร็จอย่างเหลือเชื่อเหล่านี้ได้ติดตั้งสื่อที่เป็นเจ้าของเป็นโมเดลธุรกิจภายในบริษัทของตน

บริษัทที่ประสบความสำเร็จอย่างไม่น่าเชื่อกำลังติดตั้งสื่อที่เป็นเจ้าของเป็นธุรกิจ นางแบบกล่าวว่า @Robert_Rose ผ่าน @CMIContent #กลยุทธ์เนื้อหา คลิกเพื่อทวีตแต่ โอเค ถ้าการตลาดเนื้อหามีโครงสร้างดีที่สุดในรูปแบบธุรกิจแบบบูรณาการในบริษัทของคุณ วิธีใดดีที่สุดสำหรับคุณในการจัดโครงสร้าง

เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง:

  • เพื่อผลลัพธ์ที่ดีกว่า ให้นึกถึงการตลาดเนื้อหาเหมือนผลิตภัณฑ์
  • การได้รับเนื้อหาที่มีตราสินค้าที่ถูกต้องหมายความว่าอย่างไร
  • ทำไมต้องสนใจโมเดลเนื้อหา

    เป็นส่วนหนึ่งของ CMI's การให้คำปรึกษาและการปฏิบัติด้านการศึกษา เราได้ทำงานร่วมกับบริษัทต่างๆ เป็นครั้งสุดท้าย ปีในการหาวิธีที่เหมาะสมในการใช้กลไกการตลาดเนื้อหาสำหรับบริษัทต่างๆ

    เมื่อเร็ว ๆ นี้ เราได้กำหนดกรอบการทำงานใหม่เล็กน้อยสำหรับบริษัทต่างๆ ที่จะต้องพิจารณาเมื่อต้องการวางโครงสร้างโมเดลธุรกิจการตลาดเนื้อหา เราได้รับแรงบันดาลใจอย่างมากจากงานกลยุทธ์สื่อที่โดดเด่นของ Deborah Botun และ John Sviokla แห่ง PwC แสดงออก ในฤดูร้อน 788.

    เมื่อพวกเขาดูโครงสร้างโดยรวมของสื่อที่เป็นเจ้าของ เราพิจารณาโมเดลธุรกิจภายในสี่รูปแบบสำหรับการตลาดเนื้อหาเทียบกับสองมาตราส่วน บทสรุปที่สำคัญ? ไม่มีรุ่นใดดีไปกว่ารุ่นอื่นในทางกลับกัน ข้อมูลเชิงลึกก็คือ: ธุรกิจที่ผสานการตลาดเนื้อหาอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้นในกลยุทธ์ของตนมีความชัดเจนเกี่ยวกับวิธีที่พวกเขาสร้างสมดุลและจัดลำดับความสำคัญของโมเดลที่พวกเขากำลังติดตั้ง

    แต่ละรุ่นมีกลยุทธ์การลงทุนที่แตกต่างกัน เหมาะสมที่สุด โครงสร้างทีม , แบบไม่ต่อเนื่อง เป้าหมายการวัด และแผนที่ถนน ดังนั้น การสื่อสารว่าโมเดลใดที่คุณติดตามจะช่วยให้มีกลยุทธ์เนื้อหาที่ชัดเจนยิ่งขึ้น

    แต่โอเค เราจะไม่คิดออกเมื่อเราไป? บางทีคุณควรถาม: ทำไมเราต้องแคร์ คุณอาจพูดกับตัวเองว่า “เรามีความต้องการและเนื้อหามากมายที่จะผลิต ทำไมจึงควร เวลาในการวางแผน? ไปกันเถอะ!”

