budgetsbuzzfeedcord cutterseMarketerfacebook

ใครจะชนะสงครามเพื่อเงินดอลลาร์โฆษณาทางทีวี?

วัฏจักรยังคงวนเวียนซ้ำไปซ้ำมา รายการทีวีขนาดใหญ่กำลังออกอากาศ ผู้คนนับล้านดูมัน แต่แล้วพาดหัวข่าว: ตัวเลขลดลงอีกครั้ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งพวกเขาลดลงในหมู่คนรุ่นมิลเลนเนียลซึ่งปัจจุบันเป็นรุ่นที่ใหญ่ที่สุดของอเมริกา ผู้บริหารเครือข่ายหมุนข่าวและแก้ตัว แต่หลังปิดประตู รอยยิ้มบางที่พวกเขากล้าเผชิญหน้านักข่าวกลายเป็นการขมวดคิ้วอย่างรุมเร้า

มันเกิดขึ้นที่การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่ริโอ เหตุการณ์กระโจมของ NBC เป็น “ ฝันร้าย ” สำหรับเครือข่ายโดยหลายบัญชี คะแนนลดลง 10 เปอร์เซ็นต์จากลอนดอน 2012 การลดลงอย่างรวดเร็วเป็นผลมาจากกลุ่มประชากรกลุ่มเดียวเกือบทั้งหมด: 12 – 34 ผู้สูงอายุปีที่มีการจัดอันดับเป็น ลงอย่างไม่น่าเชื่อ 31 เปอร์เซ็นต์ ผู้ชมมีอายุมากที่สุดนับตั้งแต่ 1960 การแข่งขันกีฬาโอลิมปิก โดยเฉลี่ย 70.

สิ่งที่หนักใจคือการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกควรจะสมบูรณ์แบบ การรวมกันของจุดแข็งที่ใหญ่ที่สุดที่เหลืออยู่ของทีวี: เป็น ( แบบ ) สด เป็นการแข่งขันกีฬา และเป็นการเขียนโปรแกรมที่ไม่มีเครือข่ายอื่นใดสามารถจำลองได้

แล้วเกิดอะไรขึ้น?

คนรุ่นมิลเลนเนียลจำนวนมากย้ายมาที่การสตรีมออนไลน์ NBC อ้างว่า ว่า “'มากกว่าครึ่ง' ของ 50 ผู้ชมนับล้านที่สตรีมการรายงานข่าวของริโอนั้นมีอายุต่ำกว่า 18. ไม่สมัครสมาชิกเคเบิลบางรายการเพียงแค่ปรับออก

สิ่งที่คล้ายกันเกิดขึ้นที่ MTV Video Music Awards (VMAs) ในปีนี้ แม้จะมีอำนาจเหนือกว่าดาราดังจาก Rihanna, Beyonce และ Kanye West—ผู้คนที่ฉันสามารถยืนยันโดยนัยว่าคนหนุ่มสาวรัก—เหตุการณ์ที่ครั้งหนึ่งที่มีความหมายนั้นช่างโง่เขลา ตัวเลขใกล้เคียงกันอย่างมากกับ Rio: จำนวนผู้ชมทั้งหมด ลดลง 24 เปอร์เซ็นต์ ในขณะที่สตรีมวิดีโอถูกขัดขวาง 31 เปอร์เซ็นต์.

ในขณะเดียวกันการให้คะแนน NFL และพรีเมียร์ลีก ทั้งคู่ ลง ในปีนี้—สิ่งที่เคยคิดไม่ถึง

แต่แบรนด์ต่างๆ ยังคงใช้เงินจำนวนมากเพื่อโฆษณาทางทีวี อันที่จริง การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่ริโอนั้นทำเงินได้มหาศาลสำหรับเอ็นบีซี มียอดขายโฆษณาสูงถึง 1.2 พันล้านดอลลาร์ 31 เปอร์เซ็นต์เพิ่มขึ้นเหนือลอนดอน ตามอายุโฆษณา . กล่าวอีกนัยหนึ่ง เครือข่าย

ทำเงินได้มากขึ้นจากผู้ชมน้อยลง ซึ่งดูเหมือนว่าจะขัดกับกฎของเศรษฐศาสตร์การโฆษณา

เป็นปรากฏการณ์แปลก ๆ ที่ท้าทายคำอธิบายง่ายๆ บางคนคิดว่าทีวีไม่ลอยเพราะคุณสมบัติบางอย่างที่ไม่สามารถจำลองได้ กล่าวคือ ขนาด

“ยังไม่มีอะไรบน Facebook ที่เทียบเท่ากับ Super Bowl หรือการถ่ายทอดสดครั้งสำคัญ” Steve Rubel หัวหน้านักยุทธศาสตร์ด้านเนื้อหาของบริษัท Edelman กล่าว “ฉันไม่คิดว่าวิดีโอดิจิทัลกำลังถูกใช้เป็นกลไกการเข้าถึง แต่ทีวีในทุกระดับคือ”

แต่ในขณะที่ Facebook ยังคงยึดครองโลกที่เชื่อมต่อกันส่วนใหญ่ภายใต้สีน้ำเงิน แบนเนอร์และยักษ์ใหญ่ด้านดิจิทัลอย่าง Snapchat และ Netflix ได้รับความสนใจจากคนรุ่นมิลเลนเนียล บางคนคิดว่ามันเป็นเพียงเรื่องของเวลาก่อนที่โทรทัศน์จะครอบงำค่าโฆษณา

“เป็นเรื่องที่หลีกเลี่ยงไม่ได้และกำลังเริ่ม เกิดขึ้น” Rahul Chopra ซีอีโอของ NewsCorps สำนักข่าวโซเชียล Storyful กล่าว “วันนี้ไม่มีผู้บริหารทีวีที่ไม่กังวลว่าผู้ชมของเขากำลังจะตาย”

การหยุดชะงักทางดิจิทัล

ศักยภาพในการโยกย้ายโฆษณาทางทีวีไปยังแพลตฟอร์มดิจิทัลทำให้อินเทอร์เน็ตเป็นแรงผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงสำหรับโลกธุรกิจ

มีลักษณะบางประการที่ทำให้อินเทอร์เน็ตแตกต่างจากแพลตฟอร์มสื่อที่มาก่อน การเก็บรวบรวมข้อมูลเป็นเรื่องใหญ่ ทั้งทีวีและวิทยุไม่สามารถแม้แต่จะเข้าใกล้การรวบรวมข้อมูลเชิงพฤติกรรมของบริษัทข้อมูลประชากรและพฤติกรรม เช่น ข้อเสนอของ Facebook

บางทีความแตกต่างที่ใหญ่ที่สุดคือการอำนวยความสะดวกในความสัมพันธ์โดยตรงกับผู้บริโภค ในอดีต แบรนด์สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ด้วยโฆษณาสิ่งพิมพ์และโฆษณาทางทีวีที่มีราคาแพงเท่านั้น ซึ่งอาจทำอะไรได้มากกว่าการส่งเสริมการรับรู้ถึงแบรนด์ ตอนนี้ผู้โฆษณาสามารถตรงไปตรงมามากขึ้น ด้วยโฆษณาดิจิทัล ผู้บริโภคสามารถสมัครรับอีเมลรายชื่ออีเมล คลิกโฆษณา ไปที่หน้าผลิตภัณฑ์ และอื่นๆ

นอกจากการทำการตลาดทางตรงและการตลาดเนื้อหาแล้ว ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ได้ผล อินเทอร์เน็ตยังช่วยให้บริษัทอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่อย่าง Amazon เติบโตขึ้น เช่นเดียวกับธุรกิจโดยตรงสู่ผู้บริโภคที่มีขนาดเล็กกว่าแต่ยังคงสามารถเปลี่ยนแปลงได้ เช่น Warby Parker, Glossier และ Dollar Shave Club บริษัทเหล่านี้มักหลีกเลี่ยงโฆษณาทางทีวี โดยอาศัยการตลาดแบบตรงแทนการตลาดแบบเนื้อหา (โดยเฉพาะ Glossier