    แหล่งที่มาของภาพ

    อย่างที่ปรากฎ Steven Sinofsky มีคำตอบ Steven เป็นกูรูด้านการตลาดผลิตภัณฑ์และอดีตประธานแผนก Windows ของ Microsoft เขามีชื่อเสียงมากที่สุดในการพูดว่า “อย่าจัดส่งแผนผังองค์กร” เป็นคำแนะนำที่ดีครับ

    ตรวจสอบสิ่งที่คุณนำเสนอ ไม่ว่าจะเป็นซอฟต์แวร์เช่น Windows อุปกรณ์เช่นโทรศัพท์ หรือสิ่งที่จับต้องไม่ได้เช่น เนื้อหาและประสบการณ์ของลูกค้า – สร้างขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการและความปรารถนาของลูกค้าแทน ที่สะท้อนถึงโครงสร้างองค์กรภายในของคุณ, ไซโลของคุณ, การต่อสู้ของสนามหญ้า, ข้อจำกัดด้านงบประมาณของคุณ มันสมเหตุสมผลแล้ว

    แต่ปรากฏว่า เมื่อสตีเวนพูดว่า “อย่าจัดส่งแผนผังองค์กร” เขาไม่ได้หมายความว่าคุณ ไม่ควร ส่งแผนผังองค์กร อันที่จริงเขาหมายความตรงกันข้าม ไม่ใช่การเตือนเกี่ยวกับสิ่งที่ควรหลีกเลี่ยง เป็นคำแถลงข้อเท็จจริงเกี่ยวกับสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้

    เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ มันหลีกเลี่ยงไม่ได้ มันถูกกำหนดไว้ล่วงหน้า มันเหมือนกับกฎธรรมชาติ และที่จริงแล้ว สตีเวนจงใจเรียกสิ่งที่เรียกว่า กฎหมายคอนเวย์. Melvin Conway เป็นนักวิทยาศาสตร์และนักพัฒนาคอมพิวเตอร์ ใน 1968 เขาตั้งข้อสังเกตว่า “องค์กรที่ออกแบบระบบ… ถูกจำกัดให้ผลิตแบบที่เป็นสำเนาของโครงสร้างการสื่อสารขององค์กรเหล่านี้”

    กล่าวอีกนัยหนึ่ง การออกแบบการปฏิบัติงาน คือ การออกแบบผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ของนักการตลาดคือเนื้อหาและการสื่อสาร และสตีเวนและเมลวินสอนว่า: เนื่องจากเราต้องสื่อสารในลักษณะที่เป็นระเบียบอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ คุณจึงควรจัดระเบียบและดำเนินการในลักษณะที่คุณต้องการสื่อสารกับลูกค้า

    ประสบการณ์ของเราเกี่ยวกับข้อจำกัดขององค์กรนี้ได้สรุปไว้ในสิ่งที่ฉันอาจเรียกอย่างถ่อมตัวว่ามีดโกนสื่อสารของโรเบิร์ต:

    “ธุรกิจสื่อสารกันได้ดีเพียงใดมีความสัมพันธ์โดยตรงกับความสำคัญที่มีต่อกลยุทธ์ของเนื้อหา”

    วิธีการที่ธุรกิจสื่อสารโดยตรงกับความสำคัญของกลยุทธ์ #content ของตนได้ดีเพียงใด @Robert_Rose ผ่าน @CMIContent กล่าว #กลยุทธ์เนื้อหา คลิกเพื่อทวีตดังนั้น คุณควรคิดถึงวิธีออกแบบการดำเนินการด้านเนื้อหาของคุณ

    4 รูปแบบการดำเนินงานของเนื้อหา ในการทำงานของลูกค้าของเราตลอดทศวรรษ เราได้ระบุรูปแบบธุรกิจสี่ประเภท:

  • นักแสดง
  • แพลตฟอร์ม
  • ผู้เล่น
  • โปรเซสเซอร์
  • โมเดลธุรกิจของคุณสำหรับ #content คือ นักแสดง แพลตฟอร์ม ผู้เล่น หรือ โปรเซสเซอร์ถาม @Robert_Rose ผ่าน @CMIContent #กลยุทธ์เนื้อหา คลิกเพื่อทวีต

    เมื่อกลยุทธ์เนื้อหาประสบความสำเร็จ มักเกิดขึ้นในโมเดลการดำเนินการเนื้อหาอย่างน้อย 1 ใน 4 โมเดลตามสองแกน บนแกน Y โมเดลจะเน้นภายในมากขึ้น ซึ่งสร้างผู้ชมที่สามารถสร้างรายได้เมื่อเวลาผ่านไป ตามแนวแกน X โมเดลคือบริการของแผนก (เช่น ไซโล) ที่แรเงาลงในบริการทางธุรกิจแบบบูรณาการ