ได้ทำให้วิธีการ สมบูรณ์แบบด้วยบล็อก Into the Glossier) และโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายบนแพลตฟอร์มเช่น Google และ Facebook

อย่างไรก็ตาม บริษัทดั้งเดิมยังคงต้องการมาตราส่วนที่ทีวีมีให้ บริษัท CPG เช่น Unilever บริษัทค้าปลีกยักษ์ใหญ่อย่าง Macy's และบริษัทรถยนต์อย่าง Ford ล้วนต้องการขนาดมากกว่าการกำหนดเป้าหมาย พวกเขาเป็นผู้รักษารายได้จากโฆษณาทางทีวีให้คงที่ โดยพื้นฐานแล้วนี่คือข้อโต้แย้งที่ Ben Thompson สร้างขึ้นในบทความเชิงลึกของเขา “

The Sports Lynchpin:”

ฉันจะเถียงว่ากีฬาเป็นหัวใจหลักในการจัดระเบียบเศรษฐกิจหลังสงครามทั้งหมดไว้ด้วยกัน เนื่องจากกีฬามีการบริโภคสด โดยมีปริมาณโฆษณาและการคงผู้ชมไว้สูงขึ้นอย่างมาก กีฬาจึงเป็นที่เดียวสำหรับบริษัทผู้บริโภคในตลาดมวลชนในการเข้าถึงลูกค้าในวงกว้างและต่อสู้กับบริษัทอีคอมเมิร์ซเฉพาะกลุ่มที่ตัดฐานลูกค้าออก ซึ่งจะช่วยรักษาผู้ค้าปลีก ทั้งผู้โฆษณารายใหญ่และเป้าหมายใหญ่สำหรับบริษัทบนอินเทอร์เน็ต โดยเฉพาะ Amazon และอื่นๆ

เป็นเรื่องง่ายที่จะดูว่า Thompson คิดว่าอนาคตกำลังมุ่งหน้าไปที่ใด: หากกีฬาไม่สามารถดึงดูดความสนใจของคนหนุ่มสาวได้เหมือนที่เคยเป็นมา ตามที่หมายเลข Rio แนะนำไว้ ทีวีก็มีปัญหาร้ายแรง

แน่นอนว่าริโอเป็นเพียงตัวอย่างเดียวเท่านั้น การจัดอันดับฟุตบอลโลกและซูเปอร์โบวล์ค่อนข้างคงที่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ในทางกลับกัน Academy Awards นั้นลดลงอย่างแน่นอน งานปีที่แล้วจัด คะแนนต่ำสุดเป็นประวัติการณ์ สำหรับ 07-49 ข้อมูลประชากร โดยรวมแล้ว eMarketer มีเปอร์เซ็นต์ของ “คนตัดสายไฟ” และ “คนไม่มีสาย” (คนที่ไม่เคย จ่ายสำหรับทีวีแบบดั้งเดิม) เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องร้อยละ 8 ในแต่ละปีผ่าน 2017, 2012, และ 2019.

Rubel เชื่อว่าความดึงดูดของขนาดทีวียังคงเป็นสิ่งที่ดิจิทัลไม่สามารถจับคู่ได้: “วิธีการ การดูทีวีนั้นเข้าถึงได้จำนวนมาก และวิธีที่พวกเขากำลังดูวิดีโอดิจิทัลคือการเข้าถึงเฉพาะกลุ่มและการมีส่วนร่วม” เป็นไปได้ที่ผู้โฆษณาจะไปถึงระดับที่ใกล้เคียงกันบนดิจิทัล แต่นั่นก็ต้องใช้ความพยายามอย่างมากและเว็บที่ซับซ้อนในการซื้อโฆษณา

อย่างไรก็ตาม ยังมีคำถามมากมาย สำหรับคนรุ่นมิลเลนเนียล การถ่ายทอดสดเป็นเพียงอีกเรื่องหนึ่งในฟีด ทำไมต้องดูการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกทางทีวีเมื่อมี Snapchat? ทำไมต้องดูรางวัลออสการ์และจัดการกับโฆษณาจำนวนมากเมื่อคุณสามารถจุดไฟ Netflix และดูไฮไลท์ในภายหลังบน YouTube? นั่นคือสิ่งที่ Thompson เรียกว่า “การลดระดับกีฬาจากสื่อกลางไปยังเนื้อหาอื่นๆ ที่มีอยู่ในตัวรวบรวม”

ดังที่อุตสาหกรรมข่าวได้แสดงให้เห็น การเป็นฟันเฟืองในโลกดิจิทัล เครื่องแพลตฟอร์มไม่ใช่สถานที่ที่ดีที่จะเป็น

สงครามเย็นดิจิทัล

โฆษณาดิจิทัลเริ่มแซงหน้าทีวีแล้ว Magna Global, Zenith และ eMarketer คาดการณ์ทั้งหมด จะเกิดขึ้นบางครั้งใน 2012.

การตายของทีวีจะช้า—และการเรียกมันว่า “ความตาย” เป็นการเรียกชื่อผิดจริงๆ เมื่อพิจารณาว่าทีวีแบบเดิมน่าจะอยู่ได้หลายปี แต่เห็นได้ชัดว่ามีการเปลี่ยนแปลง และสงครามเริ่มโหมกระหน่ำเพื่อดูว่าใครจะชนะงบประมาณค่าโฆษณาทางทีวีที่มีกำไรมหาศาล

มันเป็นสงครามระหว่างนักสู้จำนวนมหาศาล มีแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเช่น Facebook, Twitter และ Snapchat มีผู้ให้บริการแบบ over-the-top (OTT) แบบดิจิทัลเช่น Netflix (ซึ่งเร็ว ๆ นี้จะมีสมาชิกมากเท่ากับเคเบิลทั้งหมด), Hulu, YouTube และ Amazon และในที่สุดก็มีเครือข่ายทีวีและผู้ให้บริการเคเบิลแบบเดิม เช่น CBS, DirectTV และ Verizon ซึ่งทั้งหมดวางตำแหน่งตัวเองในตลาดดิจิทัล

เป็นพื้นที่ที่ซับซ้อน มีการกระแทกเกือบตลอดเวลาเนื่องจากผู้เล่นแต่ละคนแนะนำคุณสมบัติใหม่ รูปแบบราคา และพันธมิตรเพื่อแสวงหาผู้โฆษณา ผู้บริโภค และผู้สร้างเนื้อหา

การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกริโอเผยให้เห็นความตึงเครียดที่หัวใจ ของสงครามครั้งนี้ เพื่อให้ครอบคลุมงาน NBC เกณฑ์สองสตูดิโอที่แตกต่างกันมาก: NBCSports เครือข่ายทีวีแบบดั้งเดิมและ BuzzFeed ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านแพลตฟอร์มโซเชียลเช่น Snapchat

ตามอายุโฆษณา Edmund Burke ซีอีโอของ NBC Universal คาดการณ์ว่าหากคนรุ่นมิลเลนเนียลล้มเหลวในการเข้าร่วมการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก อาจเป็นเพราะ “พวกเขาเคยอยู่ในฟองสบู่ Facebook หรือฟองสบู่ Snapchat และการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกมี มาและพวกเขาไม่รู้ว่ากำลังจะมา” ดังนั้นบริษัทจึงเกณฑ์ BuzzFeed เพื่อดำเนินการช่องทาง Snapchat ซึ่งจบลงด้วยการขับรถ 190 ล้านนาทีในความสนใจ