    วิธีที่รวดเร็วและง่ายดายในการอธิบายและแยกแยะแบบจำลองคือการดูที่ผลลัพธ์

    รูปแบบเนื้อหาของผู้เล่น ในจตุภาคล่างซ้าย รูปแบบ Player นั้นพบได้บ่อยที่สุดอย่างแน่นอน บ่อยครั้งที่คนสองหรือสามคน – แม้ว่าอาจมีมากกว่านั้นหลายคน – ได้รับมอบหมายให้ตอบสนองความต้องการของธุรกิจโดยการสร้าง ผลิต และจำหน่ายเนื้อหา ทีมโมเดลผู้เล่นสร้างอินโฟกราฟิก e-books ใบขาย บล็อกโพสต์ และมักจะนำเสนอสำหรับ CEO ทีมนี้คือ “ผู้สร้างทรัพย์สิน”

    ตัวอย่าง: อ่านว่าบริษัทซอฟต์แวร์ Symantec พัฒนาขึ้นอย่างไร จากความสำเร็จ ผู้เล่น โมเดลธุรกิจที่เน้นแคมเปญสู่โมเดลนักแสดงที่เป็นศูนย์กลางของความเป็นเลิศ

    โมเดลเนื้อหาของโปรเซสเซอร์ ในจตุภาคขวาล่าง โมเดลตัวประมวลผลคือเนื้อหาแบบบริการ โมเดลนี้มุ่งเน้นไปที่บริการทางธุรกิจแบบบูรณาการมากขึ้นที่ทั้งองค์กรใช้ บางทีทีมหรือทีมอาจทำงานเกี่ยวกับกลยุทธ์ SEO หรือการปรับให้เข้ากับท้องถิ่น ความสามารถในการปรับขนาด แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด โปรโตคอล ฯลฯ พวกเขากำหนดมาตรฐานสำหรับวิธีการสร้างและจัดการเนื้อหาในองค์กรหรือโดยหน่วยงานภายนอก

    ตัวอย่าง: อ่านว่า Carlos Abler เป็นผู้นำโครงการริเริ่มการเปิดใช้งานเนื้อหาที่ 3M.

    โมเดลเนื้อหานักแสดง การย้ายไปยังจตุภาคด้านซ้ายบนเป็นโมเดลนักแสดง เน้นการสร้างผู้ฟังภายนอกผ่าน เนื้อหาผลิตภัณฑ์ ทีมบรรณาธิการอาจจัดการศูนย์ทรัพยากรหรือบล็อก นิตยสาร หรือช่องวิดีโอโดยเฉพาะ – ประสบการณ์ที่ไม่ต่อเนื่องและสมจริงซึ่งมุ่งเป้าไปที่การสร้างหรือกระตุ้นผู้ชม

    ตัวอย่าง: นี่คือโมเดลของบริษัทซอฟต์แวร์ Frontline สร้างขึ้นด้วยสถาบันวิจัยดั้งเดิม .

    โมเดลเนื้อหาแพลตฟอร์ม สุดท้าย ที่มุมขวาบน คือ โมเดลแพลตฟอร์มหรือโมเดลเนื้อหาในฐานะธุรกิจ เนื้อหาไม่ได้สร้างขึ้นเพื่อเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดและการขายเท่านั้น แต่อาจเป็นผลิตภัณฑ์หรือกลยุทธ์ทางธุรกิจแบบบูรณาการ โมเดลแพลตฟอร์มสามารถสร้างรายได้ด้วย

    ตัวอย่าง: แน่นอนว่ามี Red Bull Media House. แต่ยังอ่านเกี่ยวกับ BabyCenter.com ของ Johnson & Johnson และ Arrow Electronics.