ปัญหาสำหรับ NBC คือ Snapchat เป็นอันดับสาม- แพลตฟอร์มปาร์ตี้ ผู้จัดพิมพ์และพันธมิตร เช่น BuzzFeed และ NFL ซึ่งมีช่องทางของตนเองในส่วน Discover ของแพลตฟอร์ม แบ่งรายได้จากโฆษณาด้วย Snapchat หากผู้ชมดูเพียงการรายงานข่าวของ Snapchat แสดงว่ามีคนจำนวนน้อยลงที่รับชมช่องพรีเมียมของ NBC ด้วยรายได้เพียงเสี้ยวเดียว

ซึ่งเป็นปัญหาเดียวกันกับที่ผู้เผยแพร่ข่าวต้องเผชิญ: ในขณะที่แพลตฟอร์มอย่าง Facebook และ Snapchat เสนอขนาดไปยังร้านเช่น The New York Times ผู้คนจำนวนน้อยลงจะไปที่เว็บไซต์ Times ซึ่งรายได้จากโฆษณามีกำไรมากที่สุด

เนื่องจากการกินกันนี้ เครือข่ายทีวี และของแถมอื่นๆ ผู้สร้างเนื้อหากำลังเล่นฮาร์ดบอลกับยักษ์ใหญ่อินเทอร์เน็ตเช่น Facebook, Google และ Apple มากขึ้น ตัวอย่างเช่น NFL จะไม่ต่ออายุข้อตกลงเนื้อหา กับ Facebook ในปีนี้ มีรายงานว่าเนื่องจากไม่มีตัวเลือกในการแบ่งปันรายได้ เครือข่ายมี ขัดขวาง เกี่ยวกับรูปแบบการแบ่งรายได้ที่ Apple นำเสนอซึ่งได้พยายาม สร้างข้อตกลงแพ็คเกจเหมือนสายเคเบิลมาหลายปี

Twitter ได้จัดการเพื่อหมุน ข้อตกลงบางอย่าง กับพันธมิตรอย่าง NFL และ NBA แต่สิ่งที่พวกเขาได้รับคือมันฝรั่งขนาดเล็กเมื่อเทียบกับเคเบิล: Thursday Night Football และการครอบคลุม NBA รอบ ๆ ไม่น่าจะดึงดูดผู้ชมจำนวนมาก แม้ว่าจุดราคา (ฟรี) ของ Twitter ยังคงทำให้เป็นตัวเลือกการรับชมที่น่าดึงดูดสำหรับผู้บริโภค

การรวมกลุ่มดิจิทัลดูเหมือนจะเป็นจุดสนใจของผู้เล่นรายใหญ่ที่สุดสองคนในพื้นที่: YouTube และ ฮูลู . ทั้งสองมีแผนที่จะเผยแพร่บันเดิลที่รวมเนื้อหาต้นฉบับกับเนื้อหาที่ได้รับอนุญาตในบางครั้ง 2017.

การต่อสู้เพื่อเงินโฆษณาทางทีวีนี้อาจไม่มีผู้ชนะที่ชัดเจน ผลลัพธ์ที่น่าจะเป็นไปได้มากที่สุดดูเหมือนจะเป็นเพียงแค่เศษเสี้ยวของภูมิทัศน์: ตัวเลือกที่หลากหลาย การเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง และความสับสนของผู้บริโภคอาจเป็นสภาพที่เป็นอยู่เป็นเวลานาน

ผู้โฆษณาบางราย เช่น บริษัทดิจิทัลเนทีฟอาจมุ่งสู่แพลตฟอร์มการตลาดทางตรงที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล เช่น Facebook ผู้ที่มองหาขนาดอาจยึดติดกับทีวีและชุดดิจิทัล หลายคนจะถูกละทิ้งเพราะแพลตฟอร์มอย่าง Netflix, Amazon และ Hulu ไม่อนุญาตให้โฆษณาใดๆ

หากมีผู้ชนะ มันจะเป็นแพลตฟอร์มที่สามารถให้ขนาด เนื้อหาระดับพรีเมียมและทรงพลัง กำหนดเป้าหมายทั้งหมดในครั้งเดียว การต่อสู้ยังดำเนินต่อไป

  • หน้าแรก
  • 1473693613

Back to top button