    ไม่ใช่รูปแบบที่ครบกำหนด

    ตอนนี้ การดูโมเดลทั้งสี่แบบในระดับวุฒิภาวะเป็นเรื่องที่น่าดึงดูดใจ โดยที่คุณเริ่มต้นด้วยขั้นตอนเล็กๆ น้อยๆ ในโมเดล Player และเติบโตจนกลายเป็นธุรกิจเนื้อหาโมเดลของแพลตฟอร์ม แม้ว่าสิ่งนี้จะมีองค์ประกอบของความจริงอยู่บ้าง (เช่น คุณมักจะเริ่มต้นจากโมเดล Player และปรารถนาที่จะเป็น Platform เกือบทุกครั้ง) แต่การมองว่าโมเดลเหล่านี้เป็นขั้นตอนนั้นทำให้เข้าใจผิด

    การดำเนินการเนื้อหาในอุดมคติควรถูกมองว่าเป็นการผสมผสานที่สมดุลของทั้งสี่รุ่น ไม่ใช่คำถามว่าคุณเป็นใครในตอนนี้ และคุณจะเติบโตสู่โมเดลใหม่อย่างรวดเร็วได้อย่างไร กลยุทธ์เนื้อหาที่ชาญฉลาดค่อนข้างจะเกี่ยวกับความสมดุลของรูปแบบเนื้อหาทั้งสี่ที่สมเหตุสมผลทั้งในปัจจุบันและอนาคต

    บางทีเมื่อคุณมองไปที่เป้าหมายที่สมดุลของรูปแบบในอุดมคติของธุรกิจของคุณ คุณเลือกที่จะสร้างสมดุลให้มากขึ้นกับโมเดลนักแสดง

    ทีมเนื้อหาของคุณมุ่งเน้นที่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ของประสบการณ์เนื้อหา เช่น บล็อก เว็บไซต์ จดหมายข่าว ฯลฯ ซึ่งอาจสมดุลกับความพยายามที่น้อยกว่าของสมาชิกในทีมที่นำสินทรัพย์สร้างสรรค์กลับมาใช้ใหม่สำหรับผลิตภัณฑ์เนื้อหาเป็นแคมเปญการตลาด เนื้อหา. และอีกทีมหนึ่งอาจมุ่งเน้นเพื่อให้แน่ใจว่าเนื้อหาทั้งหมดนี้มีโครงสร้างที่ดี แปลได้อย่างมีประสิทธิภาพ และ เหมาะสมที่สุด ในระดับที่สามารถเป็นได้

    ใช่ คุณสามารถปรับขนาดและวัดเนื้อหาขององค์กรได้

    อย่างที่คุณคาดไว้ เรามองว่าอนาคตของการตลาดเนื้อหาเชิงกลยุทธ์เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ปรับขนาดได้และวัดผลได้ ในขณะที่เราก้าวผ่าน 2017 และต่อๆ ไป การปฏิบัติอันเป็นที่รักจะซึมซับหน้าที่ของไม่ แค่การตลาดแต่ทุกแผนกของธุรกิจ เป็นการใช้เนื้อหาอย่างมีกลยุทธ์ซึ่งไม่เพียงแต่สร้างผู้ชมและขับเคลื่อนการสร้างและรักษาลูกค้า แต่ยังสร้างผลกำไรให้กับธุรกิจอีกด้วย

    เนื้อหาในรูปแบบธุรกิจที่แตกต่างกันจะพัฒนาแนวปฏิบัติด้านการตลาดและสามารถย้ายฟังก์ชันการตลาดบางส่วนหรือทั้งหมดจากศูนย์ต้นทุนไปเป็น ศูนย์กำไร.

    ดังที่ Joe เขียนไว้ในการแนะนำ Killing Marketing: “นี่คืออนาคตของ IBM, ของ General Motors, ของ Cisco Systems – การสร้างสื่อที่เป็นเจ้าของซึ่งไม่เพียง แต่สามารถสร้างโอกาสในการขายและโอกาสได้มากขึ้นเท่านั้น แต่ยังดีที่การตลาดจ่ายให้กับตัวเอง”

    นั่นคือสิ่งที่คุณสามารถแขวนอาชีพได้

    รับฟังโดยตรงจาก Robert Rose และการตลาดเนื้อหาอื่น ๆ ผู้เชี่ยวชาญเพื่อพัฒนาทักษะของคุณและปรับปรุงการตลาดเนื้อหาของบริษัทของคุณ เข้าร่วมกับพวกเขาในเดือนตุลาคมสำหรับ Content Marketing World สมัครวันนี้. ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

    108067 108069

      2016 หน้าแรก

Back to top button